【正文】 的新一代產(chǎn)品)，而忽略了競品的價格優(yōu)勢。在品質(zhì)相當、零售價相同的情況下，零售商肯定選擇進價低、獲得高的競品，而且在品牌并未一邊倒到指牌購買的情況下，零售商自然樂意首先推銷獲利更高的商品?！　　∈袌鰻I銷的主線就是構(gòu)造一個首先能被消費者接受，又能使廠商和經(jīng)銷商都可獲利的價格體系，并維護好這個體系。這個體系的關(guān)鍵在于消費者能接受的終端銷售價(零售價)。在零售價一定的情況下，經(jīng)銷商的獲利水平則是產(chǎn)品銷售好壞的重要原因。獲利水平高則經(jīng)銷商投入大，積極性高，產(chǎn)品就走得好，反之再好的產(chǎn)品也難以上量。　 要尊重消費者，又要保障經(jīng)銷商利益，還必須體現(xiàn)廠商的利益，這三者間要達成完全的統(tǒng)一幾乎是不可能的。要解決這個矛盾，只能利用消費者的層次差異，發(fā)揮產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，采取以盈補虧、平均獲利水平的辦法展開競爭。我們不妨把這種辦法稱作“層次營銷”，即根據(jù)產(chǎn)品的價格水平不同，把產(chǎn)品分為主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品?！?　　主打產(chǎn)品(如GN的AD奶)，即以低價位搶占市場，扼制競爭，主攻普及率和銷量，使生產(chǎn)或銷售迅速達到一個理想的規(guī)模，保本甚至微虧，以打通渠道、打開市場、壓制競品為目的?！?　　獲利產(chǎn)品(如GN和EC奶，由于無同檔次競品，則可提高獲利水平)，即以合理的獲利水平順著主打產(chǎn)品打開的銷路迅速到達消費終端，占領(lǐng)競品暫時不能進入的新市場，既求銷量也求獲利，發(fā)揮規(guī)模效益，拉開與競品的差距，加速企業(yè)的發(fā)展壯大?！?　　形象產(chǎn)品，即以高質(zhì)高價入市，隨銷售網(wǎng)絡銷售，主攻品牌形象建設，在贏取超額利潤的同時，樹立高品質(zhì)、高回報的品牌形象，增強企業(yè)的競爭力和發(fā)展后勁?！?　　主打產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，在不同的競爭階段也有可能更迭變換。當主打產(chǎn)品過度競爭，利潤嚴重攤薄，市場萎縮，銷量下滑嚴重時，就會失去意義而被淘汰，這時獲利產(chǎn)品則有可能因為競爭的加劇，獲利水平的平均化，而成為主打產(chǎn)品。當然，法無定法，這是要取決于市場競爭的情況和結(jié)果。　 　　，促進消費才是惟一出路 　　產(chǎn)品入市，最重要的生死關(guān)就是消費，沒有消費就沒有終端銷售，零售停滯則勢必反過來禍及經(jīng)銷商直至廠商。某知名果汁在云南市場上，從80%以上的鋪貨率，到一年前鋪貨率幾乎降至零，表面上看是果汁市場尚不成熟，但我們認為很重要的一點是，廠商方面，特別是其云南省總經(jīng)銷并不愿真正地下功夫，在渠道利益分配中的短期行為非常明顯。在鋪貨率上去后，雖然零零星星上過一些廣告，但基本上是在應付經(jīng)銷商的強烈要求，致使整體有效的廣告支持遲遲跟不上，從而最終導致零售終端因滯銷而全面退貨，各地分銷商從維護客情形象的長遠利益著眼，不得不接受退貨，因此而蒙受了不同程度的經(jīng)濟損失。該果汁從入市到全面萎縮、潰退，前后不過一年，終于沒有在云南走紅。這件事教會了不少經(jīng)銷商，在廠商沒有投入或投入沒有真正的位前，堅決不做市場開發(fā)?！?　　很多廠商都有這樣的觀念：貨沒有鋪開時，上廣告也是白費錢。對此我們不敢茍同。一者廣告不可能立竿見影，它有一個潛移默化的過程，起的應是宣傳、引導，降低市場導入阻力的作用，它應是超前的而不是滯后的。二者新產(chǎn)品上市，即便有廣告支持，鋪市工作難度也相當大。廣告滯后有可能導致產(chǎn)品滯銷，而零售商一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生“不好賣”的印象，就會帶來退貨或不愿再銷售的后果。這就是我們說的市場“夾生飯”?！?　　因此，市場營銷應當在重視鋪市工作的同時，充分重視終端的消費拉動工作?！　。浅晒I銷的前提　 　　產(chǎn)銷雙方不可避免地存在著爭奪利益的矛盾，必須兼顧雙方的要求和利益，只有在產(chǎn)銷雙方均能獲得合理利益的基礎上，合作才能長久，利益一邊倒的所謂市場營銷是短視的表現(xiàn)。　 　　渠道維護的根本任務就在于：在不損害廠商利益又能為消費者接受的原則下，盡量大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：(1)幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。(2)加強廣告、促銷支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。(3)協(xié)調(diào)廠商、商商之間的關(guān)系，確保經(jīng)銷商把更多的精力投入到搞好銷售上，使經(jīng)銷商切實感到這種合作是有價值的。(4)對經(jīng)銷商負責，在保證供應的同時，妥善處理好銷售過程中出現(xiàn)的變質(zhì)、價格大起大落、顧客投訴、退貨、競品競爭、周邊市場沖貨或低價傾銷擾亂市場、產(chǎn)品滯銷等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。(5)加強溝通，以協(xié)作、協(xié)商為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除疑慮，平衡心態(tài)，引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方面轉(zhuǎn)變。力誡認為自己的商品是暢銷貨，就可以無理地干涉經(jīng)銷商的經(jīng)營自主權(quán)的意識。 ，市場營銷不敗 　　GN人為地中斷AD奶的供應，而用EC奶取而代之，不論其目的如何，最后的結(jié)果卻南轅北轍。究其原因，正是由于AD奶的停止供貨，經(jīng)銷商、零售商突然失去了一個十分暢銷的商品，使得AD奶的競品得以乘虛而入。這就好比一鏈條。在廠商這里，一環(huán)是AD奶，一環(huán)是EC奶，兩環(huán)互為關(guān)聯(lián)，當AD奶被取走時，其壓制競品的作用就失去了，EC奶隨之就失去了連接點，鏈條也就斷了。在經(jīng)銷商，特別是零售商這里，他的利潤鏈條是不能斷的，因此他就必須用可能的替代品取而代之，以保障其利潤鏈的完整和效用?！?　　從產(chǎn)品生命周期看，一般而言，導入期為投入與厚利正比并存期，利潤率高，投入和風險也大，且銷量有限。由于鋪市、促銷等工作需要大量投入，往往難以盈利，甚至可能虧損。因此，這一時期的經(jīng)銷商往往表現(xiàn)為忠誠度不高，動搖性大，較難溝通。這就要求在強化溝通的同時，予以適當?shù)墨@利空間以建立或維持合作關(guān)系，以待產(chǎn)品進入成長期?！?　　成長期為投入減少與合理獲利并存期，盈利成為現(xiàn)實。此時期的經(jīng)銷商往往表現(xiàn)為忠誠度提高，信心加強，溝通也變得容易起來。但后期的營銷支持仍應保持強勢，以鞏固前期的工作成效，推進產(chǎn)品步入成熟期，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模?！?　　成熟期為旺銷與薄利并存期，這一時期投入大幅度減少，經(jīng)銷商的利潤率也降至極點。但由于零售商銷售的積極性高，因而銷量迅速上揚，產(chǎn)品極易出手，經(jīng)銷商則薄利多銷，可觀的銷量使經(jīng)銷商的盈利規(guī)模得到擴大。經(jīng)銷商忠誠度進入高潮期，溝通幾乎沒有困難，積極性極高。但后期在利益的驅(qū)動下，隨著競爭者的加入和無序競爭，造成產(chǎn)品價格的混亂和極不穩(wěn)定，經(jīng)銷商的信心與忠誠度開始動搖，銷售積極性下降，產(chǎn)品便開始步入衰退期?！?　　衰退期為銷售與獲利正比下降期，銷量與獲利能力的同步下降將大大挫傷經(jīng)銷商的銷售熱情，這時與經(jīng)銷商的溝通并不太困難，但合作會變得困難起來。經(jīng)銷商為規(guī)避經(jīng)營風險會減少進貨，壓縮庫存。同時，在沒有外力的作用下，開始把人力、物力和財力向獲利更高且有保障的正處于成長期或成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移?！?　　從產(chǎn)品的四個時期的不同特征來看，銷售渠道的一旦建成，我們就必須考慮根據(jù)產(chǎn)品從上市到被淘汰的規(guī)律特點，構(gòu)造一個合理的產(chǎn)品鏈，以保持經(jīng)銷商獲利能力向上的基本走勢，我們不防把它稱為利潤鏈。當一個(或部分、下同)產(chǎn)品進入衰退期后，就應該有另一個產(chǎn)品進入成熟期替代前一個被淘汰的產(chǎn)品維護渠道的較高獲利能力，從而避免渠道與產(chǎn)品一起衰退、消亡造成資源浪費。這就要求我們構(gòu)造這樣一個利潤鏈：即有不同產(chǎn)品或品種處在不同的發(fā)展時期，當一個產(chǎn)品進入成熟期了，就有另一個產(chǎn)品進入成長期，以此類推，流通于渠道中的產(chǎn)品就能周而復始，生生不息，使渠道始終處于較高獲利能力狀態(tài)，一直延續(xù)和發(fā)展下去?！?　　AD奶和EC奶的替代之所以沒有取得成功，是因為GN沒有注意到兩種產(chǎn)品所處的生命周期，人為地硬要將剛進入成熟期的AD奶強行淘汰，而用剛進入成長的EC奶取而代之。此舉無意中切斷了銷售渠道的利潤鏈，損害了零售商的利益，給了競品以可乘之機，取得的結(jié)果便只能是與初衷截然相反。所以，市場營銷必須科學合理地運用產(chǎn)品生命周期原理，構(gòu)造一個錯落有序，連續(xù)不斷的產(chǎn)品鏈，確保營銷網(wǎng)絡得到永不間斷的利潤鏈支持。 11 /