營(yíng)銷戰(zhàn)略lv6?？思{和鮑曼的顧客矩陣-資料下載頁
2025-05-16 07:44本頁面
【正文】 C不變，增加TCV，適用條件：企業(yè)非常了解誰是其目標(biāo)顧客、顧客所關(guān)心的讓渡價(jià)值要素、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 基本戰(zhàn)略1：增加TCV，提高TCC。適用前提：有一批顧客愿為增加的TCV，支付更高的TCC。 基本戰(zhàn)略2：保持TCV不變，提高TCC。使用前提：市場(chǎng)需求特別旺盛且顧客以TCC作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。 基本戰(zhàn)略3：提高TCC，減少TCV，僅在供應(yīng)受限制的賣方市場(chǎng)的特定時(shí)期可行。 基本戰(zhàn)略4：維持TCC不變，降低TCV，企業(yè)成本的降低或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TCV，的提高會(huì)導(dǎo)致該種狀況的產(chǎn)生，最終結(jié)果是顧客認(rèn)定產(chǎn)品價(jià)值的下降而不再購買。 基本戰(zhàn)略5：減少TCV的同時(shí)降低TCC。只有當(dāng)企業(yè)具備低成本競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)才可能成功。 基本戰(zhàn)略6：保持TCV不變，降低TCC。在企業(yè)有能力保持行業(yè)的低成本地位且顧客并不以TCC作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)的狀況下，該戰(zhàn)略非常有效。 基本戰(zhàn)略7：提高TCV，降低TCC。企業(yè)能及時(shí)采用新技術(shù)、新管理來維持行業(yè)的最低成本地位，且能傳達(dá)信息給顧客：企業(yè)產(chǎn)品的讓渡價(jià)值最高，在此條件下該戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期有效的制勝戰(zhàn)略。 在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，上述戰(zhàn)略中惟有8在特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境中可以采用。 三、基于顧客矩陣戰(zhàn)略選擇的實(shí)證分析 某電子產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者有X、Y、Z三家企業(yè)其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品為A、B、C，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，獲得該類產(chǎn)品的TCV(與TCC的要素構(gòu)成及其權(quán)重資料如表根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料，將A、B、C三產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力按TCV(和TCC得分繪入顧客矩陣，見下圖: 基于顧客矩陣定位的戰(zhàn)略選擇：對(duì)X企業(yè)的A產(chǎn)品而言，其TCV(與TCC的要素構(gòu)成均處于相對(duì)劣勢(shì)，故X企業(yè)可考慮采用如下戰(zhàn)略： ?。?）退出市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)管理層確認(rèn)該產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期，且企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力較弱時(shí)，采用該戰(zhàn)略可使企業(yè)保存實(shí)力，進(jìn)而更加有效地組合配置資源，并最終在提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的前提下去尋求適合企業(yè)的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。 ?。?）單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱且該產(chǎn)品又處于成長(zhǎng)、成熟期時(shí)，若企業(yè)經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查確定有相當(dāng)部分顧客需求低檔的該類產(chǎn)品，則采用該戰(zhàn)略可使企業(yè)維持部分市場(chǎng)份額并為企業(yè)的未來發(fā)展積聚實(shí)力。 （3）產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)具備相當(dāng)?shù)某杀竟芾砼c技術(shù)創(chuàng)新能力，且該產(chǎn)品又處于成長(zhǎng)、成熟期時(shí)，則可通過完善產(chǎn)品的TCV，維持或微增TCC，鞏固、擴(kuò)大目前的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)的全方位發(fā)展打好基礎(chǔ)。 A、B、C三類產(chǎn)品TCY與TCC的要素構(gòu)成及權(quán)重 注:表中等級(jí)表示顧客認(rèn)定的特定產(chǎn)品的TCV與TCC的構(gòu)成要素的市場(chǎng)表現(xiàn)，最好為5級(jí)最差為1級(jí) 對(duì)Y企業(yè)的產(chǎn)品而言，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于中游，可采取的戰(zhàn)略有:(1)維持戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力一般且產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求接近飽和時(shí)，采用該戰(zhàn)略可維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)占有率，盡可能多的獲取利潤(rùn)。 (4)改革產(chǎn)品戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新和成本管理能力,且可通過縱向一體化保持成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)通過改善產(chǎn)品的TCV,降低或維持TCC,以優(yōu)質(zhì)低價(jià)來鞏固、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并為企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。 對(duì)Z企業(yè)的C產(chǎn)品而言,因其處于競(jìng)爭(zhēng)的上游位置，故可采取如下戰(zhàn)略: ?。?）市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力，且產(chǎn)品處于投入或成長(zhǎng)期，產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，未來市場(chǎng)容量很大時(shí)，可采用市場(chǎng)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略依據(jù)實(shí)際狀況可有三種選擇:若市場(chǎng)引力大，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，則可采用保持首位的市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略A若市場(chǎng)引力中等，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，則可采用保持優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)成長(zhǎng)。 （2）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略Z企業(yè)可利用其管理實(shí)力和C產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在滿足老顧客的同時(shí)，通過細(xì)致的市場(chǎng)分析發(fā)掘C產(chǎn)品的新用途，以達(dá)到爭(zhēng)取新用戶、提高市場(chǎng)占有率的目的。 ?。?）市場(chǎng)開發(fā)型戰(zhàn)略。企業(yè)可利用其技術(shù)創(chuàng)新和管理能力的優(yōu)勢(shì)，保持或微降C產(chǎn)品的TCV,降低C產(chǎn)品的TCC，以優(yōu)質(zhì)中價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，并通過賦予C產(chǎn)品新的功能去滿足新老客戶的不同需求。 在利用顧客矩陣進(jìn)行分析時(shí)，標(biāo)志產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品顧客矩陣定位是否與實(shí)際相符，將直接影響由此制定的企業(yè)產(chǎn)品C市場(chǎng)戰(zhàn)略的可行性與執(zhí)行效果。企業(yè)管理者可用如下方法進(jìn)行檢測(cè):將近期企業(yè)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與其顧客矩陣中的定位相對(duì)照，若不一致，則說明定位有誤，定位錯(cuò)誤的原因可能出自: 顧客總價(jià)值的組合要素不合實(shí)際； 顧客總價(jià)值構(gòu)成要素的權(quán)重分布不合理； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的TCY與TCC判斷不準(zhǔn)確； 市場(chǎng)份額的警示作用存在滯后為保證產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的定位基本準(zhǔn)確；企業(yè)管理者應(yīng)注重分析所選擇市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)調(diào)查方法的科學(xué)性、可行性。 29 / 29
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1