【正文】 度、同情心等則主要靠員工與顧客接觸時(shí)的行為來(lái)體現(xiàn)。因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵往往就在于提高員工的服務(wù)質(zhì)量，激發(fā)其做好服務(wù)工作的熱情。第三，標(biāo)準(zhǔn)化與靈活性相結(jié)合。為提高服務(wù)質(zhì)量，便于管理，服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中同樣應(yīng)當(dāng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)定必要的服務(wù)程序，建立明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)市場(chǎng)上顧客之間需求的差異性往往更大，不同的顧客可能有不同的服務(wù)需求，由于各種背景條件的不同，其對(duì)同樣內(nèi)容服務(wù)的感受可能存在很大差異。這就要求在強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況，有針對(duì)性地提供服務(wù)。而要做到這一點(diǎn)，就不僅要求企業(yè)的一線服務(wù)人員具有很強(qiáng)的能力，而且要求給予一線人員以足夠的靈活處理有關(guān)問(wèn)題的權(quán)力。消除服務(wù)質(zhì)量缺口 強(qiáng)化質(zhì)量概念，強(qiáng)調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務(wù)質(zhì)量，最終就是要通過(guò)高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至超出其期望的服務(wù)，建立顧客忠誠(chéng)。與有形產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，從最初根據(jù)顧客需要開(kāi)發(fā)一個(gè)服務(wù)品種，到最終成功地為顧客提供服務(wù)，滿足其期望，是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。有效的質(zhì)量管理是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷全過(guò)程的管理。這一過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都可能導(dǎo)致顧客滿意率和忠誠(chéng)度的下降。由Zeithaml等提出的服務(wù)營(yíng)銷缺口模型（見(jiàn)圖114）揭示了這一過(guò)程中可能存在的問(wèn)題。根據(jù)這一模型，加強(qiáng)服務(wù)提供過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，消除下述各種缺口，對(duì)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，無(wú)疑有著十分重要的意義。從圖中可以看出，企業(yè)提供服務(wù)和最終使顧客滿意是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在這一過(guò)程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進(jìn)行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水平，經(jīng)營(yíng)效益很不理想。要使企業(yè)的服務(wù)達(dá)到有較高的質(zhì)量水平，所提供的服務(wù)能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達(dá)到較高的程度，就必須要在服務(wù)提供的過(guò)程中努力消除以下幾個(gè)缺口。缺口1 圖114 服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量缺口模型（1） 認(rèn)知缺口營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需要為中心展開(kāi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。忽視顧客需求，以企業(yè)為中心展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或是對(duì)顧客實(shí)際需求認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，都將導(dǎo)致企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗。認(rèn)知缺口也即指顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際需要與企業(yè)對(duì)這種需要的認(rèn)識(shí)之間的差異。不同顧客服務(wù)需求的類型和層次不同，、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時(shí)間（如平時(shí)與周末或節(jié)日）內(nèi)的飲食服務(wù)需求往往存在著相當(dāng)差異，對(duì)服務(wù)的期望也不同。服務(wù)質(zhì)量高低衡量的根本標(biāo)準(zhǔn)是顧客標(biāo)準(zhǔn)。即便某種服務(wù)的提供過(guò)程采用了很先進(jìn)的技術(shù)，服務(wù)提供過(guò)程采用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理程序，但若所提供的服務(wù)不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠(yuǎn)，這種服務(wù)就不能被認(rèn)為是高質(zhì)量的。企業(yè)不能消除顧客的實(shí)際期望與企業(yè)對(duì)期望認(rèn)識(shí)之間的差異，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就很難有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性，很難表現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，也就不可能取得理想的經(jīng)營(yíng)效果。（2） 設(shè)計(jì)缺口對(duì)顧客服務(wù)需求的認(rèn)知缺口是提供高質(zhì)量服務(wù)、提高顧客滿意度的巨大障礙。消除這一缺口，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的提高有十分重要的意義。但這并不是說(shuō)，在不存在認(rèn)知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務(wù)。顧客的服務(wù)需求總是要通過(guò)一定的方式或手段來(lái)滿足。在認(rèn)清顧客的服務(wù)需求后，企業(yè)還必須要采用適當(dāng)?shù)姆绞饺M足其需求。如工作日早餐需求除了營(yíng)養(yǎng)可口外，對(duì)就餐的時(shí)間往往也有很高的要求。企業(yè)在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求期望后，必須要進(jìn)行具體的服務(wù)品種設(shè)計(jì)，使顧客的服務(wù)期望得以滿足。但在某些情況下，企業(yè)能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設(shè)計(jì)的服務(wù)品種及其所設(shè)定的服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)卻并不一定能很好地滿足顧客的服務(wù)期望，進(jìn)而產(chǎn)生了設(shè)計(jì)缺口。一個(gè)企業(yè)如果只是注重了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實(shí)施整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)研究部門(mén)和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)之間不能很好協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)缺口就會(huì)十分明顯。（3） 服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口企業(yè)在對(duì)顧客的服務(wù)需求進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)品種設(shè)計(jì)后，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程就是服務(wù)的生產(chǎn)和交付過(guò)程。在大量服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，生產(chǎn)與交付過(guò)程是同一的。在不少企業(yè)，為滿足某種服務(wù)需求所進(jìn)行的服務(wù)設(shè)計(jì)與目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的期望也是一致的，但由于種種原因，依照這一設(shè)計(jì)所生產(chǎn)和提供的服務(wù)卻并不能很好滿足顧客的需要。這一情形即意味著存在服務(wù)生產(chǎn)與交付缺口，由于組織生產(chǎn)和交付服務(wù)過(guò)程中的某些偏差，如服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理不善，員工素質(zhì)不高等，實(shí)際提供給顧客的服務(wù)與根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)提供的服務(wù)之間存在著一定的差距。（4） 溝通缺口在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)同樣要為其所提供的服務(wù)進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)及其所提供的服務(wù)品種的影響。企業(yè)通常根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果和服務(wù)品種設(shè)計(jì)進(jìn)行促銷宣傳，而顧客則往往根據(jù)其本身的內(nèi)在需要，根據(jù)其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的口碑及企業(yè)本身的宣傳，作出消費(fèi)決策。對(duì)企業(yè)促銷中所承諾的服務(wù)質(zhì)量及實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量間的比較是決定顧客對(duì)企業(yè)的信賴程度及其服務(wù)忠誠(chéng)程度的重要因素。溝通缺口就是指企業(yè)所宣傳的服務(wù)與其促銷宣傳承諾之間不一致的情形。在企業(yè)實(shí)際服務(wù)能力有限的情況下，夸大其詞地宣傳，致使顧客依據(jù)宣傳所形成的服務(wù)期望高于本企業(yè)實(shí)際能夠提供的水平，只會(huì)敗壞企業(yè)在顧客心目中的形象。在企業(yè)具備了很強(qiáng)的服務(wù)能力的情況下，宣傳不力，不能激發(fā)顧客消費(fèi)本企業(yè)服務(wù)的需求，或是顧客根據(jù)本企業(yè)宣傳所作出的期望判斷遠(yuǎn)低于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)期望的判斷，同樣會(huì)置企業(yè)與不利地位。（5） 期望──—感受缺口服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量缺口模型中的最后一個(gè)缺口即顧客實(shí)際感受到的服務(wù)與其對(duì)服務(wù)的期望之間的差異。這個(gè)差異既可能是正向的，即顧客實(shí)際感受到的滿足要大于其預(yù)先期望得到的滿足；也可能是負(fù)向的，即顧客實(shí)際感受到的滿足比其預(yù)先期望達(dá)到的滿足差。感受滿足或?qū)嶋H滿足大于期望滿足，企業(yè)就可能建立起顧客對(duì)其服務(wù)的忠誠(chéng)，也可能形成良好的口碑；反之，實(shí)際滿足小于期望滿足，就必然導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的失望，重復(fù)消費(fèi)的可能性下降。在營(yíng)銷過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量的上述缺口是相互關(guān)聯(lián)的。期望──感受缺口是服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量高低的最終表現(xiàn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)是否存在其它缺口的重要指標(biāo)。這一缺口大，往往就表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著其它一種或幾種缺口。而要消除期望──感受缺口，就必須要將提高服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量視為系統(tǒng)工程，仔細(xì)分析企業(yè)本身現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和不足，在加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和分析，消除認(rèn)知缺口的同時(shí)，根據(jù)缺口模型所提供的思路，圍繞服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，采取提高企業(yè)服務(wù)品種開(kāi)發(fā)的能力、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的管理、合理進(jìn)行內(nèi)外部溝通宣傳等措施，努力促使顧客感受到的滿足超出其期望滿足，建立顧客忠誠(chéng)。與此同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，形成顧客滿意度再造機(jī)制，以備在顧客不滿意時(shí)，采取各種可行的措施，恢復(fù)不滿意的顧客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的信心，使服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程成為無(wú)質(zhì)量缺口的過(guò)程。本章小結(jié)服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中具有重要的意義。服務(wù)產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需要的行為、過(guò)程與表現(xiàn)，服務(wù)具有無(wú)形性、不可分離性、差異性及不可儲(chǔ)存性等特征。服務(wù)營(yíng)銷就是一門(mén)討論如何有效開(kāi)展無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)的學(xué)科。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來(lái)向消費(fèi)者提供的無(wú)形服務(wù)部分的營(yíng)銷活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的手段和方法提出了特殊的要求。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的特殊性，要求企業(yè)在注意運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的同時(shí)，還必須要重視對(duì)人、過(guò)程及有形展示等因素的重要性。服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量管理意識(shí)，建立合理的質(zhì)量評(píng)估體系，消除質(zhì)量缺口，建立顧客忠誠(chéng)。思考題 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷理論和方法？ 服務(wù)產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)？這些特點(diǎn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程提出了哪些特別的要求？ 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有那些？ 為什么要強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的供求管理？試列舉若干調(diào)節(jié)供求矛盾的方法。 為什么要加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理？如何加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理？18 / 1