【正文】 品配套設(shè)施，三是在宣傳推廣過程中，對產(chǎn)品賦予獨(dú)特的與眾不同的居住理念，從而形成產(chǎn)品的鮮明個性。但是這都是建立在發(fā)展商犧牲利潤的條件下來進(jìn)行的，沒有實現(xiàn)與消費(fèi)者共贏的局面。小戶型業(yè)主通常對小戶型產(chǎn)品關(guān)注因素的重要性有著以下的順序：地段、價格、交通、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境。因此從這幾個角度來看，小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營銷，可以起到對小戶型產(chǎn)品單價的有效弱化。因此如何弱化小戶型產(chǎn)品單價，成了小戶型產(chǎn)品營銷中的重要課題。且小戶型公攤較大，責(zé)成套內(nèi)面積銷售時，單價就顯得比大戶型產(chǎn)品高出很多。在以上的論述中，我們旨在說明裝修的檔次提高，并不會對市場需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，而且會提升小戶型產(chǎn)品的定位，從而提高小戶型產(chǎn)品的售價，提高小戶型產(chǎn)品的價值。小戶型裝修房價格隨著裝修檔次提高，其附加值空間也就越大。因此如何輕松快捷的享受到高質(zhì)量的裝修服務(wù)，實在是小戶型業(yè)主的一大苦惱。消費(fèi)者對小戶型產(chǎn)品裝修，通常受使用者自身各種條件的制約，常常產(chǎn)生諸多煩惱?！?裝修檔次與價格的同比關(guān)系裝修檔次與價格的同比關(guān)系是小戶型做裝修房營銷最重要的理由。相對于清水房的使用性功能障礙，裝修房顯得更符合小戶型目標(biāo)客戶群的需求。小戶型業(yè)主由于年齡的結(jié)構(gòu)特征，決定了小戶型業(yè)主對社會認(rèn)同的追求，更加體現(xiàn)在事物的表層方面，因此相對他們而言，相對高層次的消費(fèi)特征，便成了他們的追求目標(biāo)，而高檔酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與享受的檔次感，增加了他們對酒店式管理的認(rèn)同。與大型小區(qū)不同對物業(yè)管理要求的安全，厚重，溫情不同的是，小戶型物業(yè)管理要求的是快捷，方便，迅速。更至于有時會影響到整個項目的銷售。要有畢其功于一役的勇氣與智慧。小戶型產(chǎn)品由于體量一般不大，因此在營銷上，講究一個快與集中。對小戶型產(chǎn)品推出的時機(jī)的討論主要有以下幾個階段，一是在項目進(jìn)行到地基階段時，就通過對樣板房的包裝，對概念進(jìn)行炒作，由于目前商品房銷售管理條令的限制，目前這種手段只能進(jìn)行放號、訂購，因此將逐漸淡出房產(chǎn)營銷領(lǐng)域；二是在項目到可銷售階段，利用產(chǎn)品未成現(xiàn)的模糊性，對產(chǎn)品概念進(jìn)行炒作；三是當(dāng)產(chǎn)品完全成現(xiàn)時，通過樣板房與實體的充分展示，結(jié)合對概念的炒作，進(jìn)行發(fā)售。即便在同種結(jié)構(gòu)中的異質(zhì)性元素進(jìn)行分析，在不能實現(xiàn)整個產(chǎn)品大類的稀缺性時，也要努力做到產(chǎn)品細(xì)分市場上相對稀缺性，力爭做到細(xì)分市場上的無競爭營銷。確保市場當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，市場不會是供過于求的狀態(tài)?！?產(chǎn)品的相對稀缺性如果市場供過于求，就算地段再好，產(chǎn)品再有特色，或者是產(chǎn)品的居住理念如何先進(jìn)，恐怕在營銷戰(zhàn)中，也難免不受到?jīng)_擊。造型上除了對中國傳統(tǒng)文化的深度挖掘外，可以更多的借鑒國外比較流行的，新奇的造型。由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色有著與生俱來的喜愛?！?現(xiàn)代感的外立面設(shè)計與顏色配搭現(xiàn)代感的外立面設(shè)計與顏色搭配，可以充分顯示項目與眾不同的個性。在產(chǎn)品配套方面上也是如此。產(chǎn)品獨(dú)特性主要體現(xiàn)在差異化上面，簡單的說就是走情理之中，意料之外的設(shè)計路線，比如知識層次越高的人們越容易接受復(fù)合色，市場大多在用色中，以咖啡色，褐色等色彩來對產(chǎn)品進(jìn)行個性塑造。除非企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則我們將沒有機(jī)會舍去發(fā)展商原來的品牌美學(xué)。比如南方集團(tuán)的“南方花園，安居樂園；南方花園，康居樂園”就與小戶型產(chǎn)品所要求的價值觀與審美觀格格不入。對發(fā)展商品牌的修正，就是要讓發(fā)展商的品牌適度包容小戶型產(chǎn)品的價值觀與審美價值。因為一個比較有實力的發(fā)展商，其主打產(chǎn)品肯定不是小戶型，因此不能直接構(gòu)成小戶型產(chǎn)品品牌營銷的支撐元素。◆ 發(fā)展商的品牌支撐發(fā)展商的品牌支撐，對形成小戶型產(chǎn)品品牌營銷具有重要作用。消費(fèi)心理學(xué)告訴我們，消費(fèi)者具有向比自己更高層次的消費(fèi)人群看齊的消費(fèi)觀念。相對于引用的概念，自創(chuàng)的概念在營銷上的風(fēng)險性更大，被接受的難度也更大，但是如果對城市精神，與城市文化有著比較深刻的理解，那么自創(chuàng)的概念就更具有生命力，也極容易使產(chǎn)品形成競爭者難以逾越的個性。賦予小戶型先進(jìn)與時尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引用別的城市應(yīng)用過的概念，比如SOLO，SOHO，STADIOU等概念?！?先進(jìn)與時尚的居住理念先進(jìn)時尚的居住理念，是樹立小戶型產(chǎn)品形象與品牌的又一重要方法。產(chǎn)品配套不僅是項目智能化設(shè)施的提高，還應(yīng)包括樓盤公共設(shè)施的配置，由于受項目體量的限制，公共配套中的會所的大部分功能難以在項目中進(jìn)行體現(xiàn)。由于配套產(chǎn)品的檔次化，還會相應(yīng)提高產(chǎn)品的市場形象，而良好的形象，給了產(chǎn)品高于市場價格存在的理由。由于較高的產(chǎn)品配制會帶來成本的升高，相當(dāng)多的發(fā)展商不愿這樣做，怕帶來不必要的價格風(fēng)險。這樣出現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品形象將顯出檔次化與格調(diào)感，為小戶型產(chǎn)品的附加值留下足夠的上升空間。這樣發(fā)展商就可以通過裝修的規(guī)模效應(yīng)獲取一部分超額利潤，從而提高發(fā)展商開發(fā)產(chǎn)品的利潤。由于小戶型購買者多是城市年輕白領(lǐng)，他們時間資源寶貴，因而在購買房屋時，對便利性的要求顯得相當(dāng)明顯；另一方面也由于戶型小，讓消費(fèi)者在整個裝修過程中，有著煮了一大鍋飯，卻只有一個人吃的失落感，也就是消費(fèi)者從自己進(jìn)行裝修過程中，不能找到更多的樂趣；其三則是房屋裝修時的規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，單個個體對小戶型進(jìn)行裝修的裝修成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展商提供的裝修房的裝修成本。小戶型產(chǎn)品特定的購買群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會影響小戶型產(chǎn)品的營銷，反而會極大促進(jìn)小戶型產(chǎn)品的營銷。小戶型產(chǎn)品因為總價相對顯得比較低，因而消費(fèi)者對產(chǎn)品的單價相對顯得不是那么敏感。因品牌化是一個泛概念，因此我們將通過多個角度的營銷策闡述時，對品牌化作出全面的分析。因此在江北，我們也比較少的發(fā)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)。南坪由于作為新興城市區(qū)域，原來的老基礎(chǔ)人口相當(dāng)薄弱，沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支撐；而作為新區(qū)，其文化底蘊(yùn)尚未形成，因而在該區(qū)內(nèi)，不僅小戶型產(chǎn)品顯得比較少，而且價格也不具備相對優(yōu)勢。機(jī)遇的多少或者價值性可用兩個指標(biāo)來尋找，一是項目周圍的基準(zhǔn)人口數(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)支持，二是地塊的文化底蘊(yùn)與城市人群對這種文化底蘊(yùn)的認(rèn)同度。在此并不是否定我們的結(jié)論?！糁髦行纳虡I(yè)區(qū)的價格高于次中心商業(yè)區(qū)的價格。當(dāng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭處于強(qiáng)勢時，小戶型產(chǎn)品的價格應(yīng)該具有預(yù)見性與市場競爭力。通常情況下，小戶型的價格發(fā)展空間，取決于區(qū)域態(tài)勢理論與產(chǎn)業(yè)態(tài)勢理論?！?核心商業(yè)區(qū)價格會高于非核心區(qū)產(chǎn)品的價格；因地段關(guān)系與功能關(guān)系，核心商業(yè)區(qū)的價格會高于非核心商業(yè)區(qū)的價格。◆ 靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高；大型商場對小戶型產(chǎn)品的價格影響，要取決于地塊位置與商場經(jīng)營項目與產(chǎn)品的時尚程度，人流指數(shù)也成為項目定價的依據(jù)之一。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認(rèn)識性，或者消費(fèi)者觀念上的拒絕，因此需求會低于商業(yè)中心。值得指出的是，項目距城市中心絕對距離的遠(yuǎn)近，不能成為制定價格的絕對標(biāo)準(zhǔn)，在制定價格時，還需要參考項目所在地的生活配套設(shè)施與地塊功能的延展性，交通條件在未來的變化等因素，再結(jié)合項目品質(zhì)綜合參考，在這之中找出本項目的合理價格區(qū)間，再在價格區(qū)間中尋找項目的最佳價格點(diǎn)。從而賺取合理而又穩(wěn)妥的價差利益。通常情況下，背臨街面價格差大致在2—3%左右，但是當(dāng)臨街面與背街面有顯著差別時，他們通常的價差將會上升到6—8%。我們這里的地段將細(xì)化到項目的背臨街面，與步行街等城市中心的距離將以米數(shù)進(jìn)行計算。 小戶型的產(chǎn)品要素支持小戶型的產(chǎn)品要素支持主要是指為使小戶型產(chǎn)品更具個性，對小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計與顏色進(jìn)行調(diào)配；為使小戶型產(chǎn)品的使用功能更大程度的認(rèn)同，而對小戶型產(chǎn)品戶型進(jìn)行更為合理的設(shè)計；為了增強(qiáng)小戶型產(chǎn)品更具時尚性，對各種數(shù)字化配套設(shè)施的設(shè)計與搭配，與各種公共空間的使用功能規(guī)劃；小戶型產(chǎn)品環(huán)境景觀設(shè)計等。我們在此提出小戶型產(chǎn)品行銷推廣要素，是為了強(qiáng)調(diào)小戶型產(chǎn)品營銷的整體性，全面把握整個產(chǎn)品的精神，而不要單純放大小戶型產(chǎn)品的某一個要素進(jìn)行營銷推廣，以至是使?fàn)I銷陷入困境的尷尬。是這個產(chǎn)品的精神所在。這種分類對小戶型產(chǎn)品營銷的影響并不十分強(qiáng)烈，我們在此不再進(jìn)行單獨(dú)討論。我們對小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無疑擴(kuò)大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。識別當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)對小戶型營銷具有重要意義，人口結(jié)構(gòu)對小戶型產(chǎn)品營銷通常具有決定意義，是小戶型產(chǎn)品立項中最為關(guān)鍵的因素，營銷者應(yīng)對此保持高度重視。小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支持不僅要求社區(qū)為青年社區(qū)，而且要求當(dāng)?shù)氐那嗄耆巳簱碛休^高的文化修養(yǎng)，價值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨(dú)立的性格特征。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)進(jìn)入老齡社區(qū)，家庭結(jié)構(gòu)中，空巢期家庭有相當(dāng)比重。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的難題。對小戶型產(chǎn)品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。大量的年輕城市知識精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品的總需求。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團(tuán)隊意識相當(dāng)濃厚，人的價值觀也以團(tuán)隊價值觀為取向，人的獨(dú)立性意識并不濃厚，所以年輕人大多與父母同居，而很少向往追求自己獨(dú)立的空間。如果項目所在地的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將非常有限。因此距離時尚消費(fèi)圈越近的小戶型產(chǎn)品營銷的風(fēng)險也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。因時尚消費(fèi)圈充當(dāng)了一個城市消費(fèi)潮流的代言人，因此越是距離時尚消費(fèi)圈近的地方，產(chǎn)品的創(chuàng)新與革新程度越高，其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。通常而言，時尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費(fèi)的時尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地方。核心商圈對小戶型產(chǎn)品的另一個規(guī)定性體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產(chǎn)品的價格也就越高，產(chǎn)品的種類也越多；核心商圈的商業(yè)成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產(chǎn)品的價格也就越低，種類也越少。在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級商圈，小戶型產(chǎn)品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產(chǎn)品的投資者也