【正文】 ? 新聞競爭越來越激烈，《南》作為一份全國性的周報，處于兩個不利中： ? 一個不利 是以周為刊期，在日報類報紙、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實下，很少有經(jīng)歷數(shù)日仍有獨家操作可能性的題材； ? 另一個不利 是《南》沒有一個覆蓋根據(jù)地，在全國發(fā)行量大，而在各地的發(fā)行量有相當(dāng)部分處于地方媒體之下，因而在廣告的競爭中先天存在劣勢。 《南方周末》 ： 辦報理念的更新 ? ——辦報需要注意新聞規(guī)律，也要注意國情。如果不注意國情，盲目地亂沖亂撞，那么是無法生存的；如果不講新聞規(guī)律，該報道的不及時報道，該告訴老百姓的不告訴，不能作到“三貼近”，那么報紙同樣會走向死亡 。 《南方周末》 ： 辦報理念的更新 ? 為適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要和形勢的發(fā)展，《南》以積極、真實、全面反映中國社會轉(zhuǎn)型圖景為目標(biāo)，從以下幾個方面努力： ? 一，以“ 中國的視野、中國的聲音 ”，積極發(fā)展國際題材的報道。 ? ——以中國人眼光看國際性事件，將世界的事情拉近，幫助中國讀者清晰地、貼近地了解世界性大事，二是在世界性大事面前發(fā)出 中國的聲音 ，將《南》培養(yǎng)成一份具有國際性影響的世界性大報。 《南方周末》 ： 辦報理念的更新 ? 二，宏觀性、趨勢性報道尤其是熱點首報。 ? ——《南方周末》的價值不僅在于報道，更在于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)獨家新聞、發(fā)現(xiàn)別人所沒有看見的 趨勢、方向、潛流，讓其他媒體跟進(jìn)，形成合唱 。 ? 三，搞好操作性報道，善于從黨和政府的中心工作與讀者關(guān)心的問題上、從讀者的角度作文章，努力達(dá)到雙贏乃至多贏。 《南方周末》： 辦報理念的更新 ? 四，經(jīng)營好 人物報道 。人物報道以其人物性格的多層次性、豐富的故事性、與讀者的同質(zhì)性和異質(zhì)性等，在讀者中有廣泛的市場。 ? 五， 每月熱點 的逐步培養(yǎng)。除年末特刊外，形成多個報紙亮點，如打造“一月評論”、“一月報告”等。 《南方周末》： ? 《南方周末》應(yīng)該干什么呢？ ? 《南方周末》屬于所有關(guān)心中國發(fā)展的讀者，它見證了也將繼續(xù)見證一段中國歷史上艱難而偉大的時期，它將扮演這一時期思潮及大事件的記錄者、觀察者和時代進(jìn)程的參與者，這是一個嚴(yán)肅媒體的本分。 南》的品牌影響和核心價值： ? 《南》的品牌影響力仍在，品牌的內(nèi)涵還在不斷豐富。《南》的品牌大致有三層含義：這是一份以記錄 13億人口的大國轉(zhuǎn)型歷程的嚴(yán)肅大報；是一份以追求新聞人職業(yè)光榮而上下求索的嚴(yán)肅大報，是一份中國知識分子。 ? ——是改革開發(fā)后一大批知識分子精神生活的一部分，是一份方式、一份寄托。 ? ——對國計民生有重大影響的黨和政府的重大決策要關(guān)注；發(fā)生在過內(nèi)外的重大政治、社會事件，一定要關(guān)注；奇特的社會現(xiàn)象也要關(guān)注。《南》是搞品位的報紙，是對推動社會進(jìn)步有高度責(zé)任感的主流媒體，理所當(dāng)然地要關(guān)注。 什么是品牌？ ? 符號說： 品牌是一種符號，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對手；（麥當(dāng)勞、耐克） ? 綜合說： 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。 ? ——品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號極其組合運用。 ? 1．品牌與品牌的經(jīng)營 ? 什么是品牌？ ? 從品牌的形態(tài)來看，品牌是指有形的商標(biāo)。從品牌的內(nèi)涵來講，它是指品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格等無形因素的組合。 ? 美國著名市場營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌至少應(yīng)包括：屬性（ Attributes）、利益（ Benefits）、價值（ Values）、文化（ Culture）、個性（ Personality）以及用戶（ user）。 ? 品牌不僅是一個企業(yè)識別系統(tǒng)（ CIS），而且是體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足效用程度、品牌的市場定位、文化內(nèi)涵以及消費者認(rèn)知等附加值的無形資產(chǎn)。 企業(yè)品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略地位 ?在現(xiàn)代企業(yè)的管理中，品牌資產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)整體戰(zhàn)略運作的核心。一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略涉及多方面的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點和戰(zhàn)略步驟，它們都要圍繞一個戰(zhàn)略核心來進(jìn)行運作。它們體現(xiàn)的只是局部性的、階段性的戰(zhàn)略核心。而品牌經(jīng)營戰(zhàn)略則體現(xiàn)的是一種全局性的、根本性的發(fā)展戰(zhàn)略。只有擁有品牌資產(chǎn)才能保證擁有更高的消費者忠誠度，并使品牌成為能夠應(yīng)對市場競爭、支持產(chǎn)品延伸的法寶，并從根本上保持企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。 ? 媒介品牌管理及經(jīng)營戰(zhàn)略 ? ? 新品牌的創(chuàng)立，要有高起點，在同類的媒體中要體現(xiàn)其不可替代性。 ? ? 在一定程度上，保持一個品牌比創(chuàng)立一個新的品牌更為重要。如果一個媒介品牌創(chuàng)新的力度不夠，就會逐漸降低其在受眾心目中的美譽度和認(rèn)同感，淡化甚至喪失其品牌優(yōu)勢。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在辦報和經(jīng)營等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)報業(yè)競爭態(tài)勢的變化確定符合自身實際的發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 媒介品牌管理及經(jīng)營戰(zhàn)略 ? ? 依托現(xiàn)有媒介的品牌資源進(jìn)行裂變式的發(fā)展，是媒介品牌經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。南方日報報業(yè)集團(tuán)近年來利用南方周末的品牌優(yōu)勢，通過對內(nèi)部資源進(jìn)行整合和重組，先后創(chuàng)辦了《南方周末》報系、《南方都市報》報系、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》報系等系列報，使原有品牌的個體優(yōu)勢延伸為整個集團(tuán)的整體優(yōu)勢，為報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造了多個生長點，取得了良好的效果。 ? . 品牌撤退戰(zhàn)略 ? 因市場環(huán)境的變化和品牌定位的原因，已有的品牌已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場環(huán)境，從而以新的品牌來取代原有的品牌，重新開始新的品牌塑造。 品牌的構(gòu)成要素 ? 品牌的構(gòu)成要素包括兩方面： ? （一）顯性要素 －－品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標(biāo)志。 ? 品牌名稱 ：是建立品牌的第一步，不僅對產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等；是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。 ? 視覺標(biāo)志 ：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，幫助消費者更好的識別記憶品牌。 品牌的分類 ? 1）按 影響范圍 分：地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌； ? 2）按 市場地位 分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和補缺型品牌； ? 3）按 生命周期 分：新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌； ? 4）按 屬性 分：產(chǎn)品品牌 （以產(chǎn)品聞名為特征，如萬寶路香煙、康師傅方便面，但人們對其制造商未必知曉） 、企業(yè)品牌（如可口可樂、海爾）和組織品牌； 品牌的價值 ? 品牌價值的構(gòu)成要素包括 5種： ? 1）品牌忠誠度 ? 2）品牌知名度 ? 3）品牌認(rèn)知度 ? 4）品牌聯(lián)想 ? 5）其他資產(chǎn) 1）品牌忠誠度 ? ——指消費者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格。一般而言，根據(jù)忠誠度的高低，消費者可以分為： ? 品牌不忠誠者 －－對品牌認(rèn)知完全沒有差異，不斷更換品牌，或是對價格非常敏感； ? 習(xí)慣購買者 －－會基于慣性，購買原有的品牌； ? 滿意購買者 －－基于滿意的使用經(jīng)驗而更換新的品牌或繼續(xù)選擇原有的品牌； ? 情感購買者 －－消費者對品牌已經(jīng)產(chǎn)生感情，品牌已經(jīng)成為消費者的朋友，成為消費者生活中不可或缺的一部分； ? 承諾消費者 －－不僅對品牌產(chǎn)生好感，甚至引以為驕傲。 品牌忠誠度的價值 ? 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價值體現(xiàn)為： ? 1）降低行銷成本 ? 2）易于鋪貨 ? 3）易于吸引新的消費者 ? 4）面對競爭有較大的彈性 2）品牌知名度 ? ——指消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 ? 知名度 與 銷售量 成正相關(guān)的關(guān)系。尤其對于 低關(guān)心度 的產(chǎn)品。 3）品牌認(rèn)知度 ? ——指消費者對于某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。在品牌資產(chǎn)中，品牌認(rèn)知屬于長期資產(chǎn)。要真正取信于消費者，需要較長的時間，且比較困難。 ? 品牌認(rèn)知度的價值體現(xiàn)為： ? 1）提供購買的理由； ? 2）差異化定位的基礎(chǔ) ? 3）高價位的基礎(chǔ) ? 4）通路的最愛 ? 5）品牌延伸性 4）品牌聯(lián)想 ? －－提及品牌時消費者所激發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。 ? 品牌聯(lián)想的價值體現(xiàn)為： ? 1）差異化 ? 2）提供購買的理由 ? 3）創(chuàng)造正面的情感和態(tài)度 ? （如喜之郎果凍的朋友聚會場景、家用轎車的戶外出行的聯(lián)想、麥斯維爾“好東西與好朋友分享”） 5）其他資產(chǎn) ? ——著作權(quán)、商標(biāo)、專利等產(chǎn)權(quán)，以及品牌的無形資產(chǎn)。 品牌對顧客的經(jīng)濟(jì)價值： ? 有助于顧客對資訊加以處理，簡化人們的購買行為。 ? ——品牌是一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品與服務(wù)的識別標(biāo)志，其最終目的就是建立起此品牌與彼品牌的差異性。 ? 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，這種差異性便于消費者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。 ? 增強顧客購買決策時的信心。 ? 提高顧客的滿意度。 ? （理性消費、感性消費，與此相適應(yīng)，品牌消費取代了產(chǎn)品消費。品牌的象征意義，給予消費者更多的心理滿足） 媒介品牌運作的意義 ? 強化輿論導(dǎo)向功能，增強傳播效果； ? 品牌可以使媒體與其競爭對手進(jìn)行有效區(qū)分，提高自身的競爭力； ? 品牌是媒介贏得廣告客戶、人才和拓展廣告市場的開路先鋒； ? 借助品牌忠誠，可以減少媒介新產(chǎn)品的入市成本； ? 借助品牌效應(yīng)，媒介可以擴(kuò)大市場占有率，實現(xiàn)收益最大化。 品牌形象視覺設(shè)計： ? （一）品牌形象視覺設(shè)計的基本要素包括： ? ——標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳語口號、吉祥物等。