【正文】 的選擇空間?！　』谥袊就琳{(diào)味品企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品制造，而非“資金”或“品牌”等其他因素，我建議大家從以下幾個(gè)方面考慮，在某一細(xì)分或子系統(tǒng)下，率先取得“第一”，繼而在某個(gè)品類中成為“第一”，到第三層次最終形成“行業(yè)第一”?！　〕蔀榧?xì)分市場的“第一”品牌　　，98%的品牌沒有樹立廣泛的知名度和美譽(yù)度，大多缺乏一舉成為“行業(yè)第一”品牌的實(shí)力。所以可以先謀求在某一細(xì)分市場取得成功，贏得在這個(gè)具體的細(xì)分市場“第一品牌”的市場地位，這是很重要的開端。如香港的X企業(yè)，依靠地理及原材料等優(yōu)勢，生產(chǎn)出“蠔油”，并在這一細(xì)分市場積累能量，逐步成為該細(xì)分市場知名度和美譽(yù)度較高的品牌，最終成為該細(xì)分市場上的“第一品牌”，然后又依靠這一優(yōu)勢，逐步延伸到醬油、醋業(yè)等，成為整個(gè)行業(yè)的知名品牌?！　?chuàng)造一個(gè)品類成為“第一”品牌　　中國調(diào)味食品市場口味眾多，就其產(chǎn)品的品類而言也是日益豐富，從傳統(tǒng)醬、醋分類，誕生出調(diào)味液、調(diào)味料、調(diào)味粉、調(diào)味膏、調(diào)味醬，從單一調(diào)味到復(fù)合調(diào)味，品類極大豐富。因此，如果某個(gè)企業(yè)能創(chuàng)造出新的品類，就有機(jī)會(huì)成為第一品牌，如果能很好的鞏固，很可能成為一個(gè)極具潛力且又利潤豐厚的產(chǎn)品群落，如近年發(fā)展起來的“鮑魚汁”、“火鍋底料”、“鳳尾魚醬”、“鮮蘑汁”、“海苔精”、“深海魚精”等。這些產(chǎn)品在某些特殊渠道，如賓館、酒樓等銷售比較受歡迎，又如在商超現(xiàn)在銷售較好的蔥姜蒜蒸飪液、烹飪膏等等，這些復(fù)合調(diào)味品都開創(chuàng)了新的細(xì)分品類?！　±脙r(jià)格競爭策略成為“第一”品牌　　二戰(zhàn)后的日本經(jīng)濟(jì)一片廢墟，根本沒有什么好的民用產(chǎn)品，更談不上能叫得響的品牌，眾多的小企業(yè)蜂擁而起，只能生產(chǎn)產(chǎn)品，無力樹立品牌，這和我們目前調(diào)味品行業(yè)的市場環(huán)境相似。但他們找到了一些好的方法，如通過全面質(zhì)量管理等改善產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，降低成本，依靠價(jià)格競爭逐漸在一些市場上取得了勝利，并在后來的許多市場打敗了美國產(chǎn)品，逐步形成了以品質(zhì)制勝的品牌形象?！　≈袊译娛袌錾系拈L虹彩電、格蘭仕微波爐等都曾經(jīng)用價(jià)格競爭的手段取得了銷量“第一”的品牌。同樣在調(diào)味品市場上，某品牌的袋裝醬油也在使用同樣的低價(jià)競爭的方法，去沖擊全國醬油的低端市場，將各地小醬油廠賴以生存的最后的一個(gè)生存基礎(chǔ)搬動(dòng)，從而取得更大規(guī)模的效應(yīng)?！　∪欢?，需要引起調(diào)味品企業(yè)注意的是，價(jià)格競爭是取得“第一”的方法，而不是鞏固“第一”的持續(xù)競爭能力?，F(xiàn)實(shí)中，更多的企業(yè)可能依靠這一方法取得初步成功后就樂此不疲，屢試不爽，從而把企業(yè)帶入了沒有供給的市場爭奪之中。如果企業(yè)不能審時(shí)度勢的調(diào)整策略，很容易走進(jìn)樹立品牌的誤區(qū)?！　淞⑵放频恼`區(qū)　　一些行業(yè)人認(rèn)為，調(diào)味品業(yè)尚缺乏有說服力的品牌，其原因是調(diào)味品附加值低、價(jià)格低，無力進(jìn)行品牌建設(shè)。這是一個(gè)種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，正是這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)被廣泛的認(rèn)同，才使眾多的調(diào)味品企業(yè)走進(jìn)了樹立品牌的誤區(qū)。在調(diào)味品業(yè)，許多產(chǎn)品都沒有形成明確的市場品類，而很多品類的調(diào)味品甚至都沒有一個(gè)統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，更沒有什么產(chǎn)品的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致誰也無法判斷一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值無法形成映射。　　沒有明確價(jià)值表達(dá)的產(chǎn)品，無論如何也很難建立品牌。同樣，表面看來是品牌帶來了更大的溢價(jià)能力，而在現(xiàn)實(shí)的操作中，卻常常是價(jià)格創(chuàng)造了品牌，即價(jià)格水平是品牌樹立過程中品牌價(jià)值建立的表達(dá)，而在品牌建設(shè)之中，產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷水平是解決方法，而不是價(jià)格問題。所以綜上所述，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提升營銷水平才是現(xiàn)階段調(diào)味品企業(yè)建立品牌的有效方法。　　如何鞏固第一品牌　　在調(diào)味品市場運(yùn)用以上方法，就很有可能取得“第一”品牌，那么接下來便是如何鞏固市場“第一”的位置，取得自己的財(cái)務(wù)目標(biāo)。　　調(diào)味品鞏固“第一”的策略是：第一步：繼續(xù)培養(yǎng)明星產(chǎn)品；第二步：培養(yǎng)明星產(chǎn)品群。然后通過明星產(chǎn)品、明星產(chǎn)品群上升到品牌產(chǎn)品。以海天醬油為例，其明星產(chǎn)品是草菇老抽，再到金標(biāo)醬油產(chǎn)品群，最后上升為海天醬油?！　∧敲词裁床攀敲餍钱a(chǎn)品？我們有必要好好理解一下，明星產(chǎn)品應(yīng)該是具有競爭優(yōu)勢，并且能贏得美譽(yù)度的產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品相比，具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，可以成為一個(gè)眾品所向的引導(dǎo)性標(biāo)志，帶動(dòng)其他相鄰的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售增長，起到一騎狂奔、萬馬奔騰的效果?！　〈蛟烀餍钱a(chǎn)品的過程是一個(gè)樹立品牌的過程，也是品牌資產(chǎn)不斷積累的過程。某些調(diào)味品企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為，只有通過品牌才能提升業(yè)績。而事實(shí)上，企業(yè)是通過明星產(chǎn)品銷售業(yè)績的大幅提升來樹立和鞏固“第一”品牌的基礎(chǔ)，然后再通過價(jià)格體系的調(diào)整來不斷強(qiáng)化“第一”品牌的形象?！　∪绾沃圃烀餍钱a(chǎn)品　　從產(chǎn)品群上分析，調(diào)味品企業(yè)具有以下基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的品種繁多，缺乏科學(xué)的分類與整合，一群平頭百姓，缺乏粉絲云集的明星，還保有農(nóng)耕時(shí)代“多子多福”的觀念，缺乏明星制造或制造明星的思想，其中一部分企業(yè)萌生了一些想法，卻又不知從何處著手。我認(rèn)為應(yīng)該做好以下幾方面的工作：　　緊跟市場消費(fèi)變遷，尋求細(xì)分市場：調(diào)味品市場是由幾大主流產(chǎn)品系和眾多的細(xì)分產(chǎn)品共同組成的交混市場，能在主流產(chǎn)品市場取得或制造“明星產(chǎn)品”是最好的。如果沒有這方面的能力，就要緊跟市場需求的消費(fèi)變遷，尋求在細(xì)分子市場成為“明星產(chǎn)品”?！　∽プC(jī)遇，取而代之：一些品牌產(chǎn)品總會(huì)時(shí)不時(shí)的出現(xiàn)一些失誤，如在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)以錯(cuò)誤的理由進(jìn)行大幅漲價(jià)，全面更換商標(biāo)或標(biāo)識(shí)的過程中，出現(xiàn)大面積質(zhì)量問題，這些都會(huì)給競爭對(duì)手留下很好的機(jī)會(huì)，如果有哪個(gè)調(diào)味品企業(yè)能審時(shí)度勢，抓住機(jī)遇，取而代之，繼而擴(kuò)大銷量，就很有可能成為這個(gè)市場上的明星產(chǎn)品或某一區(qū)域的明星產(chǎn)品?！　∪缭谏虾５貐^(qū)，某地產(chǎn)品牌的醬油產(chǎn)品市場占有率一直比較高，但三年前錯(cuò)誤的選擇跟在某食醋企業(yè)后面一起漲價(jià)，頻出昏招，導(dǎo)致銷售額急劇下滑。其間，華南某醬油品牌抓住機(jī)會(huì)，一舉攻下了上海醬油市場，成為上海醬油市場上的明星產(chǎn)品。在隨后的兩年中，失去了賴以生存的基地和利潤支撐的該地產(chǎn)品牌，始終沒有找到很好的方法收復(fù)失地，令其控股股東大失所望，反而被視為一個(gè)沉重的包袱，拋給了另外一家公司。所以，對(duì)于現(xiàn)階段的調(diào)味品企業(yè)而言，只要能適時(shí)抓住市場機(jī)遇，同樣有可能成為“明星產(chǎn)品”?！　≠x予“明星產(chǎn)品”獨(dú)特的賣點(diǎn)：和同類產(chǎn)品相比，有些產(chǎn)品已經(jīng)有了一些“星相”，要想真正成為星光閃亮的“明星產(chǎn)品”，還需要賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn)，并且要不斷重復(fù)和鞏固這個(gè)賣點(diǎn)。如湖南的“加加”醬油，起初有一些星相，比如瓶型漂亮，商標(biāo)高檔化，系出名門“香港”等等，但這些還不夠，于是加加增加了“一瓶當(dāng)做兩瓶用”的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過不懈的造星過程，終于將其打造成醬油市場中的“明星產(chǎn)品”?！　纹蜂N量第一很重要：明星產(chǎn)品還有一個(gè)特征，就是銷量要足夠大，這樣才能承擔(dān)起明星產(chǎn)品的責(zé)任。明星產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，并且在市場同類產(chǎn)品中占有一定的份額，在自己的產(chǎn)品家族中要占有24%以上的份額，換句話說，至少要在本企業(yè)產(chǎn)品中銷量要遙遙領(lǐng)先。　　如何制造明星產(chǎn)品群　　許多著名品牌大多不是靠一個(gè)明星產(chǎn)品來支撐的，而是通過一個(gè)明星產(chǎn)品群來成就的。調(diào)味品業(yè)也是如此，一個(gè)普通的調(diào)味品企業(yè)基本都擁有幾百個(gè)產(chǎn)品，超過上千個(gè)產(chǎn)品也并不稀奇。那么，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該怎樣制造明星產(chǎn)品群呢？　　調(diào)味品企業(yè)在成功地制造出了明星產(chǎn)品后，就應(yīng)該啟動(dòng)自己的明星產(chǎn)品群計(jì)劃，圍繞明星產(chǎn)品而展開，從而更加有效的挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，防御競爭對(duì)手和有效地覆蓋目標(biāo)市場。這些明星產(chǎn)品群在不同細(xì)分市場和產(chǎn)品功能上承擔(dān)不同的使命，有的是贏取利潤，有的是打擊競爭對(duì)手，有的則是起到?jīng)_銷量的作用。一個(gè)比較有效的方法是形成金字塔式產(chǎn)品群，包括塔尖產(chǎn)品（利潤），塔身產(chǎn)品（銷量），塔基產(chǎn)品（打擊低檔產(chǎn)品的進(jìn)攻）?！　‘a(chǎn)品系列化　　一個(gè)明星產(chǎn)品群本質(zhì)上是一脈相承的，表面上卻存在著許多差異化特征，如食醋產(chǎn)品可能以調(diào)味醋為明星產(chǎn)品的主要構(gòu)成，然后又衍生出了花色醋產(chǎn)品系列和保健醋產(chǎn)品系列，以及禮品醋產(chǎn)品系列等，每個(gè)系列中又都有不同的明星產(chǎn)品，從而組成一個(gè)明星產(chǎn)品群。所以，形成明星產(chǎn)品群的一個(gè)途徑是產(chǎn)品系列化?！　‘a(chǎn)品升級(jí)換代　　形成明星產(chǎn)品群的第二個(gè)策略是產(chǎn)品升級(jí)換代。前不久一個(gè)做房地產(chǎn)的朋友和我探討調(diào)味食品的機(jī)會(huì)問題，他在上海收購了一家ST上市公司，由于主營業(yè)務(wù)要調(diào)整，最近考慮進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)。針對(duì)上海人生活節(jié)奏快，希望減少用餐時(shí)間的需求特點(diǎn)，他設(shè)計(jì)了一種方便菜調(diào)料包，專門為凈菜（盒裝蔬菜）配調(diào)料，消費(fèi)者只要買上一盒凈菜，再帶上一包為其專門設(shè)計(jì)的調(diào)料包，便可以回家直接烹調(diào)，而不用再花費(fèi)時(shí)間籌備諸如醬油、食醋、味精、雞精、料酒等調(diào)味品了，同時(shí)還能節(jié)省瓶瓶罐罐所占用的空間。我感覺這個(gè)思路不錯(cuò)，因?yàn)樗プ×丝旃?jié)奏的上海人對(duì)方便的需求。如果將這些產(chǎn)品集合成群，就是傳統(tǒng)調(diào)味品的升級(jí)換代產(chǎn)品，很可能又制造出一個(gè)“第一”品牌?！　∽詈?，希望我們3萬8千家調(diào)味品企業(yè)都能找到屬于自己的發(fā)展道路，并且能更好的把握企業(yè)的現(xiàn)在和未來，不要被全球調(diào)味品經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮所吞噬，在與跨國調(diào)味品企業(yè)的同臺(tái)共舞中，盡快在自己的行業(yè)內(nèi)或某一細(xì)分子市場或某一區(qū)域市場上成為“第一品牌”。新型食用油市場現(xiàn)狀與展望隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)食用油的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，新型原料油在這樣的大環(huán)境之下應(yīng)運(yùn)而生。雖然其攻占市場之路并非一帆風(fēng)順，但值得肯定的是，這是一場順應(yīng)潮流的綠色革命。 從2006年10月以來直至今年初夏，我國國內(nèi)食用油價(jià)格受國際大盤期價(jià)影響一路攀升，食用油價(jià)格在某些地區(qū)已經(jīng)突破7000元/噸大關(guān)。桶裝大豆油、花生油、玉米坯芽油、菜籽油等在近幾年的平穩(wěn)市場運(yùn)行中首度全方位漲價(jià)，漲價(jià)幅度在6%11%之間徘徊。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國市場消費(fèi)的差異化日趨明顯，消費(fèi)者對(duì)食用油的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，各類具有保健功能的新型原料食用油越來越受到消費(fèi)者的歡迎。這些，都為新型原料油大幅度占領(lǐng)食用油市場提供了無限可能。 賣點(diǎn)：營養(yǎng)的“液體黃金” 現(xiàn)階段各廠家生產(chǎn)的新型原料食用油包括：橄欖油、油茶籽油、玉米胚芽油、米糠油、棕櫚油和葵花油等。這些新型原料油大多富含多種有利于人體健康的營養(yǎng)元素。來 自3722資料搜索網(wǎng) 最大學(xué)習(xí)庫下載 以橄欖油為例，其中含有較高的單不飽和脂肪酸（油酸）、亞油酸、亞麻油酸，并且所含比率適合人體所需比例，以及多種維生素和抗氧化物等。油酸直接可以幫助人體有效的降低血清膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇的含量。而降低的低密度脂蛋白膽固醇，恰恰可以使心臟病發(fā)病率受到有效遏止，從而減緩動(dòng)脈粥樣硬化，有效預(yù)防冠心病，所以科學(xué)界把單不飽和脂肪酸稱為“安全脂肪酸”。這是很多傳統(tǒng)植物油所不具備的。新型原料油這一特質(zhì)，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)油品的使用功能，被人們稱之為“液體黃金”。 不光如此，很多新型原料食用油中還含有鈣、鋅、鎂、鉀、磷等微量元素和豐富的脂溶性維生素以及水溶性維生素。這些成分都可以有效的增進(jìn)消化系統(tǒng)功能，改善協(xié)調(diào)人體內(nèi)分泌。并能促進(jìn)人體對(duì)鈣質(zhì)的吸收，特別是對(duì)促進(jìn)兒童骨骼、大腦和神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育，增強(qiáng)預(yù)防一些老年疾病都有一定的積極效果。作為食用油的一種延伸和創(chuàng)新，新型原料食用油發(fā)揮了它更為突出的特性就是綠色和保健，非常符合當(dāng)前的消費(fèi)需求。 動(dòng)向：多家企業(yè)厲兵秣馬 在經(jīng)歷了生產(chǎn)原料價(jià)格上揚(yáng)的影響后，食用油業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)而尋求新的原料進(jìn)行生產(chǎn)，這本身就是一種規(guī)避生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的理性做法。國內(nèi)大型食用油生產(chǎn)商金龍魚和福臨門，早已先人一步推出了自己的新式食用油產(chǎn)品。值得一提的是多力生產(chǎn)的橄欖油和葵花油，以小包裝PK大包裝桶裝油為策略，直接進(jìn)軍上海市場，并在加工工藝上精益求精，產(chǎn)品以低油煙、油質(zhì)精純、色澤清透為特點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞。 較之國外一些企業(yè)不同的是，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)新型原料食用油還處于發(fā)展階段。較之已經(jīng)形成的多巨頭競爭傳統(tǒng)油類市場的情況，在新型原料油的研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳和銷售上，眾多企業(yè)存在著探索中競爭的脈象。 各企業(yè)在新型食用油產(chǎn)品的不同層面上進(jìn)行著嘗試。例如包裝上，在原來普遍存在的5L桶包裝的基礎(chǔ)上，推出更小包裝的產(chǎn)品或者是瓶裝產(chǎn)品。由于新型食用油價(jià)格偏高，這種小包裝的方式在最大程度上緩解消費(fèi)群體單位購買的資金壓力，單位容量的減小也更方便于消費(fèi)者嘗試使用，并且可以捆綁在大包裝產(chǎn)品上利于促銷活動(dòng)的進(jìn)行。另外，在產(chǎn)品訴求上出現(xiàn)細(xì)分化趨勢，將各類不同原料的新型油品根據(jù)成分的不同，劃分出不同的生產(chǎn)品種，有針對(duì)性的讓具有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者購買。總之，產(chǎn)品包裝的多元化、產(chǎn)品品類的多元化、產(chǎn)品價(jià)格的多元化等等，都將有利于新型原料食用油今后的市場銷售和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 現(xiàn)狀：進(jìn)入不代表熱賣 經(jīng)過循序漸進(jìn)的市場開發(fā)以后，加上大型知名食用油企業(yè)都開始進(jìn)入這一品類產(chǎn)品的生產(chǎn)，造就了新型食用油可以較為容易的進(jìn)入各細(xì)分市場。但從目前市場上新型原料食用油的銷售情況來看并不十分熱銷，造成這一現(xiàn)象的主要原因是諸多方面的。 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知還不夠以及產(chǎn)品價(jià)格也是影響新型食用油大幅度占領(lǐng)市場的重要因素之一?，F(xiàn)階段，新型食用油在價(jià)格上不但高于傳統(tǒng)食用油，而且在包裝上也大多沿襲傳統(tǒng)原料食用油的包裝，給消費(fèi)者一種食用油替代品的感覺，大大的降低了消費(fèi)群體的購買欲望，沒有讓消費(fèi)者真正的從感性上認(rèn)知這一產(chǎn)品。并且消費(fèi)者所能看到的只是一些很深晦的產(chǎn)品成分介紹，由于知識(shí)層面的不同往往看了也似是而非，這些都成為了新型食用油大面積占領(lǐng)油料市場的阻力。 就地理因素而言，不同的地區(qū)因?yàn)闅夂?、地理和人文飲食文化的不同?duì)新型食用油所需要的品類也各有不同。中南部地區(qū)往往喜歡清淡爽口的產(chǎn)品，不少沿海地區(qū)因?yàn)榻邮芡鈦砦幕闹笖?shù)比較高對(duì)橄欖油、棕櫚油易于接受。而南部地區(qū)因?yàn)榈乩碓?，油茶籽油已?jīng)可以讓大眾所熟知并接受。和這些地區(qū)所對(duì)應(yīng)的北方地區(qū)，因?yàn)闅夂虻脑蚝途敳讼档娘嬍沉?xí)慣的影響，廣泛的對(duì)煎炸食品情有獨(dú)鐘，玉米胚芽油、葵花油等產(chǎn)品的銷售明顯要高于其他地區(qū)。因此，新型食用油在市場的選擇上必須考慮到以上因素，才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 就目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分而言，人口密集的大中型城市由于受近年舶來飲食文化和健康消費(fèi)理念的注入，對(duì)新型食用油有很高的認(rèn)知度和接受度。當(dāng)然，較高的個(gè)人收入，也有利于新型食用油的