【正文】 良的局面再度重現(xiàn)，世紀百貨只好重施降價、打折手法，營業(yè)額又有所提高……。比打折更好的解決之道(2)譚曉珊 連載：水滸行動 出版社：地震出版社 作者：譚曉珊 　　如此反復，世紀百貨發(fā)現(xiàn)，降價、打折是提高商場營業(yè)額，緩解營業(yè)狀況不佳行之有效的手段，而且降價、打折頻率越高，打折幅度越大，對改善不良營業(yè)狀況的作用就越大（圖12）。很顯然，經(jīng)營者的這種心智模式，使他們總是處于情緒性反應而非創(chuàng)造性張力中，以致在打折促銷與營業(yè)狀況之間形成了一個增強環(huán)路。這就是世紀百貨樂此不疲地推出一個又一個促銷計劃，長期陷入到大幅度打折、降價怪圈中的原因?！　‰m然這種促銷手段可以在短期內刺激消費，使商場的營業(yè)額增加，但此做法同時又增加了商場的銷售成本，打折促銷的頻率越高，讓利折扣的幅度越大，將引發(fā)一個災難性的副作用———商場的營業(yè)利潤會像圖12中的雪球一般急速下滑，越跌越猛。從長遠來看，持續(xù)使用這種銷售策略，對商場的未來發(fā)展是有害而無利的?！　∮纱苏f明，打折或降價促銷充其量只是解決世紀百貨營業(yè)狀況不佳的一個癥狀解。雖然會在一定程度上對銷售有所促進，若長期重復的使用，則會在癥狀結上形成“ 抗體”，使其效力大減或無效。　　“ 業(yè)績不佳就大搞促銷，猶如‘頭痛治頭，腳痛醫(yī)腳’，是浮于表層的診治手段，稱之為緩沖手段，不可能在根本上解決業(yè)績問題?！绷譀_低聲說。　　“ 是的，只有找到了影響業(yè)績的根本原因，對癥下藥，才能藥到病除?！辈襁M贊同道，接著，他又繼續(xù)介紹吳用診斷的第二個步驟:　　第二步，分析影響業(yè)績的若干變量，找出根本解。　　影響一家商場營業(yè)狀況不佳，顧客購買率低下的因素，主要有以下幾方面：　　（1） 商場所處地段（繁華/偏僻/交通便利與否）；　?。?） 商場購物環(huán)境；　?。?） 商品質量、特色、品種；　?。?） 商品價格；　?。?） 經(jīng)營時間（開/關店時間）；　?。?） 付款方式（現(xiàn)金/信用卡）；　　（7） 商場營業(yè)員的態(tài)度（熱情/冷淡）和服務水平；　?。?） 經(jīng)濟景氣度和目標消費群體的購買力等。　　那么，世紀百貨的問題到底出在哪里呢？經(jīng)過一段時間的調查發(fā)現(xiàn)，影響世紀百貨業(yè)績的若干問題是：　　（1） 世紀百貨營業(yè)員的主動服務意識較弱。當顧客在一件商品面前停留、打量數(shù)分鐘，四處張望找尋營業(yè)員時，營業(yè)員才上前服務，使顧客有被怠慢之感。更重要的是，不能在顧客需要幫助，需要給予購買建議時適時主動出現(xiàn)，容易錯失促進銷售的大好時機?！　。?） 世紀百貨營業(yè)員的服務水平和導購技巧欠佳。當顧客對價格、品牌、款式，或別的什么原因猶豫不決，而無法下決心立即購買時，營業(yè)員不能及時發(fā)現(xiàn)問題，抓住顧客最關心、最關注的問題，給予恰當?shù)膶з徑ㄗh，實施有針對性的銷售，使銷售命中率大大降低?！　。?） 世紀百貨的貨品陳列和商場布局不便于顧客選購。當顧客在男士襯衣購物區(qū)選購完襯衣后，則要上另一個領帶區(qū)選購領帶，甚至還要到另一處購買領帶夾、扣釘?shù)?。使顧客的購買極為不方便，更重要的是大大降低了顧客的交叉購買率?！　。?） 對老顧客的維系和關懷意識較差，缺乏行之有效的顧客忠誠計劃。世紀百貨更多的是強調如何提高營業(yè)額，對于如何維系顧客關系，如何保持顧客忠誠度，如何最大化地挖掘顧客價值重視不夠，使顧客的重復購買率和推薦購買率大大減弱?！　∫陨蠁栴}均是導致世紀百貨營業(yè)狀況不盡如人意的變量，而這些變量直接導致了世紀百貨每單位顧客的利潤偏低，也就是說不能從每個有效顧客手中獲得更多利潤。　　由此分析，世紀百貨營業(yè)狀況持續(xù)改善的根本解是：提高單位顧客利潤，使單位顧客利潤最大化（圖13）?！　　?盡管已進入‘客戶時代’，但許多商場仍沿襲著陳舊的經(jīng)營管理模式，對每種商品，每個品類，每尺柜臺的單位利潤，考慮較多，而對如何提高每單位顧客的利潤率，思考甚少。這說明他們尚未真正理解‘客戶導向’的深意，更未認識到客戶持續(xù)價值的作用?！绷譀_說道。　　“ 當初我們僅按行規(guī)操作，跟在其他商場的后面，亦步亦趨，后來發(fā)現(xiàn)，這樣會越做越死。而將專注點對準實現(xiàn)單位顧客的利潤最大化，結果則完全不同了?！辈襁M望著林沖感慨道，接著，他又講起第三個步驟：　　第三步，尋求有效提高單位顧客利潤的方法。　　如何提高單位顧客利潤？進一步分析發(fā)現(xiàn)，單位顧客的利潤來自三方面：　?。?） 重復購買；　?。?） 交叉購買；　　（3） 推薦購買?！　嶋H上做好了這三方面，就能最大化地實現(xiàn)每個顧客的價值。　　要有效提高單位顧客利潤，實現(xiàn)顧客價值最大化，世紀百貨需從以下五個方面入手：　?。?） 強化營業(yè)員主動服務的意識，樹立顧客至上的觀念，讓每一位來到商場的顧客都有賓至如歸的親切感，使顧客對商場形成良好的印象和口碑，從而提高顧客的重復購買率和推薦購買率?！　。?） 進行銷售技能和導購技巧培訓，提高服務水平，快速響應和發(fā)現(xiàn)顧客需求，有針對性、適時地向顧客推薦合適的商品，使銷售命中率提高，同時贏得顧客的信賴，從而提高顧客的重復購買率。比打折更好的解決之道(3)　?。?） 對商場布局與商品陳列進行重新調整，觀察顧客購物習慣，并根據(jù)以往銷售數(shù)據(jù)的關聯(lián)分析，找出可能實現(xiàn)交叉銷售的商品，將這些商品布置在同一購物區(qū)，以方便顧客選購，從而提高顧客交叉購買的機率。比如，將襯衣與領帶、領帶夾、扣釘置于一塊；將褲子與皮帶甚至是皮鞋放于一處；將裙裝與絲襪、腰帶/腰飾，女士套裝與紳包、皮鞋放于同一購物區(qū)等等?！　。?） 以“留住老顧客，吸引新顧客”為原則，制定更加合理有效的營銷策略和顧客忠誠計劃，從而提高顧客的購買率。比如，實施“積分獎勵”計劃、成立“ 會員俱樂部”、每月評選VIP會員、會員生日時贈送禮品，或發(fā)送短信祝賀等?！　。?） 將營業(yè)員的績效考評、獎勵與其服務水平和服務態(tài)度相掛鉤，調動起每位營業(yè)員的自覺服務意識。　　吳用恰似個老中醫(yī)，給世紀百貨開完“方子”后，又告誡柴進：　　上述五種策略的實施不是一蹴而就的，其價值發(fā)揮會有一段時間的滯延，不可能像打折促銷那樣立竿見影———在短期內提高營業(yè)額，改善營業(yè)狀況。初始階段，營業(yè)狀況可能會有較大起伏、波動，甚至出現(xiàn)滑坡，若能長期堅持以“提高單位顧客利潤”為基準，實現(xiàn)“顧客價值最大化”的經(jīng)營理念，不僅可使該商場的營業(yè)額逐步提高，還會使營業(yè)利潤穩(wěn)步上升，使世紀百貨徹底擺脫營業(yè)狀況不良的局面?！　≈v到這兒，柴進的臉上豁然開朗起來，激動地說：“ 正是我們長期秉持‘顧客至上’的原則，實施客戶價值最大化的經(jīng)營策略，世紀百貨才取得了今天的成績。這與吳用對我們的指導和幫助是分不開的呀！”　　“ 智多星就是智多星，總能在雜草遍野、荊棘叢林中，尋到一條光明大道。”燕青贊嘆道。　　沉靜片刻，林沖耐人尋味地說：“ 只有當顧客對商家滿意，并產(chǎn)生忠誠度后，重復銷售、交叉銷售和推薦銷售方可實現(xiàn)。高滿意度和高忠誠度，是令顧客傾心，二次回眸的真正動因?！薄　　?交叉銷售，不啻是拓開了商家另一個銷售空間。我給大家講一個交叉銷售的經(jīng)典案例吧。”于是乎，宋江打開了話匣子：　　美國有一家超市發(fā)現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象：超市里尿布的銷量與啤酒的銷量呈正相關，也就是說每銷售一定數(shù)里的尿布，啤酒的銷量也會跟著上升。這是何原因呢？　　通過跟蹤觀察顧客購買及關聯(lián)分析，市場分析員發(fā)現(xiàn)：在許多家庭，為嬰兒購買尿布的“ 重任”是由男士來完成的。通常，他們在二樓嬰兒專區(qū)購買尿布后，總要再轉到酒類專區(qū)為自己買上幾瓶啤酒。了解此情況后，該超市將貨品重新碼放，把尿布與啤酒兩個看似風馬牛不相及的商品，擺到了相鄰的貨架上。結果，銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這兩種商品的銷量均有所提高?！　　?根據(jù)顧客的購買習慣和消費特點，快速捕捉商機，滿足顧客需要，便能獲得意想不到的收獲。這正印驗了那句話：‘你為顧客服務，顧客助你成功！’”故事石秀感慨道，“ 從昨晚到今日，向各位學到了不少東西，讓小弟長進不小呀，太感謝各位了！”　　“ 瞧瞧，又來了，你這一客氣，倒顯得生分了。其實，大家在一起交流、分享的結果，是每個人都有所收獲。”林沖道?！　〗酉聛?，六位又海闊天空地聊起了這幾年各自的發(fā)展狀況，眼看紅日西沉，柴進便留宋江等人在此過宿，即而說道：“ 明日你們在返程的路上，不妨到武大郎的‘全家人’汽車餐廳去瞧瞧，或許會給你們新的啟示?！逼嚥蛷d新主張(1)　　第二日，吃過早餐，與柴進握手言別后，這一干五人便踏上了返程之路。在距高速公路口大約1000米處，他們隱隱約約地看見了一家外觀別致、時尚、橘黃色墻體、醒目又具現(xiàn)代感的汽車餐廳。林沖急踩油門，轉瞬間便來到近旁，定睛一瞧，興奮地叫道：“ 啊哈，這就是武大郎的‘全家人’！”他將車停穩(wěn)，大家紛紛從車里跳了出來。　　李逵好奇地打量著這家汽車餐廳，甕聲甕氣地說：“ 呵呵，看不出來，這個三寸丁谷樹皮管老婆不得法，搞經(jīng)營倒挺有兩把刷子的，不僅在全國各地開了一千多家武大郎燒餅連鎖店，現(xiàn)在又搞了這么一個時尚的餐廳。”　　“ 這就叫‘情場失意，賭場得意’嘛！”石秀調侃道?！　〈藭r，一輛汽車開了過來，拐進A區(qū)，停在標有“ 點餐”字樣的窗口前，司機搖下車窗玻璃，伸手把錢遞給餐廳窗口里的服務生，然后拿著小票，駛向B區(qū)，并停在標有“ 取餐”字樣的窗口前，取了食品便開車走了。整個過程干凈利落，耗時不超過三分鐘，把個李逵和石秀都給看呆了，這二位不由得贊嘆道：“ 哇，太神奇了！”　　“ 有啥神奇的？”一個沉穩(wěn)的聲音從他們身后傳過來。宋江等人尋聲望去，只見一個身材矮小，相貌丑陋，梳著背頭，西裝革履的中年男子，笑盈盈地向他們走來，石秀操著山東口音，歡快地大叫著，快步迎了上去，“ 哈哈，燒餅大王武大郎！”　　“ 喔，這不是拼命三郎石秀嗎？”武大郎興奮地叫道。倆人擁抱在一起，互相拍著肩膀，石秀又道：“ 多年不見，大郎已是沖出陽谷，走向全國了。令人佩服！佩服！”　　于是乎，武大郎引領石秀、宋江、林沖等人繞著餐廳轉了一圈，又將他們請入自己的辦公室。宋江夸贊道：“ 武老板真是經(jīng)營有方！餐廳都用高科技武裝起來了。有眼光！有魄力！”　　“ 哈哈，宋總過獎了！”武大郎謙遜地說，“ 高科技的確對餐廳的經(jīng)營幫助很大，正所謂：‘科技一小步，生活一大步?！薄　　?哦，能否介紹一、二？”林沖好奇地問?！　∮谑?，武大郎打開了話匣子?！　　叭胰恕逼嚥蛷d專門為駕車族提供快餐食品。駕車者如需購買食物，只需駕車沿著該汽車餐廳的A區(qū)進入，在服務窗口點餐、付款、取票，然后再開車進入B區(qū)，在B區(qū)的服務窗口將點餐小票交給服務生，服務生再按票取餐裝袋，交到顧客手中，顧客取了食物即開車離去?！　狞c餐到取獲食物，整個過程無需離開汽車。這無疑為開車者提供了極為方便的服務。在開業(yè)初期，的確迎來了不少顧客，生意也紅火了一陣子，但好景不長，之后連著數(shù)月生意都冷冷清清，營業(yè)額大幅下滑。而另一處也有一家汽車餐廳，卻保持著良好的營業(yè)記錄，營業(yè)額一直高居不下?！　≌f到這兒，武大郎看了看這幾位，“ 當時，我真搞不明白，是什么原因造成兩家有著同樣經(jīng)營模式的餐廳，卻有著不同的命運？為此，我針對以下幾個問題，作了細致的市場調查?！薄　。?） 是“全家人”餐廳所處路段客流量少？　　（2） 是顧客不認可這種用餐模式？　?。?） 是“全家人”餐廳廣告宣傳力度不夠？　?。?） 是“全家人”餐廳的食品口味不好、品種不豐富？　　（5） 還是價格偏高，顧客難以接受？　　“ 經(jīng)過市場調查，我們排除了以上種種疑問和假設。原來駕車者在汽車餐廳購買食物時，最不情愿的就是：等待！在他們的觀念中，既然是駕車經(jīng)過，就希望以最短的時間，最快的速度，拿到食物離開，這些顧客幾乎沒有等候的耐心。由此得出結論：是否能提供快速服務，是影響駕車者到汽車餐廳購買食物的最直接原因，也是影響‘全家人’經(jīng)營業(yè)績提高與否的限制性因素（圖14）?！蔽浯罄山榻B道。　　發(fā)現(xiàn)提供快速服務是業(yè)績提升的關鍵動因后，“ 全家人”采取了以下積極措施：　?。?） 增加服務窗口和前臺服務生；　?。?） 增加食品存儲數(shù)量；　　（3） 向過往車輛派發(fā)廣告宣傳單，推出“買大送小，以及套餐優(yōu)惠”等促銷措施?！　　?開始實施的前一兩周有了明顯的收效。駕車途經(jīng)這里購買食品的顧客增多了，而且沒有排隊等候的現(xiàn)象。一切看來都是往好的方向發(fā)展，但好景不長，沒過多久，顧客購買率又開始下降，‘全家人’餐廳又恢復到以前冷冷清清的樣子了。”武大郎說。　　“ 這是何故呢？”石秀連忙問道?！　〕烈髌?，其貌不揚的武大郎站在白板前畫了兩張圖（圖15，圖16），繼續(xù)道： 要診斷這一問題，首先讓我們來看看以下兩個環(huán)路圖：　　這個增強環(huán)路圖（圖15）表明，為了解決經(jīng)營業(yè)績下滑這個癥狀結，“全家人”餐廳通過增設服務窗口，增加前臺服務生，使顧客取餐的時間大大縮短了，又通過廣告促銷吸引了駕車者前來購買，使經(jīng)營業(yè)績停滯和滑坡的局面有所緩解，營業(yè)額有了較顯著的提高。然而，在營業(yè)額提高的同時，餐廳的利潤卻反向下滑，使得改善經(jīng)營業(yè)績的目標未能真正奏效。　　由此說明，增加服務窗口和前臺服務生，以及實施廣告促銷計劃僅是改善“ 全家人”餐廳經(jīng)營業(yè)績的癥狀解。汽車餐廳新主張(2)　　這個增強環(huán)路圖（圖16）表明，為了解決經(jīng)營業(yè)績滑坡這個癥狀結，“ 全家人”餐廳還采用了增加食品存儲數(shù)量的策略，以降低食品缺貨率，使顧客不會因食品供應不足而長時間等待，從而實現(xiàn)快速服務，吸引了顧客，使經(jīng)營業(yè)績提高?！　∮捎诳觳褪称返谋Ｙ|、保鮮期極短，大量存儲的結果，勢必導致食品口味不好或變質。食品品質的下降，必然會影響顧客的選購，更糟的是，顧客會對“全家人”產(chǎn)生：銷售品質低劣食品的壞印象，其負面影響力遠勝于讓顧客等待。　　“ 這就是‘全家人’在實施新策略一、兩周后，又恢復冷清局面的原因。增加食品存儲數(shù)量，不僅不是解脫“ 全家人”業(yè)績不良的癥狀解，還會引發(fā)更可怕的惡果。如果當時我們未及時發(fā)現(xiàn)問題，仍持續(xù)延用這種做法，必將遭受到更大的挫敗?！蔽浯罄筛锌f千地說?！　　?由此可見，如果不能以系統(tǒng)性的思考方式來解決癥狀結，而是盲目、積極地采取短視的行動，必然會引發(fā)一系列更壞的副作用。未加系統(tǒng)思考的行動越頻繁，越積極，蒙受的災難將越大?！绷譀_若有所思地說。　　“ 解決‘全家人’經(jīng)營業(yè)績不良的根本解是什么