【正文】 者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。二、批發(fā)商與零售商的差異批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。１．差異：（1）批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗麄兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道。（2）批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大。（3）政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。２．批發(fā)商的主要類型P２８１批發(fā)商主要有三種類型，即：商人批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，制造商銷售辦事處。３．零售包括所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。４．非店鋪零售形式：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購(gòu)貨服務(wù)。二、金融產(chǎn)品分銷渠道的發(fā)展P２８５１．沖突。渠道合作是同一渠道中各成員之間的通常行為。水平渠道沖突是指同一渠道層次中各企業(yè)間的沖突。垂直渠道沖突，是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間的利益沖突。有兩種解決方法：一是由渠道領(lǐng)導(dǎo)者制定出整個(gè)系統(tǒng)的總體目標(biāo)，使每一個(gè)成員都由此獲益。二是建立管理機(jī)構(gòu)，促進(jìn)渠道成員的參與以及彼此信賴，進(jìn)而協(xié)助解決沖突。渠道競(jìng)爭(zhēng)是渠道關(guān)系中的另一種現(xiàn)象。它是指各企業(yè)間、各系統(tǒng)間為了實(shí)現(xiàn)相同目標(biāo)而進(jìn)行的正常競(jìng)爭(zhēng)。渠道競(jìng)爭(zhēng)可分為水平渠道競(jìng)爭(zhēng)和渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)兩種。水平渠道競(jìng)爭(zhēng)是指同一個(gè)層次的各個(gè)企業(yè)為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)的銷售而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)是指各個(gè)渠道系統(tǒng)之間為了爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。２．有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。３．渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。在研究了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四個(gè)基本因素：（1）中間商的基本類型；（2）每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目；（3）各中間商的特定市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)；（4）生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。(1)中間商類型。企業(yè)首先須明確可以完成其渠道工作的各種中間商的類型。(2)中間商的數(shù)目。在每一渠道類型中的不同層次所用中間商數(shù)目的多少，受企業(yè)追求的市場(chǎng)展露程度影響。市場(chǎng)展露程度可分為三種：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。密集分銷，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零銷商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，采取密集分銷。選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。４．渠道改進(jìn)決策P２９２－２９６為了適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道系統(tǒng)必須隨時(shí)加以修正和改進(jìn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的修正與改進(jìn)可以從三個(gè)層次上來(lái)研究：（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。第十四章　金融產(chǎn)品促銷策略促銷組合主要是指由廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳等四種促銷工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。廣告，是指做廣告者（廣告主）支付一定的費(fèi)用，采取非人員推銷形式，通過(guò)各種媒體（如報(bào)紙和雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)、郵寄廣告、廣告牌、招貼、商品目錄）把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。人員推銷，是指推銷員與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者交談，為實(shí)現(xiàn)銷售所進(jìn)行的口頭陳述活動(dòng)。銷售促進(jìn)，是指能鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售產(chǎn)品及服務(wù)的種種短期誘因。宣傳，是指主辦者無(wú)需花錢(qián)，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播電視中和舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、表演。企業(yè)的促銷組合就是由上述四種促銷工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。促銷組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)考察。就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸入促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具。P２９７－３００一、推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。二、金融產(chǎn)品促銷內(nèi)容?。ǎ保┐黉N目標(biāo)。（２）產(chǎn)品生命周期階段（３）經(jīng)濟(jì)前景（４）決定組合（６）預(yù)算與實(shí)施三、金融企業(yè)廣告策略P３０２－３０５廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。１．廣告預(yù)算　在確定廣告預(yù)算之前，企業(yè)需首先明確廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購(gòu)買、提醒使用三種。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種：（1量力而行法。2）銷售百分比法。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額。3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。4）目標(biāo)任務(wù)法。２．選擇媒體的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對(duì)象。送達(dá)率（R），是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計(jì)劃下的數(shù)目。所謂頻率（F），是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息量的次數(shù)。所謂影響（I），是指經(jīng)由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性價(jià)值。送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù)（E）為送達(dá)率乘以平均頻率（E=RF），又叫總評(píng)分。３，選擇媒體時(shí)考慮的因素：（1）目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。（2）產(chǎn)品特性。（3）信息類型。（4）成本。每千人成本準(zhǔn)則的主要缺點(diǎn)：（1）只用雜志的總讀者人數(shù)為計(jì)算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購(gòu)買者人數(shù)來(lái)計(jì)算。（2）展露的概念不明確。（3）它忽略了存在不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。（4）它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。４．傳播效果的研究，是指研究既定的廣告活動(dòng)對(duì)購(gòu)買者知識(shí)、感情與信心的影響。溝通效果的研究目的，在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果。最簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)方法就是向可能的購(gòu)買者詢問(wèn)他們對(duì)廣告的反應(yīng)，或?qū)V告組成要素如文稿、主題等的反應(yīng)。這種研究叫做意見(jiàn)研究。人員推銷策略P３０８－３１６人員推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。１．人員推銷的優(yōu)勢(shì)（1）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。（2）人員推銷具有較大的靈活性。（3）人員推銷與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。（4）人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。（6）人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)合，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。２．人員推銷決策，就是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列經(jīng)濟(jì)過(guò)程，包括如下幾個(gè)方面：（1）建立人員推銷在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)組合。（2）根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時(shí)間。（4）對(duì)銷售活動(dòng)（任務(wù)）進(jìn)行組織激勵(lì)和控制。人員推銷決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可以分為以下兩種：戰(zhàn)略決策，包括銷售隊(duì)伍的大小、區(qū)域設(shè)計(jì)和訪問(wèn)計(jì)劃等；管理決策，包括對(duì)銷售人員的招募、挑選、培訓(xùn)、委派、報(bào)酬、激勵(lì)和控制等。３．企業(yè)挑選銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)：（1）感同力。（2）自信力。（3）挑戰(zhàn)力。（4）自我驅(qū)動(dòng)力。銷售人員訓(xùn)練的主要內(nèi)容：P３１３－３１６銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容：（1）誘因的大小。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須確定使企業(yè)成本/效益效果最佳的誘因規(guī)模。（2）參與者的條件。銷售促進(jìn)決策的另一個(gè)重要內(nèi)容，就是決定參與者的條件。（3）促銷媒體的分配。必須決定如何將促銷方案向目標(biāo)商場(chǎng)貫徹。（4）促銷時(shí)間的長(zhǎng)短。市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要決定銷售促進(jìn)時(shí)間的長(zhǎng)短。如果時(shí)間太短，則一些顧客可能無(wú)法重購(gòu)，或由于太忙而無(wú)法利用促銷的好處。如果促銷時(shí)間太長(zhǎng)，則消費(fèi)者可能認(rèn)為這是長(zhǎng)期降價(jià)，而使優(yōu)待失去效力。五、共關(guān)系策略　以樹(shù)立組織良好的形象，提高組織的聲譽(yù)，融洽組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)組織的依賴和支持為目的，從而促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)的一種廣告方式。六、營(yíng)業(yè)推廣P３１８－３２０第十五章　金融產(chǎn)品有形展示P３２４－３４３第十六章　金融營(yíng)銷過(guò)程管理P３４６－３６３一、金融營(yíng)銷過(guò)程管理的原因種：（1）外部環(huán)境的變化。（2）組織主管人員的變動(dòng)。（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過(guò)改組來(lái)解決。二、金融營(yíng)銷過(guò)程管理的程序：１．年度計(jì)劃管理　　企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。年度計(jì)劃控制的主要目的在于：（1）促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；（2）控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；（3）發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決；（4）高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門(mén)的工作。年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)主要步驟：（1）制定標(biāo)準(zhǔn)；（2）績(jī)效測(cè)量；（3）因果分析；（4）改正行動(dòng)。２．銷售分析用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。這種關(guān)系的衡量和評(píng)估有兩種主要方法。（1）銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績(jī)效的不同作用。（2）微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。３．市場(chǎng)占有率分析。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明它較其競(jìng)爭(zhēng)者的情況更好；如果下降，則說(shuō)明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者其績(jī)效較差。衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清楚地定義使用何種度量方法。一般來(lái)說(shuō)，有四種不同的度量方法：（1）全部市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來(lái)表示。（2）可達(dá)市場(chǎng)占有率。以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來(lái)表示。所謂可達(dá)市場(chǎng)，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng)，二是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力所及的市場(chǎng)。（3）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）。（4）相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者）。以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的百分比來(lái)表示。企業(yè)可以從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來(lái)考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率Cp，顧客忠誠(chéng)度Cl，顧客選擇性Cs，以及價(jià)格選擇性Ps四個(gè)因素分析。所謂顧客滲透率，是指從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。所謂顧客忠誠(chéng)度，是指顧客從本企業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品與其所購(gòu)?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量相對(duì)于其他企業(yè)一般顧客的購(gòu)買量的百分比。所謂價(jià)格選擇性，是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。４．市場(chǎng)營(yíng)銷成本。市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)利潤(rùn)，它由如下項(xiàng)目構(gòu)成：（1）直接推銷費(fèi)用；（2）促銷費(fèi)用；（3）倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；（4）運(yùn)輸費(fèi)用；（5）其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其中，有些與銷售額直接相關(guān)，稱為直接費(fèi)用；有些與銷售額并無(wú)直接關(guān)系，稱為間接費(fèi)用。贏利能力考察指標(biāo)：（1）銷售利潤(rùn)率。銷售利潤(rùn)率是指利潤(rùn)與銷售額之間的比率，表示每銷售一百元使企業(yè)獲得的利潤(rùn)。其公式是：　　銷售利潤(rùn)率＝本期利潤(rùn)／銷售額100％（2）資產(chǎn)收益率。它是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。資產(chǎn)收益率＝本期利潤(rùn)／資產(chǎn)平均總額100%（3）凈資產(chǎn)收益率。它是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/凈資產(chǎn)平均余額100%（4）資產(chǎn)管理效率。①資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。②存貨周轉(zhuǎn)率?？疾熹N售人員效率的指標(biāo)包括：（1）每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù)；（2）每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間；（3）每次銷售訪問(wèn)的平均收益；（4）每次銷售訪問(wèn)的平均成本；（5）每次銷售訪問(wèn)的招待成本；（6）每百次銷售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比；（7）每期間的新顧客數(shù)；（8）每期間喪失的顧客數(shù)；（9）銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。５．促銷效率的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）由于優(yōu)惠而銷售的百分比；（2）每一銷售額的陳列成本；（3）贈(zèng)券收回的百分比；（4）因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)。６．市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過(guò)程所擬定的可能采用的一連串行動(dòng)方案。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。７．市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)　市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的基本內(nèi)容包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷贏利能力審計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)。21 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