【正文】 一般而言，房屋的層差在10—50元/平方米這個(gè)范圍內(nèi)，除去其他因素差異外，呈等額遞增。在樓層號(hào)為8的樓層，通常有許多發(fā)展商會(huì)自動(dòng)劃分一個(gè)不同的價(jià)格差異，但是這要注意一點(diǎn)，就是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格控制，不能打破整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格體系。/PP對(duì)于戶型差異與資源數(shù)量方面的因素，通常發(fā)展商應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品類別的需求強(qiáng)烈程度，做出適當(dāng)?shù)目刂?，一般而言，這個(gè)價(jià)差多位于50—100元/平方米這個(gè)范圍內(nèi)。/PP而項(xiàng)目的景觀差異引起的價(jià)格差異則較大，通常情況下，如果不影響戶型的采光，即純粹是景觀的差別，這個(gè)差價(jià)一般成等額度分布。即景觀面的價(jià)格普遍比背景觀面的價(jià)格高出同樣的價(jià)格，這個(gè)幅度要看景觀資源的可視性而定。而對(duì)于采光方面引起的缺陷性房屋，發(fā)展商通常采取特價(jià)房的策略來(lái)定產(chǎn)品的價(jià)格。 促銷措施控制促銷措施在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中，除了裝修房與特價(jià)房外，通常還包括免稅費(fèi)、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。通常在項(xiàng)目開盤時(shí)，發(fā)展商還會(huì)采取放號(hào)時(shí)一些號(hào)源優(yōu)惠。對(duì)這些促銷措施的推出時(shí)機(jī)管理，主要是依據(jù)項(xiàng)目銷售的進(jìn)度進(jìn)行管理。通常在項(xiàng)目開盤銷售時(shí)，項(xiàng)目會(huì)采取一些擴(kuò)大折扣幅度來(lái)吸引人氣，在項(xiàng)目銷售進(jìn)入中期后，通常會(huì)用比如贈(zèng)送實(shí)物或者免稅費(fèi)等優(yōu)惠措施，來(lái)刺激潛在客戶下單，在項(xiàng)目銷售到后期時(shí)，通常會(huì)采取特價(jià)房來(lái)實(shí)現(xiàn)清盤銷售。 廣告控制廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節(jié)奏的控制。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費(fèi)占整個(gè)項(xiàng)目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費(fèi)會(huì)占到整個(gè)項(xiàng)目銷售總額的3—5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。而小戶型廣告投放節(jié)奏，也一般顯得比較集中，大多集中在項(xiàng)目銷售的中前期。四、 小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略是指小戶型產(chǎn)品的形象定位。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，告訴消費(fèi)者自己是一個(gè)什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品。通常情況下，小戶型產(chǎn)品會(huì)用以下三種因素作為其市場(chǎng)定位依據(jù)： 功能定位功能定位是小戶型產(chǎn)品定位最常用的一種策略，即告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于純辦公等用途。不同功能定位不僅可以區(qū)隔市場(chǎng)，形成獨(dú)特的分市場(chǎng)，而且不同功能的產(chǎn)品具有不同的價(jià)格區(qū)間，也會(huì)向消費(fèi)者提供不同程度的服務(wù)。因此采取功能定位是小戶型產(chǎn)品常用的一種策略。 居住理念定位居住理念主要是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚性與時(shí)代性，由于這個(gè)定位缺乏硬件支撐，對(duì)產(chǎn)品定位也主要依據(jù)項(xiàng)目的新聞與廣告推廣。它通常是一個(gè)新穎的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，對(duì)這些概念的引用一定要準(zhǔn)確，并且具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)接受度，即這個(gè)概念脫離實(shí)體單獨(dú)生存的能力，如果概念越是能夠脫離實(shí)體單獨(dú)生存，則這個(gè)概念也就越容易成功。通常服務(wù)也是小戶型產(chǎn)品居住理念定位的一個(gè)重要因素，比如目前被市場(chǎng)廣泛運(yùn)用的酒店式公寓生活，或者其他生活狀態(tài)生活方式等他們也成為小戶型產(chǎn)品居住理念定位的重要因素。 產(chǎn)品定位小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品定位主要是指將小戶型產(chǎn)品品質(zhì)方面的特點(diǎn)放大，作為營(yíng)銷宣傳推廣的賣點(diǎn)進(jìn)行定位。比如小戶型產(chǎn)品新奇而奇特的外型與外立面，或者產(chǎn)品配套方面的特色等。運(yùn)用小戶型產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)特點(diǎn)的宣傳與消費(fèi)者購(gòu)買的利益點(diǎn)一定要結(jié)合起來(lái)，且這種特點(diǎn)，一定是要對(duì)小戶型產(chǎn)品的購(gòu)買者有著強(qiáng)烈的吸引力，否則容易造成營(yíng)銷上的失誤。五、 小戶型營(yíng)銷推廣策略小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略主要集中在地段、產(chǎn)品功能與居住理念等幾個(gè)方面，其營(yíng)銷推廣措施也多為廣告宣傳。營(yíng)銷推廣策略主要體現(xiàn)在這幾個(gè)元素的綜合運(yùn)用方面。 地段策略小戶型產(chǎn)品對(duì)地段的依賴性以及地段對(duì)小戶型產(chǎn)品各方面的影響，我們已經(jīng)在前文論述過(guò)，再此我們要探討的是將小戶型地段因素在營(yíng)銷推廣過(guò)程中的具體運(yùn)用。/PP地段策略在小戶型產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用主要是對(duì)小戶型街區(qū)的功能描述。描述分為歷史功能在今天的價(jià)值以及與今天小戶型業(yè)主奉行的居住理念的吻合關(guān)系與吻合程度，主要是對(duì)文化沉淀產(chǎn)生的歷史感；二是對(duì)小戶型所在街區(qū)未來(lái)功能描述，描述主要針對(duì)小戶型產(chǎn)品所在街區(qū)未來(lái)的規(guī)劃潛力帶來(lái)的生活方式與小戶型業(yè)主向往的生活方式的貼近程度和產(chǎn)品在這里的升值空間與升值潛力。 產(chǎn)品使用功能策略產(chǎn)品使用功能策略，主要是強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品的使用適宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產(chǎn)品無(wú)黑屋，死角少等；其次是產(chǎn)品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產(chǎn)品業(yè)主在使用過(guò)程中的方便性，比如提供的物業(yè)管理是否符合小戶型業(yè)主的需求等。小戶型產(chǎn)品從使用功能方面進(jìn)行推廣，注意的是應(yīng)該注重與小戶型的地段策略有效結(jié)合，才能產(chǎn)生更大的銷售勢(shì)能，產(chǎn)生更大的促銷效果。 居住理念策略居住理念策略主要是賦予小戶型產(chǎn)品一種文化的，或者精神的涵義，使小戶型產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中精神化，使小戶型產(chǎn)品在小戶型業(yè)主眼中，不再只是一個(gè)單純通過(guò)性價(jià)比、地段、產(chǎn)品配套、戶型設(shè)計(jì)合理程度等單純硬性指標(biāo)來(lái)衡量的產(chǎn)品，而是一個(gè)與小戶型業(yè)主的理想、信念、生活方式有著密切相關(guān)的思想性產(chǎn)品。對(duì)居住理念的宣傳推廣，主要是求的與小戶型業(yè)主共同的思想觀念，以引起他們的思想共鳴，從而弱化對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注。對(duì)小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的發(fā)展趨勢(shì)與城市的審美觀點(diǎn)密切結(jié)合，才能引起更大程度的認(rèn)同，從而也才能為小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)更大的促進(jìn)作用。六、 小戶型產(chǎn)品與城市文化關(guān)系小戶型產(chǎn)品與城市文化的聯(lián)系主要體現(xiàn)在城市文化向前發(fā)展的趨勢(shì)方面，小戶型產(chǎn)品對(duì)城市傳統(tǒng)文化的影響力不是太大，這主要與小戶型業(yè)主的年齡關(guān)系與消費(fèi)習(xí)慣所決定的。由于小戶型業(yè)主對(duì)新鮮事務(wù)的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)傳統(tǒng)文化。因此探討小戶型產(chǎn)品與城市文化的關(guān)系主要探討城市新興文化與時(shí)尚文化對(duì)小戶型產(chǎn)品的影響。 小戶型產(chǎn)品的文化營(yíng)銷小戶型產(chǎn)品的文化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面：一是居住理念的宣傳推廣，這我們已經(jīng)在前文進(jìn)行過(guò)詳細(xì)論述；二是小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣中廣告風(fēng)格設(shè)計(jì)與銷售現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的文化理念，這主要是用現(xiàn)代的動(dòng)感的招貼畫去所展現(xiàn)出的文化理念去感染小戶型業(yè)主；三是小戶型綜合要素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵。小戶型產(chǎn)品綜合因素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵，主要是指小戶型產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷，現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌對(duì)營(yíng)銷的影響作用越來(lái)越明顯。品牌的價(jià)值取向，品牌的內(nèi)涵日益成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品決定性因素。在房產(chǎn)領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌的因素也起到了應(yīng)有的作用。小戶型業(yè)主由于消費(fèi)心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小戶型產(chǎn)品中的重要作用是相當(dāng)明顯的。 小戶型產(chǎn)品附加值體現(xiàn)與文化的關(guān)系房產(chǎn)價(jià)格組成有三大塊：一是地塊的價(jià)值；二是建設(shè)成本；三是由地塊與房產(chǎn)本身的獨(dú)特的形狀與外立面及賦予小戶型產(chǎn)品的文化內(nèi)涵所構(gòu)成的綜合價(jià)值。由于地塊價(jià)格隨著房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范化，越來(lái)越趨向定量化，而建設(shè)成本的價(jià)格相差不大，幾是固定的，因此組成房屋產(chǎn)品的價(jià)格中，可變價(jià)格即在是房屋形象與文化所賦予的綜合因素。因此房產(chǎn)營(yíng)銷要想獲得超過(guò)市場(chǎng)平均利益的超額利潤(rùn)，必須在綜合形象上下工夫。小戶型產(chǎn)品的附加值與小戶型產(chǎn)品文化之間的關(guān)系，是一種正向同長(zhǎng)的關(guān)系。因此在房屋營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)小戶型產(chǎn)品綜合形象的塑造成功與否，即決定了小戶型產(chǎn)品的收益。我們對(duì)小戶型產(chǎn)品由地段、品牌、外型、外立面顏色以及配套設(shè)施的適應(yīng)性產(chǎn)生的綜合形象的論述，前面已經(jīng)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的探討，此處不再重復(fù)。 小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系要從整個(gè)城市的建筑外型來(lái)體現(xiàn)，這里主要是小戶型產(chǎn)品建設(shè)的社會(huì)意義，因我國(guó)城市化尚處于上升期，城市建設(shè)才開始大規(guī)模的拉開，城市個(gè)性在學(xué)習(xí)與建設(shè)中，逐漸被現(xiàn)代科技所替代。但是隨著城市化的進(jìn)一步深入，城市的個(gè)性將在城市建設(shè)中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。城市的個(gè)性又主要由單個(gè)的建筑個(gè)體組成，而由于歷史及種種社會(huì)原因，在城市的核心位置，又通常由若干個(gè)體的單體項(xiàng)目組成，而單個(gè)建筑又是小戶型產(chǎn)品的溫床。作為對(duì)個(gè)性的詮釋，單個(gè)的建筑個(gè)體更能展現(xiàn)建筑設(shè)計(jì)者的思想。因此考察一個(gè)城市的個(gè)性，城市單個(gè)建筑便成了一個(gè)非常重要的因素。通常一個(gè)城市的個(gè)性是由這個(gè)城市的地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史以及政府規(guī)劃功能所決定的。他們通常為建筑設(shè)計(jì)師有意無(wú)意的在建筑外在形態(tài)上表示出來(lái)，作為城市重要建筑的重要組成部分，小戶型產(chǎn)品所在的單體項(xiàng)目更能直觀的表露小戶型產(chǎn)品建筑的精神。因此小戶型產(chǎn)品的外型設(shè)計(jì)方面，對(duì)城市精神的支撐與延續(xù)是小戶型產(chǎn)品建設(shè)的社會(huì)意義。七、 小戶型產(chǎn)品規(guī)模問(wèn)題關(guān)于小戶型產(chǎn)品的規(guī)模問(wèn)題，再更多時(shí)候是由地塊因素決定的，即項(xiàng)目地塊太小，而只能建單體樓。但是在城市的邊緣地帶，會(huì)出現(xiàn)較大的地塊，而在房屋產(chǎn)品功能確定上，也可以建設(shè)小戶型產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了小戶型產(chǎn)品規(guī)模決策問(wèn)題。對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約因素除了地段外，就是項(xiàng)目距離核心商業(yè)區(qū)絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近，以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所決定的市場(chǎng)需求因素。特別是對(duì)那些在城市經(jīng)濟(jì)圈邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約作用更為明顯。城市邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模，一般以控制在8萬(wàn)方以內(nèi)為宜。一般而言，在社會(huì)現(xiàn)象中。青年社區(qū)的規(guī)模都不會(huì)顯得過(guò)大，這是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。八、中型小區(qū)小戶型產(chǎn)品配置問(wèn)題探討中型小區(qū)對(duì)小戶型產(chǎn)品的態(tài)度一般是讓小戶型產(chǎn)品做補(bǔ)充作用，或者決策者對(duì)產(chǎn)品定位存在不確定，出于營(yíng)銷的抗風(fēng)險(xiǎn)而增設(shè)一定數(shù)量的小戶型產(chǎn)品，避免因產(chǎn)品單一而引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。一般這類小區(qū)中，小戶型產(chǎn)品的戶數(shù)比例不會(huì)超過(guò)整個(gè)項(xiàng)目的20%。因?yàn)樾粜捅壤^(guò)大，反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)小區(qū)形象產(chǎn)生反作用，同時(shí)過(guò)多的小戶型產(chǎn)品也會(huì)增加營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，這類小區(qū)的價(jià)位一般都是定位在中檔位置上。高檔小區(qū)由于多數(shù)業(yè)主要求，對(duì)物業(yè)管理要求比較嚴(yán)格而細(xì)致，安全因素也顯得格外重要，因此會(huì)產(chǎn)生一種讓小戶型業(yè)主感到壓抑的感覺(jué)，因此類小區(qū)內(nèi)的小戶型產(chǎn)品反而很少有市場(chǎng)。而大型高品質(zhì)小區(qū)，則因?yàn)樾蜗笈c管理問(wèn)題，也出于市場(chǎng)需求問(wèn)題，一般在整個(gè)小區(qū)內(nèi)，都不設(shè)置小戶型產(chǎn)品。37 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