世界名企的玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略3-資料下載頁(yè)
2025-05-17 13:44本頁(yè)面
【正文】 種品牌組合。 如果歐萊雅的生意就是“美”的話，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者主要思考的事情之一就是如何讓消費(fèi)者變得更美？在全球各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，當(dāng)她們需要進(jìn)行頭發(fā)染色和護(hù)理、皮膚護(hù)理、化妝、噴香水時(shí)，會(huì)想起什么品牌？她們是如何使用這些品牌的？有什么需求尚未被滿足？變化的趨勢(shì)是什么？ 在充分了解消費(fèi)者的情況下，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者需要根據(jù)品牌的認(rèn)知價(jià)值，增長(zhǎng)潛力和營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)對(duì)現(xiàn)有品牌組合的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)品牌的創(chuàng)建，重新定位，收購(gòu)，售出，合并，撤銷，延伸，引入不同區(qū)域等戰(zhàn)略手段對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理。 多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實(shí)事求是，針對(duì)真實(shí)需求、細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。豐田僅用五大品牌——“豐田”、“SCION”、“大發(fā)”，“日野“，“雷克薩斯”，在2004年就賣出747萬(wàn)輛汽車，位居全球第二。 多品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購(gòu)、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無(wú)法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過(guò)一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。 區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間，目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等等。雖然在組織架構(gòu)上，雷克薩斯是豐田的一個(gè)部門。但是它不會(huì)通過(guò)豐田的渠道銷售產(chǎn)品提供服務(wù)，其4S店的目標(biāo)是顧客“完美”獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)； LVMH集團(tuán)會(huì)統(tǒng)一與商廈進(jìn)行租賃談判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之間的店面裝潢風(fēng)格必須完全不同；雖然諾基亞的奢侈品牌Vertu的核心技術(shù)不見得比諾基亞的其他產(chǎn)品更為先進(jìn)，它還是可以通過(guò)以昂貴的材料制作機(jī)身，和以提供全天候?qū)Ｈ朔?wù)的方式大眾市場(chǎng)的手機(jī)品牌相區(qū)分……只要你愿意發(fā)掘，可以找到無(wú)數(shù)形成區(qū)分的案例。最重要的是：區(qū)分的核心目的是讓消費(fèi)者相信自己在購(gòu)買不同的品牌！不同，才是品牌力量的來(lái)源?！ ? 結(jié)語(yǔ) 對(duì)于中國(guó)商人來(lái)說(shuō)，是不是突然發(fā)現(xiàn)一覺醒來(lái)，日化用品、化妝品、食品、飲料、汽車、家電、手機(jī)等消費(fèi)品市場(chǎng)中，我們的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少。在不同的本土市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表現(xiàn)為國(guó)際化的品牌、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平的博弈。 在這種情況下，面對(duì)不同的生意、不同的市場(chǎng)、不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們都應(yīng)該認(rèn)真地思考不同的公司戰(zhàn)略，都應(yīng)該認(rèn)真、仔細(xì)地考慮自身的品牌舉措。在品牌方面，沒有公式可以直接套用，也沒有任何方法放之四海而皆準(zhǔn)。正確地認(rèn)識(shí)“一種生意，多個(gè)品牌”，這可能是我們做強(qiáng)做大的有效手段。
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