【正文】 者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三個銷售中介機構。二、批發(fā)商與零售商的差異批發(fā)包括一切將貨物或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。１．差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點，因為他們是與顧客而不是與最終消費者打交道。（2）批發(fā)業(yè)務量往往比零售業(yè)務量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。（3）政府對批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。２．批發(fā)商的主要類型P２８１批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀人和代理商，制造商銷售辦事處。３．零售包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。４．非店鋪零售形式：直復市場營銷、直接銷售、自動售貨和購貨服務。二、金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展P２８５１．沖突。渠道合作是同一渠道中各成員之間的通常行為。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。垂直渠道沖突，是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間的利益沖突。有兩種解決方法：一是由渠道領導者制定出整個系統(tǒng)的總體目標，使每一個成員都由此獲益。二是建立管理機構，促進渠道成員的參與以及彼此信賴，進而協(xié)助解決沖突。渠道競爭是渠道關系中的另一種現(xiàn)象。它是指各企業(yè)間、各系統(tǒng)間為了實現(xiàn)相同目標而進行的正常競爭。渠道競爭可分為水平渠道競爭和渠道系統(tǒng)競爭兩種。水平渠道競爭是指同一個層次的各個企業(yè)為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭。渠道系統(tǒng)競爭是指各個渠道系統(tǒng)之間為了爭奪同一目標市場而進行的競爭。２．有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標。３．渠道設計還要受到環(huán)境因素的影響。在研究了渠道的目標與限制之后，渠道設計的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四個基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目；（3）各中間商的特定市場營銷任務；（4）生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責任。(1)中間商類型。企業(yè)首先須明確可以完成其渠道工作的各種中間商的類型。(2)中間商的數(shù)目。在每一渠道類型中的不同層次所用中間商數(shù)目的多少，受企業(yè)追求的市場展露程度影響。市場展露程度可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零銷商推銷其產(chǎn)品。消費品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應品，采取密集分銷。選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領市場。４．渠道改進決策P２９２－２９６為了適應市場需要的變化，整個渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)必須隨時加以修正和改進。企業(yè)市場營銷渠道的修正與改進可以從三個層次上來研究：（1）從經(jīng)營層次上看，其修正與改進可能涉及增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；（3）在企業(yè)系統(tǒng)計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經(jīng)營的新方法。第十四章　金融產(chǎn)品促銷策略促銷組合主要是指由廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳等四種促銷工具所構成的有機組合。廣告，是指做廣告者（廣告主）支付一定的費用，采取非人員推銷形式，通過各種媒體（如報紙和雜志、廣播電臺和電視臺、郵寄廣告、廣告牌、招貼、商品目錄）把商品信息傳送給廣大目標顧客，廣而告之，促進商品銷售。人員推銷，是指推銷員與一個或多個可能的購買者交談，為實現(xiàn)銷售所進行的口頭陳述活動。銷售促進，是指能鼓勵購買或銷售產(chǎn)品及服務的種種短期誘因。宣傳，是指主辦者無需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播電視中和舞臺上獲得有利的報道、展示、表演。企業(yè)的促銷組合就是由上述四種促銷工具所構成的有機組合。促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具。P２９７－３００一、推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。二、金融產(chǎn)品促銷內(nèi)容?。ǎ保┐黉N目標。（２）產(chǎn)品生命周期階段（３）經(jīng)濟前景（４）決定組合（６）預算與實施三、金融企業(yè)廣告策略P３０２－３０５廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。１．廣告預算　在確定廣告預算之前，企業(yè)需首先明確廣告目標。廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用三種。企業(yè)確定廣告預算的主要方法有四種：（1量力而行法。2）銷售百分比法。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額。3）競爭對等法。4）目標任務法。２．選擇媒體的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標溝通對象。送達率（R），是指在某一特定時期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數(shù)目。所謂頻率（F），是指在某一特定時期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息量的次數(shù)。所謂影響（I），是指經(jīng)由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性價值。送達率、頻率和影響的關系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)（E）為送達率乘以平均頻率（E=RF），又叫總評分。３，選擇媒體時考慮的因素：（1）目標溝通對象的媒體習慣。（2）產(chǎn)品特性。（3）信息類型。（4）成本。每千人成本準則的主要缺點：（1）只用雜志的總讀者人數(shù)為計算成本的基礎，而不是以讀者中的可能購買者人數(shù)來計算。（2）展露的概念不明確。（3）它忽略了存在不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。（4）它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。４．傳播效果的研究，是指研究既定的廣告活動對購買者知識、感情與信心的影響。溝通效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。最簡單的預測方法就是向可能的購買者詢問他們對廣告的反應，或?qū)V告組成要素如文稿、主題等的反應。這種研究叫做意見研究。人員推銷策略P３０８－３１６人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。１．人員推銷的優(yōu)勢（1）人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。（2）人員推銷具有較大的靈活性。（3）人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少。（4）人員推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。（6）人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的場合，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。２．人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設計和管理銷售隊伍的一系列經(jīng)濟過程，包括如下幾個方面：（1）建立人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當?shù)匿N售活動組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。（4）對銷售活動（任務）進行組織激勵和控制。人員推銷決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可以分為以下兩種：戰(zhàn)略決策，包括銷售隊伍的大小、區(qū)域設計和訪問計劃等；管理決策，包括對銷售人員的招募、挑選、培訓、委派、報酬、激勵和控制等。３．企業(yè)挑選銷售人員的標準：（1）感同力。（2）自信力。（3）挑戰(zhàn)力。（4）自我驅(qū)動力。銷售人員訓練的主要內(nèi)容：P３１３－３１６銷售促進方案的內(nèi)容：（1）誘因的大小。市場營銷人員必須確定使企業(yè)成本/效益效果最佳的誘因規(guī)模。（2）參與者的條件。銷售促進決策的另一個重要內(nèi)容，就是決定參與者的條件。（3）促銷媒體的分配。必須決定如何將促銷方案向目標商場貫徹。（4）促銷時間的長短。市場營銷人員還要決定銷售促進時間的長短。如果時間太短，則一些顧客可能無法重購，或由于太忙而無法利用促銷的好處。如果促銷時間太長，則消費者可能認為這是長期降價，而使優(yōu)待失去效力。五、共關系策略　以樹立組織良好的形象，提高組織的聲譽，融洽組織與社會公眾之間的關系，增進公眾對組織的依賴和支持為目的，從而促進組織機構實現(xiàn)其整體目標的一種廣告方式。六、營業(yè)推廣P３１８－３２０第十五章　金融產(chǎn)品有形展示P３２４－３４３第十六章　金融營銷過程管理P３４６－３６３一、金融營銷過程管理的原因種：（1）外部環(huán)境的變化。（2）組織主管人員的變動。（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結構的缺陷。（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決。二、金融營銷過程管理的程序：１．年度計劃管理　　企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。年度計劃控制的主要目的在于：（1）促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力；（2）控制的結果可以作為年終績效評估的依據(jù)；（3）發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決；（4）高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。年度計劃控制系統(tǒng)包括四個主要步驟：（1）制定標準；（2）績效測量；（3）因果分析；（4）改正行動。２．銷售分析用于衡量和評估經(jīng)理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系。這種關系的衡量和評估有兩種主要方法。（1）銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用。（2）微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。３．市場占有率分析。如果企業(yè)的市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對于競爭者其績效較差。衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地定義使用何種度量方法。一般來說，有四種不同的度量方法：（1）全部市場占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。（2）可達市場占有率。以其銷售額占企業(yè)所服務市場的百分比來表示。所謂可達市場，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場，二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）。（4）相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）。以企業(yè)銷售額相對市場領導競爭者的銷售額的百分比來表示。企業(yè)可以從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率Cp，顧客忠誠度Cl，顧客選擇性Cs，以及價格選擇性Ps四個因素分析。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。所謂顧客忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品與其所購同種產(chǎn)品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。所謂價格選擇性，是指本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè)平均價格的百分比。４．市場營銷成本。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由如下項目構成：（1）直接推銷費用；（2）促銷費用；（3）倉儲費用；（4）運輸費用；（5）其他市場營銷費用。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)經(jīng)濟效益。其中，有些與銷售額直接相關，稱為直接費用；有些與銷售額并無直接關系，稱為間接費用。贏利能力考察指標：（1）銷售利潤率。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售一百元使企業(yè)獲得的利潤。其公式是：　　銷售利潤率＝本期利潤／銷售額100％（2）資產(chǎn)收益率。它是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。資產(chǎn)收益率＝本期利潤／資產(chǎn)平均總額100%（3）凈資產(chǎn)收益率。它是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤/凈資產(chǎn)平均余額100%（4）資產(chǎn)管理效率。①資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。②存貨周轉(zhuǎn)率?？疾熹N售人員效率的指標包括：（1）每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；（2）每次會晤的平均訪問時間；（3）每次銷售訪問的平均收益；（4）每次銷售訪問的平均成本；（5）每次銷售訪問的招待成本；（6）每百次銷售訪問而訂購的百分比；（7）每期間的新顧客數(shù)；（8）每期間喪失的顧客數(shù)；（9）銷售成本對總銷售額的百分比。５．促銷效率的統(tǒng)計指標：（1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比；（2）每一銷售額的陳列成本；（3）贈券收回的百分比；（4）因示范而引起詢問的次數(shù)。６．市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采用的一連串行動方案。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。７．市場營銷審計　市場營銷審計的基本內(nèi)容包括市場營銷環(huán)境審計、市場營銷戰(zhàn)略審計、市場營銷組織審計、市場營銷系統(tǒng)審計、市場營銷贏利能力審計和市場營銷職能審計。21 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