【正文】 ； 投入不足，惡性的競(jìng)爭(zhēng)使得伊利面臨危機(jī)；品牌延伸失敗困繞品牌形象的塑造。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻勢(shì)加強(qiáng)；蒙牛、光明等一線品牌及國(guó)內(nèi)的大小廠商爭(zhēng)相降價(jià)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，使得行業(yè)利潤(rùn)變薄。新進(jìn)入者的威脅；2005年乳業(yè)關(guān)稅的降低，導(dǎo)致國(guó)際產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)廠商的威脅。第五章 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略選擇一、戰(zhàn)略目標(biāo)在2012年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)；銷售收入達(dá)到240億。在我國(guó)的乳業(yè)市場(chǎng)中保持龍頭地位，并盡量與競(jìng)爭(zhēng)者形成雙贏局面。擴(kuò)大生產(chǎn)能力，實(shí)施液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲及奶酪等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的多品牌戰(zhàn)略，各項(xiàng)奶制品生產(chǎn)中做到全行業(yè)第一；建立世界一流的奶源基地，帶動(dòng)廣大的農(nóng)民謀福利。 二、戰(zhàn)略選擇 現(xiàn)在伊利集團(tuán)在乳品行業(yè)中是處于領(lǐng)導(dǎo)地位，，是全行業(yè)中最高的。2004年，在乳業(yè)最重要的3個(gè)品種液態(tài)奶、冷飲和奶粉中，伊利的市場(chǎng)占有率都名列三甲。其中液態(tài)奶市場(chǎng)占有率2004年達(dá)到19%，名列全國(guó)第一，近期酸奶及其它保鮮產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)甚至可以用“驚人”來(lái)描述，成為集團(tuán)又一個(gè)突出的利潤(rùn)增長(zhǎng)板塊；冷飲市場(chǎng)占有率高達(dá)23%，連續(xù)多年摘得此項(xiàng)桂冠；奶粉市場(chǎng)占有率7%，排在前三位，今年第一季度的市場(chǎng)占有率僅次于雀巢，排在第二，走勢(shì)非常好。從2004年開始，伊利還加大了對(duì)固態(tài)奶食品的研發(fā)力度，并在市場(chǎng)取得了令人矚目的好成績(jī)。下面是應(yīng)用BCG矩陣對(duì)幾個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行分析。 圖15 伊利經(jīng)營(yíng)單位的BCG矩陣分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率110%液態(tài)奶冷飲奶粉固態(tài)奶冷飲：繼續(xù)加大投資，保持領(lǐng)先地位；液態(tài)奶：需要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品；奶粉：加大投入，使之成為“明星”，成為行業(yè)老大；國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)在04年總體呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。雖然今年進(jìn)口總量可能勉強(qiáng)突破去年的總量，但是總體上的市場(chǎng)萎縮已成定局。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大。洋奶粉之所以受到消費(fèi)者的青睞，最主要的原因就在于其強(qiáng)大的品牌實(shí)力。而國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)仍處于群雄逐鹿的時(shí)代，真正的霸主還遠(yuǎn)沒有成形。洋奶粉占據(jù)高端虎視眈眈，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，對(duì)抗洋奶粉的暴利運(yùn)作。建立名牌乳品聯(lián)盟，展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)奶粉中堅(jiān)力量與正面形象，引導(dǎo)媒體輿論關(guān)于乳品消費(fèi)的正確價(jià)值取向，將是一條有效的道路。同時(shí)名牌奶粉要在發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化批發(fā)渠道。固態(tài)奶：仍需不斷開發(fā)，加大投入。第六章 戰(zhàn)略描述與愿景第一節(jié) 戰(zhàn)略描述我們要繼續(xù)在液態(tài)奶領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，加快進(jìn)入酸奶市場(chǎng)的步伐，并且在其他各項(xiàng)乳制品市場(chǎng)中都要保持領(lǐng)先；大力開發(fā)新產(chǎn)品，不斷開拓新市場(chǎng)，將伊利品牌做成中國(guó)乳業(yè)的象征；繼續(xù)與利樂公司保持戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，并且繼續(xù)尋求更強(qiáng)有力的國(guó)際合作者，把握機(jī)會(huì)，走向世界，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略；爭(zhēng)取與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面，促進(jìn)我國(guó)乳業(yè)的健康發(fā)展，為人民帶來(lái)健康、快樂。第二節(jié) 戰(zhàn)略愿景我們要成為世界領(lǐng)先乳制品企業(yè)；在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)形象；為供應(yīng)商、股東帶來(lái)最大收益；把握機(jī)會(huì)走出過門，將伊利企業(yè)文化傳播到世界各地，把中華民族的傳統(tǒng)文化和先進(jìn)理念介紹給世界人民，做“中國(guó)伊利”和“世界伊利”，為世界帶來(lái)健康和快樂。第六章 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、保持原有市場(chǎng)繼續(xù)保持和發(fā)揮基地型乳業(yè)企業(yè)及已經(jīng)形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)內(nèi)部資源，降低成本費(fèi)用，提高盈利水平；大力開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，擴(kuò)大酸奶、奶酪等產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提升公司產(chǎn)品的獲利能力；提高公司的經(jīng)營(yíng)管理水平，推進(jìn)精細(xì)化管理，降低費(fèi)用，使費(fèi)用支出的有效性提高，提升公司整體運(yùn)營(yíng)效率；不斷細(xì)化市場(chǎng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率，擴(kuò)大二、三級(jí)市場(chǎng)，在擴(kuò)大整體行業(yè)規(guī)模的同時(shí)獲得快速增長(zhǎng)；提高資金和資本的運(yùn)作能力，有目的的兼并整合一些企業(yè)，通過資本運(yùn)營(yíng)的手段繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模；利用財(cái)務(wù)杠桿，使企業(yè)的資金運(yùn)營(yíng)效率提高，從而推進(jìn)企業(yè)盈利能力的提升；大力培養(yǎng)和引進(jìn)人才，提升企業(yè)的整體人力資源水平，充實(shí)公司各方面人才；出臺(tái)一系列相應(yīng)控制制度，保護(hù)投資人利益，規(guī)范企業(yè)運(yùn)作，不斷完善法人治理結(jié)構(gòu)二、擴(kuò)大市場(chǎng)產(chǎn)品擴(kuò)張——加大研發(fā)力度，開發(fā)新產(chǎn)品以擴(kuò)大整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)。我國(guó)的功能性的奶粉是很大的市場(chǎng)，但是這一塊市場(chǎng)主要是國(guó)外占著，伊利可以利用自己的研發(fā)與品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)入這一市場(chǎng)；生產(chǎn)奶酪，及配方奶粉，比如適合中老年人的配方奶粉，適合嬰兒的配方奶粉；。適當(dāng)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，“阜陽(yáng)事件”的確給國(guó)內(nèi)的企業(yè)帶來(lái)了搶占農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)奶粉借此可以把渠道延伸下去，把網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步深化，從而邁開真正走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的第一步。“阜陽(yáng)事件”清理了雜牌產(chǎn)品，需要名牌產(chǎn)品延伸渠道去填補(bǔ)。三鹿在比較大的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)立了“授權(quán)專賣”，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。完達(dá)山進(jìn)行了系統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)深化、渠道延伸”工程，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、人員都進(jìn)行了分類和整合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)進(jìn)行重新配置和規(guī)劃。伊利可以借鑒他們的方式，生產(chǎn)合適的產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。地域擴(kuò)張——加大全國(guó)布局的力度，牢牢占據(jù)內(nèi)蒙市場(chǎng)。 2004年對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果如下表：表2 全國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)分析北京排名6月7月8月9月10月11月12月第一蒙牛三元蒙牛伊利蒙牛蒙牛光明第二三元蒙牛伊利蒙牛伊利伊利伊利第三伊利伊利光明光明三元光明三元廣州排名6月7月8月9月10月11月12月第一蒙牛子母奶伊利伊利蒙牛蒙牛蒙牛第二伊利蒙牛蒙牛蒙牛伊利伊利伊利第三子母奶燕塘子母奶子母奶長(zhǎng)富長(zhǎng)富燕塘武漢排名6月7月8月9月10月11月12月第一蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛光明友芝友蒙牛第二光明伊利友芝友友芝友友芝友光明友芝友第三友芝友友芝友/光明光明光明揚(yáng)子江伊利光明成都排名6月7月8月9月10月11月12月第一華西伊利伊利華西華西伊利伊利第二光明光明光明伊利菊樂華西蒙牛第三菊樂菊樂菊樂菊樂蒙牛菊樂光明沈陽(yáng)排名6月7月8月9月10月11月12月第一/蒙牛蒙牛輝山輝山蒙牛蒙牛第二/輝山輝山蒙牛蒙牛輝山輝山第三/伊利依路依路伊利依路依路西安排名6月7月8月9月10月11月12月第一銀橋銀橋銀橋銀橋銀橋銀橋銀橋第二蒙牛蒙牛伊利伊利天山雪伊利天山雪第三伊利伊利蒙牛蒙牛伊利蒙牛伊利數(shù)據(jù)來(lái)源與整理：糖酒快訊市場(chǎng)分析中心從上圖可以看出伊利的銷售市場(chǎng)較廣泛，但是在東北、華南、華中市場(chǎng)銷售欠佳，需要進(jìn)一步打破區(qū)域品牌的壟斷，加大銷售力度。表3 2004年伊利在分地區(qū)的銷售分地區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例(%)華北區(qū)2,342,915,華南區(qū)2,203,575,其他地區(qū)4,188,500,圖16 伊利地域擴(kuò)張示意圖46 / 46