【正文】 夠的能力。從這個意義上來說，用戶滿意度的研究是為能力建設做準備的?？赡芎芏嗥髽I(yè)的能力建設方案的重點一般放在業(yè)務工作技能的提高上，但事實上員工所需要的緯度包括了業(yè)務技能和個人發(fā)展支持兩個方面。比如在個人發(fā)展方面，可能包括了：怎么樣過有品味的簡單生活、全球化對我們個人意味著什么、參與的技巧、團隊化的快樂、互動學習、個人形象管理、對話和演講技巧、信息檢索方式、職業(yè)成就與家庭生活的平衡、時間管理技巧、社交禮儀等等。當然我們還應對供應鏈中的合作伙伴——經銷商、供應商、研究機構、廣告公司進行研究。我們汽車制造企業(yè)在這些關系里面通常都是甲方，甲方一般態(tài)度都是比較差的，因為甲方是負責給錢的，服務價值鏈中間，雖然有甲方乙方的關系，但同時它也是我們的內部服務鏈上的環(huán)節(jié)，屬于內部用戶的范疇，因此也應該提升服務和溝通質量使得服務伙伴更為滿意，這有助于使我們獲得的服務價值更高。我們通過對服務商和經銷商以及供應商的滿意度研究也可以找到提升他們工作積極性的有效策略。甲方表現的謙虛和積極也是一種美德。四、用戶滿意度研究與神秘用戶：價值與工具現在很多企業(yè)研究了個人用戶、集團用戶、員工和合作伙伴的滿意度后，只是簡單地把結果用來進行業(yè)績考核。實際上我們應該通過用戶滿意度研究結果找出內外部用戶提出的核心問題，調整管理規(guī)則，再按照這些規(guī)則對產品的質量進行監(jiān)控，對服務的品質進行神秘用戶監(jiān)測，對用戶的投訴加以管理，用這些監(jiān)測結果作為衡量員工表現的依據。復雜的因素協(xié)調、競爭對手的動向、用戶期望的變化，這些都涉及到企業(yè)如何把握用戶期望、承諾和表現三者之間的平衡策略和規(guī)則，用戶滿意度研究結果基本上是回答用戶滿意度是否形成系統(tǒng)管理規(guī)則以及管理體系是否有效，而對于員工的考核依據是員工是否按照確定的管理規(guī)則來做事。一個企業(yè)的領導人應當有智慧、遠見和創(chuàng)新，突破原來的常規(guī)；企業(yè)的管理者特別是中層的管理者要有較多知識，從而就有較多參照系來幫助考慮怎么來解決日常管理中遇到的問題；而企業(yè)基層的員工要守規(guī)則，一個企業(yè)有好幾萬個員工都在那里創(chuàng)新，那就亂套了。這樣我們的管理人員實際上分成兩部分，一部分是確保規(guī)則不斷的調整，使得規(guī)則優(yōu)化；另外一部分是確保規(guī)則得到貫徹。一個普通的用戶滿意度研究，通常會經過的程序是：最先是形成一個指標體系，這個體系中含大類指標和細類指標，一般大類指標的大部分是可以通用的，但在細類指標的定義上，不同的企業(yè)和產品中存在很大差異。比如服務中的尊重價值，普通車跟高檔的車之間就是有區(qū)別的。這樣的指標通常我們用定性研究把它定義出來。然后進入到大規(guī)模的定量研究中，通過定量研究技術統(tǒng)計分析以后最后獲得當年的或者當季監(jiān)測結果。涉及用戶滿意度的定性研究用的比較多的是座談會或深度訪問。在我們終端買車的這個地方也有觀察法、伴隨購買。定量研究中間我們用的最主要的是抽樣調查。在有現成用戶檔案的情況下，可以使用非常理想的簡單抽樣方法來完成抽樣。多年度的用戶滿意度調查通?？梢允褂脵M截面調查，而不需要固定樣本組調查。持續(xù)的用戶滿意度研究使得我們對于用戶期望變化及其受到的競爭刺激有良好的把握。面訪和電話訪問都是可以選擇的樣本接觸方法。訪問的時候，對于高端的用戶比較適合的方式是電話訪問，低端用戶可以考慮面訪。電話訪問最主要的一個原因是，大部分汽車用戶使用面訪的形式不容易接觸到他，除非電話預約可以面訪。電話訪問也可能受到限制，那就是用戶滿意度的問卷比較長，訪問的時間差不多要40分鐘，典型的電話訪問的時間在20分鐘之內。在企業(yè)內部誰使用資源誰就是用戶，也存在著大量的互為用戶的情況，所以在內部滿意度中研究的很多東西是雙向評價。內部用戶滿意度研究應該是由外部的機構來研究，因為公司內部的意見表達會受到公司政治的強烈影響，可以考慮的最典型調查方法是網頁調查或者秘密投票箱。但是，內部調查結果依然不宜作為工作考評依據。有的部門干的事情特別容易得罪人，所以通常出來的結果得的分就是低，你不能簡單的就把它排到尾巴，就象做政府部門滿意度研究的時候，負有執(zhí)法功能的部門總是排在尾巴上，做部門間表現的簡單對比顯然不合適。 最佳的用戶滿意度研究是不僅僅研究自己的用戶滿意度，同時要研究主要競爭對手的用戶滿意度。如果只是看自己，無法看到競爭對手的話，我們就不太理解為什么有的時候只是因為競爭對手改變了承諾而導致我們的滿意度受影響。但高質量抽取競爭對手用戶樣本是一個挺大的考驗。當然也有些方法來解決它，比如說可以使用成本較高的隨機抽樣過濾；還可以通過某些渠道了解對手的用戶分布的結構然后來配額抽樣等。我們在做用戶滿意度研究的時候不僅要研究現有用戶，最好也研究潛在用戶。潛在用戶對間接使用經驗信息傳播、公共服務信息、產品形象有很強的感受，我們需要知道這種感受會對潛在用戶形成什么樣的影響力，對他未來的購買意愿起到什么樣的作用？另外，還有一點要提醒大家的，往往很多企業(yè)的年度用戶滿意度研究都放在11月份來做，其實用戶對于產品形成的MOT通常都比較短期。如果我們在少數月份做的時候，就不能反映全年的用戶滿意度。我們建議做一個大樣本的用戶滿意度研究，比如說我們有8000個樣本，最好能分布在全年不同的月份，然后我們得出一個不同月份結果構成的當年用戶滿意度。而對于服務品質的監(jiān)控則使用神秘用戶技術。神秘用戶是目前服務業(yè)廣泛應用的一種手段，從麥當勞到城市銀行，到計算機維修終端、汽車銷售終端都可以使用。大部分的不滿意用戶是沉默的，那些來報告的用戶通常又有把問題擴大化的傾向。而且一般的用戶只是感受了服務的某個或某些環(huán)節(jié)，很難準確地解釋自己的滿意度分布原因。所以自然用戶的反映，無論是用戶滿意度的研究或者是用戶投訴，他們有一定價值的，但一般只是代表了某些片段信息。而神秘用戶是按企業(yè)的要求去全程監(jiān)控你所設計的服務規(guī)則的所有環(huán)節(jié)。包括了那些客觀環(huán)境比如說服務臺怎么放、飲水機擱在哪兒、什么地方要放什么海報；還包括對你的個人、表現：服務態(tài)度、現場有沒有跟人家閑聊、閑聊的時候聊些什么東西、用戶跟你說話的時候你當時是怎么反應的、故意讓你生氣時你是怎么生氣的。如果說強調用戶滿意度是基于對用戶取向的信念；而神秘用戶是基于職員對懲罰的恐懼，它們的內在作用機制有所不同。比如說惠普會把對于服務終端的監(jiān)測結果作為獎懲標準。因此當神秘用戶監(jiān)測實施并公布一至兩次結果之后，會產生一個自然的結果：服務人員不知道眼前來的用戶是真的用戶還是神秘用戶，所以他就會在意多了，遵守規(guī)則的壓力就會加大。有調查數據表明，有神秘客戶制度的企業(yè)服務規(guī)則執(zhí)行度普遍好于沒有這一制度的企業(yè)。這就是常規(guī)管理中的一個基本原理：信仰、尊重和對于紀律的恐懼應該是綜合使用的。一個研究公司怎樣提供神秘用戶服務呢？首先會對服務現場規(guī)則的充分了解；然后要選擇合適的訪員，對于扮演神秘客戶的訪問員的要求相對是比較高的；神秘客戶所使用的應是一個工作劇本：到哪一個銷售場所、扮演的是哪一類型的用戶、前后面各說什么話、需要設置的場景等，所以就象演戲一樣，訪問人員也要彩排以后才能去做。神秘客戶的監(jiān)測方法也應該有一定的密度，汽車銷售服務至少應有雙月度的或季度報告比較合適。我們在實際工作中體會到的用戶滿意度的綜合性、動態(tài)性和全面性，不僅對于研究內容的全面設計提出要求，對于研究方法的要求也要不斷更新。同時，對于用戶滿意度的策略性利用不僅提高滿意度的價值，也使得用戶滿意度研究的設計更加具有實用性。(2003年4月袁岳先生在上海汽車工業(yè)公司的關于“用戶滿意度”的演講)15 / 1