【正文】 夠的能力。從這個意義上來說，用戶滿意度的研究是為能力建設(shè)做準(zhǔn)備的。可能很多企業(yè)的能力建設(shè)方案的重點(diǎn)一般放在業(yè)務(wù)工作技能的提高上，但事實(shí)上員工所需要的緯度包括了業(yè)務(wù)技能和個人發(fā)展支持兩個方面。比如在個人發(fā)展方面，可能包括了：怎么樣過有品味的簡單生活、全球化對我們個人意味著什么、參與的技巧、團(tuán)隊(duì)化的快樂、互動學(xué)習(xí)、個人形象管理、對話和演講技巧、信息檢索方式、職業(yè)成就與家庭生活的平衡、時間管理技巧、社交禮儀等等。當(dāng)然我們還應(yīng)對供應(yīng)鏈中的合作伙伴——經(jīng)銷商、供應(yīng)商、研究機(jī)構(gòu)、廣告公司進(jìn)行研究。我們汽車制造企業(yè)在這些關(guān)系里面通常都是甲方，甲方一般態(tài)度都是比較差的，因?yàn)榧追绞秦?fù)責(zé)給錢的，服務(wù)價值鏈中間，雖然有甲方乙方的關(guān)系，但同時它也是我們的內(nèi)部服務(wù)鏈上的環(huán)節(jié)，屬于內(nèi)部用戶的范疇，因此也應(yīng)該提升服務(wù)和溝通質(zhì)量使得服務(wù)伙伴更為滿意，這有助于使我們獲得的服務(wù)價值更高。我們通過對服務(wù)商和經(jīng)銷商以及供應(yīng)商的滿意度研究也可以找到提升他們工作積極性的有效策略。甲方表現(xiàn)的謙虛和積極也是一種美德。四、用戶滿意度研究與神秘用戶：價值與工具現(xiàn)在很多企業(yè)研究了個人用戶、集團(tuán)用戶、員工和合作伙伴的滿意度后，只是簡單地把結(jié)果用來進(jìn)行業(yè)績考核。實(shí)際上我們應(yīng)該通過用戶滿意度研究結(jié)果找出內(nèi)外部用戶提出的核心問題，調(diào)整管理規(guī)則，再按照這些規(guī)則對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，對服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行神秘用戶監(jiān)測，對用戶的投訴加以管理，用這些監(jiān)測結(jié)果作為衡量員工表現(xiàn)的依據(jù)。復(fù)雜的因素協(xié)調(diào)、競爭對手的動向、用戶期望的變化，這些都涉及到企業(yè)如何把握用戶期望、承諾和表現(xiàn)三者之間的平衡策略和規(guī)則，用戶滿意度研究結(jié)果基本上是回答用戶滿意度是否形成系統(tǒng)管理規(guī)則以及管理體系是否有效，而對于員工的考核依據(jù)是員工是否按照確定的管理規(guī)則來做事。一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)有智慧、遠(yuǎn)見和創(chuàng)新，突破原來的常規(guī)；企業(yè)的管理者特別是中層的管理者要有較多知識，從而就有較多參照系來幫助考慮怎么來解決日常管理中遇到的問題；而企業(yè)基層的員工要守規(guī)則，一個企業(yè)有好幾萬個員工都在那里創(chuàng)新，那就亂套了。這樣我們的管理人員實(shí)際上分成兩部分，一部分是確保規(guī)則不斷的調(diào)整，使得規(guī)則優(yōu)化；另外一部分是確保規(guī)則得到貫徹。一個普通的用戶滿意度研究，通常會經(jīng)過的程序是：最先是形成一個指標(biāo)體系，這個體系中含大類指標(biāo)和細(xì)類指標(biāo)，一般大類指標(biāo)的大部分是可以通用的，但在細(xì)類指標(biāo)的定義上，不同的企業(yè)和產(chǎn)品中存在很大差異。比如服務(wù)中的尊重價值，普通車跟高檔的車之間就是有區(qū)別的。這樣的指標(biāo)通常我們用定性研究把它定義出來。然后進(jìn)入到大規(guī)模的定量研究中，通過定量研究技術(shù)統(tǒng)計分析以后最后獲得當(dāng)年的或者當(dāng)季監(jiān)測結(jié)果。涉及用戶滿意度的定性研究用的比較多的是座談會或深度訪問。在我們終端買車的這個地方也有觀察法、伴隨購買。定量研究中間我們用的最主要的是抽樣調(diào)查。在有現(xiàn)成用戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。多年度的用戶滿意度調(diào)查通常可以使用橫截面調(diào)查，而不需要固定樣本組調(diào)查。持續(xù)的用戶滿意度研究使得我們對于用戶期望變化及其受到的競爭刺激有良好的把握。面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時候，對于高端的用戶比較適合的方式是電話訪問，低端用戶可以考慮面訪。電話訪問最主要的一個原因是，大部分汽車用戶使用面訪的形式不容易接觸到他，除非電話預(yù)約可以面訪。電話訪問也可能受到限制，那就是用戶滿意度的問卷比較長，訪問的時間差不多要40分鐘，典型的電話訪問的時間在20分鐘之內(nèi)。在企業(yè)內(nèi)部誰使用資源誰就是用戶，也存在著大量的互為用戶的情況，所以在內(nèi)部滿意度中研究的很多東西是雙向評價。內(nèi)部用戶滿意度研究應(yīng)該是由外部的機(jī)構(gòu)來研究，因?yàn)楣緝?nèi)部的意見表達(dá)會受到公司政治的強(qiáng)烈影響，可以考慮的最典型調(diào)查方法是網(wǎng)頁調(diào)查或者秘密投票箱。但是，內(nèi)部調(diào)查結(jié)果依然不宜作為工作考評依據(jù)。有的部門干的事情特別容易得罪人，所以通常出來的結(jié)果得的分就是低，你不能簡單的就把它排到尾巴，就象做政府部門滿意度研究的時候，負(fù)有執(zhí)法功能的部門總是排在尾巴上，做部門間表現(xiàn)的簡單對比顯然不合適。 最佳的用戶滿意度研究是不僅僅研究自己的用戶滿意度，同時要研究主要競爭對手的用戶滿意度。如果只是看自己，無法看到競爭對手的話，我們就不太理解為什么有的時候只是因?yàn)楦偁帉κ指淖兞顺兄Z而導(dǎo)致我們的滿意度受影響。但高質(zhì)量抽取競爭對手用戶樣本是一個挺大的考驗(yàn)。當(dāng)然也有些方法來解決它，比如說可以使用成本較高的隨機(jī)抽樣過濾；還可以通過某些渠道了解對手的用戶分布的結(jié)構(gòu)然后來配額抽樣等。我們在做用戶滿意度研究的時候不僅要研究現(xiàn)有用戶，最好也研究潛在用戶。潛在用戶對間接使用經(jīng)驗(yàn)信息傳播、公共服務(wù)信息、產(chǎn)品形象有很強(qiáng)的感受，我們需要知道這種感受會對潛在用戶形成什么樣的影響力，對他未來的購買意愿起到什么樣的作用？另外，還有一點(diǎn)要提醒大家的，往往很多企業(yè)的年度用戶滿意度研究都放在11月份來做，其實(shí)用戶對于產(chǎn)品形成的MOT通常都比較短期。如果我們在少數(shù)月份做的時候，就不能反映全年的用戶滿意度。我們建議做一個大樣本的用戶滿意度研究，比如說我們有8000個樣本，最好能分布在全年不同的月份，然后我們得出一個不同月份結(jié)果構(gòu)成的當(dāng)年用戶滿意度。而對于服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)控則使用神秘用戶技術(shù)。神秘用戶是目前服務(wù)業(yè)廣泛應(yīng)用的一種手段，從麥當(dāng)勞到城市銀行，到計算機(jī)維修終端、汽車銷售終端都可以使用。大部分的不滿意用戶是沉默的，那些來報告的用戶通常又有把問題擴(kuò)大化的傾向。而且一般的用戶只是感受了服務(wù)的某個或某些環(huán)節(jié)，很難準(zhǔn)確地解釋自己的滿意度分布原因。所以自然用戶的反映，無論是用戶滿意度的研究或者是用戶投訴，他們有一定價值的，但一般只是代表了某些片段信息。而神秘用戶是按企業(yè)的要求去全程監(jiān)控你所設(shè)計的服務(wù)規(guī)則的所有環(huán)節(jié)。包括了那些客觀環(huán)境比如說服務(wù)臺怎么放、飲水機(jī)擱在哪兒、什么地方要放什么海報；還包括對你的個人、表現(xiàn)：服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)場有沒有跟人家閑聊、閑聊的時候聊些什么東西、用戶跟你說話的時候你當(dāng)時是怎么反應(yīng)的、故意讓你生氣時你是怎么生氣的。如果說強(qiáng)調(diào)用戶滿意度是基于對用戶取向的信念；而神秘用戶是基于職員對懲罰的恐懼，它們的內(nèi)在作用機(jī)制有所不同。比如說惠普會把對于服務(wù)終端的監(jiān)測結(jié)果作為獎懲標(biāo)準(zhǔn)。因此當(dāng)神秘用戶監(jiān)測實(shí)施并公布一至兩次結(jié)果之后，會產(chǎn)生一個自然的結(jié)果：服務(wù)人員不知道眼前來的用戶是真的用戶還是神秘用戶，所以他就會在意多了，遵守規(guī)則的壓力就會加大。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有神秘客戶制度的企業(yè)服務(wù)規(guī)則執(zhí)行度普遍好于沒有這一制度的企業(yè)。這就是常規(guī)管理中的一個基本原理：信仰、尊重和對于紀(jì)律的恐懼應(yīng)該是綜合使用的。一個研究公司怎樣提供神秘用戶服務(wù)呢？首先會對服務(wù)現(xiàn)場規(guī)則的充分了解；然后要選擇合適的訪員，對于扮演神秘客戶的訪問員的要求相對是比較高的；神秘客戶所使用的應(yīng)是一個工作劇本：到哪一個銷售場所、扮演的是哪一類型的用戶、前后面各說什么話、需要設(shè)置的場景等，所以就象演戲一樣，訪問人員也要彩排以后才能去做。神秘客戶的監(jiān)測方法也應(yīng)該有一定的密度，汽車銷售服務(wù)至少應(yīng)有雙月度的或季度報告比較合適。我們在實(shí)際工作中體會到的用戶滿意度的綜合性、動態(tài)性和全面性，不僅對于研究內(nèi)容的全面設(shè)計提出要求，對于研究方法的要求也要不斷更新。同時，對于用戶滿意度的策略性利用不僅提高滿意度的價值，也使得用戶滿意度研究的設(shè)計更加具有實(shí)用性。(2003年4月袁岳先生在上海汽車工業(yè)公司的關(guān)于“用戶滿意度”的演講)15 / 1