服務(wù)的有形展示-資料下載頁
2025-05-16 05:31本頁面
【正文】 有形展示作為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其服務(wù)有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營銷過程中占有重要地位。具體而言主要包括以下幾個(gè)方面：1．服務(wù)有形展示有助于通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處。顧客購買行為理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的外觀能否滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務(wù)展示的一個(gè)潛在作用是給市場(chǎng)營銷帶來樂趣優(yōu)勢(shì)。這些市場(chǎng)營銷人員總是以非同尋常的方式來完成交易，從而緩解顧客的厭倦情緒。他們把服務(wù)環(huán)境當(dāng)作舞臺(tái)，把服務(wù)傳送看作劇場(chǎng)。因此，企業(yè)采用有形展示的實(shí)質(zhì)是通過有形物體對(duì)顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務(wù)所能給自己帶來的好處或利益，進(jìn)而影響其對(duì)服務(wù)的需求。2．服務(wù)有形展示有助于引導(dǎo)顧對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。顧客對(duì)服務(wù)是否滿意，取決于服務(wù)帶來的利益是否符合顧客的期望?？墒牵?wù)的不可感知性使顧客在使用服務(wù)前，很難對(duì)該服務(wù)作出正確的理解或描述，他們對(duì)該服務(wù)的功能及利益的期望也是非常模糊的，甚至是過高的。不合乎實(shí)際的期望又往往使他們錯(cuò)誤地評(píng)價(jià)服務(wù)，即做出負(fù)面的評(píng)價(jià)，而運(yùn)用有形展示則可以讓顧客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征與功能，較容易地對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，避免因顧客期望過高、難以滿足而造成負(fù)面影響。3．服務(wù)有形展示有助于影響顧客對(duì)服務(wù)的第一印象。對(duì)于新顧客而言，在購買和享用服務(wù)前，他們往往會(huì)根據(jù)第一印象對(duì)服務(wù)作出判斷。因?yàn)榉?wù)是抽象的、不可感知的，所以有形展示作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，而有形展示的好壞將直接影響顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的第一印象。4 ．服務(wù)有形展示有助于提高顧客的服務(wù)感知質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低并非由單一因素決定的。根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)學(xué)者對(duì)多重服務(wù)的研究，大部分顧客根據(jù)十種服務(wù)特質(zhì)判斷服務(wù)質(zhì)量的高低，而有形展示則正是可感知的服務(wù)組成部分。顧客不僅會(huì)根據(jù)服務(wù)人員的服務(wù)過程，而 且會(huì)根據(jù)各種有形展示的因素來評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。與服務(wù)過程相關(guān)的服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員儀表穿著等有形展示都會(huì)影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和整體營銷策略的要求，強(qiáng)化對(duì)有形展示的監(jiān)督與管理，為顧客創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。5．作為服務(wù)環(huán)境的一種重要構(gòu)成，服務(wù)展示有助于提升顧客與服務(wù)人員的互動(dòng)質(zhì)量。服務(wù)管理學(xué)者克倫特勒（Krentler ）在她的一項(xiàng)報(bào)告中研究了三種形式的有形展示的效果，即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益，可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者與顧客之間的相互關(guān)系以及可以連接非有形產(chǎn)品性服務(wù)和有形物體而讓顧客容易辨認(rèn)。6 ．服務(wù)有形展示有助于塑造服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象。有形展示是服務(wù)的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具，企業(yè)形象或服務(wù)的形象也屬于服務(wù)的構(gòu)成部分。形象的改變不僅是在原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西，而且要打破現(xiàn)有的觀念，所以它極具挑戰(zhàn)性。服務(wù)的無形性增加了這一挑戰(zhàn)的難度。如果沒有有形產(chǎn)品作為新設(shè)計(jì)的形象的中心載體，服務(wù)營銷人員必須尋找其他有形因素作為代理媒介。而看得見、摸得著的有形展示塑造的是活生生的企業(yè)形象，通過有形展示將質(zhì)量表現(xiàn)在顧客可感知的載體中，增加了企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象的可信度。7 ．協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。前面已經(jīng)指出，服務(wù)營銷理論區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論的一個(gè)重要方面在于承認(rèn)“服務(wù)員工”也是企業(yè)顧客的事實(shí)。既然顧客難以了解服務(wù)的特征與優(yōu)點(diǎn)，我們有理由假設(shè)服務(wù)員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會(huì)遇到同樣的難題。倘若服務(wù)員工尚未能完全了解企業(yè)所提供的服務(wù)，企業(yè)的營銷管理人員又該如何保證他們所提供的服務(wù)符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)呢？所以，營銷管理人員可以利用有形展示突出服務(wù)的特征及優(yōu)點(diǎn)，也可將同樣的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段。7 /
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