某咨詢－品牌印記-文庫吧資料
2025-01-08 21:58本頁面
【正文】 為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象 例 證 ? 為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展廣告 ， 我們需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)的重要元素 Ａ .概念性的目標(biāo)客層 (The Conceptual Target) Ｂ .最核心的欲望 (The Core Desire) Ｃ .品牌如何最完美地滿足最核心的欲望 (How the Brand Best Fulfills the Core Desire) Ｄ .強(qiáng)而有力的支持事實(shí) (The Compelling Truth) ? 定義：他 （ 她 ） 們是對于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合 ， 也是品牌 “ 必然的 ” 顧客 。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。 ? 如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話 ， 銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具 ， 并且適用于以上所有的狀況 。 ? 廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異 。 ? 陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵 ， 在于讓客戶感覺到真切 ，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn) 。 ? 撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個(gè)摘要 、 一個(gè)結(jié)晶 ， 以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題 。 簡言之 ， 銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn) 。 它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象 ， 集中成一高度專注的策略性概念與想法 。 ? 銷售策略是在一個(gè)概念的層次下作業(yè) ， 它運(yùn)用想象的語言 ， 拉近行銷策略與創(chuàng)意過程的距離 ， 進(jìn)而產(chǎn)生更具想象力 、 更具說服力以及更有效的廣告 。 它是一種用熱情來追求的方法 —— 同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性 、 維持創(chuàng)意概念 ， 并為客戶品牌提供認(rèn)知價(jià)值與市場價(jià)值的主要角色 。 銷售策略是什么？不是什么？ ? 銷售策略不是一張只根據(jù)事實(shí)填寫的八股表格 ， 也不是一種正統(tǒng)的 、 僵硬的過程 ， 更不是一種發(fā)展廣告的配方或食譜 。雖然在任何市場或區(qū)域，都應(yīng)該有一個(gè)單一的品牌足跡來定義品牌本質(zhì)，但銷售策略則不限定有幾個(gè)。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。 所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者 ， 并且建立品牌忠誠度 ， 進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌 （ 與市場 ） 優(yōu)勢地位的觀念 。 而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值 ， 則是長時(shí)間的品牌概念所積累的結(jié)果 。 而且由于 “ 品牌印記 ” 引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn) ， 同時(shí)規(guī)范著 “ 銷售策略 ” 的各種語調(diào)及風(fēng)格 ， 因此 “ 品牌印記 ” 應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中 ， 最資深的 “ 品牌所有人 ”來構(gòu)思及檢查 。 誰應(yīng)該做“品牌印記”的工作？ ? “ 品牌印記 ” 應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負(fù)責(zé) ， 并由客戶的最高階層認(rèn)可 （ 請記住這個(gè)過程是共同參與的 ） 。 好的“品牌印記”來自勤下工夫 ? “ 品牌印記 ” 是一項(xiàng)長期的職責(zé) 。 ? 美國運(yùn)通 （ AMEX） 卡和威世 （ VISA） 卡的標(biāo)志顯示出 ， 品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： ? 威世卡品牌印記 ? 威世卡的意義就是無所不在 ? 威世卡的意義就是高級生活 ? 威世卡的意義就是信用卡 ? 威世卡是社交的 ? 威世卡有風(fēng)格的 ? 威世卡有活力的 撰寫理想的“品牌印記”之關(guān)鍵 ? 同理，汽車也代表不同的“標(biāo)準(zhǔn)”。因此，具有競爭力的“品牌印記”實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出其不同點(diǎn)，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來。 ? 一個(gè)“品牌印記”的差異點(diǎn)，來自組合“品牌是什么”和“品牌意義”的獨(dú)特點(diǎn)。 ? 好的“品牌印記”不可以大眾化 ? 就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來建立 “ 品牌印記 ” 是無法避免的 。 ? 這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè)“品牌印記”要能夠生動(dòng)且清楚明確地說明“品牌意義”，并足以激發(fā)閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力 好的“品牌印記”不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 ? “品牌印記”的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動(dòng)。 尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候 ， “ 品牌印記 ” 需要 “ 精確性地 ”捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義 。 2。 ? 唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全 、 判斷精確及富創(chuàng)意的描述 。 撰寫理想的“品牌印記”之關(guān)鍵 1。這個(gè)品牌個(gè)性可能是“迷人、有教養(yǎng)又成熟”，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是“動(dòng)人、靚麗又大膽”。 ? 只有在少數(shù)情形下 （ 如流行或美容類別之商品 ） 會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意義 。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代性的品牌。 例如： ESSO的老虎圖象資產(chǎn)或 TIFFANY的藍(lán)色盒子圖象 。 ? 把各種對該品牌的聯(lián)想 ， 歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前所相信該品牌的正面印象 ， 再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以適用未來的發(fā)展 。 2．找出競爭品牌的“印記” 這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競爭品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點(diǎn)。 1． 發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 為進(jìn)行這一步 ， 可以運(yùn)用任何方法 ， 例如： ◆ 消費(fèi)者反射法 （ 例如：圖象歸類法 、 品牌聯(lián)想法 、 品牌擬人法 ） ◆ 重量級使用者習(xí)慣調(diào)查 ◆ 讓非常熟悉該品牌及對
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