【正文】 之為好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。 而對于產(chǎn)品設(shè)計，董霙覺得能夠滿足用戶需要的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，而在廣告創(chuàng)意里，好的創(chuàng)意既要滿足廣告主的訴求，又要能夠吸引受眾的關(guān)注，把前沿技術(shù)跟好的推廣方案和好的創(chuàng)意策劃完整結(jié)合在一起。董霙提到他們曾為一家旅游網(wǎng)站應(yīng)用換臉秀技術(shù)所做的親子樂園活動網(wǎng)站，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的互動參與特性，既有趣味性，還加入了打折等實時和實用信息，這種能夠獲得實惠又能夠分享快樂的創(chuàng)意，深受父母和孩子們喜歡。他認(rèn)為，既有趣又能夠吸引用戶參與，操作則要簡單又有實用價值，這樣就可以稱之為好創(chuàng)意。 董霙說，他們現(xiàn)在正在關(guān)注著手機(jī)平臺的應(yīng)用，隨著手機(jī)上網(wǎng)時間與臺機(jī)上網(wǎng)時間出現(xiàn)相近趨勢，這讓在手機(jī)這類的無線移動設(shè)備上進(jìn)行互動創(chuàng)意和創(chuàng)建活動網(wǎng)站有了嘗試的可能。但目前由于手機(jī)下載量、終端屏幕操作的兼容性以及操作習(xí)慣等問題，限制了手機(jī)上的互動創(chuàng)意。不過未來隨著手機(jī)無線終端的發(fā)展，無線營銷已經(jīng)在各大網(wǎng)站的籌備日程中。管?。篠NS上的品牌行為應(yīng)該向人際方向轉(zhuǎn)化 互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播特點，對于創(chuàng)意提出了特殊的要求。一個適用于所有平臺的大創(chuàng)意，不一定是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意比賽的重點，因此，“我們到底應(yīng)該獎勵什么？”是千橡互動集團(tuán)創(chuàng)意中心總監(jiān)管丁在評審中時常問自己的問題。 “在日常工作中，我們習(xí)慣使用‘對’的東西，但‘對’并不一定好?！惫芏】谥械摹皩Α贝碇惋L(fēng)險、穩(wěn)妥的創(chuàng)意解決方式，甚至很多時候是延續(xù)前人的成功案例，“那么‘對’是否也是我們這種帶有先驅(qū)性的創(chuàng)意比賽應(yīng)該追求的東西呢？數(shù)據(jù)反饋并不能代表一切，Zuckerberg拿到戛納的年度人物應(yīng)該并不是因為Facebook的廣告數(shù)據(jù)。很多目前沒有數(shù)據(jù)表現(xiàn)的東西，其背后的啟發(fā)性卻十分巨大。鼓勵一些‘危險’的好主意，其實是在鼓勵一種創(chuàng)意的積極性”。 因此，結(jié)合自己的日常工作，管丁在這次大賽中最關(guān)注的是在交互性和人際傳播能力方面有積極表現(xiàn)的作品。交互性是互聯(lián)網(wǎng)傳播的一大特點，特別是在線上廣告的類別中，突破簡單的信息傳遞產(chǎn)生交互效果的內(nèi)容讓他覺得驚喜。比如公益類中一個關(guān)于汽車尾氣排放的案例，汽車會隨著使用者的鼠標(biāo)游走，并且讓周圍的樹木變得枯黃頹敗，這個案例給他留下了深的印象。 而人際傳播的概念雖然很早就已經(jīng)提出，但是互聯(lián)網(wǎng)為它在廣告領(lǐng)域的運用提供了更廣闊的施展平臺。從論壇，到病毒視頻，再到SNS其內(nèi)核都是人際傳播以及這種傳播方式背后的獨特影響力。管丁認(rèn)為，人際傳播是最容易對個體受眾產(chǎn)生深入影響的傳播方式，也最容易促生購買行為。 作為一個人際溝通的平臺，管丁希望人人網(wǎng)上的品牌行為，都可以朝著人際方向轉(zhuǎn)化。比如，人人網(wǎng)此次的參賽作品當(dāng)中有一個用戶行為前置的案例，他個人非常滿意。在這個案例中，用戶登錄自己的頁面之后會看到一小段動畫，是好友對他所做的一個動作，比如潑水，點擊動畫他可以做出一些回應(yīng)，整個品牌傳播過程都在這個互動過程中完成，不需要再進(jìn)入到客戶官網(wǎng)去了解反復(fù)冗雜的活動規(guī)則和流程。 “交互性和人際傳播是互聯(lián)網(wǎng)的兩大特點，用好的創(chuàng)意和適當(dāng)?shù)募夹g(shù)將兩者結(jié)合應(yīng)該可以產(chǎn)生最具有互聯(lián)網(wǎng)特色的內(nèi)容”，這也是管丁一直在追尋的目標(biāo)。姜大瑋：媒介產(chǎn)品小變革帶來大創(chuàng)新 當(dāng)新意互動的資深創(chuàng)意總監(jiān)姜大瑋糾結(jié)在幾個作品的不同優(yōu)勢中的時候，他其實給予了所有參賽單位一個公平的競爭機(jī)會。在他看來，從策略到創(chuàng)意、執(zhí)行再到發(fā)布的每個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生新鮮的想法，都是創(chuàng)意獎應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容，而且發(fā)布環(huán)節(jié)上的新鮮想法可以讓他更加興奮，比如優(yōu)酷的拉鏈?zhǔn)介_關(guān)、人人網(wǎng)的投票區(qū)廣告等。在這種思維下，姜大瑋說，媒體人不用再為創(chuàng)意人不理解他們的用心良苦而喊冤叫屈了，他看到了這些媒介產(chǎn)品小變革背后的創(chuàng)新性意義。 正是這種創(chuàng)新，讓姜大瑋在評審中獲得更多啟發(fā)?！昂芏鄷r候客戶交給我們的是富媒體任務(wù)，但是可供我們發(fā)揮的就只有那巴掌大的一塊兒和1/20兆的流量?！闭且驗殡y度大，他才會更關(guān)注這巴掌大的地方可以做出的文章。關(guān)心這個問題的不止是姜大瑋，富媒體與傳統(tǒng)矩陣廣告是否可以放在同一類別進(jìn)行比較的問題，在評審過程中引發(fā)了熱烈的討論。從網(wǎng)友角度來講，兩者同屬網(wǎng)絡(luò)類硬廣，擔(dān)任近似的傳播任務(wù)。但是從制作者的角度來講，兩者的資金投入和可發(fā)揮程度可以說是天壤之別，究竟應(yīng)該如何劃分是評審們留給組委會的一道思考題。從這個話題引申下去，下一個要思考的就是不同作品的不同競爭優(yōu)勢該如何類比，動人的故事腳本與一個出現(xiàn)在投票欄的微型Banner該如何取舍？他笑談與傳統(tǒng)廣告相比，互動類評審中總是充滿了各種糾結(jié)。 同時，姜大瑋也非常重視互動廣告和傳統(tǒng)廣告之間的借鑒，“我在奧美時的上司對我說，互動的核心就是讓人興奮，傳統(tǒng)廣告有更多關(guān)于創(chuàng)意的想法，而互動可以在執(zhí)行的部分有更多作為?！彼芨吲d看到這次評審中有很多傳統(tǒng)廣告的資深人士，通過他們的加入可以拉動獎項在大創(chuàng)意方面的側(cè)重性。新意互動在2011年也將朝線下延展，建立含公關(guān)、傳統(tǒng)在內(nèi)的全案平臺，姜大瑋希望在這個平臺上可以接觸到更多來自不同行業(yè)的客戶，拓展公司的創(chuàng)意實力，產(chǎn)生更多可以拿來參賽的好作品。何暢：開發(fā)互動性強(qiáng)的廣告產(chǎn)品 有著八年的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意經(jīng)歷，鳳凰新媒體廣告銷售部創(chuàng)意總監(jiān)何暢相信，任何一次技術(shù)的變革，都將深刻影響創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。 在今年的參賽作品中，她觀察到技術(shù)上三個明顯的變化：首先是由于寬帶技術(shù)的提高，上網(wǎng)的人越來越多，參與互動的網(wǎng)民比去年有了大幅增長；其次是互動平臺如視頻、SNS、微博、論壇等接口的打通，讓人際傳播更便捷；再次是多種互動終端如上網(wǎng)本、3G手機(jī)、iPad的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意與用戶互動的渠道越來越多。以前的網(wǎng)絡(luò)互動非常簡單，只設(shè)置簡單的游戲或問答，比較好的是可以進(jìn)行圖片和視頻上傳，但現(xiàn)在會把視頻、游戲、互動點擊都放到同一個活動頁面，并和SNS、微博、論壇打通取得廣泛傳播。 她以可口可樂的新年推廣活動為例，用戶只要用3G手機(jī)把活動頁面拍下來，就會自動生成一個動畫，并且可以發(fā)給好友。而在可口可樂“世界杯歡慶時刻”的活動中，用戶只要進(jìn)入活動頁面觀看精彩視頻后就可以用視頻旁邊的按鈕完成投票，同時可以將視頻一鍵分享至Qzone平臺，通過騰訊的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播。正是新技術(shù)的發(fā)展和媒介平臺的變革，才讓網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更具互動性。 何暢提到了鳳凰網(wǎng)最近做的兩個互動產(chǎn)品，一個是“視頻答題”，由網(wǎng)站為用戶同時提供五六個視頻，讓用戶看視頻找答案，使客戶的商品信息植入視頻與用戶產(chǎn)生互動；另一個是“達(dá)沃斯剪報”，在達(dá)沃斯論壇期間用戶可以把自己認(rèn)為有價值的文章收藏下來?！凹魣蟆钡男问竭€可以根據(jù)不同主題一期一期延伸下去，網(wǎng)站則可以根據(jù)剪報的不同主題進(jìn)行包裝，比如在情人節(jié)就可以做愛情主題或者鉆戒主題的剪報，把戒指設(shè)置為獎品，用戶在收藏喜歡的文章的同時，也可以從剪報的界面直接點擊進(jìn)入客戶的官網(wǎng)，用戶的評論也可以同時發(fā)到客戶的官網(wǎng)上。何暢說，未來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還將越來越深地影響溝通方式和互動方式。白雪姍：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意從硬廣走向濕營銷 身為百度大客戶銷售部產(chǎn)品策劃高級經(jīng)理，白雪姍平時的工作就是在前端消費者分析的指導(dǎo)下，為大客戶策劃整合搜索營銷活動，所以她特別重視一個網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意是否能夠在剛開始就激發(fā)用戶的潛在需求，然后讓他們持續(xù)參與到活動中去。 看了今年大賽的互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意作品之后，白雪姍發(fā)現(xiàn)有一個非常明顯的變化，就是大多數(shù)品牌都運用到了Minisite（活動站），不但像三星、阿迪達(dá)斯這些以年輕人為目標(biāo)消費者的品牌，就連東風(fēng)汽車和九牧王這些鮮用互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳統(tǒng)企業(yè)也都做了很炫很潮的Minisite。更可喜的是，這些Minisite不管是從創(chuàng)意還是從互動方式來說，都比往年做得更成熟，這種成熟的運用集中體現(xiàn)在以用戶為核心。 基本的做法是先根據(jù)廣告主的品牌訴求挖掘用戶的潛在需求，然后創(chuàng)造出用戶感興趣的概念引發(fā)共鳴，并設(shè)置多種互動方式來留住用戶，這就使Minisite的用戶粘性非常高?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意越來越遠(yuǎn)離硬廣，變成了濕營銷式的軟推。比如九牧王在Minisite上設(shè)置了讓用戶挑選衣服親自搭配的環(huán)節(jié)，并且還有專家對用戶的搭配進(jìn)行評分。這就是一個容易引起用戶共鳴的概念，因為任何用戶都希望自己的服裝品味獲得認(rèn)可。 互動方式上也有實際突破，Minisite往往是采用游戲的方式與用戶互動，白雪姍體驗到今年獎品設(shè)置類的游戲少了，而測試類的游戲多了，這在IT產(chǎn)品的Minisite中尤其明顯。給她留下很深印象的是華碩筆記本的Minisite，剛開始的時候設(shè)置了一個用戶測試，通過測試，分析出用戶的外表、內(nèi)心，使本來晦澀的名詞到處飛的IT營銷變得更加感性。以前用戶參與獎品設(shè)置類的游戲經(jīng)常是為了得到獎品，獎品到手之后就退出Minisite，而測試類游戲的亮點就在于讓用戶了解到了以前不知道的自己，這很容易讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。 網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上會干兩件事：吸收內(nèi)容和釋放內(nèi)容。廣告主相應(yīng)的也要做兩件事，然后用他們想吸收的內(nèi)容影響他們。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意必須走上濕營銷的道路，從用戶自身入手，進(jìn)入消費者的心，從而影響他們的行為。趨勢篇:融合與堅持王憶景：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)重視與傳統(tǒng)廣告相融合 作為優(yōu)酷的營銷策劃總經(jīng)理，王憶景平時的工作重點就是策劃廣告產(chǎn)品，多年的網(wǎng)絡(luò)廣告工作經(jīng)歷，讓他見證了互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的變化，從作為傳統(tǒng)廣告的輔助，到獨立陣營的力量日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)廣告看上去有太多的可能性去摒棄傳統(tǒng)廣告的思維方式走上獨立發(fā)展的道路。但在今年的互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意大賽上，王憶景看到的卻是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意越來越多地與傳統(tǒng)廣告相融合。 他觀察到一個現(xiàn)象：在互聯(lián)網(wǎng)上做得非常好的品牌，往往是通過傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立了很高的知名度，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是品牌內(nèi)涵的再一次延伸。王憶景認(rèn)為，廣告主不管選擇什么樣的媒體類型投放，他的品牌核心訴求不會變，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)該把這個訴求延續(xù)下去，而不是另起爐灶，否則客戶就是在“花兩筆錢辦兩件事”，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)形不成合力。他特別提到，獲得年度全場大獎的“中國移動時光軌跡”就是這方面的典范。中國移動在傳統(tǒng)媒體投放的核心訴求是“移動改變生活”，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意則無論在融合與堅持SNS、視頻還是搜索上，這個核心訴求始終沒變。王憶景認(rèn)為，這也是IT、通信類客戶在互聯(lián)網(wǎng)上較強(qiáng)，而快消類客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告相對較弱的原因，后者往往把大量精力投入到了活動營銷或促銷，較少承載品牌傳播的作用。 而更多借鑒傳統(tǒng)廣告的投放模式及在專業(yè)上的嚴(yán)謹(jǐn)性，是王憶景對互動網(wǎng)絡(luò)廣告未來趨勢的另一個判斷。他說，隨著客戶視頻投放量的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不能單靠激情投放，應(yīng)該像傳統(tǒng)媒體的投放學(xué)習(xí)，做精密的計劃，過程中嚴(yán)格執(zhí)行，對目標(biāo)負(fù)責(zé)，并及時做出總結(jié)。在視頻制作上，也要借鑒傳統(tǒng)電視廣告創(chuàng)意的專業(yè)水平做電影的植入、品牌定制劇等，今年大賽中備受好評的康師傅系列廣告片《清蜜新體驗》已做出了成功的嘗試。據(jù)悉該劇每集的制作費高達(dá)12萬，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)廣告片每條3萬左右的普通水準(zhǔn)，這證明廣告主開始對這種形式越來越認(rèn)可，而到目前為止2156萬的點擊量和SNS的病毒傳播態(tài)勢，也體現(xiàn)了用戶的認(rèn)可。 王憶景認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)廣告的融合，唯一的紐帶就是廣告主。如果廣告主能明確自己的核心宣傳目標(biāo)，并以開放的心態(tài)面對代理公司和媒體，最好能把多方同時召集起來商討跨媒介整合方案，再加上科學(xué)的評估方法，融合就是水到渠成的事了。郝雁嵩：建立廣告公司與媒體的新型合作關(guān)系 評審的兩天里，電眾數(shù)碼(北京)廣告有限公司副總經(jīng)理郝雁嵩是離開座位休息最少，也是發(fā)言最少的人。她說自己這兩天里一直都在非常仔細(xì)地分析參賽作品、傾聽其他評委的發(fā)言角度。 她對這件作品的觀察代表了她對互動廣告未來走向的判斷，也是她對電眾創(chuàng)意團(tuán)隊的要求：“創(chuàng)意人不僅要懂得創(chuàng)意和策略，還要了解媒體和技術(shù)。”她相信：“新技術(shù)是打破原有格局的一種突破，利用新技術(shù)到創(chuàng)意上，才是第一生產(chǎn)力?！? 因此，在針對未來互動廣告的發(fā)展時，她特別強(qiáng)調(diào)了廣告公司與媒體的合作，比如“互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計人員與互動廣告公司的創(chuàng)意人員，要更好的合作必須從市場調(diào)研起就共同參與，擬定整策略”。同時，“在互聯(lián)網(wǎng)營銷上是否可以做到即時衡量ROI，是否能將與用戶互動過程產(chǎn)生的廣告效果測量及時反饋，用于及時調(diào)整策略方案”。她的這些目標(biāo)將高度依托于互聯(lián)網(wǎng)與代理公司新型、高效的合作關(guān)系與模式的建立。 這也是電眾現(xiàn)在重點關(guān)注的方向，“電眾是去年才從電通獨立出來的，在策略方面我們一直很強(qiáng)，但是創(chuàng)意團(tuán)隊的組建時間并不長，因此需要與互聯(lián)網(wǎng)媒體有更深層次的合作”。在擔(dān)任大賽評審期間，郝雁嵩似乎并沒有過多關(guān)注電眾參賽作品的情況，而是特別關(guān)注其他代理公司優(yōu)秀的創(chuàng)意，也包括各家媒體作品與代表傳遞的信息，希望從中可以找到適合電眾借鑒的經(jīng)驗。摘自第17屆中國國際廣告節(jié)特刊21 / 21