服務的有形展示-資料下載頁
2025-05-16 05:31本頁面
【正文】 有形展示作為服務企業(yè)實現(xiàn)其服務有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位。具體而言主要包括以下幾個方面：1．服務有形展示有助于通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處。顧客購買行為理論強調(diào)，產(chǎn)品的外觀能否滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動購買該產(chǎn)品。同樣，顧客在購買服務時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務展示的一個潛在作用是給市場營銷帶來樂趣優(yōu)勢。這些市場營銷人員總是以非同尋常的方式來完成交易，從而緩解顧客的厭倦情緒。他們把服務環(huán)境當作舞臺，把服務傳送看作劇場。因此，企業(yè)采用有形展示的實質(zhì)是通過有形物體對顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務所能給自己帶來的好處或利益，進而影響其對服務的需求。2．服務有形展示有助于引導顧對服務產(chǎn)生合理的期望。顧客對服務是否滿意，取決于服務帶來的利益是否符合顧客的期望。可是，服務的不可感知性使顧客在使用服務前，很難對該服務作出正確的理解或描述，他們對該服務的功能及利益的期望也是非常模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務，即做出負面的評價，而運用有形展示則可以讓顧客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征與功能，較容易地對服務產(chǎn)生合理的期望，避免因顧客期望過高、難以滿足而造成負面影響。3．服務有形展示有助于影響顧客對服務的第一印象。對于新顧客而言，在購買和享用服務前，他們往往會根據(jù)第一印象對服務作出判斷。因為服務是抽象的、不可感知的，所以有形展示作為部分服務內(nèi)涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎，而有形展示的好壞將直接影響顧客對服務企業(yè)的第一印象。4 ．服務有形展示有助于提高顧客的服務感知質(zhì)量。服務質(zhì)量的高低并非由單一因素決定的。根據(jù)服務市場學者對多重服務的研究，大部分顧客根據(jù)十種服務特質(zhì)判斷服務質(zhì)量的高低，而有形展示則正是可感知的服務組成部分。顧客不僅會根據(jù)服務人員的服務過程，而 且會根據(jù)各種有形展示的因素來評估服務質(zhì)量。與服務過程相關的服務環(huán)境、服務設施、服務人員儀表穿著等有形展示都會影響顧客感覺中的服務質(zhì)量。因此，服務企業(yè)應該根據(jù)目標市場的需要和整體營銷策略的要求，強化對有形展示的監(jiān)督與管理，為顧客創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。5．作為服務環(huán)境的一種重要構(gòu)成，服務展示有助于提升顧客與服務人員的互動質(zhì)量。服務管理學者克倫特勒（Krentler ）在她的一項報告中研究了三種形式的有形展示的效果，即能喚起顧客想到該服務的利益，可以強調(diào)服務提供者與顧客之間的相互關系以及可以連接非有形產(chǎn)品性服務和有形物體而讓顧客容易辨認。6 ．服務有形展示有助于塑造服務企業(yè)的市場形象。有形展示是服務的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達企業(yè)形象的工具，企業(yè)形象或服務的形象也屬于服務的構(gòu)成部分。形象的改變不僅是在原來形象的基礎上加入一些新東西，而且要打破現(xiàn)有的觀念，所以它極具挑戰(zhàn)性。服務的無形性增加了這一挑戰(zhàn)的難度。如果沒有有形產(chǎn)品作為新設計的形象的中心載體，服務營銷人員必須尋找其他有形因素作為代理媒介。而看得見、摸得著的有形展示塑造的是活生生的企業(yè)形象，通過有形展示將質(zhì)量表現(xiàn)在顧客可感知的載體中，增加了企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務的形象的可信度。7 ．協(xié)助培訓服務員工。前面已經(jīng)指出，服務營銷理論區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理論的一個重要方面在于承認“服務員工”也是企業(yè)顧客的事實。既然顧客難以了解服務的特征與優(yōu)點，我們有理由假設服務員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會遇到同樣的難題。倘若服務員工尚未能完全了解企業(yè)所提供的服務，企業(yè)的營銷管理人員又該如何保證他們所提供的服務符合規(guī)定的標準呢？所以，營銷管理人員可以利用有形展示突出服務的特征及優(yōu)點，也可將同樣的方法作為培訓服務員工的手段。7 /
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