【正文】 嗎？增長(zhǎng)的趨勢(shì)是平緩的還是在減弱呢？這個(gè)增長(zhǎng)圖景足夠好嗎？福特1999年的銷售額相比1998年上揚(yáng)了15%，而1998年的銷售額相比1997年下跌了3%。在之前的幾年中，銷售額以每年5%的速度增長(zhǎng)，其部分原因是產(chǎn)品組合包含了更多的高價(jià)位車輛。捷威的銷售額在過去十年中一直在穩(wěn)步上升。其中從1998年到1999年，銷售額上升了157%。你所在公司的利潤(rùn)率是多少？它是上升的、下降的還是保持不變的？福特汽車1999年的稅后利潤(rùn)率是42%。這是自1988年以來最好的。捷威的同期稅后利潤(rùn)率是49%，略好于前一年的46%。（4%的利潤(rùn)率讓你想到了什么——比如說沃爾瑪或者一個(gè)食品雜貨店？你應(yīng)該想到這一點(diǎn)。因?yàn)橐粋€(gè)PC廠商和一個(gè)食品雜貨店在本質(zhì)上的區(qū)別不是很大，兩個(gè)行業(yè)都是完全競(jìng)爭(zhēng)的，而且都賣著那些很快就會(huì)過時(shí)的貨物。）你的利潤(rùn)率相比于你的競(jìng)爭(zhēng)者如何？相比于其他行業(yè)呢？福特汽車1999年的利潤(rùn)率要高于通用汽車（GM）和豐田（Toyota）同年的利潤(rùn)率。捷威的利潤(rùn)率高于康柏的15%，而低于戴爾的74%。你知道你所在公司的庫存周轉(zhuǎn)率嗎？資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呢？福特的庫存周轉(zhuǎn)率大約是21，但是這不包括正在工廠和經(jīng)銷商之間運(yùn)輸?shù)幕蛘哒诮?jīng)銷商庫存中的車輛。綜合考慮所有這些因素將很大程度上減小它的庫存周轉(zhuǎn)率。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與它的庫存周轉(zhuǎn)率有很大不同。當(dāng)你考慮福特在制造廠、樓宇、設(shè)備、工具、應(yīng)收款以及在庫存上的投資的時(shí)候，1999年度的周轉(zhuǎn)數(shù)就由21變到了13。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)數(shù)是13。捷威的庫存周轉(zhuǎn)率是非常不錯(cuò)的45。它的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率——銷售額除以總資產(chǎn)量，不單是庫存量——是126。你所在公司的資產(chǎn)收益率是多少？如果知道了利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率，你就能用R=MV來算出資產(chǎn)收益率。下面就是我們計(jì)算福特的資產(chǎn)收益率的過程：R=MV福特的資產(chǎn)收益率＝42%的稅后利潤(rùn)率13的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率福特的R大概是55%，并沒有達(dá)到管理層的期望值?，F(xiàn)在讓我們來看看捷威的資產(chǎn)收益率，還是用R=MV：R=MV捷威的資產(chǎn)收益率＝49%的稅后利潤(rùn)率126的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率捷威的資產(chǎn)收益率是617%。股東們對(duì)此應(yīng)該會(huì)非常高興。你所在公司的現(xiàn)金產(chǎn)出是增多還是變小了？為什么會(huì)這樣？福特1999年的現(xiàn)金量是236億美元，與1998年年底大致持平。但是福特為了壯大，收購了沃爾沃（Volvo），而且還做了一些其他的投資。福特為什么能產(chǎn)出這么多現(xiàn)金呢？因?yàn)楣痉浅Ｉ髦?、仔?xì)地把主要的投資放在固定資產(chǎn)上，并且致力于減少庫存。福特將延續(xù)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者的地位。捷威在1999年的營(yíng)業(yè)中產(chǎn)出了73100萬美元的現(xiàn)金，略少于1998年。它也是一個(gè)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者。你所在的公司在競(jìng)爭(zhēng)中成功了還是失敗了？福特公司保持了在北美市場(chǎng)強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。捷威的市場(chǎng)份額有所增加，而且在個(gè)人消費(fèi)者（相對(duì)于企業(yè)用戶）市場(chǎng)中是非常巨大的。戴爾和康柏繼續(xù)主宰著整個(gè)個(gè)人電腦市場(chǎng)，IBM的市場(chǎng)份額正在被慢慢銷蝕。如果你能為你所在的公司回答這些問題，就說明你正在使用商業(yè)的通用語言，正在得到有關(guān)你所在公司整體經(jīng)營(yíng)的全景圖，正如一個(gè)店主所具有的那種。獲得這種語言和全景圖并不需要很多的數(shù)字——只需要銷售額、利潤(rùn)率、總庫存、資產(chǎn)量和現(xiàn)金量。這些數(shù)字能夠從公司的年報(bào)中提取出來，而且并不需要非常高的精確度來了解公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。讓我們?cè)賮砜匆幌赂Ｌ氐幕厩闆r：s 1999年的銷售額是1370億美元，比1998年有所上揚(yáng)，而1998年的銷售額較1997年有所減少。s 在主要的市場(chǎng)上保持了強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。s 稅后利潤(rùn)率為42%。s 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為13。s 很低的庫存周轉(zhuǎn)率（包括了運(yùn)輸中的車輛以及經(jīng)銷商的庫存）。s 產(chǎn)出現(xiàn)金。然后再讓我們回顧一下捷威計(jì)算機(jī)公司的基本情況：s 1999年的銷售額是86億美元，較1998年有所上揚(yáng)。s 市場(chǎng)份額在上升。s 稅后利潤(rùn)率是49%。s 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是126。s 有著很高的庫存周轉(zhuǎn)率45。s 產(chǎn)出現(xiàn)金。假設(shè)你在為福特公司工作，當(dāng)你知道“公司是一個(gè)凈現(xiàn)金產(chǎn)出者；相比競(jìng)爭(zhēng)者，它的利潤(rùn)率非常高，但是相較一些其他行業(yè)，還顯得比較低；它的銷售額的增長(zhǎng)并不如你所期望的那么高；它的周轉(zhuǎn)率比較低”的時(shí)候，你會(huì)怎么做呢？你會(huì)不會(huì)更好地知道了應(yīng)該關(guān)注什么呢？你會(huì)不會(huì)有一種緊迫感呢？你可能會(huì)去尋找方法來提高顧客滿意度和生產(chǎn)率；你可能會(huì)去集中精力來開發(fā)一種令人興奮的新產(chǎn)品，然后努力使它盡快地投放市場(chǎng)；你也可能會(huì)付出特別的努力以確保大的投資投放在那些正在增長(zhǎng)的贏利性的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。讓我們?cè)偌僭O(shè)你正在為捷威工作。捷威的利潤(rùn)率相較福特要差，但是它的庫存周轉(zhuǎn)率非常高，它的資產(chǎn)收益率也非常高。公司正在增長(zhǎng)之中，它的市場(chǎng)份額也在增大，但是相較于戴爾和康柏還很小。增大的市場(chǎng)份額在捷威與兩個(gè)行業(yè)巨人的抗衡中將會(huì)是一個(gè)極大的幫助。你會(huì)尋找方法通過新產(chǎn)品或新服務(wù)的開發(fā)來增大公司的市場(chǎng)份額嗎？公司整體經(jīng)營(yíng)的全景圖會(huì)吸引你的關(guān)注嗎？我們已經(jīng)提供了一些問題來幫助你去了解自己所在的公司。請(qǐng)去詢問你的投資者關(guān)系部門，為這些問題的答案找出必要的信息。其實(shí)這些數(shù)字現(xiàn)在在大多數(shù)公司的網(wǎng)站上也能找到。美林證券（MerrillLynch）這樣的機(jī)構(gòu)中，證券分析師們也有這種信息。如果是上市公司，你可以從公司的年報(bào)中獲得這些信息。上市公司的年報(bào)可以直接從美國證券交易委員會(huì)（USSecuritiesandExchangeCommission）的網(wǎng)站（secgov/edaux/searcheshtm）上在線獲得。毫無疑問，所有這些信息都不是秘而不宣的。但是你的詢問卻能向管理層展示你脫離“煙囪”思考和有意協(xié)助整體經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)烈愿望。在我和大多數(shù)股權(quán)不公開的公司（沒有股東的公司）合作的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)管理層一般都非常愿意共享那些信息，但是他們覺得沒有人會(huì)理解它，或者說沒有人會(huì)對(duì)此感興趣。讓你的意愿引起他們的注意，他們會(huì)非常積極地做出響應(yīng)?？赡苓@本書也會(huì)鼓勵(lì)他們定期地公開那些信息?？赡苣銜?huì)說服老板，讓他們相信商業(yè)的通用語言并不只屬于那些主管人員?，F(xiàn)金產(chǎn)出、利潤(rùn)率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率、增長(zhǎng)和顧客應(yīng)該成為每個(gè)人詞匯表的一部分。應(yīng)該提醒他們，如果讓員工知道了公司是如何運(yùn)作的，他們能為公司做出更大的貢獻(xiàn)，他們也將有更多的空間和機(jī)會(huì)來施展他們的商業(yè)才智。第2章現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)才智世界是復(fù)雜的，領(lǐng)導(dǎo)者使其變得清晰——找出商業(yè)活動(dòng)中的重點(diǎn)現(xiàn)在你已經(jīng)知道一個(gè)街頭小販和一個(gè)CEO是多么相似了。街頭小販利用他的商業(yè)敏感來判斷外部環(huán)境和決定價(jià)格、邊際收益、訂貨等。你應(yīng)該能想像到在降價(jià)和不降價(jià)之間做出決定會(huì)是什么樣子——降價(jià)可以賣出更多的貨、得到現(xiàn)金，而不降價(jià)則意味著將存貨留到第二天，并且冒著水果會(huì)腐爛或者顧客會(huì)不高興的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在讓我們看看那些現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的公司。不管小型、中型還是大型公司，其中很多都進(jìn)行公開交易，因而如果不能履行合同將遭受重大的損失，即使每一股只是一分錢。這些公司里的CEO知道而我們大多數(shù)人不知道的，就是如何利用這種和街頭小販相同的直覺來察覺到外部世界的變化，并且避開商務(wù)活動(dòng)中的種種復(fù)雜性。他們利用自己的商業(yè)才智來制定有條理的、詳細(xì)的優(yōu)先順序或者商業(yè)行為，從而在現(xiàn)實(shí)世界中賺錢，為股東或老板創(chuàng)造財(cái)富。每一個(gè)行業(yè)都有一定程度的復(fù)雜性。以全世界第二大汽車制造商福特公司為例。它有大約350000名雇員，每年在200多個(gè)國家和地區(qū)銷售大約700萬輛汽車（也就是說每天20000輛），同時(shí)要管理分布于38個(gè)國家的112個(gè)工廠，其中每個(gè)分廠都有自己的經(jīng)濟(jì)狀況、貨幣、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和社會(huì)環(huán)境。福特?fù)碛邪藗€(gè)主要的汽車商標(biāo)，即福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）、富豪（Volvo）、捷豹（Jaguar）、阿斯頓馬?。ˋstonMartin）、陸虎（LandRover）、馬自達(dá)（Mazda，其中馬自達(dá)有33％的股份屬于福特）。另外，福特還擁有許多生產(chǎn)品牌型號(hào)，如野馬（Mustang）、福克斯（Focus）等，可以按不同的選擇用于每輛車。福特在世界范圍內(nèi)有許多競(jìng)爭(zhēng)者，不只是其他汽車制造商，還有一些和世界上最大的汽車信貸銀行（FordCredit）競(jìng)爭(zhēng)的大銀行和信貸協(xié)會(huì)。在這些復(fù)雜性之上，還有另外兩項(xiàng)完全不可控制和不可預(yù)測(cè)的考慮因素：一個(gè)是匯率波動(dòng)，如歐盟（EuropeanUnion）國家的貨幣歐元（Euro）對(duì)美元的匯率在1999年到2000年上漲了25％；另一個(gè)是聯(lián)邦利率的持續(xù)上升（高利率最終將減慢經(jīng)濟(jì)發(fā)展和減少對(duì)汽車和卡車的需求）。杰出的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以做到計(jì)算機(jī)所不能做的事情。他們審視外部環(huán)境，從世界上所發(fā)生的事件中，找出那些重要的事例和發(fā)展趨勢(shì)。不能僅僅憑臆測(cè)來預(yù)測(cè)新市場(chǎng)的開辟或者新需求的產(chǎn)生。畢竟，未來是從已有的一切中產(chǎn)生的。個(gè)人電腦（PC）所需的關(guān)鍵技術(shù)——顯示器、磁盤驅(qū)動(dòng)器、鼠標(biāo)、鍵盤、微處理器、軟件和激光打印機(jī)——在20世紀(jì)70年代中期就已經(jīng)有了，雖然種子都已撒下，但只有蘋果公司（Apple）成為辦公自動(dòng)化的巨人，而理光（Xerox）于1979年才在電視上為其第一臺(tái)商用個(gè)人電腦Alto做廣告，IBM更是直到1981年才推出其第一臺(tái)個(gè)人電腦。其間，史蒂夫喬布斯和史蒂夫伍茲奈克擁有的商業(yè)才智，使他們看到了利用一種能提供給人們獨(dú)立和自由的機(jī)器來賺錢的潛力。他們?cè)谲噹炖锩婀ぷ?，終于在1976年建立了蘋果公司。沒有任何投機(jī)資本，蘋果公司第一個(gè)月就賺了錢，而十年內(nèi)的銷售額則達(dá)到了十億美元。無論是公司內(nèi)部的東西還是外部的，只要能讓公司賺錢，優(yōu)秀的CEO就能利用他們的商業(yè)才智來減少其復(fù)雜性。他們喜歡這種智力挑戰(zhàn)。這樣做能幫助他們發(fā)現(xiàn)自己邏輯思維中的瑕疵，堅(jiān)信自己所做的是正確的，從而更加果斷地做出正確的交易。實(shí)際情況下，商業(yè)才智可以幫助一個(gè)CEO選擇出三項(xiàng)或者四項(xiàng)（不超過五項(xiàng)）既能夠留住顧客、又能達(dá)到所有贏利目標(biāo)的優(yōu)先業(yè)務(wù)。一項(xiàng)優(yōu)先業(yè)務(wù)可以確定在某一特定時(shí)刻需要進(jìn)行的最重要的活動(dòng)。對(duì)現(xiàn)在的通用電氣（GE）來說，電子商務(wù)（在因特網(wǎng)上做生意）就是優(yōu)先業(yè)務(wù)。下面來看看為什么。杰克韋爾奇總是愿意在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)向任何人學(xué)習(xí)。他很快認(rèn)識(shí)到，因特網(wǎng)能夠改進(jìn)通用電氣與其供應(yīng)商和合作伙伴之間貨幣和信息流動(dòng)中的費(fèi)用、速度和交易質(zhì)量。以前成本需要一美元的交易現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)可能只需要兩個(gè)半美分，而且更加快速。成本降低了，生產(chǎn)率提高了，這樣邊際收益就增加了。交易過程中需要的資源更少了，速度也就提高了。如果通用電氣在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前做到了這些，就能獲得市場(chǎng)份額，保持其增長(zhǎng)。我們也可以看看福特的優(yōu)先業(yè)務(wù)。1997年掌管福特汽車集團(tuán)的杰克納賽爾得出一個(gè)結(jié)論：外界的價(jià)格將持續(xù)下降。他果斷地決定并向全世界宣布，他相信普遍的價(jià)格上漲不會(huì)持續(xù)下去。他將通過集中于正確的優(yōu)先業(yè)務(wù)在不全面調(diào)高價(jià)格的情況下使企業(yè)取得贏利。他相信邊際收益不會(huì)減小，增長(zhǎng)仍是必然的。納賽爾制定的兩項(xiàng)優(yōu)先業(yè)務(wù)是：首先，利用合適的項(xiàng)目，每年減少十億美元的成本；其次，減少十億美元的投資資金。一些需要額外投資的產(chǎn)品，即使是品牌型號(hào)知名的產(chǎn)品也不得不停止生產(chǎn)，如宇宙之星（Aerostar）和以前的水星美洲豹（Cougar）。這個(gè)判斷以及相應(yīng)的優(yōu)先業(yè)務(wù)最終被證明是正確的。福特公司以穩(wěn)定的價(jià)格取得了較高的利潤(rùn)、現(xiàn)金、資產(chǎn)回報(bào)率和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從那以后，世界又有所變化。到2000年，降低成本仍是福特公司的生存之道，而優(yōu)先業(yè)務(wù)卻變成了使顧客滿意和電子商務(wù)。這些決策不僅引導(dǎo)著福特每天的商業(yè)決策，而且也應(yīng)對(duì)了不可預(yù)期的事件，無論是危機(jī)還是機(jī)遇。例如，福特公司對(duì)電子商務(wù)的重視導(dǎo)致了克維森特（Covisint）的及時(shí)出現(xiàn)，這是一個(gè)與通用汽車（GM）以及其他汽車制造商的在線交易平臺(tái)。福特公司對(duì)顧客滿意度的強(qiáng)調(diào)使得CEO在火石（Firestone）輪胎的召回中做出果斷的行動(dòng)。這一點(diǎn)已經(jīng)成為了公司決定如何反應(yīng)的主要依據(jù)，從而做出了在一些工廠暫時(shí)停止新車輛生產(chǎn)的決定，以便顧客能夠更快地得到更換的輪胎。同時(shí)也使公司在危機(jī)期間建立了一種內(nèi)外部交流的氣氛。2000年中期，20世紀(jì)90年代把老大地位讓給了沃爾瑪?shù)拇蛘垆N售的鼻祖凱瑪特決定提高其反應(yīng)速度和市場(chǎng)份額，為顧客提供一種實(shí)際的體驗(yàn)。2000年9月由其新任CEO查克科威領(lǐng)導(dǎo)的、由高層人員組成的小組建立了一些優(yōu)先業(yè)務(wù)，包括加強(qiáng)商業(yè)物流等。公司以合適的價(jià)格購買合適的商品，盡可能高效地?cái)[上貨架，很快贏得了顧客。雖然投資者還在觀望這樣的優(yōu)先業(yè)務(wù)在企業(yè)中能否行得通，但是公司重點(diǎn)已經(jīng)明確，并且和企業(yè)的基本行為聯(lián)系起來了。從復(fù)雜到簡(jiǎn)單你可以利用自己的商業(yè)才智將商業(yè)上的挑戰(zhàn)看成是一道智力難題。首先要考慮那些隨時(shí)變化的內(nèi)部因素和外部因素。對(duì)于每一個(gè)因素，從銀行利率到市場(chǎng)趨勢(shì)以及政府法規(guī)，既要包括目前的狀況，也要包括對(duì)將來情況的預(yù)測(cè)。首先應(yīng)從總體上考慮這些因素是怎樣聯(lián)系在一起的，然后考慮企業(yè)的基本行為。對(duì)于給定的模式和趨勢(shì)，要考慮到這些關(guān)系到贏利的企業(yè)基本行為是怎樣運(yùn)作的，它們相互之間有什么樣的關(guān)系，怎樣滿足優(yōu)先業(yè)務(wù)的要求，從而將企業(yè)變成一個(gè)賺錢機(jī)器。低庫存是戴爾電腦公司（DellComputer）贏利原因中的一項(xiàng)主要優(yōu)先決策。戴爾的低庫存意味著不必將現(xiàn)金用于購買那些可能在貨架上儲(chǔ)存幾周甚至幾個(gè)月的零部件和成品。對(duì)于電腦企業(yè)，產(chǎn)品過時(shí)是一個(gè)巨大的危險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格會(huì)不斷下滑。如果庫存很少，那么由于產(chǎn)品過時(shí)而導(dǎo)致被顧客拒絕的危險(xiǎn)就很小。而配件價(jià)格不停地下跌也可以被利用，使公司可以降低賣給顧客的產(chǎn)品價(jià)格，這樣就使產(chǎn)品更具吸引力，從而保持住已經(jīng)減小的市場(chǎng)份額。邁克爾戴爾的商業(yè)才智使他看到了這些事件之間的邏輯聯(lián)系，并且認(rèn)識(shí)到了庫存管理的重要性。再讓我們看看杰克韋爾奇是如何利用商業(yè)才智來制定正確的商業(yè)決策的。1989年1月羅納德里根總統(tǒng)引退之后，外部環(huán)境的變化使得韋爾奇重新評(píng)估通用電氣的航空企業(yè)。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，原蘇聯(lián)解體了，柏林墻也被推倒了，各國的國防預(yù)算大大減少，國防工業(yè)開始蕭條。通用電氣本來會(huì)通過合并和相繼的收購活動(dòng)成為這個(gè)領(lǐng)域的重要角色，但是韋爾奇從企業(yè)基本行為上的分析得出結(jié)論：增長(zhǎng)、資產(chǎn)回收和現(xiàn)金的產(chǎn)生不符合投資者的利益準(zhǔn)則，更好的選擇是將企業(yè)出售給他認(rèn)為可能將是航空行業(yè)壟斷者的馬丁瑪麗埃塔公司（MartinMarietta）。實(shí)際上他也是這么做