奧康營(yíng)銷(xiāo)方略解密之一-資料下載頁(yè)
2025-05-16 04:31本頁(yè)面
【正文】 人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門(mén)點(diǎn)過(guò)一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國(guó)十幾個(gè)城市相繼展開(kāi)對(duì)溫州鞋的“圍剿”。 歷史給了溫州人深刻的教訓(xùn)。在其后十多年的時(shí)間里，溫州的制鞋企業(yè)勵(lì)精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術(shù)不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達(dá)、康奈等品牌產(chǎn)品。其中創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，逆境崛起，當(dāng)時(shí)已進(jìn)入全國(guó)鞋業(yè)十大名牌行列，并已成為浙江省最大的制鞋企業(yè)和浙江省皮革業(yè)效益最好的企業(yè)。 但在溫州皮鞋創(chuàng)出名牌的同時(shí)，一些不法分子也開(kāi)始了對(duì)溫州皮鞋的仿冒活動(dòng)，使溫州企業(yè)蒙受巨大損失。在這樣的背景下，奧康集團(tuán)展開(kāi)了全國(guó)性的打假，在工商部門(mén)的配合下，在山東、江蘇、湖北以及浙江的許多地方對(duì)假冒奧康皮鞋的行為進(jìn)行打擊。這次活動(dòng)中燒的鞋，就是他們打假的“戰(zhàn)利品”。 策劃意義：如果單就火燒劣質(zhì)鞋這一角度看，這只是企業(yè)舉辦的一次維權(quán)活動(dòng)。但這次活動(dòng)一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來(lái)，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實(shí)聯(lián)系起來(lái)，其意義非同凡響。 首先，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，從《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一則標(biāo)題，我們便可以體會(huì)出其中所包含的歷史變遷——《12年前一把火，燒溫州人假貨；12年后火一把，溫州人燒假貨》。歷史是如此的充滿(mǎn)戲劇性，12年的時(shí)間，一切被顛倒過(guò)來(lái)了。在這種歷史變遷的背后，人們自然而然就會(huì)想到溫州鞋業(yè)臥薪嘗膽、質(zhì)量興企的艱辛歷程，所以，對(duì)于整個(gè)溫州鞋業(yè)同行來(lái)講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標(biāo)志性事件，真正令溫州人揚(yáng)眉吐氣。 策劃效果：對(duì)于這次活動(dòng)的效果，不需要過(guò)多的討論。因?yàn)榇撕?，人們一提到溫州皮鞋，就?huì)不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。正如溫州市長(zhǎng)錢(qián)興中所言：這把火可以寫(xiě)進(jìn)溫州的歷史。對(duì)奧康而言，這句話無(wú)疑是對(duì)這次策劃活動(dòng)的最好評(píng)價(jià)。 策劃解析：對(duì)于奧康集團(tuán)而言，這次策劃能夠取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了兩方面的資源。一是在溫州鞋業(yè)的歷史背景上加以挖掘和發(fā)揮，使這次活動(dòng)的意義異常突出，從而引得世人矚目。二是在創(chuàng)造新聞“賣(mài)點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，最大限度地調(diào)動(dòng)了新聞媒體的參與。100多家國(guó)內(nèi)外新聞媒體的宣傳報(bào)道，大大增強(qiáng)了這次活動(dòng)的影響力。 案例二：“”促銷(xiāo) 時(shí)間：2000年4月29日至5月1日 地點(diǎn)：浙江省所有的奧康皮鞋專(zhuān)賣(mài)店 活動(dòng)內(nèi)容：為慶?！啊眲趧?dòng)節(jié)，奧康集團(tuán)在各專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。凡編號(hào)尾數(shù)為“”的人民幣，均可按面值翻倍使用。從而在浙江市場(chǎng)上引發(fā)了一場(chǎng)罕見(jiàn)的搶購(gòu)?qiáng)W康皮鞋的狂潮。 策劃背景：“”長(zhǎng)假一直被商家們譽(yù)為“黃金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各類(lèi)打折促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。奧康認(rèn)為，打折促銷(xiāo)會(huì)侵蝕品牌形象，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的傷害。但在銷(xiāo)售中規(guī)定的有退換貨物比例，總有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在倉(cāng)庫(kù)里。皮鞋不能太長(zhǎng)時(shí)間的存放，必須銷(xiāo)售，又要符合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略利益，在這種情況下，此次促銷(xiāo)無(wú)疑是一兩全齊美的做法。 策劃意義：作為企業(yè)促銷(xiāo)策劃來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要把產(chǎn)品賣(mài)出去。但奧康的此次策劃，還讓不少同行驚呼：“假日經(jīng)濟(jì)”潛力無(wú)限！使人們發(fā)現(xiàn)了假日市場(chǎng)的巨大需求，在市場(chǎng)低迷的情況下，奧康專(zhuān)賣(mài)店里的火爆場(chǎng)面讓眾商家信心倍增。 策劃效果：這簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡！從4月29日到5月1日，短短三天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額高達(dá)1800多萬(wàn)元。人們排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物，不少地方引起交通堵塞。到銀行取款的人令銀行小姐們應(yīng)接不暇。當(dāng)時(shí)有報(bào)紙報(bào)道說(shuō)：這次促銷(xiāo)，奧康專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)得只剩下貨架和營(yíng)業(yè)員了！走在大街上，手提奧康皮鞋的路人隨處可見(jiàn)，同行們無(wú)奈地感嘆：“節(jié)日的生意都讓奧康做了?！? 策劃解析：首先，我們不得不佩服此次策劃廣告文案的精妙，它對(duì)策劃的成功起了立竿見(jiàn)影的作用；其次，在消費(fèi)人群大大超過(guò)初期預(yù)想之后，奧康集團(tuán)及時(shí)成立臨時(shí)指揮部，迅速配貨，派出精干力量維持秩序，保證了整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。13 / 13
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