摩托羅拉品牌戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-05-23 18:30本頁(yè)面
【正文】 型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。然而隨著手機(jī)迅速的普及，人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要逐漸過(guò)度到溝通需要和時(shí)尚需要等多元化的需要。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)的品牌急劇增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化，即使是同一個(gè)品牌也同時(shí)會(huì)有不同功能，面向不同消費(fèi)群的手機(jī)，因此，就很難用一個(gè)品牌的形象和個(gè)性去解釋和塑造某一個(gè)類型的產(chǎn)品，以往的做法是用不同型號(hào)來(lái)區(qū)分某一個(gè)大品牌旗下的不同手機(jī)，例如諾基亞32518810以及8210彼此價(jià)位分明，功能各異，就分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌同時(shí)推出不同類型的手機(jī)型號(hào)，就很難用一個(gè)整體的品牌形象去統(tǒng)領(lǐng)不同型號(hào)的手機(jī)，隨著旗下不同型號(hào)的手機(jī)各自出擊，以不同形象占領(lǐng)市場(chǎng)，原來(lái)的母品牌的形象勢(shì)必模糊化，如果現(xiàn)在再來(lái)形容諾基亞、愛(ài)立信的形象就很難用一個(gè)鮮明的詞匯來(lái)刻畫(huà)和勾勒出各自的品牌形象。在手機(jī)個(gè)性化的時(shí)代，如果不同的類型的產(chǎn)品不能對(duì)整體的品牌有所貢獻(xiàn)，反而弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺(jué)，那么這個(gè)品牌在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)存在巨大的隱患。1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機(jī)市場(chǎng)第二，市場(chǎng)占有率也進(jìn)一步下滑，為了扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，摩托羅拉經(jīng)過(guò)3年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征，人們通過(guò)手機(jī)體現(xiàn)自己不同的氣質(zhì)和個(gè)性。對(duì)于摩托羅拉而言，以往推出的V系列、CD92L2000都有自己明確的定位和目標(biāo)消費(fèi)人群，因此，一個(gè)摩托羅拉的品牌就很難詮釋不同消費(fèi)群的使用感受，長(zhǎng)此以往也會(huì)稀釋淡化摩托羅拉的整體品牌形象。因此摩托羅拉決定采用分品牌策略來(lái)推廣自己的手機(jī)。如今，手機(jī)消費(fèi)越來(lái)越多樣化，對(duì)手機(jī)的使用要求各有不同，于是2000年摩托羅拉推出自己的全新四大品牌：天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、V系列和心語(yǔ)TALKABOUT，分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型四種不同目標(biāo)人群。目前，這四大分品牌都已經(jīng)推出具體的產(chǎn)品，例如天拓A6188網(wǎng)上通、心語(yǔ)T268V8088和時(shí)梭2000都是最新的支持WAP協(xié)議的最新產(chǎn)品。天拓A6188網(wǎng)上通是一部可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī)，它結(jié)合了手機(jī)通訊和個(gè)人數(shù)字助理（PDA）的功能。這種手機(jī)具有超大顯示屏、漢英手寫(xiě)識(shí)別、漢英雙向字典，收發(fā)電子郵件、傳真等尖端功能，可以滿足那些對(duì)科技十分著迷，追求尖端、超前感覺(jué)的白領(lǐng)男士。V系列手機(jī)則定位為追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的成功人士，已經(jīng)成功的推出了V99V2088和V2188等幾款手機(jī)。在V2088手機(jī)的廣告中我們通過(guò)展現(xiàn)T型臺(tái)周圍奢華的場(chǎng)景，以及中年成功女士的生活場(chǎng)景的描述，塑造出一個(gè)追求生活品位的成功人士使用的手機(jī)形象。這部廣告的素材其實(shí)就是V2088手機(jī)在上海舉行的上市新聞發(fā)布會(huì)的片段組合的一部分，而片中那位雍容華貴的V2088的形象代言人就是ELLE亞洲區(qū)總裁向傳德?？梢哉f(shuō)這次新聞發(fā)布會(huì)就是一個(gè)時(shí)尚與成功人士的展示會(huì)，華麗的場(chǎng)景、奢華的服飾、潮流明星和成功人士交相輝映，但都是為了給摩托羅拉V2088手機(jī)營(yíng)造氛圍。而V系列手機(jī)自身銀白的顏色，小巧的造型、塑造時(shí)尚品位的廣告正符合這種人群的心理需要。心語(yǔ)T2688在技術(shù)上其實(shí)并沒(méi)有太大突破，但是，摩托羅拉把心語(yǔ)T2688定位為一種家庭型手機(jī)，這種手機(jī)消費(fèi)者比較注重家庭成員之間的溝通和交流，彼此之間的交流是為了增加感情。于是在心語(yǔ)的電視廣告中就塑造了這樣一個(gè)故事情節(jié)，一個(gè)即將出國(guó)的白領(lǐng)媽媽得到自己的孩子不見(jiàn)了的消息，就急匆匆的跑到學(xué)校。媽媽接到兒子打來(lái)的手機(jī)，當(dāng)見(jiàn)到兒子時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)兒子又頑皮了，媽媽看著兒子頑皮的表情終于忍不住笑出來(lái)。心語(yǔ)手機(jī)的廣告就是反映了這樣一個(gè)家庭成員之間共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂愁，體現(xiàn)出濃濃的親情、甜蜜的愛(ài)情、溫馨的友情。其實(shí)手機(jī)本身并無(wú)性格，只是眾多具有共同特征的人群在使用了某種手機(jī)時(shí)，才使這種手機(jī)具有了某種性格和個(gè)性，這些通常是通過(guò)手機(jī)的使用體現(xiàn)出來(lái)的。摩托羅拉心語(yǔ)本身是一種普及型手機(jī)，在功能上具有雙頻自動(dòng)切換、全中文輸入、自由編發(fā)短信息等功能，是面向最大眾的手機(jī)，但是摩托羅拉就是把這樣一個(gè)普通的實(shí)際塑造成一個(gè)會(huì)說(shuō)話，充滿人情味和親情的小手機(jī)。心語(yǔ)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾無(wú)疑是那些具有一定的生活水準(zhǔn)，注重親情、友情、愛(ài)情，不是經(jīng)常用手機(jī)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的青年男女。通過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告的不斷宣傳，心語(yǔ)的形象已經(jīng)躍然紙上，下一步就是等待符合這種特點(diǎn)的目標(biāo)人群的購(gòu)買了。據(jù)說(shuō)摩托羅拉心語(yǔ)手機(jī)的新聞發(fā)布會(huì)就是在北京的一個(gè)富有市民氣息的四合院里進(jìn)行的，這也反映了摩托羅拉的用心。摩托羅拉是電信業(yè)里第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)生產(chǎn)商，經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)略重組，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象，而且通過(guò)不同分品牌的營(yíng)造可以清晰的勾勒出各自品牌鮮明的品牌形象，以便更好的滿足不同消費(fèi)需求人群的個(gè)性需要，四大分品牌的合力相信可以共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉新形象，幫助摩托羅拉在新世紀(jì)展翅高飛，超越無(wú)限。11 / 1
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