服務(wù)有形展類型與效應(yīng)-資料下載頁
2025-05-16 05:22本頁面
【正文】 環(huán)境衛(wèi)生是餐廳經(jīng)營的最基本條件。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛(wèi)生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內(nèi)部看，要求顧客坐席、餐廳擺設(shè)和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。 ●餐廳的氣氛 餐廳的氣氛是影響餐廳服務(wù)質(zhì)量的重要因素，因而，無論餐廳外部還是內(nèi)部的設(shè)計與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強有力地吸引現(xiàn)有的和潛在的顧客。餐廳的設(shè)計、裝飾、布局、照明、色調(diào)、音響等都會影響餐廳的氣氛。比如音響，餐廳中通常都要播放音樂，音量適中的音樂能使顧客賞心悅耳，增加食欲；反之，音量過大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳亦要選擇。同風(fēng)格的音樂，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強的流行音樂，而格調(diào)高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的古典音樂等。 環(huán)境設(shè)計如此重要，但不能錯誤地認(rèn)為只有環(huán)境設(shè)計尤其是室內(nèi)設(shè)計才是可供利用的、配合全套營銷組合的有形展示策略。很多中小企業(yè)雖然認(rèn)識到有形展示的戰(zhàn)略性作用，卻礙于缺乏資金改善環(huán)境設(shè)計，而視有形展示為一種奢侈的投資。事實上，正如前面所指出的，有形展示除了環(huán)境與氣氛因素以及設(shè)計因素之外，還有社交因素。社交因素代表服務(wù)員工的外觀、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，它們對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量乃至整個營銷過程的影響不容忽視。社交因素對顧客評估服務(wù)質(zhì)量的影響，遠(yuǎn)較其他兩類因素顯著。因為根據(jù)對社交因素的觀察，顧客可以直接判斷服務(wù)員工的反應(yīng)性、能否誠心誠意地處理顧客的特殊要求、能否給顧客一種對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量頗具信心的感覺以及服務(wù)員工是否值得信賴等。 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素 一家服務(wù)業(yè)公司所要塑造的形象，受很多因素的影響。營銷組合的所有構(gòu)成要素，如價格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動和公開活動，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有兩點。 ?。?）實物屬性 服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計，有若干層面對其形象塑造產(chǎn)生影響。表14——2顯示零售場所的若干重要因素。以下每一項目都是影響形象的因素，其中任何一項的有無，都會影響到其他各項的個別屬性的表現(xiàn)。換言之，這些屬性可能對形象的創(chuàng)造與維持有幫助。 服務(wù)業(yè)公司的外在有形表現(xiàn)會影響其服務(wù)形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)，包括其規(guī)模、造型、建筑使用的材料、其所在地點位置以及與鄰近建筑物的比較，都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關(guān)因素，諸如停車的便利性、可及性、櫥窗門面、門窗設(shè)計、招牌標(biāo)示和制示車輛等等也很重要。因為外在的觀瞻往往能附聯(lián)牢靠、永固、保守、進步或其他各種印象。而服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、桌子，家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)配合、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標(biāo)記，視覺呈現(xiàn)如圖像和照片之素質(zhì)等，所有這一切合并在一起往往就會創(chuàng)造出“印象”和“形象”。從更精細(xì)的層面而言，內(nèi)部屬性還包括：記事紙、文具、說明小冊子、展示空間和貨架等項目。 能將所有這些構(gòu)成要素合并成為一家服務(wù)公司“有特色的整體個性”，需要相當(dāng)技術(shù)性和創(chuàng)造性。有形展示可以使一家公司或機構(gòu)顯示其“個性”，而“個性”在高度競爭和無差距化的服務(wù)產(chǎn)品市場中是一個關(guān)鍵特色。 ?。?）氣氛 服務(wù)設(shè)施的氣氛也會影響其形象?！胺諊痹揪褪侵敢环N藉以影響買主的“有意的空間設(shè)計”。此外，氣氛對于員工以及前來公司接洽的其他人員也都有重要的影響。所謂的“工作條件”，是指它會影響到員工對待顧客的態(tài)度。就零售店而言，每家商店都有各自的實物布局、陳設(shè)方式，有些顯得局促，有些寬敞。每家店都有其‘感覺’，有的很有魅力、有的豪華壯麗、有的樸素。商店必須保有一種規(guī)劃性氣氛，適合于目標(biāo)市場，并能誘導(dǎo)購買。 許多服務(wù)業(yè)公司似乎都開始了解氣氛的重要。餐館的氣氛和食物同樣重要是眾所皆知的，大飯店旅館應(yīng)該被視為溫暖與親切，零售商店也應(yīng)注意尊重顧客，而增添一些魅力到“氣氛”里頭；有些廣告公司細(xì)心地花工夫做氣氛上的設(shè)計；此外銀行、律師事務(wù)所和牙醫(yī)診所的等候室，往往由于是否注意氣氛的緣故，而有“賓至如歸”或“望而卻步”的差別。影響“氣氛”一些因素包括： A、視覺 零售商店使用“視覺商品化”（visual merchandising）一詞來說明視覺因素會影響顧客對商店觀感的重要性。視覺商品化與形象的建立和推銷有關(guān)，顧客進門之后，可以達到前述兩項目的。零售業(yè)的視覺商品化，旨在確保無論顧客在搭電梯，或在等待付賬時，服務(wù)的推銷和形象的建立仍持續(xù)在進行。照明、陳設(shè)布局、顏色，顯然都是“視覺商品化”的一部份，此外，服務(wù)人員的外觀和著裝也是?？傊曈X呈現(xiàn)是顧客對服務(wù)產(chǎn)品惠顧的一個重大原因。 B、氣味 氣味會影響形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來推銷其產(chǎn)品。面包店可巧妙地使用風(fēng)扇將剛出爐的面包香味吹散到街道上；餐館、牛排吧館、魚店或洋芋片，也都可以利用香味達到良好的效果；至于那些事業(yè)服務(wù)業(yè)的辦公室、皮件的氣味和皮件亮光蠟或木制地板打蠟后的氣味，往往可以發(fā)散一種特殊的豪華氣派。 C、聲音 聲音往往是氣氛營造的背景。電影制造廠商很早就覺察其重要性，即使在默片時代，配樂便被視為一項不可少的氣氛上的成分。青少年流行服裝店的背景音樂，所營造出的氣氛當(dāng)然與大型百貨店升降梯中聽到的莫扎特笛音氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛全然迥異。若想營造一種“安靜”氣氛，可以使用細(xì)心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷售人員輕聲細(xì)語的方式。這種氣氛在圖書館、書廊或皮毛貨專賣店往往是必要的。最近對于零售店播放音樂的一項研究指出，店里的人潮往來流量，會受到播放什么樣的音樂而有所改變。播放緩慢的音樂時，營業(yè)額度往往會比較高。 D、觸覺 厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實感（rich texture）、地毯的厚度、壁紙的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰涼感，都會帶來不同的感覺，并發(fā)散出獨特的氣氛。某些零售店是以樣品展示的方式激發(fā)顧客們的感度，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、書廊或博物館，就禁止利用觸感。但不論任何情況，產(chǎn)品使用的材料和陳設(shè)展示的技巧都是重要的因素。
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