【正文】 每季進(jìn)行一次，至少每半年進(jìn)行一次。由于用戶滿意度調(diào)查，工作量大，且繁鎖具體，企業(yè)最好設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或?qū)Ｂ毴藛T負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作。每次調(diào)查前，應(yīng)制訂“調(diào)查方案”，規(guī)定抽樣方法，設(shè)計(jì)簡單易填、能充分反映用戶意愿的“調(diào)查表”，并在“調(diào)查表”上印有鼓勵用戶認(rèn)真填寫“調(diào)查表”獎勵的規(guī)定。對反饋回的“調(diào)查表”應(yīng)作好統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、評價和分析。有關(guān)用戶調(diào)查抽樣方法和滿意度統(tǒng)計(jì)方法將在本書第三章介紹。（2）委托社會中介專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行的用戶滿意度調(diào)查社會中介專業(yè)用戶滿意度調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行的用戶滿意度調(diào)查，方法科學(xué)、客觀、公證、可信度高。但費(fèi)用較大。其調(diào)查頻次基本與企業(yè)進(jìn)行的用戶滿意度調(diào)查頻次相同，一季度或半年一次。中介專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)委托書提出的要求編制“調(diào)查方案”，設(shè)計(jì)“用戶滿意度調(diào)查表”。在征得委托企業(yè)同意后，中介機(jī)構(gòu)按“調(diào)查方案”進(jìn)行調(diào)查。對調(diào)查收集來的“調(diào)查表”，應(yīng)作好統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，最后向企業(yè)提出調(diào)查報告和計(jì)算的“用戶滿意度”（有關(guān)用戶滿意度的計(jì)算方法，見本書第三章）。中介機(jī)構(gòu)是否需對“用戶滿意度”進(jìn)行評價和分析，則根據(jù)企業(yè)委托書委托調(diào)查的內(nèi)容來決定。企業(yè)委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查，至少應(yīng)提出以下要求：a. 用戶滿意度調(diào)查的范圍（含產(chǎn)品和地區(qū)）及其信息應(yīng)用的領(lǐng)域； b. 調(diào)查地區(qū)的劃分和抽樣方案； c. 調(diào)查報告的主要內(nèi)容和提交的時間。 2．用戶滿意度的調(diào)查方法和要求對用戶滿意度調(diào)查，不管是企業(yè)自行組織調(diào)查，還是委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查至少應(yīng)包括以下內(nèi)容和要求：1. 對公司產(chǎn)品和服務(wù)滿意的程度：很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意； 2. 對產(chǎn)品和服務(wù)的哪些特性和特征不滿意（有什么問題和建議）； 3. 對所列調(diào)查產(chǎn)品和服務(wù)特性和特征重要度的排列順序； 4. 再購買時是否仍購買本公司產(chǎn)品； 5. 是否愿意向其他人推薦本公司產(chǎn)品； 6. 不再購買本公司產(chǎn)品的原因。 三．用戶滿意度的評價1．評價用戶滿意度的程序企業(yè)在“用戶滿意度”調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)對“滿意度”進(jìn)行評價和改進(jìn)，這樣“滿意度”調(diào)查才起到它應(yīng)起的作用。企業(yè)怎樣來進(jìn)行“用戶滿意度”評價，一般可采用以下四步的程序來進(jìn)行。第一步：收集與用戶滿意度有關(guān)的信息，包括“調(diào)查報告”和用戶滿意度值達(dá)到的程度；第二步：對“用戶滿意度”進(jìn)行評價，找出差距。評價采用對比法： 與企業(yè)自己去年同期和前期滿意度對比，是提高了，還是下降了。提高或下降在產(chǎn)品和服務(wù)的哪些特性和環(huán)節(jié)上。 與競爭對手“滿意度”對比，是高還是低。例如某公司滿意度調(diào)查得知它的用戶中有80%的滿意，比過去有了很大提高，但與滿意度達(dá)到90%，并向95%進(jìn)軍的競爭對手相比，就大大落后了。 通過以上縱橫評價對比，找出差距。第三步：分析“差距”找出用戶不滿意的問題點(diǎn)。對評價找出的“差距”進(jìn)行分析，找出并確定用戶不滿意的問題點(diǎn)。這些問題點(diǎn)，就是企業(yè)提高用戶滿意度的改進(jìn)機(jī)會和切入點(diǎn)，要分析是產(chǎn)品質(zhì)量特性不能滿足用戶需求的問題點(diǎn)，還是服務(wù)存在著不能滿足用戶需求的薄弱環(huán)節(jié)。第四步：反饋信息，組織改進(jìn)。將通過評價和分析找出不能滿足用戶要求問題點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)的信息，及時向有關(guān)部門反饋，由有關(guān)部門組織改進(jìn)，要把一個用戶層的不滿意改進(jìn)到滿意，企業(yè)要作出極大的努力（有關(guān)組織改進(jìn)，提高用戶滿意度的做法將在下邊闡述）。2．評價分析用戶滿意度應(yīng)注意的問題對用戶滿意度評價和分析時，應(yīng)注意以下幾個問題：1. 不同的用戶，其好惡不同，衡量滿意的標(biāo)準(zhǔn)不同。例如以送貨來衡量，有的用戶在約定時間提前送到就滿意；有的用戶準(zhǔn)時送到就滿意，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不同。再如：兩個用戶對公司質(zhì)量和服務(wù)都很滿意，但一個是好說話的用戶，很容易做到使他滿意；而另一個則是不好說話的用戶，很難做到使他滿意，這次是由于確實(shí)做得很好他才滿意。 2. 對用戶滿意度進(jìn)行調(diào)查和評價時，不要為了取得高分?jǐn)?shù)的用戶滿意度，在調(diào)查前有意多做一些服務(wù)工作，討好用戶。反之，也不要出現(xiàn)用戶知道企業(yè)在調(diào)查和評價用戶滿意度，就提出額外的要求，不滿足這些要求，就提出不滿意?？傊@兩種情況都使調(diào)查的真實(shí)性摻了“水分”。 3. 評價時應(yīng)注意，向不同的市場提供同一類產(chǎn)品，用戶滿意度就較低；反之向同一市場提供同一類產(chǎn)品，其用戶滿意度就較高。 4. 靠重復(fù)購買的企業(yè)，其用戶滿意度通常比較高。 5. 有些用戶購買商品轉(zhuǎn)換到成本比較高的企業(yè)，其用戶滿意度比較低。 6. 市場銷售額迅速增多的企業(yè)，其用戶滿意度可能下降，這是由于用戶增多，其要求也隨之而多樣化了，而這些不同要求的用戶所購買到的是一個相同的產(chǎn)品。 四．應(yīng)用“滿意度”評價信息，組織改進(jìn)，提高用戶滿意度進(jìn)行用戶滿意度的評價的最終目的，就是為了提高用戶滿意度的程度，為此，在用戶滿意度調(diào)查和分析，找出用戶不滿意的問題點(diǎn)后，就應(yīng)針對“問題點(diǎn)”組織整改。開展“用戶滿意工程”活動，按以下步驟改進(jìn)用戶完全滿意工作的流程。第一步：根據(jù)用戶滿意度評價分析，確定用戶完全滿意工作流程中存在的問題和有問題的工作環(huán)節(jié)。第二步：歸口部門針對問題制訂改進(jìn)計(jì)劃，分配職能，落實(shí)責(zé)任。第三步：承擔(dān)改進(jìn)的責(zé)任部門制訂改進(jìn)方案。第四步：按本章第五節(jié)推薦的5步12項(xiàng)改進(jìn)程序，實(shí)施改進(jìn)方案，進(jìn)行工作改進(jìn)。第五步：取得改進(jìn)成果，經(jīng)過確認(rèn)，納入有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，正常運(yùn)作實(shí)施，提高用戶滿意度。任何企業(yè)，如能以PDCA循環(huán)的思想和方法，堅(jiān)持用戶滿意度調(diào)查、評價、分析、改進(jìn)、提高，企業(yè)用戶滿意度就可能不斷地提高，最終上升到一個高水平，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)從用戶滿意到用戶忠誠，從而使企業(yè)作到長盛不衰。五．設(shè)立用戶滿意度目標(biāo)，下達(dá)指標(biāo)，進(jìn)行考核，促進(jìn)“滿意度”的提高1．設(shè)立“滿意度”目標(biāo)，明確“用戶滿意工程”活動的方向企業(yè)為了使“用戶滿意工程”活動，能做到目標(biāo)明確，企業(yè)每年應(yīng)設(shè)立用戶滿意度目標(biāo)。“滿意度”目標(biāo)，應(yīng)在充分分析企業(yè)用戶滿意度工作現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上確定，以便經(jīng)過員工努力后能夠?qū)崿F(xiàn)。設(shè)定的“滿意度”目標(biāo)，應(yīng)作為發(fā)動員工開展“用戶滿意工程”活動的奮斗方向。為此，企業(yè)應(yīng)制訂并實(shí)施具有較高水平的用戶滿意度目標(biāo)的“用戶滿意工程”活動計(jì)劃。并將“計(jì)劃”逐級落實(shí)和實(shí)施。2．下達(dá)“滿意度”指標(biāo)，進(jìn)行考核，促進(jìn)“滿意度”的提高 企業(yè)為了確保設(shè)定的“滿意度”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)用戶滿意度歸口部門應(yīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)化成“滿意度”指標(biāo)，并將“指標(biāo)”分解成小指標(biāo)分配給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并下達(dá)給有關(guān)部門。承擔(dān)“指標(biāo)”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門，為實(shí)現(xiàn)分配或下達(dá)給本人、本部門的指標(biāo)，應(yīng)制訂措施計(jì)劃并努力實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)“滿意度”評價結(jié)果，分級對“滿意度”指標(biāo)進(jìn)行考核。通過考核，促使“滿意度”逐年提高。第五節(jié) 從用戶滿意到用戶忠誠一．用戶忠誠和為什么需要忠誠的用戶1．用戶忠誠首先應(yīng)明確“用戶忠誠”，并不是企業(yè)要求用戶要做到對企業(yè)忠誠，而是當(dāng)企業(yè)以卓越的服務(wù)理念，向用戶提供卓越的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)，而感動用戶，使用戶成為企業(yè)的伙伴、朋友，用戶自愿地做到對企業(yè)的“忠誠”。而這種“忠誠”關(guān)系最終受益者仍然是用戶。用戶忠誠的含義已在第一章作過介紹，在此不再贅述。根據(jù)用戶忠誠的含義，用戶忠誠表現(xiàn)的特征有以下四點(diǎn)。1. 再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； 2. 用戶向自己的親朋好友和周圍的人員，主動地推薦購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； 3. 選購?fù)惍a(chǎn)品或服務(wù)時，幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，自動拒絕其他品牌的誘惑； 4. 發(fā)現(xiàn)所購該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，或在使用中發(fā)現(xiàn)生故障，能做到以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，絕不投訴企業(yè)。 “用戶忠誠度”是定量化的評價指標(biāo)，可通過“用戶滿意度”調(diào)查的同時獲得。2．企業(yè)為什么需要忠誠的用戶原因之一：忠誠的用戶是企業(yè)經(jīng)營事業(yè)取得成功的基礎(chǔ)。企業(yè)只有以“三個卓越”贏得用戶，得到若干穩(wěn)定忠誠的用戶群，企業(yè)經(jīng)營事業(yè)才能成功。如把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作比作一個“大轉(zhuǎn)盤”，其轉(zhuǎn)動次序：首先是“員工滿意”，隨著轉(zhuǎn)到“用戶滿意”，進(jìn)而達(dá)到“用戶忠誠”，最后是“事業(yè)成功”。圖24是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作以用戶滿意、用戶忠誠取得事業(yè)成功轉(zhuǎn)動示意圖。圖24 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作轉(zhuǎn)動示意圖企業(yè)為了取得經(jīng)營事業(yè)的成功，就必須不停地轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤，周而復(fù)始地運(yùn)作，以便通過用戶滿意達(dá)到用戶忠誠，而取得事業(yè)的成功。原因之二：企業(yè)有了忠誠的用戶，忠誠的用戶就可以為企業(yè)提供：1. 更高額的利潤； 2. 重復(fù)的商業(yè)機(jī)會； 3. 更高的市場占有率； 4. 對其他用戶的推薦； 5. 更短的銷售周期。 另外，當(dāng)用戶忠誠性的不斷上升，企業(yè)四分之三的營運(yùn)成本就會相應(yīng)下降。二．從用戶滿意到用戶忠誠的途徑和做法企業(yè)要想從用戶滿意進(jìn)而發(fā)展到用戶忠誠，在預(yù)測用戶忠誠度的基礎(chǔ)上，至少要做到： 持續(xù)良好的經(jīng)營運(yùn)作和符合用戶要求的表現(xiàn)； 以用戶滿意為動力追求不斷改善服務(wù)質(zhì)量； 比競爭對手為用戶提供更多有吸引力的服務(wù)，供用戶選擇。 企業(yè)具體如何從用戶滿意到用戶忠誠，主要途徑和作法有以下幾方面。1．建立用戶忠誠的理念有關(guān)用戶完全滿意的經(jīng)營理念，已在本章第二節(jié)中作過介紹。企業(yè)要想取得穩(wěn)定可靠忠誠的用戶群，就必須建立用戶忠誠的理念，并在這些理念指導(dǎo)下積極持續(xù)地開展“用戶滿意工程”活動，企業(yè)才能從用戶滿意、高度滿意而達(dá)到用戶忠誠。用戶忠誠的理念主要有： 充分信任用戶； 為用戶提供“額外”服務(wù)； 出現(xiàn)失誤時，竭盡全力去彌補(bǔ)； 對用戶懷著感激之情； 積極主動地幫助用戶。 2．了解用戶和關(guān)心用戶的服務(wù)（1）了解用戶為了做到了解用戶，首先應(yīng)明確企業(yè)的用戶是誰，以及這些用戶有些什么特點(diǎn)。產(chǎn)品不同，用戶也不同。有些用戶是為獲得商業(yè)利潤而購買，有些用戶則是為了使用產(chǎn)品、享受服務(wù)而購買。不管是哪類的用戶，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工都應(yīng)明確地認(rèn)識到： 用戶是企業(yè)最重要的拜訪者，他不會永遠(yuǎn)依靠我們。 用戶不是我們工作的干擾。我們?yōu)樗麄兌ぷ鳌? 我們?yōu)橛脩舴?wù)并不是取悅用戶。其實(shí)我們應(yīng)該感激用戶給我們?yōu)樗麄兎?wù)的機(jī)會。 在認(rèn)識用戶特征的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面來了解用戶。a)采取傾聽的策略 收集用戶的資料，建立用戶檔案。 收集用戶資料包括：產(chǎn)品/服務(wù)歷史、競爭對手的信息，用戶滿意度、建議、偏愛、家庭特點(diǎn)、生活事件、愛好等。 建立與用戶的個人關(guān)系 建立信任、關(guān)系和對用戶個人的特別關(guān)照。 特殊的交談 將用戶當(dāng)成“個體”看待，要熱情，做個用戶的“好聽眾”。b)用戶價值等級產(chǎn)品功能——宣傳產(chǎn)品給用戶帶來的好處——隱含的需求（個性）（潛在的用戶與用戶同樣重要）。c)聽取所有用戶的意見傾聽滿意的、不滿意的、有損失的以及潛在用戶的意見，了解用戶，掌握用戶顯在的和潛在的需求。d)傾聽用戶之聲詢問用戶對我們的評價，以及需要以何種服務(wù)來贏取用戶完全滿意和用戶忠誠。e)傾聽用戶意見的技法企業(yè)傾聽用戶意見的技法：用戶調(diào)查、員工調(diào)查、市場調(diào)查、用戶檔案（資料數(shù)據(jù)庫）、維修服務(wù)中心、用戶聯(lián)誼會、訪問、用戶滿意中心。（2）關(guān)心用戶的服務(wù)關(guān)心用戶的服務(wù)主要有以下幾方面a)友善的服務(wù)態(tài)度每個人都有自尊，用戶需要禮貌和尊重，他們希望感到“自己很重要”。b)靈活、變通的服務(wù)企業(yè)雖制訂有服務(wù)規(guī)范，有時根據(jù)實(shí)際情況需要靈活地掌握這些服務(wù)規(guī)范以滿足用戶需求。用戶不愿聽你說“不”字，他們只需要你想辦法去解決他們希望解決的問題。c)解決實(shí)際問題用戶有各種各樣的問題需要解決。他們希望第一個接待他們的人能幫上忙，解決或引導(dǎo)解決他們的問題，而不是永遠(yuǎn)要等主管或經(jīng)理才能解決。d)彌補(bǔ)錯誤當(dāng)公司或員工在服務(wù)中出現(xiàn)錯誤，用戶希望我們道歉，并立即糾正錯誤，彌補(bǔ)損失，并做得更多、更好、更深入，他們才能滿意。3．應(yīng)用適用的技法制訂服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（1）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的作用企業(yè)在開展“用戶滿意工程”活動中，要想搞好用戶報務(wù)工作，就必須制訂“服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，使用戶服務(wù)工作具體化。用戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)性行業(yè)，例如郵電、交通、民航、商業(yè)、旅游等行業(yè)企業(yè)很重要，對工業(yè)企業(yè)搞好用戶服務(wù)同樣很重要。有了用戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就可使用戶服務(wù)工作的實(shí)施、檢查和評價有了依據(jù)。（2）對用戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求有效的用戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)達(dá)到以下七方面的要求。a)具體標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)詳細(xì)、準(zhǔn)確地規(guī)定員工為用戶服務(wù)的行為準(zhǔn)則，不能含糊不清，模凌兩可；b)簡潔標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)簡單明嘹，直接指出服務(wù)要害之處，例如何時何地應(yīng)如何去做。c)可衡量性標(biāo)準(zhǔn)中列出的服務(wù)行為，應(yīng)是具體、客觀、量化的。例如電話鈴響三下就應(yīng)有人接電話，處理用戶投訴，小問題24小時，大問題三天處理完畢并向用戶反饋等。d)以用戶需求為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以滿足用戶需求為基礎(chǔ)來制訂，這是企業(yè)搞好用戶滿意，事業(yè)取得成功的關(guān)鍵之一。e)將用戶服務(wù)質(zhì)量要求列入工作職責(zé)和表現(xiàn)評定將用戶服務(wù)質(zhì)量要求列入員工工作職責(zé)并據(jù)此對其工作表現(xiàn)進(jìn)行評定和考核，員工就會更加重視服務(wù)重量。f)與員工共同制訂標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)在管理人員和員工對用戶需求的共同了解上制訂。制訂的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)具有群眾基礎(chǔ)，便于貫徹執(zhí)行。g)公正實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施一定要公正，領(lǐng)導(dǎo)和一般工作人員一樣，管理工作者與工人一樣。否則，不會有效和長久。（3）制訂服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的步驟企業(yè)制訂服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的步驟和技法：第一步：界定企業(yè)的服務(wù)流程。將企業(yè)用戶服務(wù)流程劃分成若干階段，以及每個階段包括的用戶服務(wù)的活動項(xiàng)目。第二步：分析流程找出改進(jìn)點(diǎn)。分析服務(wù)流程和服務(wù)活動項(xiàng)目，找出需要改善的方面，針對需改善方面制訂服務(wù)的具體作法。第三步：確定改善用戶感覺的方法。什么樣的服務(wù)質(zhì)量才能給用戶帶來更好的感覺，使他們樂意與我交往做生意呢？應(yīng)將這些方面列為“服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的重點(diǎn)。第四步：將改善方法轉(zhuǎn)化成具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。將改善方法轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、工藝規(guī)程（操作步驟）標(biāo)準(zhǔn)和人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（4）籠統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量要求和具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)舉例舉幾項(xiàng)籠統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量要求與具體的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對應(yīng)（項(xiàng)目）的例子，列表如下（表25 ）序號籠統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量