為何需要品牌印記-資料下載頁
2025-05-23 18:28本頁面
【正文】 劃創(chuàng)造杰出的提案銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁的報(bào)告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識(shí)。所以他們也會(huì)融入其思考過程中，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論。ADWorks 廣告效果測(cè)試ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的最后步驟。其目的是為了提供來自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映，并確保能達(dá)成更有效的廣告。ADWorks不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到我們當(dāng)初透過脈動(dòng)、品牌足跡、銷售策略所設(shè)定的目標(biāo)。ADWorks扮演的角色是雙重的，并且是以達(dá)到廣告的有效性為主。ADWorks 的角色1）ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分ADWorks對(duì)廣告效果的看法很單純有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成。1．“投入的創(chuàng)意”能贏得消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在記憶里。2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值（由品牌足跡界定），并且傳達(dá)銷售概念。 2）ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測(cè)試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告，也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng)（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構(gòu)中。大多數(shù)頂尖廣告測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試，“協(xié)助”決定某一個(gè)廣告活動(dòng)要不要進(jìn)行下去。這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估，如廣告及品牌偏好度（Ad amp。 Brand Likeability）.經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會(huì)取得領(lǐng)導(dǎo)的地位，并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場(chǎng)效益的廣告。ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱如何執(zhí)行ADWORKS？本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測(cè)試技術(shù)，而是訂出測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)——評(píng)估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá)。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對(duì)特定產(chǎn)品或市場(chǎng)狀況來修正。通常，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時(shí)扮演著重要的角色。ADWORKS是針對(duì)合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來進(jìn)行：1． 一對(duì)一深度訪談2． 五至八人的座談會(huì)只要能恰當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測(cè)試。如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測(cè)試，應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗。對(duì)介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問者或座談會(huì)主持人是ADWORKS測(cè)試成功與否的關(guān)鍵?！魧y(cè)試作品展示給受訪者◆觀看影片（腳本、動(dòng)畫、剪接片等等）◆討論影片中主要傳達(dá)的訊息◆銷售概念◆討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想◆品牌足跡◆討論廣告執(zhí)行的特色◆ 廣告偏好度◆這個(gè)廣告告訴你什么是與“品牌”或“企業(yè)”有關(guān)的？◆這些“品牌”或“企業(yè)”如何形容自己？這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么？◆這個(gè)廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺時(shí)，有什么獨(dú)特的地方？◆如果廣告里的“品牌”或“企業(yè)”是一個(gè)人的話，他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人？◆這個(gè)廣告與你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)一致嗎？◆在你參加座談會(huì)之前，你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)為何？◆這個(gè)廣告有沒有改變你對(duì)此“品牌”或“企業(yè)”的認(rèn)識(shí)??？◆如果有，是變得較好或較不好？◆這個(gè)廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎？◆獨(dú)特性◆記憶度◆投入度ADWORKS報(bào)告格式ADWORKS的書面報(bào)告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致，報(bào)告應(yīng)清楚扼要說明ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示，尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷售概念amp。品牌足跡的溝通力。座談會(huì)討論要領(lǐng)及細(xì)節(jié)：注意：下列的討論要領(lǐng)中，包括一些測(cè)試心理投射技巧，當(dāng)然，正如先前提過的，視特定的產(chǎn)品、品牌或當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況而定，其他投射方法也可采用。I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看（即使是同一個(gè)廣告活動(dòng)），然后充分討論，再進(jìn)行看下一個(gè)作品（某些例子里，如果目的是衡量整個(gè)廣告活動(dòng)如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品，然后一并討論）II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個(gè)反映，以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息，在接下來的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對(duì)他們的看法加以說明III． 第一個(gè)直接的反映◆當(dāng)你在看廣告時(shí)，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？
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