【正文】 的生產(chǎn)，它保障了一種壟斷；一個商標(biāo)的持有者有權(quán)控制對某 個名稱的使用，從而控制公眾在思想上同這個名稱的聯(lián)系。拜耳在為阿司匹林申請到專利的 時候，也獲得了在美國境內(nèi)17年內(nèi)對全部乙酰水楊酸生產(chǎn)的合法控制權(quán)。并且他們還獲得 了某種無形的力量———當(dāng)人們頭痛、發(fā)燒的時候，他們的腦海中立刻就會出現(xiàn)阿司匹林的 形象。1904年，公司推出了拜耳十字標(biāo)記———以Y為中心的橫豎兩行BAYER（拜耳）字樣。 這是公司業(yè)務(wù)的總體象征，在美國，它是最有價值的商標(biāo)之一。 　　拜耳在凡是可以申請專利和商標(biāo)注冊的國家都做出了努力，它很容易就在世界各地取得 了商標(biāo)注冊，因為“阿司匹林”確實是個新名字。而申請專利卻只在聯(lián)合王國和美國得以實 現(xiàn)。美國是一個非常重要的潛在市場，拜耳想爭取美國消費者，但不愿觸怒勢力很大的醫(yī)生 行業(yè)協(xié)會———美國醫(yī)學(xué)協(xié)會。所以拜耳采取的策略是：只向醫(yī)務(wù)界推銷阿司匹林，把樣品、 傳單、文章和致個人的信件源源不斷地寄往醫(yī)生的診所，派推銷員到診所登門推銷，在銷路 最廣的醫(yī)學(xué)刊物《美國醫(yī)學(xué)協(xié)會雜志》上刊登廣告。所有這些取得了預(yù)想的效果，由于不屈 不撓對醫(yī)生的推銷，使它成了拜耳在美國銷售的許多產(chǎn)品中遠(yuǎn)勝于其他產(chǎn)品的最重要的產(chǎn) 品。到1907年，在拜耳產(chǎn)品在美國的總銷量中，阿司匹林占21％，到1909年達(dá)到31％。 　　銷售的成功帶來的最糟糕的一個后果是走私和假藥的充斥市場。慶幸的是，拜耳公司 1905－1909年持續(xù)5年的狀告芝加哥藥品商、費城以西阿司匹林走私頭目屈姆斯塔德一案， 出乎所有人的意料取得了勝訴，法庭判決專利權(quán)有效。而在這5年中，拜耳一直沒有停止同 市場上冒牌的阿司匹林斗爭的腳步。當(dāng)時拜耳的經(jīng)理人員估計，美國的假冒阿司匹林占到市 場的34，由于冒牌阿司匹林的制造者太多，打擊他們只會此起彼伏徒勞無益。所以公司決 定集中力量對付向公眾出售假冒阿司匹林的零售藥店，打擊果真取得了效果。1912年9月， 拜耳開始對侵權(quán)者宣戰(zhàn)。他們雇了一批偵探到藥店尋找冒牌的阿司匹林和別的假冒藥，遭搜 查的藥店店主雖然非常生氣，但行動終于取得了效果：1914年2月，一些代理人在九個城 市買了60盒阿司匹林，其中冒牌貨只有16盒———不到27％。 　　不幸的是，為保護(hù)專利權(quán)花了這么長時間，以至于到拜耳終于把侵權(quán)者擊退的時候?qū)＠?期已經(jīng)快滿了，一些美國人決意制造乙酰水楊酸的動向已很明顯。公司希望把在專利方面的 損失從商標(biāo)上找回來。他們把在美國生產(chǎn)的阿司匹林制成片劑，每一片藥片上打上拜耳的十 字標(biāo)記，再把藥片裝入包裝盒。1916年秋，美國各地報紙上出現(xiàn)了阿司匹林的廣告，一盒 阿司匹林的照片上方寫著一行大字：“拜耳。阿司匹林片。”下面寫道：“每一盒每一片真阿 司匹林上的‘拜耳十字’保護(hù)你不受一切偽造品和代替品的蒙混?！卑荻κ瓜M者將“拜 耳”與“阿司匹林”聯(lián)系起來，讓他們一有頭痛腦熱就想到他需要拜耳的阿司匹林。劉景燕 (Copyright)1999 中國經(jīng)營報版權(quán)所有 未經(jīng)許可 不得轉(zhuǎn)載 1999年12月27日 星期一 總第1240期 　微軟不變的就是變化 　　1975年1月1日，美國出版的一本叫做《大眾電子學(xué)》雜志封面上刊登了一幅Altair8080 型計算機(jī)的圖片，這是世界上第一臺微型計算機(jī)，為埃德羅伯茨經(jīng)營的一家叫做MITS公 司所發(fā)明的。當(dāng)時還在哈佛大學(xué)上學(xué)的比爾蓋茨和他的好友保羅艾倫看到了這一微機(jī)， 很快就為一種興奮感所攫住———從泡在湖濱中學(xué)的電腦房里起，蓋茨和比他大三歲的艾倫 一直在暢想一個個人化的小巧玲瓏的電腦，兩人幾乎一致看準(zhǔn)———這個家伙正是他們頭腦 里長久以來所期望的玩意兒，于是他們幾乎是馬上撥通了公司老板埃德羅伯茨的電話，表 示要給Altair研制Basic語言，羅伯茨將信將疑地答應(yīng)了。蓋茨和艾倫在哈佛阿肯計算機(jī) 中心沒日沒夜地干了8周，為8008配上Basic語言。這兩位小伙子當(dāng)時并沒有想到，這一 發(fā)明加上后來微軟公司的一系列發(fā)明徹底釋放了整個PC工業(yè)的全部威力，由此人類跨入了 一個個人電腦革命的全新時代，因為這一系列的發(fā)明不僅推翻了舊的商業(yè)模式，從而開辟了 PC軟件業(yè)的新路，而且奠定了軟件標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)。 　　隨后，先是保羅艾倫和比爾開始與MITS公司簽訂了第一份軟件許可使用協(xié)議，其后 保羅加盟MITS，11月，兩人商定了用“Micro－soft”作為公司的名字。1977年元旦，蓋 茨正式從哈佛退學(xué)。到1978年，微軟的銷售額已經(jīng)超過了100萬美元，從而宣布了一個嶄 新工業(yè)———軟件業(yè)的誕生。 　　微軟公司的勃興還是源自80年代初方興未艾的PC革命。1980年開始，微軟與IBM簽 訂個人電腦操作系統(tǒng)許可協(xié)議，根據(jù)這一協(xié)議，微軟擁有這一系統(tǒng)的所有權(quán)，IBM每在其一 臺機(jī)器上預(yù)裝這一軟件就必須支付一筆使用許可費給微軟。這一聯(lián)盟的結(jié)果是兩家公司一同 促成了整個PC工業(yè)翻天覆地的變革，而微軟更是從中獲得了豐厚的利潤。1986年，微軟股 票以每股21美元的價格上市，隨后不久蓋茨就成為了工業(yè)界第一個擁有10億美元資產(chǎn)的富 豪。 　　當(dāng)然，微軟在其發(fā)展過程中也并非一帆風(fēng)順，而且與之恰恰相反，在每一次軟件工業(yè)的 轉(zhuǎn)折關(guān)頭，蓋茨和他領(lǐng)導(dǎo)的公司經(jīng)常面臨嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn)，但每次又都是幸運地渡過難關(guān)， 有如神助一般。1984年，蘋果電腦公司的Macintosh電腦問世，它提供了一個輔以鼠標(biāo)的 基于圖形操作界面的瀏覽系統(tǒng)，大大吸引了工業(yè)界的目光。1985年11月，微軟發(fā)布了與蘋 果MAC電腦極為相似的視窗操作系統(tǒng)，但在當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)來看，這一產(chǎn)品顯得非常粗糙，速度 也很慢。經(jīng)過五年的不斷改進(jìn)，到1990年微軟發(fā)布一個更好的視窗系統(tǒng)3．0時，視窗系統(tǒng) 終于取得了成功。這一產(chǎn)品后來變得如此普及，幾乎使蘋果系統(tǒng)的市場消失殆盡———到 1992年時，這一產(chǎn)品的銷量達(dá)到了1000萬套。此后，1993年，微軟發(fā)布了WindowsNT專門 為商用客戶服務(wù)器設(shè)計的計算機(jī)系統(tǒng)，1995年8月，Windows95的發(fā)布更是將微軟推向了計 算機(jī)軟件工業(yè)的巔峰，到1996年專為手持電腦等設(shè)備設(shè)計的WindowsCE發(fā)布，加上2000年 2月將要上市的Windows2000這些都構(gòu)成了微軟發(fā)展歷史上最重要的一系列產(chǎn)品。富有意味 的是，在認(rèn)識Internet戰(zhàn)略的重要性方面，微軟曾經(jīng)又一次落在了后面，后來Netscape公 司發(fā)明的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的巨大增長使得微軟再次省悟過來。1995年比爾蓋茨公開承諾微軟 將支持和增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)對其軟件產(chǎn)品的性能要求，與此同時，微軟也發(fā)布了自己的基于 Internet的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和一系列基于網(wǎng)絡(luò)的軟件。 　　作為軟件工業(yè)的頭號帝國，微軟的崛起緣自本世紀(jì)80年代初期與IBM共同倡導(dǎo)的PC革 命，到了90年代，微軟更是成為個人電腦勃興最大的創(chuàng)造者和受益者，從而成為世界上最 為成功的公司之一。從其高達(dá)5000億美元的市值就可見一般。即使目前微軟正受到美國司 法部的起訴，但這并沒有動搖投資者對該公司的信心。在《財富》雜志10月份最新公布的 “世界最受尊敬的公司”年度排名中，微軟仍然高居第二?；仡櫸④洶l(fā)展的歷史，我們應(yīng)該 承認(rèn)除了這一原因之外，微軟的成功還要歸結(jié)于其成功的市場策略、對人才的重視和發(fā)展以 及深刻的危機(jī)意識?！拔④洸蛔兊木褪亲兓??！蔽④浛偛悯U爾默的話充分道出了一個成功軟件 企業(yè)的真諦。陽光 (Copyright)1999 中國經(jīng)營報版權(quán)所有 未經(jīng)許可 不得轉(zhuǎn)載 1999年12月27日 星期一 總第1240期 勇 氣 　萬寶路的成名之路 　　60年代早期，菲利普莫里斯公司勇敢地把女人的品牌———萬寶路一舉改為男人的 品牌，創(chuàng)造了世界最為成功和持久的品牌。 　　隨著世界性戒煙運動的發(fā)展，越來越多的“癮君子”脫離了市場，制煙業(yè)越來越感到難 以為繼。但世界上最大的煙草公司，美國的菲利普莫里斯公司的銷售額卻不斷上升。它的 名牌產(chǎn)品“萬寶路”1991年創(chuàng)下94億美元銷售額的新紀(jì)錄。它的成功，得益于它的廣告宣 傳。該公司創(chuàng)造的“萬寶路”形象不同于一般化的，不分對象地向公眾說教的宣傳手法，而 別出心裁地設(shè)計成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，瀟灑地叨著一支“萬寶路”牌香煙， 極力給人一種“自我選擇、自愿吸煙”的感覺。該公司不惜重金把這一形象傳播到世界的每 一個角落。 　　目前，美國“萬寶路”香煙的產(chǎn)品形象深入人心，以至于一位歐洲土生土長如今供職于 紐約的一位工程師說道：“如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)?馬；但當(dāng)一個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。” 　　可見，“萬寶路”已不僅是一個企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國文化的一部分。從這一 點來講，“萬寶路”作為一個商業(yè)品牌被稱為“世界第一品牌”是毫不夸張的。然而，“萬寶 路”的誕生與發(fā)展曾步履維艱，甚至面對過被迫停產(chǎn)的窘境。 　　“萬寶路”的發(fā)跡史是最富劇性也最能給人啟迪的一部企業(yè)神話。它的幾度浮沉給在商 海游弋的有心人以多方面的啟示。 　　知己的秘密 　　美國的20年代，被稱作是“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自 認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且堅持只有拼命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂 的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。 　　海明威的小說《太陽照舊升起》中描寫的男女主人公，即是那個時代某種精神的提示， 又引導(dǎo)著眾多的男女青年發(fā)瘋地紛紛效仿男、女主人公的顛狂狀態(tài)。 　　無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己 的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏 色，感慨紅顏易老，時光匆匆，婦女是愛美的天使，社會的寵兒；她們抱怨白色的香煙嘴常 沾染了她們的唇膏，于是“萬寶路”出世了。 　　“萬寶路”這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛?！?其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示 對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種 無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫 里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。 　　“萬寶路”從1924年問世、一直到50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象 似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的打敗呢？ 　　20年代的市場觀念明顯偏重產(chǎn)品經(jīng)營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷 售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得 過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。 　　這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女） 特殊的偏愛，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它消費者范圍難以擴(kuò)大。 　　女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己 的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費 群給制造商帶來的銷售收入就越大。 　　而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男 性煙民要節(jié)制得多，故很少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費的次數(shù)很少，而且難以形 成堅固的消費群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是不容樂觀?！叭f寶路”的 命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。 　　在30年代，“萬寶路”同其它“消費品”一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭條歲月”。 這時它的名字鮮為人知。 　　第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者， 過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽抽自己喜歡抽的香煙。菲利 普莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)，然而令人失望的是， 煙民對“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。 　　塑造自己全新形象 　　抱著心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧—— —伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路?！白屛覀兺裟莻€ 脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙”——— 利奧－伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形 象的計劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)、并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字 （MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)、并以紅色作為外盒主要色彩。 　　廣告的重大變化是：“萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。 在廣告中強(qiáng)調(diào)萬寶路的男子氣概，吸引了所有愛好追求這種氣概的顧客。 　　菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等作具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理 想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、 豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙 的萬寶路香煙。 　　這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問世，它給萬寶路帶來巨大財富。僅1954年至 1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場占 有上升到全美同行的第二位。 　　“他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄?！边@就是內(nèi) 特使菲利普莫里斯公司名噪全球的有力武器———“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。1955 年至今40多年里，公司從選用那些出名或不出名的“男子漢模特”轉(zhuǎn)而是經(jīng)常到美國最偏 僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔?！?　　1987年，伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發(fā)現(xiàn)了