為何需要品牌印記-文庫(kù)吧資料
2025-05-29 18:28本頁(yè)面
【正文】 Martiniamp。透過(guò)１由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過(guò)程中所產(chǎn)生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發(fā)展過(guò)程中，來(lái)顯示出。銷(xiāo)售概念的目的是否明確表達(dá)出我們希望廣告說(shuō)什么（WHAT）創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋我們?nèi)绾伪磉_(dá)（HOW）銷(xiāo)售策略的模式（MODEL）銷(xiāo)售策略模式是由5個(gè)重要的部分所組成：1． 品牌位置(The Brand Position)2． 品牌目標(biāo)( The Brand Objective)3． 廣告擔(dān)任的角色(The Role of the Advertising)4． 銷(xiāo)售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform)5． 銷(xiāo)售概念(The selling Idea)１． 品牌位置定義：銷(xiāo)售概念的發(fā)展過(guò)程開(kāi)始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。進(jìn)而表達(dá)我們希望廣告到底要對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么。最重要的是該[品牌印記](méi)是否完整，而能產(chǎn)生出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個(gè)性是否確實(shí)與品牌意義切合？有沒(méi)有任何重復(fù)或相互矛盾之處？什么是銷(xiāo)售概念（selling idea）?銷(xiāo)售概念是一個(gè)策略性的概念。假如品牌足跡是一個(gè)專(zhuān)注的定義過(guò)程，銷(xiāo)售策略則是一種想象的概念。銷(xiāo)售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過(guò)程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。籍由在品牌足跡所建立的品牌價(jià)值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌足跡與銷(xiāo)售策略這兩者，也同時(shí)支持并提供了品牌的力量。同樣地，它也可以有效地用來(lái)為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷(xiāo)售概念（SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。銷(xiāo)售策略可運(yùn)用與不同層次。銷(xiāo)售策略是一種建立品牌概念(generating brand building ideas)單一且專(zhuān)注的方法。就如同品牌足跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過(guò)概念（IDEAS）來(lái)建立。l 這一點(diǎn)對(duì)跨國(guó)性的品牌印記尤為重要。它有沒(méi)有妥協(xié)或很大眾化？l 如果你看到該[品牌印記](méi)時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，那么這個(gè)[品牌印記](méi)就是尚未成熟。而且由于[品牌印記](méi)引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著[銷(xiāo)售策略]的各種語(yǔ)調(diào)及風(fēng)格，因此[品牌印記](méi)應(yīng)該由公司與客戶(hù)在合作關(guān)系中，最資深的[品牌所有人]來(lái)構(gòu)思及檢查。誰(shuí)應(yīng)該做[品牌印記](méi)的工作？[品牌印記](méi)應(yīng)該由廣告公司資深的人員來(lái)負(fù)責(zé)，并由客戶(hù)的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過(guò)程是共同參與的）。好的品牌印記來(lái)自勤下工夫[品牌印記](méi)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的職責(zé)。美國(guó)運(yùn)通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標(biāo)志顯示出，品牌在這些層面上是可以區(qū)分開(kāi)來(lái)的：美國(guó)運(yùn)通卡品牌印記美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活美國(guó)運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡美國(guó)運(yùn)通卡是專(zhuān)業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡是世界性的美國(guó)運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的威世卡品牌印記威世卡的意義就是無(wú)所不在威世卡的意義就是高級(jí)生活威世卡的意義就是信用卡威世卡是社交的威世卡有風(fēng)格的威世卡有活力的同理，汽車(chē)也代表不同的[標(biāo)準(zhǔn)]。而讓這些[品牌印記](méi)在品牌的感性與理性層面上活躍起來(lái)。不過(guò)，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類(lèi)別的重要銷(xiāo)售點(diǎn)。經(jīng)常有人會(huì)說(shuō)，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的核心。[品牌印記](méi)必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應(yīng)。標(biāo)志也需要用寫(xiě)[詩(shī)]的感覺(jué)來(lái)找到完美的字句，使[品牌意義]生動(dòng)起來(lái)。好的[品牌印記](méi)須精確且須用寫(xiě)[詩(shī)]的感覺(jué)去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的撰寫(xiě)，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。唯有真正勤于下工夫才能撰寫(xiě)出思慮周全、判斷精確及富創(chuàng)意的描述。這個(gè)品牌個(gè)性可能是[迷人、有教養(yǎng)又成熟]，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是[動(dòng)人、靚麗又大膽]5． 修正以完成的[品牌印記](méi)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)去評(píng)估這個(gè)品牌。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類(lèi)別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。必須把這些意義精確地寫(xiě)下來(lái)，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫(huà)。在品牌已經(jīng)建立起一種長(zhǎng)期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來(lái)。3． 找出品牌的意義不論任何情形，應(yīng)首先將注意力放在找出品牌的意義?！?讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體討論會(huì)中列出自由聯(lián)想意義的[清單]來(lái)?；蛘吲c客戶(hù)分享整個(gè)過(guò)程，則將會(huì)更有益。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場(chǎng)上建立了最大的滲透率。即建立在該品牌消費(fèi)者的真實(shí)面上，并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來(lái)成長(zhǎng)之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。然而，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，[印記](méi)當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。品牌[印記](méi)足以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷(xiāo)活動(dòng)（從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合行銷(xiāo)）
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