摩托羅拉品牌戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-23 18:30本頁面
【正文】 型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。然而隨著手機迅速的普及，人們消費手機已經(jīng)從商務(wù)需要逐漸過度到溝通需要和時尚需要等多元化的需要。進入21世紀，隨著信息化時代的到來，國產(chǎn)手機加入市場競爭，手機的品牌急劇增多，市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化，即使是同一個品牌也同時會有不同功能，面向不同消費群的手機，因此，就很難用一個品牌的形象和個性去解釋和塑造某一個類型的產(chǎn)品，以往的做法是用不同型號來區(qū)分某一個大品牌旗下的不同手機，例如諾基亞32518810以及8210彼此價位分明，功能各異，就分別面對不同的消費群，對于一個大的手機品牌同時推出不同類型的手機型號，就很難用一個整體的品牌形象去統(tǒng)領(lǐng)不同型號的手機，隨著旗下不同型號的手機各自出擊，以不同形象占領(lǐng)市場，原來的母品牌的形象勢必模糊化，如果現(xiàn)在再來形容諾基亞、愛立信的形象就很難用一個鮮明的詞匯來刻畫和勾勒出各自的品牌形象。在手機個性化的時代，如果不同的類型的產(chǎn)品不能對整體的品牌有所貢獻，反而弱化品牌在消費者心目中的認知和感覺，那么這個品牌在未來的市場競爭中就會存在巨大的隱患。1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機市場第二，市場占有率也進一步下滑，為了扭轉(zhuǎn)不利的市場競爭局面，摩托羅拉經(jīng)過3年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征，人們通過手機體現(xiàn)自己不同的氣質(zhì)和個性。對于摩托羅拉而言，以往推出的V系列、CD92L2000都有自己明確的定位和目標消費人群，因此，一個摩托羅拉的品牌就很難詮釋不同消費群的使用感受，長此以往也會稀釋淡化摩托羅拉的整體品牌形象。因此摩托羅拉決定采用分品牌策略來推廣自己的手機。如今，手機消費越來越多樣化，對手機的使用要求各有不同，于是2000年摩托羅拉推出自己的全新四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、V系列和心語TALKABOUT，分別對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型四種不同目標人群。目前，這四大分品牌都已經(jīng)推出具體的產(chǎn)品，例如天拓A6188網(wǎng)上通、心語T268V8088和時梭2000都是最新的支持WAP協(xié)議的最新產(chǎn)品。天拓A6188網(wǎng)上通是一部可以實現(xiàn)無線上網(wǎng)的手機，它結(jié)合了手機通訊和個人數(shù)字助理（PDA）的功能。這種手機具有超大顯示屏、漢英手寫識別、漢英雙向字典，收發(fā)電子郵件、傳真等尖端功能，可以滿足那些對科技十分著迷，追求尖端、超前感覺的白領(lǐng)男士。V系列手機則定位為追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的成功人士，已經(jīng)成功的推出了V99V2088和V2188等幾款手機。在V2088手機的廣告中我們通過展現(xiàn)T型臺周圍奢華的場景，以及中年成功女士的生活場景的描述，塑造出一個追求生活品位的成功人士使用的手機形象。這部廣告的素材其實就是V2088手機在上海舉行的上市新聞發(fā)布會的片段組合的一部分，而片中那位雍容華貴的V2088的形象代言人就是ELLE亞洲區(qū)總裁向傳德。可以說這次新聞發(fā)布會就是一個時尚與成功人士的展示會，華麗的場景、奢華的服飾、潮流明星和成功人士交相輝映，但都是為了給摩托羅拉V2088手機營造氛圍。而V系列手機自身銀白的顏色，小巧的造型、塑造時尚品位的廣告正符合這種人群的心理需要。心語T2688在技術(shù)上其實并沒有太大突破，但是，摩托羅拉把心語T2688定位為一種家庭型手機，這種手機消費者比較注重家庭成員之間的溝通和交流，彼此之間的交流是為了增加感情。于是在心語的電視廣告中就塑造了這樣一個故事情節(jié)，一個即將出國的白領(lǐng)媽媽得到自己的孩子不見了的消息，就急匆匆的跑到學(xué)校。媽媽接到兒子打來的手機，當見到兒子時，才發(fā)現(xiàn)原來兒子又頑皮了，媽媽看著兒子頑皮的表情終于忍不住笑出來。心語手機的廣告就是反映了這樣一個家庭成員之間共享歡樂，共擔憂愁，體現(xiàn)出濃濃的親情、甜蜜的愛情、溫馨的友情。其實手機本身并無性格，只是眾多具有共同特征的人群在使用了某種手機時，才使這種手機具有了某種性格和個性，這些通常是通過手機的使用體現(xiàn)出來的。摩托羅拉心語本身是一種普及型手機，在功能上具有雙頻自動切換、全中文輸入、自由編發(fā)短信息等功能，是面向最大眾的手機，但是摩托羅拉就是把這樣一個普通的實際塑造成一個會說話，充滿人情味和親情的小手機。心語對應(yīng)的目標受眾無疑是那些具有一定的生活水準，注重親情、友情、愛情，不是經(jīng)常用手機進行商務(wù)活動的青年男女。通過電視廣告、報紙廣告的不斷宣傳，心語的形象已經(jīng)躍然紙上，下一步就是等待符合這種特點的目標人群的購買了。據(jù)說摩托羅拉心語手機的新聞發(fā)布會就是在北京的一個富有市民氣息的四合院里進行的，這也反映了摩托羅拉的用心。摩托羅拉是電信業(yè)里第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機生產(chǎn)商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象，而且通過不同分品牌的營造可以清晰的勾勒出各自品牌鮮明的品牌形象，以便更好的滿足不同消費需求人群的個性需要，四大分品牌的合力相信可以共同營造出一個全新的摩托羅拉新形象，幫助摩托羅拉在新世紀展翅高飛，超越無限。11 / 1
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1