世界名企的玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略3-全文預(yù)覽
【正文】 昂貴的材料制作機(jī)身，和以提供全天候?qū)Ｈ朔?wù)的方式大眾市場(chǎng)的手機(jī)品牌相區(qū)分……只要你愿意發(fā)掘，可以找到無(wú)數(shù)形成區(qū)分的案例。但是，在消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過(guò)一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實(shí)事求是，針對(duì)真實(shí)需求、細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營(yíng)銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。 多品牌的管理重點(diǎn) 不同市場(chǎng)，不同品牌。雖然，綠箭和益達(dá)針對(duì)的是不同的市場(chǎng)，但是從企業(yè)角度，這兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)之和是企業(yè)的績(jī)效。 與其如此，不如創(chuàng)造全新品牌！ 一個(gè)品牌“益達(dá)”被創(chuàng)造出來(lái)。反而失去了清晰的定位和原來(lái)的品牌形象。 有沒(méi)有人想嚼甜味卻不含糖份的口香糖？這種人會(huì)不會(huì)由于現(xiàn)有口香糖含糖量過(guò)高容易導(dǎo)致發(fā)胖，從而猶豫是否購(gòu)買？如果他們知道采用木糖醇的口香糖還能有效的防止蛀牙，他們會(huì)有什么反應(yīng)呢？這種人的確存在，這種需求也的確存在而且日趨壯大。當(dāng)企業(yè)的各個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得良好表現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)能夠獲得更高的股票市值。當(dāng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費(fèi)者的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將難以在市場(chǎng)中找到縫隙和利潤(rùn)空間。然后，企業(yè)將看到自己的消費(fèi)者被奪走，市場(chǎng)份額變小，利潤(rùn)率受損。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求。當(dāng)IBM的大型機(jī)壟斷市場(chǎng)的時(shí)候，也許沒(méi)有人能夠想到今天的電腦會(huì)發(fā)展到：大型計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、手寫板、PDA、工作站、智能手機(jī)……當(dāng)汽車剛發(fā)明的時(shí)候，再大膽的發(fā)明家也無(wú)法想象今天的跑車、SUV、轎車、兩廂車、MPS、MPV、卡車、面包車、微型面包車、豪華車、經(jīng)濟(jì)型車、中檔車、緊湊型商務(wù)車……不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來(lái)然后推向市場(chǎng)，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。不同的特色、風(fēng)格的品牌滿足不同消費(fèi)者的需求，多品牌戰(zhàn)略由此得以實(shí)施。它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)；同時(shí)，眾多的品牌通過(guò)對(duì)于貨架的有效占領(lǐng)，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以找到占據(jù)市場(chǎng)的縫隙。 為不同品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿足消費(fèi)者的對(duì)于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。 在消費(fèi)者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”。因?yàn)槿藗兊男睦韮r(jià)位不同，或者能夠承受的價(jià)格不一，所以不同的價(jià)格區(qū)間實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的人群。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。 你或許也知道斯沃琪（SWATCH），這個(gè)廣為人知的瑞士腕表品牌的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計(jì)前衛(wèi)
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