【正文】 ? 新聞競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，《南》作為一份全國(guó)性的周報(bào)，處于兩個(gè)不利中： ? 一個(gè)不利 是以周為刊期，在日?qǐng)?bào)類報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)下，很少有經(jīng)歷數(shù)日仍有獨(dú)家操作可能性的題材； ? 另一個(gè)不利 是《南》沒(méi)有一個(gè)覆蓋根據(jù)地，在全國(guó)發(fā)行量大，而在各地的發(fā)行量有相當(dāng)部分處于地方媒體之下，因而在廣告的競(jìng)爭(zhēng)中先天存在劣勢(shì)。 《南方周末》 ： 辦報(bào)理念的更新 ? ——辦報(bào)需要注意新聞規(guī)律，也要注意國(guó)情。如果不注意國(guó)情，盲目地亂沖亂撞，那么是無(wú)法生存的；如果不講新聞規(guī)律，該報(bào)道的不及時(shí)報(bào)道，該告訴老百姓的不告訴，不能作到“三貼近”，那么報(bào)紙同樣會(huì)走向死亡 。 《南方周末》 ： 辦報(bào)理念的更新 ? 為適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要和形勢(shì)的發(fā)展，《南》以積極、真實(shí)、全面反映中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型圖景為目標(biāo)，從以下幾個(gè)方面努力： ? 一，以“ 中國(guó)的視野、中國(guó)的聲音 ”，積極發(fā)展國(guó)際題材的報(bào)道。 ? ——以中國(guó)人眼光看國(guó)際性事件，將世界的事情拉近，幫助中國(guó)讀者清晰地、貼近地了解世界性大事，二是在世界性大事面前發(fā)出 中國(guó)的聲音 ，將《南》培養(yǎng)成一份具有國(guó)際性影響的世界性大報(bào)。 《南方周末》 ： 辦報(bào)理念的更新 ? 二，宏觀性、趨勢(shì)性報(bào)道尤其是熱點(diǎn)首報(bào)。 ? ——《南方周末》的價(jià)值不僅在于報(bào)道，更在于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)家新聞、發(fā)現(xiàn)別人所沒(méi)有看見(jiàn)的 趨勢(shì)、方向、潛流，讓其他媒體跟進(jìn)，形成合唱 。 ? 三，搞好操作性報(bào)道，善于從黨和政府的中心工作與讀者關(guān)心的問(wèn)題上、從讀者的角度作文章，努力達(dá)到雙贏乃至多贏。 《南方周末》： 辦報(bào)理念的更新 ? 四，經(jīng)營(yíng)好 人物報(bào)道 。人物報(bào)道以其人物性格的多層次性、豐富的故事性、與讀者的同質(zhì)性和異質(zhì)性等，在讀者中有廣泛的市場(chǎng)。 ? 五， 每月熱點(diǎn) 的逐步培養(yǎng)。除年末特刊外，形成多個(gè)報(bào)紙亮點(diǎn)，如打造“一月評(píng)論”、“一月報(bào)告”等。 《南方周末》： ? 《南方周末》應(yīng)該干什么呢？ ? 《南方周末》屬于所有關(guān)心中國(guó)發(fā)展的讀者，它見(jiàn)證了也將繼續(xù)見(jiàn)證一段中國(guó)歷史上艱難而偉大的時(shí)期，它將扮演這一時(shí)期思潮及大事件的記錄者、觀察者和時(shí)代進(jìn)程的參與者，這是一個(gè)嚴(yán)肅媒體的本分。 南》的品牌影響和核心價(jià)值： ? 《南》的品牌影響力仍在，品牌的內(nèi)涵還在不斷豐富?！赌稀返钠放拼笾掠腥龑雍x：這是一份以記錄 13億人口的大國(guó)轉(zhuǎn)型歷程的嚴(yán)肅大報(bào)；是一份以追求新聞人職業(yè)光榮而上下求索的嚴(yán)肅大報(bào)，是一份中國(guó)知識(shí)分子。 ? ——是改革開(kāi)發(fā)后一大批知識(shí)分子精神生活的一部分，是一份方式、一份寄托。 ? ——對(duì)國(guó)計(jì)民生有重大影響的黨和政府的重大決策要關(guān)注；發(fā)生在過(guò)內(nèi)外的重大政治、社會(huì)事件，一定要關(guān)注；奇特的社會(huì)現(xiàn)象也要關(guān)注?！赌稀肥歉闫肺坏膱?bào)紙，是對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步有高度責(zé)任感的主流媒體，理所當(dāng)然地要關(guān)注。 什么是品牌？ ? 符號(hào)說(shuō)： 品牌是一種符號(hào)，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（麥當(dāng)勞、耐克） ? 綜合說(shuō)： 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。 ? ——品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)極其組合運(yùn)用。 ? 1．品牌與品牌的經(jīng)營(yíng) ? 什么是品牌？ ? 從品牌的形態(tài)來(lái)看，品牌是指有形的商標(biāo)。從品牌的內(nèi)涵來(lái)講，它是指品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無(wú)形因素的組合。 ? 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌至少應(yīng)包括：屬性（ Attributes）、利益（ Benefits）、價(jià)值（ Values）、文化（ Culture）、個(gè)性（ Personality）以及用戶（ user）。 ? 品牌不僅是一個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（ CIS），而且是體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足效用程度、品牌的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者認(rèn)知等附加值的無(wú)形資產(chǎn)。 企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略地位 ?在現(xiàn)代企業(yè)的管理中，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)整體戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略涉及多方面的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略步驟，它們都要圍繞一個(gè)戰(zhàn)略核心來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。它們體現(xiàn)的只是局部性的、階段性的戰(zhàn)略核心。而品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則體現(xiàn)的是一種全局性的、根本性的發(fā)展戰(zhàn)略。只有擁有品牌資產(chǎn)才能保證擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并使品牌成為能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、支持產(chǎn)品延伸的法寶，并從根本上保持企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 媒介品牌管理及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? ? 新品牌的創(chuàng)立，要有高起點(diǎn)，在同類的媒體中要體現(xiàn)其不可替代性。 ? ? 在一定程度上，保持一個(gè)品牌比創(chuàng)立一個(gè)新的品牌更為重要。如果一個(gè)媒介品牌創(chuàng)新的力度不夠，就會(huì)逐漸降低其在受眾心目中的美譽(yù)度和認(rèn)同感，淡化甚至喪失其品牌優(yōu)勢(shì)。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化確定符合自身實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 媒介品牌管理及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? ? 依托現(xiàn)有媒介的品牌資源進(jìn)行裂變式的發(fā)展，是媒介品牌經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來(lái)利用南方周末的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行整合和重組，先后創(chuàng)辦了《南方周末》報(bào)系、《南方都市報(bào)》報(bào)系、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)系等系列報(bào)，使原有品牌的個(gè)體優(yōu)勢(shì)延伸為整個(gè)集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造了多個(gè)生長(zhǎng)點(diǎn)，取得了良好的效果。 ? . 品牌撤退戰(zhàn)略 ? 因市場(chǎng)環(huán)境的變化和品牌定位的原因，已有的品牌已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，從而以新的品牌來(lái)取代原有的品牌，重新開(kāi)始新的品牌塑造。 品牌的構(gòu)成要素 ? 品牌的構(gòu)成要素包括兩方面： ? （一）顯性要素 －－品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺(jué)標(biāo)志。 ? 品牌名稱 ：是建立品牌的第一步，不僅對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等；是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。 ? 視覺(jué)標(biāo)志 ：這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別記憶品牌。 品牌的分類 ? 1）按 影響范圍 分：地區(qū)品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌； ? 2）按 市場(chǎng)地位 分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌； ? 3）按 生命周期 分：新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌； ? 4）按 屬性 分：產(chǎn)品品牌 （以產(chǎn)品聞名為特征，如萬(wàn)寶路香煙、康師傅方便面，但人們對(duì)其制造商未必知曉） 、企業(yè)品牌（如可口可樂(lè)、海爾）和組織品牌； 品牌的價(jià)值 ? 品牌價(jià)值的構(gòu)成要素包括 5種： ? 1）品牌忠誠(chéng)度 ? 2）品牌知名度 ? 3）品牌認(rèn)知度 ? 4）品牌聯(lián)想 ? 5）其他資產(chǎn) 1）品牌忠誠(chéng)度 ? ——指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一品牌，即使面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格。一般而言，根據(jù)忠誠(chéng)度的高低，消費(fèi)者可以分為： ? 品牌不忠誠(chéng)者 －－對(duì)品牌認(rèn)知完全沒(méi)有差異，不斷更換品牌，或是對(duì)價(jià)格非常敏感； ? 習(xí)慣購(gòu)買者 －－會(huì)基于慣性，購(gòu)買原有的品牌； ? 滿意購(gòu)買者 －－基于滿意的使用經(jīng)驗(yàn)而更換新的品牌或繼續(xù)選擇原有的品牌； ? 情感購(gòu)買者 －－消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生感情，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分； ? 承諾消費(fèi)者 －－不僅對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至引以為驕傲。 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 ? 品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值體現(xiàn)為： ? 1）降低行銷成本 ? 2）易于鋪貨 ? 3）易于吸引新的消費(fèi)者 ? 4）面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性 2）品牌知名度 ? ——指消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。 ? 知名度 與 銷售量 成正相關(guān)的關(guān)系。尤其對(duì)于 低關(guān)心度 的產(chǎn)品。 3）品牌認(rèn)知度 ? ——指消費(fèi)者對(duì)于某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。在品牌資產(chǎn)中，品牌認(rèn)知屬于長(zhǎng)期資產(chǎn)。要真正取信于消費(fèi)者，需要較長(zhǎng)的時(shí)間，且比較困難。 ? 品牌認(rèn)知度的價(jià)值體現(xiàn)為： ? 1）提供購(gòu)買的理由； ? 2）差異化定位的基礎(chǔ) ? 3）高價(jià)位的基礎(chǔ) ? 4）通路的最愛(ài) ? 5）品牌延伸性 4）品牌聯(lián)想 ? －－提及品牌時(shí)消費(fèi)者所激發(fā)的相關(guān)聯(lián)想。 ? 品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)為： ? 1）差異化 ? 2）提供購(gòu)買的理由 ? 3）創(chuàng)造正面的情感和態(tài)度 ? （如喜之郎果凍的朋友聚會(huì)場(chǎng)景、家用轎車的戶外出行的聯(lián)想、麥斯維爾“好東西與好朋友分享”） 5）其他資產(chǎn) ? ——著作權(quán)、商標(biāo)、專利等產(chǎn)權(quán)，以及品牌的無(wú)形資產(chǎn)。 品牌對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值： ? 有助于顧客對(duì)資訊加以處理，簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買行為。 ? ——品牌是一種識(shí)別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品與服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志，其最終目的就是建立起此品牌與彼品牌的差異性。 ? 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。 ? 增強(qiáng)顧客購(gòu)買決策時(shí)的信心。 ? 提高顧客的滿意度。 ? （理性消費(fèi)、感性消費(fèi)，與此相適應(yīng)，品牌消費(fèi)取代了產(chǎn)品消費(fèi)。品牌的象征意義，給予消費(fèi)者更多的心理滿足） 媒介品牌運(yùn)作的意義 ? 強(qiáng)化輿論導(dǎo)向功能，增強(qiáng)傳播效果； ? 品牌可以使媒體與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力； ? 品牌是媒介贏得廣告客戶、人才和拓展廣告市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒； ? 借助品牌忠誠(chéng)，可以減少媒介新產(chǎn)品的入市成本； ? 借助品牌效應(yīng)，媒介可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)收益最大化。 品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)： ? （一）品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)的基本要素包括： ? ——標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳語(yǔ)口號(hào)、吉祥物等。