【正文】 這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設(shè)計師形成了鮮明的對比。同樣重要的是，我們國內(nèi)的企業(yè)缺乏對市場深入的研究。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。無論是雅戈爾的VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊都顯得不夠。 　　面對入世后的新形勢，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。原因非常簡單，因為入世后正在進來和即將進來的都是國外的品牌，競爭的對手正是國內(nèi)打遍無敵手的浙江服裝品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運作水平和服裝設(shè)計水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對策建議　?。ㄒ唬?正確進行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵 　　浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀和內(nèi)涵。一個完整的品牌有如下的五個層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。一個品牌剛誕生時， 層次1個性品質(zhì)　　　　　層次2　　　　　　　 價值觀　　　　　層次3　　　　　　 感情性利益　　　　　層次4　　　　　　 物質(zhì)性利益　　　　　層次5　　　　　　　產(chǎn)品特性　　首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。只有當(dāng)品牌有自己的價值觀和個性品質(zhì)，如真誠、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時品牌才是一個完整的品牌。目前國內(nèi)的海爾品牌稱得上是一個真正的品牌。 　　浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對產(chǎn)品的實體質(zhì)量比較重視，但對品牌的情感性附加價值的開發(fā)不足。雅戈爾VP襯衫的“愛你篇”可以看成是對品牌情感價值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個性，可惜未能堅持。 　　同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性。浙江的服裝以男裝為強，但男裝怎樣做出差異來呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應(yīng)該享受”、“男人的風(fēng)度”…… 等，進一步的詮釋沒有了。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠實有為？富有愛心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個或幾個生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。這樣品牌才會有明確的定位，才會有感情，體現(xiàn)價值觀，顯現(xiàn)特定男人的個性。 　?。ǘ?建立強有力的品牌管理系統(tǒng) 　　大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價值，帶來溢價，但國內(nèi)絕大部分公司不知道為什么消費者愿意支付高價。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。這導(dǎo)致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有健康風(fēng)險和行為道德風(fēng)險。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。 　　為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。浙江有一個十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以2折銷售，這無異于自毀品牌。這樣的服裝品牌——當(dāng)服裝成為一個人的個性象征時——是不可能真正建立起來的。 　　因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國加入WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告+形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設(shè)提供全方位的系統(tǒng)的支持。在這個系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個子系統(tǒng)： 　　一是目標(biāo)市場研究和營銷子系統(tǒng)； 　　二是產(chǎn)品和服務(wù)支持子系統(tǒng)； 　　三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 　　四是品牌傳播和監(jiān)測子系統(tǒng)。 　　通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。 　?。ㄈ?品牌延伸和國際化要謹慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國內(nèi)進一步做大做強 　　品牌延伸是國內(nèi)品牌運作中普遍應(yīng)用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點。但潛在的問題不容忽視。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問題是，品牌延伸太快。在品牌內(nèi)涵和品牌個性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽、地位和消費者的好感，惠及延伸產(chǎn)品是值得懷疑的。這是其一。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評估。因此，我們認為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時，對品牌的內(nèi)含、價值觀和個性應(yīng)進行深入分析和界定，一是在主打的品牌產(chǎn)品上凸現(xiàn)和強化品牌的附加價值和獨特的品牌個性，讓品牌與具體的產(chǎn)品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產(chǎn)品對品牌的影響進行分析評估，再做出延伸與否的決策。絕對不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。 　　為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問題，公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表5）。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個性，不能與原由品牌重疊，不能被認為是同一產(chǎn)品的兩個品牌，要讓消費者有顯著的感知性差別。 表5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表企業(yè)名稱原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵詩，小杉哥，意丹奴雅戈爾雅戈爾馬克西姆羅蒙羅蒙羅冠，迪可莊吉莊吉貝那路森馬森馬巴拉巴拉洛茲洛茲（洛茲）法雷德步森步森恒森，華森　　浙江服裝品牌的國際化經(jīng)營是另一個引起廣泛關(guān)注的話題。我們在研究品牌國際化前認為，中國品牌國際化（包括服裝品牌）的時機已經(jīng)到來。但隨著對品牌國際化認識的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)服裝品牌存在很多弱點：如對品牌的忠誠度低、品牌內(nèi)涵不清、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力弱、高水平的設(shè)計人員嚴(yán)重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國內(nèi)服裝品牌遠未形成寡頭競爭的局面結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定。 　　此外，國內(nèi)服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。國內(nèi)服裝行業(yè)將長期處于壟斷競爭的狀況。在這種背景下，我們認為國內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠，應(yīng)該先在國內(nèi)做大做強，這比馬上走出去更可取。 　　另一個更重要的原因是加入世界貿(mào)易組織后，在今后的兩三年內(nèi)，國外服裝品牌將可以在全國開設(shè)他們的品牌加盟店。如果我們國內(nèi)的服裝品牌，主要也就是浙江的服裝品牌，不把大本營經(jīng)營好，做扎實，做的不可戰(zhàn)勝，如家電的海爾在國內(nèi)市場一般，而是把過多的精力和資源放到攻國際市場，我們認為風(fēng)險太大，并不值得。 12 / 12