【正文】 保障。 PBI五步法則第三步：形成策略 不要把產(chǎn)品當(dāng)子彈，試圖打中消費(fèi)者； 市場時(shí)機(jī)雖已成熟，但消費(fèi)觀念仍需培育、引導(dǎo)，不能一蹴而就；在“先入為主”觀念濃厚的中國，若一開始便給人以“概念炒作”的不良印象，無疑為日后的市場推廣工作設(shè)置了不必要的障礙。耕耘市場，尤其是耕耘像家電這樣總體價(jià)格較高、購買次數(shù)較少的耐用消費(fèi)品市場，更需要“播種式”的營銷智慧。 總體思路：不做爆炸性品牌 20世紀(jì)90年代中后期，是中國市場的品牌概念爆炸年。爆炸性品牌一個(gè)接一個(gè)地誕生，又一個(gè)接一個(gè)地滅亡。秦池、愛多、中華鱉精、腦黃金如流星般一閃即逝。在成熟度較高的家電市場，雖然各大品牌都有相對雄厚的資產(chǎn)、生產(chǎn)力做后盾，但在白熱化的市場拼殺中也難免犯急躁冒進(jìn)的錯誤。 在勇于開拓的同時(shí)保持冷靜、穩(wěn)健的心態(tài)，是這一時(shí)期難得一見的企業(yè)作風(fēng)。 “海信環(huán)保電視”飽滿的科技含量、優(yōu)越的產(chǎn)品性能、獨(dú)特的環(huán)保主張，讓整個(gè)市場營銷部為之熱血沸騰。從制定最初的營銷策略開始，一部分營銷人員便帶著高昂的自信心一門心思地想著如何在媒體、渠道、促銷活動中讓性能卓越的海信環(huán)保電視一炮而紅，力爭在最短時(shí)間內(nèi)讓目標(biāo)市場對環(huán)保電視的PBI耳熟能詳。 但這種“短線快速炒作”的提議很快就受到了另一部分倡導(dǎo)“勻速滲透、做精做深”的穩(wěn)健營銷論者的質(zhì)疑。后者的理由是，海信環(huán)保電視作為內(nèi)涵實(shí)在、基礎(chǔ)扎實(shí)的高科技新品，與目前彩電市場“低價(jià)至上”的消費(fèi)觀念存在一定距離；雖然“環(huán)?！弊鳛橐豁?xiàng)基本國策已頒布數(shù)年，但遠(yuǎn)未達(dá)到深入人心的地步；市場時(shí)機(jī)雖已成熟，但消費(fèi)觀念仍需培育、引導(dǎo)，不能一蹴而就；在“先入為主”觀念濃厚的中國，若一開始便給人以“概念炒作”的不良印象，無疑為日后的市場推廣工作設(shè)置了不必要的障礙。 最終，環(huán)保電視企劃組還是選擇了較為扎實(shí)、穩(wěn)妥的“產(chǎn)品市場”組合方陣中的第四類策略，（如下圖所示）決定以“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營”的碉堡式推進(jìn)策略深入滲透市場。 目標(biāo)市場選擇策略：要播種不要撒種 在種植高等作物時(shí)，選好一塊肥沃的土地，播下精心篩選的種子，要比漫山遍野撒種的方式的投入產(chǎn)出比高許多。耕耘市場，尤其是耕耘像家電這樣總體價(jià)格較高、購買次數(shù)較少的耐用消費(fèi)品市場，更需要“播種式”的營銷智慧。 “環(huán)保電視”作為海信新一代彩電精品的PBI，定位十分明確，目標(biāo)消費(fèi)群也比較容易辨認(rèn)。在前期市場調(diào)研中，海信發(fā)現(xiàn)抱怨X射線輻射帶來全身不適的消費(fèi)者多半是老人、婦女和未成年人。這與醫(yī)學(xué)上“弱質(zhì)群體免疫力較差，易患‘電視綜合癥’”的論斷完全吻合。因此，我們的核心目標(biāo)市場就是有老人、婦女、兒童的家庭。（具體分布如下圖所示） 有了清晰的市場界定，下一步的工作就是圍繞這一塊肥沃的土壤做足環(huán)保文章。 本著“精耕細(xì)作，培育市場”的原則，環(huán)保電視企劃組決定針對目標(biāo)市場媒體接觸習(xí)慣，在產(chǎn)品正式上市之前就從軟性新聞文章開始引導(dǎo)消費(fèi)新理念。 具體做法是： 由各分公司上報(bào)總部各地對老人、婦女、兒童影響力較大的報(bào)刊媒體，在總部匯總、協(xié)調(diào)之后，有步驟、分階段地在選定的報(bào)刊、雜志上發(fā)表以“環(huán)保電視、健康消費(fèi)”、“選擇環(huán)保，享受健康”為主題的各類文章、報(bào)道； 緊接著，總部也在全國性的以老人、婦女、兒童為目標(biāo)讀者的報(bào)刊、雜志上進(jìn)行了以“環(huán)保電視，健康之選”為主題的軟性新聞文章，其中不乏權(quán)威論證、專家講解，以“潤物細(xì)無聲”的方式將“看電視，就看環(huán)保電視”的環(huán)保型消費(fèi)理念不露痕跡地灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。 短短一個(gè)月時(shí)間，“海信環(huán)保電視”的知名度、偏好度就得到了大幅提升，甚至在產(chǎn)品正式上市之前，商場里就出現(xiàn)了有孩子的顧客指名要買“環(huán)保電視”的情況。由此可見，市場培育的種子沒有白播，有分量的石頭砸進(jìn)水里想不激起浪花也難。 形象策略；社會公關(guān)“三步走”攻略 當(dāng)“環(huán)保電視”的種子播到目標(biāo)市場中以后，企劃組便開始考慮如何為新培育的“環(huán)?！盤BI澆水、施肥，以促成這一新類別產(chǎn)品的茁壯成長。 “社會營銷”在現(xiàn)代營銷學(xué)理論中已不是什么新鮮的概念。企業(yè)作為組成社會的一個(gè)細(xì)胞，在為社會創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)也無時(shí)無刻地從社會肌體中汲取著能量、營養(yǎng)。一個(gè)真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)必然是一個(gè)立足長遠(yuǎn)的社會責(zé)任型企業(yè)。 在以“創(chuàng)造完美，服務(wù)社會”為核心理念的海信，從技術(shù)研究、新品開發(fā)到上市推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循著“立足長遠(yuǎn)，促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展”的企業(yè)經(jīng)營原則。“環(huán)保電視”這一全新類別產(chǎn)品的開發(fā)、研制便是一個(gè)很好的例證。 既然環(huán)保電視有著與生俱來的公益性優(yōu)勢，那就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)在社會公益事業(yè)與環(huán)保電視之間拉起一道紅線，通過生動具體的事件、活動在廣大消費(fèi)者心目中加深環(huán)保電視與普通電視的區(qū)隔性印象，建立良好的品牌形象。 緊密圍繞目標(biāo)市場和“環(huán)保電視”的差異化品牌識別體系，我們制定了“環(huán)保電視聯(lián)手婦女兒童公益事業(yè)”的三步走攻略 一、聯(lián)合全國婦聯(lián)婦女發(fā)展基金會及中國少年兒童活動中心，共同策劃組織“海信環(huán)保電視杯全國少年兒童環(huán)保書畫大獎賽暨獲獎作品展”，以“愛護(hù)自然，保護(hù)環(huán)境”為主題，面向全國各地的年齡在6至15歲的中小學(xué)生征集書畫作品。這項(xiàng)活動一方面加大環(huán)保宣傳力度、推動環(huán)保事業(yè)的發(fā)展；另一方面也可以通過此項(xiàng)公益活動獲得由全國婦聯(lián)及中國少年兒童活動中心聯(lián)合頒發(fā)的“海信環(huán)保電視”推薦使用證書及銅牌，為環(huán)保電視下一步的上市推廣建立良好的群眾基礎(chǔ)。 二、以“海信環(huán)保電視，健康成長，保護(hù)視力”為主題，在全國各地中小學(xué)設(shè)立“海信環(huán)保電視”三好學(xué)生獎學(xué)金（及獎品），并贈送“海信環(huán)保電視”視力表和學(xué)習(xí)墊板。一方面協(xié)助有關(guān)部門貫徹“環(huán)保，從娃娃抓起”的戰(zhàn)略方針；另一方面以孩子為突破口，增加千千萬萬家庭對“海信環(huán)保電視”的認(rèn)同感、信賴感。 三、斥資千萬在全國范圍內(nèi)選擇2000所小學(xué)開展“海信環(huán)保電視關(guān)注未來資學(xué)助教活動”，為所選學(xué)校的每個(gè)班級提供一套海信教學(xué)軟件、環(huán)保知識普及光盤及一張健康視力表，并簽訂協(xié)議，每年暑假前由“海信環(huán)保電視”為該?！叭脤W(xué)生”提供“環(huán)保小標(biāo)兵”獎品。一方面深入培養(yǎng)未來一代的環(huán)保意識，另一方面也使海信“環(huán)保電視”這一特有的產(chǎn)品品牌形象得到進(jìn)一步升華。 花費(fèi)如此巨大的心力、資金與公益事業(yè)進(jìn)行捆綁營銷，是比較少見的社會營銷方式。與多數(shù)企業(yè)拍一支公益廣告、贊助一次公益活動的“高空宣傳”式做法相比，“海信環(huán)保電視聯(lián)手婦女兒童公益事業(yè)”的三步走方略無疑是一次親切、實(shí)在的地面滲透。我們之所以把它提到營銷策略的高度，而不是作為一般的企業(yè)公關(guān)活動，原因就在于此。 至此，我們的“環(huán)保”PBI在扎實(shí)的實(shí)體基礎(chǔ)之上又多了一層可靠的群眾基礎(chǔ)。階段性市場調(diào)查結(jié)果顯示，“海信環(huán)保電視”不僅知名度、美譽(yù)度大增，而且還在幾個(gè)重點(diǎn)市場擁有了一流的顧客口碑和社會公信力。 案例解析篇環(huán)保電視 4年常勝不衰全案(4)市場再細(xì)分策略：好聽的和好看的 環(huán)保電視上市在即，市場推廣部的“環(huán)?！蔽恼伦龅糜新曈猩?。這時(shí)，市場調(diào)研部門提出，環(huán)保電視歸根結(jié)底還是一臺電視，不管它擁有多么出人意料的額外優(yōu)勢，清晰的圖象、逼真的伴音永遠(yuǎn)是電視最根本的追求；此外，當(dāng)前市場上電視需求出現(xiàn)了兩大類消費(fèi)偏向：一類側(cè)重于畫面質(zhì)量，另一類則更側(cè)重于伴音質(zhì)量。因此，海信有必要針對這兩類細(xì)分市場在“環(huán)保電視”類別下開發(fā)兩大產(chǎn)品系列。 在與營銷部門、市場部門充分溝通的基礎(chǔ)上，技術(shù)研發(fā)人員給出了新的解決方案：為環(huán)保電視輸入了“DFC動態(tài)數(shù)碼聚焦電路”、“APR畫質(zhì)動態(tài)改善電路”、“澎湃海嘯數(shù)字音響系統(tǒng)”、“SRS（●）環(huán)繞立體聲”等多項(xiàng)國際上最先進(jìn)的視頻、音頻技術(shù)。 在“環(huán)保電視”的16個(gè)產(chǎn)品型號中，除了高清晰畫質(zhì)、高保真音效、徹底消除輻射傷害、健康環(huán)保的共同點(diǎn)之外，又存在一定的功能差別： 以TF2911G為代表的8個(gè)型號更側(cè)重于畫質(zhì)改善，特有的DFC動態(tài)數(shù)碼雙路聚焦電路聚焦準(zhǔn)確均勻，能使屏幕邊角與中央同樣清晰； 以TF2902G為代表的8個(gè)型號則更側(cè)重于音效改善，不僅采用了先進(jìn)的專利數(shù)字聲學(xué)處理技術(shù)，還創(chuàng)造性地在電視機(jī)身后側(cè)安裝了一個(gè)超重低音炮，能完美再現(xiàn)高保真音響效果。 有了上述各項(xiàng)技術(shù)點(diǎn)的有力支撐，“環(huán)保電視”被水到渠成地劃分為兩大系列：以高清晰畫質(zhì)為主要訴求點(diǎn)的“麗質(zhì)”系列和以高保真數(shù)字音效為主要訴求點(diǎn)的“澎湃王”系列。 事實(shí)上，不是我們細(xì)分了市場，而是市場細(xì)分了我們。 競爭策略：規(guī)則之外的規(guī)則 資源稀缺性決定了人類社會必然有爭奪。從最早的對食物、居住地的爭奪到后來對勞動力、自然資源的爭奪，再到今天對商業(yè)利潤的爭奪，無不是“稀缺競爭論”的事實(shí)例證?！碍h(huán)保電視”所處的市場環(huán)境不是“世外桃源”， 所以我們也不能“兩耳不聞窗外聲，一心只做圣賢事”。信息，無疑為企業(yè)營銷的各項(xiàng)具體工作提供了一個(gè)必不可少的基礎(chǔ)性平臺。 據(jù)市場信息規(guī)劃組連續(xù)的監(jiān)測，世紀(jì)之交是各品牌新品集中上市大戰(zhàn)時(shí)期。 從目前了解到的市場上各品牌新品的推出情況及市場反映來看，新品的推出質(zhì)量和推廣力度已經(jīng)明顯出現(xiàn)差距： 康佳的七彩小畫仙、彩色小寵物電視、純平數(shù)碼100Hz藝術(shù)電視等新品推出較為成功，基本把握住了時(shí)尚的脈搏，給消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺； TCL王牌的新品推出較晚但推出質(zhì)量較高，新品陣容整齊，對市場可形成很強(qiáng)的持久沖擊力； 海爾在新品造型款式方面更新較快，加上它不惜成本的推廣力度和品牌知名度、市場網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引一定的消費(fèi)者； 而除此之外的一些品牌，主要以老品降價(jià)沖擊市場，新品推出的效果較差，陣容不齊，產(chǎn)品難以形成系列，給人一種著裝不整和陳舊的感覺； 海信經(jīng)過產(chǎn)品調(diào)整后推出的新品較多，從功能到外觀都處于行業(yè)領(lǐng)先水平，特別是純平彩電的及時(shí)批量入市，有效地提高了海信的知名度和市場份額，使純平彩電市場占有率在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了國內(nèi)品牌第一名，后發(fā)先至地?fù)屨剂思兤讲孰娛袌龅陌氡诮健?此外，整個(gè)市場競爭的主旋律還是價(jià)格戰(zhàn)。各彩電品牌在新品推廣的同時(shí)都不忘拿出庫存機(jī)或老型號產(chǎn)品在一些局部市場進(jìn)行特價(jià)銷售，以期搶占份額，甩掉庫存包袱。 海信由于實(shí)行零庫存管理，根本沒有功能少、檔次低的舊機(jī)型或庫存機(jī)來進(jìn)行特價(jià)活動。在嚴(yán)酷的市場競爭面前，海信是否一定要遵從“低價(jià)至上”的所謂新游戲規(guī)則呢？ 答案是否定的。因?yàn)槲覀冏⒁獾搅艘?guī)則之外更本質(zhì)的規(guī)則：當(dāng)你的產(chǎn)品擁有一個(gè)“別開天地、另創(chuàng)一家”的PBI的時(shí)候，在這個(gè)全新的產(chǎn)品類別里，你就有理由以“搶先占位”的姿態(tài)在未來一段時(shí)間內(nèi)擁有制定規(guī)則的權(quán)力，從而跳出原有的較為普遍的一般性規(guī)則。這也正是PBI的迷人之處。 價(jià)格策略：不景氣環(huán)境下的行銷 新千禧年的到來并未改變?nèi)蚪?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)冷的趨勢。在中國最明顯的表現(xiàn)就是內(nèi)需不足。最讓經(jīng)濟(jì)工作者頭痛的是，銀行越是降息，老百姓越是不敢花錢。 在消費(fèi)大眾捂緊口袋、小心觀望的時(shí)候，僅想單純依靠性能卓越、質(zhì)量一流的產(chǎn)品打動他們，可不是一件容易的事。價(jià)格策略對于新產(chǎn)品是一項(xiàng)最現(xiàn)實(shí)不過的考驗(yàn)。 在環(huán)保電視上市之前，海信曾在全國范圍內(nèi)實(shí)施過以“￥4980，純平彩電抱回家”為主題的純平普及風(fēng)暴活動。這項(xiàng)活動既是對國內(nèi)外同類產(chǎn)品7000元高價(jià)門檻的公開挑戰(zhàn)，也是對市場價(jià)格心理的成功試探。經(jīng)過這一次，我們深刻地了解到一個(gè)不爭的事實(shí)：企業(yè)對顧客最大的貢獻(xiàn)就是從顧客角度考慮定價(jià)問題。 營銷4C理論之所以在很大程度上取代了4P理論，重要原因之一就在于它對“成本”有著更為深刻地理解。企業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)方式都是以生產(chǎn)成本為底線，結(jié)合市場平均價(jià)格和毛利率確定最后價(jià)格；而現(xiàn)在，從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境著眼，從市場現(xiàn)狀考慮，從顧客成本出發(fā)，我們都不能給目標(biāo)市場太大壓力。 環(huán)保電視一開始的成本集約化研發(fā)思路也給了“顧客導(dǎo)向型定價(jià)策略”一個(gè)相當(dāng)有力的支撐。通過在幾大重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行的市場調(diào)研，我們了解到目標(biāo)消費(fèi)群對“環(huán)保電視”這一高科技新品的心理認(rèn)同價(jià)（合理價(jià)位）在4500～5000元；而促成購買價(jià)（足以激發(fā)本人購買的價(jià)格）則在3000～4000元。經(jīng)過技術(shù)部門、成本控制部門、營銷部門、信息部門的多方論證、討論，最終海信決定環(huán)保電視按民意測試中的“促成購買價(jià)”制定價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的成本回報(bào)最大化。 在這里需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是：海信的務(wù)實(shí)定價(jià)策略與價(jià)格戰(zhàn)是有本質(zhì)區(qū)別的。價(jià)格戰(zhàn)講的是“低價(jià)至上”，把價(jià)格作為競爭籌碼，質(zhì)量、功能次之，甚至為追求低價(jià)放棄技術(shù)創(chuàng)新；而海信所倡導(dǎo)的“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”策略是以技術(shù)創(chuàng)新為基點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的前提下，依靠技術(shù)升級、規(guī)模化生產(chǎn)降低單品成本，讓消費(fèi)者得到科技含量更高、性價(jià)比更優(yōu)的產(chǎn)品。在科技含量相當(dāng)?shù)耐瑱n次產(chǎn)品中，海信比競爭對手，尤其是洋品牌的價(jià)格便宜很多；但在同質(zhì)化惡性競爭面前，海信從來只是旁觀者，因?yàn)楹Ｐ诺亩▋r(jià)策略與價(jià)格戰(zhàn)是格格不入的。 渠道策略：擠掉海綿里的水 “得渠道者得天下”，是近幾年家電業(yè)十分流行的說法。渠道力在新產(chǎn)品推廣質(zhì)量、效率的各項(xiàng)因素中所占比重日益加大。在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)，渠道層級數(shù)與渠道效率成互為消長的反比關(guān)系。在社會分工日漸精細(xì)的市場環(huán)境下，多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)上采取的是“層層推進(jìn)式”渠道策略，渠道層級一般都在三級以上；而海信則從“顧客成本”出發(fā)，采取“集約化渠道策略”，把渠道層級里所有的水分都擠掉，既節(jié)省了時(shí)間，也節(jié)省了金錢。（如下圖所示） 海信“集約化渠道策略”的另一大支柱就是近年來被業(yè)界津津樂道的“零庫存”管理模式。零庫存并不等于庫存為零，而是庫存沉淀為零，也就是一切庫存都按照計(jì)劃流動，提高渠道中所有產(chǎn)品的新鮮度和流動資金的周轉(zhuǎn)率?！傲銕齑妗钡暮诵脑谟冢罕M快制造出最好的產(chǎn)品，并有一個(gè)反應(yīng)迅速的營銷系統(tǒng)以最快的速度、最簡捷的方式把它們交到顧客手中去，把這個(gè)周期盡可能壓到最短，把有效庫存降到最低。 海信環(huán)保電視的簡約之美，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品外形上，同時(shí)也體現(xiàn)在渠 道風(fēng)格上。 傳播策略：整合大贏家 資訊泛濫必然帶來注意力匱乏。只有整合一切可資利用的傳播資源，以多種方式傳達(dá)高度一致的信息，我們才有可能讓目標(biāo)顧客“看見”、“聽見”，而不只是“看過”、“聽過”我們發(fā)布的信息。因此，在制定環(huán)保電視傳播策略時(shí)，企劃組首先就傳播主題的確定展開了熱烈的討論。最終結(jié)果是把核心主題統(tǒng)一為“環(huán)保電視，海信研制”八個(gè)大字，副標(biāo)題確定為“海信環(huán)保電視，中國001號環(huán)保彩電”、“彩電選海信，純平環(huán)保風(fēng)”。 “環(huán)保電視，海信研制”八個(gè)大字看似簡單，但個(gè)中內(nèi)涵絕非像字面那樣一語即破： 首先，“海信”品牌知名度在山東省外，尤其是南方地區(qū)并不是很高，我們在宣傳環(huán)保電