【正文】 、可信度、同情心等則主要靠員工與顧客接觸時的行為來體現(xiàn)。因此，提高服務質(zhì)量的關鍵往往就在于提高員工的服務質(zhì)量，激發(fā)其做好服務工作的熱情。第三，標準化與靈活性相結合。為提高服務質(zhì)量，便于管理，服務營銷過程中同樣應當引入標準化管理，規(guī)定必要的服務程序，建立明確的服務標準。但是，與有形產(chǎn)品不同，服務市場上顧客之間需求的差異性往往更大，不同的顧客可能有不同的服務需求，由于各種背景條件的不同，其對同樣內(nèi)容服務的感受可能存在很大差異。這就要求在強調(diào)服務質(zhì)量管理的標準化的同時，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況，有針對性地提供服務。而要做到這一點，就不僅要求企業(yè)的一線服務人員具有很強的能力，而且要求給予一線人員以足夠的靈活處理有關問題的權力。消除服務質(zhì)量缺口 強化質(zhì)量概念，強調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務質(zhì)量，最終就是要通過高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至超出其期望的服務，建立顧客忠誠。與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在服務營銷過程中，從最初根據(jù)顧客需要開發(fā)一個服務品種，到最終成功地為顧客提供服務，滿足其期望，是一個十分復雜的過程。有效的質(zhì)量管理是對服務營銷全過程的管理。這一過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都可能導致顧客滿意率和忠誠度的下降。由Zeithaml等提出的服務營銷缺口模型（見圖114）揭示了這一過程中可能存在的問題。根據(jù)這一模型，加強服務提供過程中各個環(huán)節(jié)的工作，消除下述各種缺口，對最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標，無疑有著十分重要的意義。從圖中可以看出，企業(yè)提供服務和最終使顧客滿意是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程。在這一過程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水平，經(jīng)營效益很不理想。要使企業(yè)的服務達到有較高的質(zhì)量水平，所提供的服務能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達到較高的程度，就必須要在服務提供的過程中努力消除以下幾個缺口。缺口1 圖114 服務營銷質(zhì)量缺口模型（1） 認知缺口營銷學強調(diào)以消費者需要為中心展開企業(yè)的經(jīng)營活動。忽視顧客需求，以企業(yè)為中心展開經(jīng)營活動，或是對顧客實際需求認識錯誤，都將導致企業(yè)整體經(jīng)營活動的失敗。認知缺口也即指顧客對服務的實際需要與企業(yè)對這種需要的認識之間的差異。不同顧客服務需求的類型和層次不同，、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時間（如平時與周末或節(jié)日）內(nèi)的飲食服務需求往往存在著相當差異，對服務的期望也不同。服務質(zhì)量高低衡量的根本標準是顧客標準。即便某種服務的提供過程采用了很先進的技術，服務提供過程采用了標準化的管理程序，但若所提供的服務不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠，這種服務就不能被認為是高質(zhì)量的。企業(yè)不能消除顧客的實際期望與企業(yè)對期望認識之間的差異，特別是對目標市場顧客服務期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢沒有清楚的認識，經(jīng)營活動就很難有較強的市場適應性，很難表現(xiàn)出較強的競爭能力，也就不可能取得理想的經(jīng)營效果。（2） 設計缺口對顧客服務需求的認知缺口是提供高質(zhì)量服務、提高顧客滿意度的巨大障礙。消除這一缺口，對服務營銷質(zhì)量的提高有十分重要的意義。但這并不是說，在不存在認知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務。顧客的服務需求總是要通過一定的方式或手段來滿足。在認清顧客的服務需求后，企業(yè)還必須要采用適當?shù)姆绞饺M足其需求。如工作日早餐需求除了營養(yǎng)可口外，對就餐的時間往往也有很高的要求。企業(yè)在認識到消費者的需求期望后，必須要進行具體的服務品種設計，使顧客的服務期望得以滿足。但在某些情況下，企業(yè)能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設計的服務品種及其所設定的服務提供標準卻并不一定能很好地滿足顧客的服務期望，進而產(chǎn)生了設計缺口。一個企業(yè)如果只是注重了對市場的調(diào)查研究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結果去組織實施整個經(jīng)營活動，市場研究部門和開發(fā)設計部門之間不能很好協(xié)調(diào)，設計缺口就會十分明顯。（3） 服務生產(chǎn)與交付缺口企業(yè)在對顧客的服務需求進行分析研究的基礎上，根據(jù)顧客導向進行服務品種設計后，后續(xù)的經(jīng)營活動過程就是服務的生產(chǎn)和交付過程。在大量服務產(chǎn)品營銷的過程中，生產(chǎn)與交付過程是同一的。在不少企業(yè)，為滿足某種服務需求所進行的服務設計與目標顧客對服務的期望也是一致的，但由于種種原因，依照這一設計所生產(chǎn)和提供的服務卻并不能很好滿足顧客的需要。這一情形即意味著存在服務生產(chǎn)與交付缺口，由于組織生產(chǎn)和交付服務過程中的某些偏差，如服務現(xiàn)場管理不善，員工素質(zhì)不高等，實際提供給顧客的服務與根據(jù)預先設計應當提供的服務之間存在著一定的差距。（4） 溝通缺口在服務營銷過程中，企業(yè)同樣要為其所提供的服務進行宣傳，以擴大企業(yè)及其所提供的服務品種的影響。企業(yè)通常根據(jù)市場研究的結果和服務品種設計進行促銷宣傳，而顧客則往往根據(jù)其本身的內(nèi)在需要，根據(jù)其他消費者對企業(yè)服務質(zhì)量的口碑及企業(yè)本身的宣傳，作出消費決策。對企業(yè)促銷中所承諾的服務質(zhì)量及實際感受到的服務質(zhì)量間的比較是決定顧客對企業(yè)的信賴程度及其服務忠誠程度的重要因素。溝通缺口就是指企業(yè)所宣傳的服務與其促銷宣傳承諾之間不一致的情形。在企業(yè)實際服務能力有限的情況下，夸大其詞地宣傳，致使顧客依據(jù)宣傳所形成的服務期望高于本企業(yè)實際能夠提供的水平，只會敗壞企業(yè)在顧客心目中的形象。在企業(yè)具備了很強的服務能力的情況下，宣傳不力，不能激發(fā)顧客消費本企業(yè)服務的需求，或是顧客根據(jù)本企業(yè)宣傳所作出的期望判斷遠低于對競爭者服務期望的判斷，同樣會置企業(yè)與不利地位。（5） 期望──—感受缺口服務營銷質(zhì)量缺口模型中的最后一個缺口即顧客實際感受到的服務與其對服務的期望之間的差異。這個差異既可能是正向的，即顧客實際感受到的滿足要大于其預先期望得到的滿足；也可能是負向的，即顧客實際感受到的滿足比其預先期望達到的滿足差。感受滿足或?qū)嶋H滿足大于期望滿足，企業(yè)就可能建立起顧客對其服務的忠誠，也可能形成良好的口碑；反之，實際滿足小于期望滿足，就必然導致顧客對企業(yè)服務的失望，重復消費的可能性下降。在營銷過程中，服務質(zhì)量的上述缺口是相互關聯(lián)的。期望──感受缺口是服務營銷質(zhì)量高低的最終表現(xiàn)，同時也是檢驗是否存在其它缺口的重要指標。這一缺口大，往往就表明企業(yè)經(jīng)營過程中存在著其它一種或幾種缺口。而要消除期望──感受缺口，就必須要將提高服務營銷質(zhì)量視為系統(tǒng)工程，仔細分析企業(yè)本身現(xiàn)有的優(yōu)勢和不足，在加強市場調(diào)查和分析，消除認知缺口的同時，根據(jù)缺口模型所提供的思路，圍繞服務營銷過程中的各個環(huán)節(jié)，采取提高企業(yè)服務品種開發(fā)的能力、加強經(jīng)營過程中的管理、合理進行內(nèi)外部溝通宣傳等措施，努力促使顧客感受到的滿足超出其期望滿足，建立顧客忠誠。與此同時，還應根據(jù)經(jīng)營特點，形成顧客滿意度再造機制，以備在顧客不滿意時，采取各種可行的措施，恢復不滿意的顧客對本企業(yè)服務的信心，使服務營銷過程成為無質(zhì)量缺口的過程。本章小結服務和服務營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中具有重要的意義。服務產(chǎn)品是能夠滿足人們某種需要的行為、過程與表現(xiàn)，服務具有無形性、不可分離性、差異性及不可儲存性等特征。服務營銷就是一門討論如何有效開展無形服務的營銷活動的學科。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費者提供的無形服務部分的營銷活動。服務營銷的手段和方法提出了特殊的要求。服務的特殊性決定了服務市場細分的特殊性，要求企業(yè)在注意運用傳統(tǒng)營銷組合策略的同時，還必須要重視對人、過程及有形展示等因素的重要性。服務營銷過程中必須協(xié)調(diào)處理好供求矛盾，通過加強質(zhì)量管理意識，建立合理的質(zhì)量評估體系，消除質(zhì)量缺口，建立顧客忠誠。思考題 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，為什么要研究服務營銷理論和方法？ 服務產(chǎn)品具有哪些特點？這些特點對服務營銷過程提出了哪些特別的要求？ 服務市場細分的主要標準有那些？ 為什么要強調(diào)服務營銷過程中的供求管理？試列舉若干調(diào)節(jié)供求矛盾的方法。 為什么要加強服務質(zhì)量管理？如何加強服務質(zhì)量管理？34 / 3