【正文】 里根總統(tǒng)引退之后，外部環(huán)境的變化使得韋爾奇重新評(píng)估通用電氣的航空企業(yè)。對(duì)于電腦企業(yè)，產(chǎn)品過時(shí)是一個(gè)巨大的危險(xiǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格會(huì)不斷下滑。雖然投資者還在觀望這樣的優(yōu)先業(yè)務(wù)在企業(yè)中能否行得通，但是公司重點(diǎn)已經(jīng)明確，并且和企業(yè)的基本行為聯(lián)系起來(lái)了。例如，福特公司對(duì)電子商務(wù)的重視導(dǎo)致了克維森特（Covisint）的及時(shí)出現(xiàn)，這是一個(gè)與通用汽車（GM）以及其他汽車制造商的在線交易平臺(tái)。他相信邊際收益不會(huì)減小，增長(zhǎng)仍是必然的。成本降低了，生產(chǎn)率提高了，這樣邊際收益就增加了。實(shí)際情況下，商業(yè)才智可以幫助一個(gè)CEO選擇出三項(xiàng)或者四項(xiàng)（不超過五項(xiàng)）既能夠留住顧客、又能達(dá)到所有贏利目標(biāo)的優(yōu)先業(yè)務(wù)。其間，史蒂夫另外，福特還擁有許多生產(chǎn)品牌型號(hào)，如野馬（Mustang）、?？怂梗‵ocus）等，可以按不同的選擇用于每輛車。不管小型、中型還是大型公司，其中很多都進(jìn)行公開交易，因而如果不能履行合同將遭受重大的損失，即使每一股只是一分錢。可能這本書也會(huì)鼓勵(lì)他們定期地公開那些信息。其實(shí)這些數(shù)字現(xiàn)在在大多數(shù)公司的網(wǎng)站上也能找到。s 產(chǎn)出現(xiàn)金。s 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為13。捷威的市場(chǎng)份額有所增加，而且在個(gè)人消費(fèi)者（相對(duì)于企業(yè)用戶）市場(chǎng)中是非常巨大的。股東們對(duì)此應(yīng)該會(huì)非常高興。福特的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與它的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率有很大不同。這是自1988年以來(lái)最好的。我們將給出兩家公司——福特汽車（FordAutomotive，福特公司負(fù)責(zé)銷售汽車和卡車的子公司）以及捷威計(jì)算機(jī)公司（GatewayComputer）的答案。但是首先，你必須要收集一些基本信息。律師置疑道，如果福特先生繼續(xù)“以那么高的工資雇傭大量的員工，繼續(xù)降低汽車的售價(jià)，這樣，大量的人都能以很低的價(jià)錢購(gòu)買汽車，讓每一個(gè)想要汽車的人都擁有一輛汽車”的話，公司的股東們將如何受益。高工資給了人們必要的資金來(lái)購(gòu)買汽車。福特的公眾形象》(ThePublicImageofHenryFord)一書提煉得來(lái)。韋爾奇很好地掌握了現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤(rùn)率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率、增長(zhǎng)和顧客之間的關(guān)系。醫(yī)生會(huì)先去測(cè)量病人的脈搏、血球數(shù)、溫度及其他一些指標(biāo)，然后通過這些簡(jiǎn)單的測(cè)量，她就能判斷病人身體到底發(fā)生了什么病變。顧客的這些需求信息都可以從他們本身那里得到。于是西爾斯擴(kuò)充和重新設(shè)計(jì)了女裝部，后來(lái)這一塊業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)差不多占了西爾斯三分之二的營(yíng)業(yè)收益（公司正常營(yíng)業(yè)的利潤(rùn)，不根據(jù)出售資產(chǎn)、支付聯(lián)邦稅務(wù)以及類似的收入或支出做調(diào)整）。讓我們?cè)僖晕鳡査棺鳛槔觼?lái)說(shuō)明了解消費(fèi)者的重要性。在你的公司，可能你們會(huì)談?wù)撃切┵?gòu)買和使用你的產(chǎn)品的“顧客”。1997～1998年期間，福特豪華車的市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮，納塞爾對(duì)接近顧客的重要性的堅(jiān)定信仰使他決定把林肯—水星分公司（LincolnMercury）搬到加利福尼亞?？梢姡c顧客直接的、未經(jīng)過濾的接觸和溝通有利于發(fā)現(xiàn)那些有待提高的特定領(lǐng)域。沃爾頓就是那些從來(lái)沒有和消費(fèi)者中斷過接觸的CEO中的一個(gè)卓越典范。這種方法使客戶滿意度和銷售量都得到了提高。因?yàn)楦Ｌ匕l(fā)現(xiàn)，一個(gè)購(gòu)買汽車的消費(fèi)者需要為汽車籌措資金，給汽車上保險(xiǎn)，并在一段時(shí)間后進(jìn)行汽車維護(hù)和購(gòu)買替換件。可以說(shuō)，它出眾的資產(chǎn)收益率為其全球性的擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y源。沃爾頓（SamWalton）就知道如何壯大自己的事業(yè)，即使他的同行們認(rèn)為這是不可能的。你需要知道為什么以及怎樣進(jìn)行增長(zhǎng)。而且，他們的賒賬經(jīng)常是提供給一些高風(fēng)險(xiǎn)顧客，其中很多人到最后根本不會(huì)去支付。2000年8月，一家曾是美國(guó)最大的器材零售商之一的公司加入到了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的行列，因?yàn)樗囊豁?xiàng)雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃被證明是錯(cuò)誤的。有些時(shí)候，高級(jí)管理層會(huì)因?yàn)榻o了銷售力量一些不恰當(dāng)?shù)募?lì)而無(wú)意中鼓勵(lì)了非贏利性增長(zhǎng)。增長(zhǎng)必須要?jiǎng)?chuàng)造利益，而且要可持續(xù)，增長(zhǎng)必須要伴隨著利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率的提高，現(xiàn)金產(chǎn)出能力的增長(zhǎng)也需要保持同步。發(fā)現(xiàn)掩蓋在現(xiàn)金產(chǎn)出、利潤(rùn)率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和增長(zhǎng)下的真實(shí)情況將有助于提供線索，以讓我們集中注意力，并且做出正確的調(diào)整和改變。員工們喜歡聽到顧客說(shuō)他們是最好的公司，以及將有更多的生意之類的話。如果你不增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就將最終超越你。這部分業(yè)務(wù)該如何來(lái)獲取更高的收益率呢？我們應(yīng)該從資產(chǎn)收益率的兩個(gè)方面來(lái)入手：利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率。有些公司的部分業(yè)務(wù)、分公司或生產(chǎn)線掙的錢還不足以支付資本成本，所以它們將必須想辦法，要么提高收益率，要么干脆撤銷這部分業(yè)務(wù)。你能猜出戴爾公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)是多少嗎？在2000年1月28日結(jié)束的財(cái)年中，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)是50。阿姆斯特朗也公開表明，ATamp。以美國(guó)電話電報(bào)公司（ATamp。但是緊接著就進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，PC的價(jià)格急劇下降，毛利率削減了大約20個(gè)百分點(diǎn)。要計(jì)算資本收益率，需要把利潤(rùn)率乘以資本周轉(zhuǎn)率（資本周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以投資額）。可能它們不用資產(chǎn)收益率（ROA），而是資本收益率（ROI）或者股本收益率（ROE）。那些最好的公司的稅后資產(chǎn)收益率都大于10%。這就是我所說(shuō)的更加快速運(yùn)動(dòng)的意思，也就是周轉(zhuǎn)率。不管資產(chǎn)以何種形式體現(xiàn)，得出資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都只需要一些簡(jiǎn)單的計(jì)算：在一段特定時(shí)間，比如一年中的總銷售額除以總的資產(chǎn)額。讓我們?cè)傧胂褚患译s貨店。她的動(dòng)作意味著轉(zhuǎn)動(dòng)——庫(kù)存的轉(zhuǎn)動(dòng)，存貨的轉(zhuǎn)動(dòng)，存貨周轉(zhuǎn)。我們來(lái)到一個(gè)用手推車賣衣服的婦女跟前。作為一個(gè)有著偉大商業(yè)才智的人，應(yīng)該找出公司里的有形資產(chǎn)，同時(shí)考慮用這些資產(chǎn)能夠賺多少錢，什么樣的錢將在投入后返還給你利潤(rùn)。那些你投資的東西就是資產(chǎn)。通過明智的投資，現(xiàn)金能夠提高公司的贏利能力。顧客必須在訂購(gòu)電腦之后、收到貨物之前用信用卡支付。讓我們以亞馬遜（Amazon）——網(wǎng)絡(luò)零售的先驅(qū)之一——為例，它是一家在線書店，能夠每周七天，每天二十四小時(shí)營(yíng)業(yè)。他們將在星期一打開郵件。但是，就在新工廠還沒有建成和投入運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，它們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——安豪澤—布施公司（AnheuserBusch）實(shí)行了一系列富有攻擊性的營(yíng)銷舉措。一個(gè)銷售代表通過商談確定的30天的付款期比45天的付款期要明智得多?！边@集中體現(xiàn)了管理高層對(duì)該子公司的期望。但是同時(shí)，公司又必須繼續(xù)支付工資、員工差旅費(fèi)、管理費(fèi)用和辦公室費(fèi)用以維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。華德百貨公司在過去的15年時(shí)間里更是遭遇了多次現(xiàn)金用盡的危機(jī)。街頭小販以現(xiàn)金方式操作他的所有買賣。相反，如果答案是否定的，那么即使是一家很大的綜合公司，最終也必將變得舉步維艱。而一旦明白了這些組成部分以及它們是如何相互作用以后，你就能開始深入學(xué)習(xí)知識(shí)了。順便一提的是，這個(gè)價(jià)值還包括了我的正規(guī)教育以及隨后的很多機(jī)會(huì)。我在印度的成長(zhǎng)經(jīng)歷就是兒童如何學(xué)習(xí)做生意的典型實(shí)例。而對(duì)于一個(gè)街頭小販來(lái)講，他將不得不面對(duì)很多的現(xiàn)實(shí)。那么，這個(gè)小販能不能抬高價(jià)錢以賺取更多的利潤(rùn)呢？——很有限。（對(duì)于這個(gè)基本概念，各個(gè)公司用了不同的術(shù)語(yǔ)。一些公司最終將不得不依據(jù)美國(guó)的破產(chǎn)法第十一章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。而且不可否認(rèn)，在印度，此時(shí)他的家庭甚至可能還沒有足夠的食物?？赡芤?yàn)榻裉斓慕逃?xùn)，第二天他將定一個(gè)更好的價(jià)格，或者他將改變蔬菜和水果的種類（產(chǎn)品組合）。然后公司將不得不投入大量精力來(lái)處理這批存貨以收回現(xiàn)金。然后他將進(jìn)行定價(jià)，這個(gè)價(jià)格可以根據(jù)一天中需求的變化而靈活地改變。你將得以推倒阻隔你——一個(gè)職能化的“煙囪”人——與那些穿著考究、說(shuō)著行話的高層管理人員及MBA們之間的那面“墻”。對(duì)于工作，你會(huì)更有激情，因?yàn)槟隳芸吹阶约旱慕ㄗh和決策在幫助企業(yè)不斷地發(fā)展壯大和繁榮興盛。這一領(lǐng)域可以是銷售領(lǐng)域、財(cái)務(wù)領(lǐng)域或者生產(chǎn)領(lǐng)域，它們通常被稱為“商業(yè)職能部門”，但是有時(shí)候也被稱為煙囪或者導(dǎo)彈發(fā)射井。面臨小商人們必須要面對(duì)的那些挑戰(zhàn)，納塞爾首先要決定的就是吸引什么樣的顧客、怎樣把他們吸引進(jìn)來(lái)、提供哪些商品、如何標(biāo)價(jià)、購(gòu)買哪些原材料以及為此應(yīng)該支付多少錢、營(yíng)造什么樣的氛圍以及如何營(yíng)造這種氣氛。過去幾十年的經(jīng)驗(yàn)使我相信，從街頭小販的生意到鄉(xiāng)間鞋店，直至《財(cái)富》５００強(qiáng)企業(yè)，它們都是以同樣的通用準(zhǔn)則、原理為基礎(chǔ)的，對(duì)此我深信不疑。這間鞋店為我支付了教育費(fèi)用，并且使我能夠遠(yuǎn)離故土闖蕩世界。我已經(jīng)看清了他們頭腦中的工作方式。這其中有前聯(lián)合信號(hào)公司的拉里當(dāng)然，就像我們后面即將提到的，運(yùn)作一個(gè)龐大的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)一家小商店之間有著很大的差異，但是商業(yè)中那些最基本的東西卻是一致的。你不會(huì)停下來(lái)和那些小商販們探討經(jīng)商問題，因?yàn)楫吘顾麄冎皇窃谧鲋恍┓浅：?jiǎn)單的事情。韋爾奇與街頭小販的共同點(diǎn)——商業(yè)思想的精髓我們?cè)谝簧袝?huì)有很多機(jī)會(huì)穿過攤販林立的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，沿街的小販們從桌上或貨車上賣出他們的貨物。納塞爾（福特公司CEO）、約瑪通常這些人被稱為管理者或領(lǐng)導(dǎo)者，但是最根本的一點(diǎn)是他們首先認(rèn)為自己是一個(gè)商人，這一點(diǎn)和那些街頭小販并無(wú)二致。里德以及杰克我的家庭不斷地學(xué)習(xí)、摸索，隨著時(shí)間的推移，終于在當(dāng)?shù)刎Q立起了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，并且贏得了我們的顧客——當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的信任。從那時(shí)起，我就有機(jī)會(huì)給全世界很多的CEO提供建議，并給更多的人講授商業(yè)知識(shí)。記住你的根很多成功的CEO在他們的早期生活中都經(jīng)歷過與那些街頭小販相似的事情，這些正是他們商業(yè)思想的根源。納塞爾學(xué)習(xí)到了商業(yè)的通用語(yǔ)言，并且首次考驗(yàn)了自己的商業(yè)才智。一個(gè)人可能是某一方面的一流專家，例如非常擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷、工程設(shè)計(jì)或者財(cái)務(wù)分析，但他真的是一個(gè)商務(wù)人士嗎？因此，無(wú)論你從事什么工作，身處哪個(gè)部門或者“煙囪”，都需要培養(yǎng)自己的商業(yè)才智。戴爾從他的大學(xué)宿舍里開始了自己的郵購(gòu)電腦業(yè)務(wù)。街頭小販的技巧一個(gè)街頭小販?zhǔn)窃鯓釉谝粋€(gè)印度小鎮(zhèn)兜售他的蔬菜和水果的呢？一些受過價(jià)值75000美元教育的人和MBA們可能會(huì)說(shuō)是“預(yù)測(cè)需求”。如果他優(yōu)柔寡斷或者是做出了錯(cuò)誤的選擇，那么他就會(huì)面臨失敗。他觀察著他的競(jìng)爭(zhēng)者們，看他們都在賣些什么，以及以什么樣的價(jià)格銷售。那些街頭小販更是一直想著現(xiàn)金——想著是否有足夠的現(xiàn)金，如何能得到更多的現(xiàn)金，是否還能繼續(xù)賺取現(xiàn)金。它們可能生產(chǎn)了過多的產(chǎn)品賣不出去，以致大量現(xiàn)金被套牢在庫(kù)存中；或者它們投入了過多的資金建廠，過大的工廠卻不能為公司獲取足夠多的利潤(rùn)；或者它們以賒賬方式把貨物賣給了分銷商、零售商，但是貨款卻晚付或根本不付了。小販每賣掉一個(gè)瓜，只能賺取一點(diǎn)錢。他把這些錢作為保證金買來(lái)了價(jià)值4000盧比的水果，那么這些水果就是他惟一的資產(chǎn)。在繼續(xù)提供所有系列車輛的同時(shí)，福特把幾條原本生產(chǎn)小汽車的生產(chǎn)線用于生產(chǎn)SUV和輕型卡車，因?yàn)樗鼈儽刃∑嚫苜嶅X。這些技巧和商業(yè)才智都是在世界各地的城市和鄉(xiāng)村中世代相傳下來(lái)的。這是一種近乎貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)生意的本質(zhì)都是一樣的——透過表層看現(xiàn)金、利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)率、增長(zhǎng)和顧客商業(yè)才智要求我們了解賺錢的基礎(chǔ)。把消費(fèi)者加入賺錢的三個(gè)基本要素——現(xiàn)金的產(chǎn)出、資產(chǎn)收益率以及增長(zhǎng)中，那么就將得出任何生意的中心或者核心。一個(gè)機(jī)敏的商人需要知道：他的生意是否產(chǎn)出了足夠的現(xiàn)金？什么是產(chǎn)出現(xiàn)金的源泉？現(xiàn)金又是怎樣被使用的？任何一個(gè)不會(huì)思考這些問題、也說(shuō)不出答案的商人都將注定失敗。這些款項(xiàng)的交付時(shí)間在很大程度上影響了現(xiàn)金的產(chǎn)出。就在這筆出售交易將要成交的時(shí)候，合伙人們終于洞察了問題所在，這才挽救了他們的利益。每家公司都要在年報(bào)中體現(xiàn)出一年中的現(xiàn)金來(lái)源和去處，以及它在那段時(shí)期的凈現(xiàn)值產(chǎn)出。每個(gè)人都要重視在一個(gè)小范圍內(nèi)，比如在人們的日常生活中，大多數(shù)人都能理解現(xiàn)金，比如賬單在拿到薪水之前收到該怎么辦。菲利普他們分選、整理和送出郵件，包括信、賬單和支票。由此可見，大批的人參與并維持了現(xiàn)金的流動(dòng)，其中包括收發(fā)室里的男女員工。這樣就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，公司可以把這些現(xiàn)金用于市場(chǎng)營(yíng)銷以獲取更大的銷量。通用電氣已經(jīng)連續(xù)10年贏利了。你會(huì)從銀行貸款或者使用自己的儲(chǔ)蓄，這些錢代表了你的投資，或者叫做你的投資資本。服務(wù)行業(yè)，比如保險(xiǎn)，不需要部件的庫(kù)存或者制造用的機(jī)械，但是它的現(xiàn)金還是以另外的方式被捆綁。我可以來(lái)證明這一點(diǎn)。那她的利潤(rùn)率又是多少呢？只有5%左右。周轉(zhuǎn)率這個(gè)詞就描述了這種速度、周轉(zhuǎn)或運(yùn)動(dòng)的概念。比如在沃爾瑪（WalMart），廁所用衛(wèi)生紙的周轉(zhuǎn)數(shù)是360，這就意味著沃爾瑪幾乎每天都能賣出相當(dāng)于它整個(gè)庫(kù)存量的廁所用衛(wèi)生紙。在這期間，工廠用來(lái)購(gòu)買這輛汽車配件的錢就被套牢在這輛車上了。在衡量一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況是否良好時(shí)，一個(gè)好的CEO并不是很關(guān)注精度的。比如一個(gè)商店業(yè)主以每雙30美元的價(jià)格購(gòu)買了1000雙鞋，然后再以每雙50美元的價(jià)格賣出，那么他的總銷售額就是50000美元（1000雙50美元＝50000美元），而他與鞋這個(gè)產(chǎn)品直接相關(guān)的開支（售出貨物的花費(fèi)）是30000美元（1000雙30美元）。如果要計(jì)算資產(chǎn)收益率，我們就把利潤(rùn)率乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等于銷售額除以資產(chǎn)量）。他的毛利率是40%，因?yàn)?0000美元是50000美元的40%。這種雙重關(guān)注就是商業(yè)才智的核心。這就是為什么我們會(huì)看到這家公司——當(dāng)然還有其他的電信公司——不顧一切地增大營(yíng)業(yè)額（收入），并像那個(gè)街頭小販一樣努力地尋找合適的產(chǎn)品組合。戴爾公司并不是因?yàn)楦呃麧?rùn)率才得到如此高的收益率，而是因?yàn)辂溈藸柸缓罂疾熳约汗镜馁Y產(chǎn)收益率，如果你覺得不夠高，就需要采取一些措施來(lái)改善它。即使你不知道公司的資本成本到底是多少，但通過提出一些措施來(lái)提高收益率，形勢(shì)還是會(huì)大不一樣的。高層管理人員將考慮削減開支、削減員工以及削減層階數(shù)。增長(zhǎng)有一個(gè)心理尺度，增長(zhǎng)會(huì)激活一家企業(yè)。這也是很多好的CEO從來(lái)都不會(huì)漠視贏利的那些最基本指標(biāo)——現(xiàn)金的產(chǎn)出、利潤(rùn)率、周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率和增長(zhǎng)——的原因。而那些值得尊敬的老公司卻不得不為從最好的學(xué)校招攬人才，以及留住他們最好的員工而勞神。但是生產(chǎn)飲料裝置所需的錢是借的，而且那些飲料的利潤(rùn)非常低，根本不足以支付借錢的利息，然而他當(dāng)時(shí)已經(jīng)被盲目擴(kuò)張迷惑住了。一個(gè)新的塑料封裝的價(jià)錢還不足以支付生產(chǎn)它的花費(fèi)。但是在此期間，信用卡行業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大。終于在2000年8月，在新任的CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，公司根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第十一章提出了破產(chǎn)申請(qǐng)?？赡苣阈枰o你的產(chǎn)品加一些新的功能以使它更具吸引力，也可能你需要降低價(jià)格以增大顧客需求，當(dāng)然這個(gè)需求的增大是以贏利為基礎(chǔ)的。盡管在公司的規(guī)模上兩者大致相同，但是在1月30日結(jié)束的2000財(cái)年中，沃爾瑪?shù)匿N售額達(dá)到了1650億美元。納塞爾告訴投資社團(tuán)，福特正在評(píng)估幾種增長(zhǎng)的方案，并且要實(shí)行最有創(chuàng)造價(jià)值潛力的方案，其中的一個(gè)方案就是給汽車所有者