奧康營銷方略解密之一-資料下載頁
2025-05-16 04:31本頁面
【正文】 人喊打。1987年，就是在杭州，工商部門點過一把火，將5000多雙假冒偽劣的溫州鞋付之一炬，隨后，全國十幾個城市相繼展開對溫州鞋的“圍剿”。 歷史給了溫州人深刻的教訓。在其后十多年的時間里，溫州的制鞋企業(yè)勵精圖治，走上了創(chuàng)名牌的道路，產(chǎn)品技術不斷提高，相繼出現(xiàn)了奧康、吉爾達、康奈等品牌產(chǎn)品。其中創(chuàng)辦于1988年的奧康集團，逆境崛起，當時已進入全國鞋業(yè)十大名牌行列，并已成為浙江省最大的制鞋企業(yè)和浙江省皮革業(yè)效益最好的企業(yè)。 但在溫州皮鞋創(chuàng)出名牌的同時，一些不法分子也開始了對溫州皮鞋的仿冒活動，使溫州企業(yè)蒙受巨大損失。在這樣的背景下，奧康集團展開了全國性的打假，在工商部門的配合下，在山東、江蘇、湖北以及浙江的許多地方對假冒奧康皮鞋的行為進行打擊。這次活動中燒的鞋，就是他們打假的“戰(zhàn)利品”。 策劃意義：如果單就火燒劣質鞋這一角度看，這只是企業(yè)舉辦的一次維權活動。但這次活動一經(jīng)與溫州鞋業(yè)坎坷的大背景聯(lián)系起來，尤其是與1988年杭州火燒溫州鞋這件令溫州人痛心的史實聯(lián)系起來，其意義非同凡響。 首先，對于新聞媒體來說，從《經(jīng)濟日報》的一則標題，我們便可以體會出其中所包含的歷史變遷——《12年前一把火，燒溫州人假貨；12年后火一把，溫州人燒假貨》。歷史是如此的充滿戲劇性，12年的時間，一切被顛倒過來了。在這種歷史變遷的背后，人們自然而然就會想到溫州鞋業(yè)臥薪嘗膽、質量興企的艱辛歷程，所以，對于整個溫州鞋業(yè)同行來講，這把火又是溫州皮鞋“翻身做主”的標志性事件，真正令溫州人揚眉吐氣。 策劃效果：對于這次活動的效果，不需要過多的討論。因為此后，人們一提到溫州皮鞋，就會不約而同地提到杭州“兩把火”的故事。正如溫州市長錢興中所言：這把火可以寫進溫州的歷史。對奧康而言，這句話無疑是對這次策劃活動的最好評價。 策劃解析：對于奧康集團而言，這次策劃能夠取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了兩方面的資源。一是在溫州鞋業(yè)的歷史背景上加以挖掘和發(fā)揮，使這次活動的意義異常突出，從而引得世人矚目。二是在創(chuàng)造新聞“賣點”的基礎上，最大限度地調動了新聞媒體的參與。100多家國內(nèi)外新聞媒體的宣傳報道，大大增強了這次活動的影響力。 案例二：“”促銷 時間：2000年4月29日至5月1日 地點：浙江省所有的奧康皮鞋專賣店 活動內(nèi)容：為慶?！啊眲趧庸?jié)，奧康集團在各專賣店開展促銷活動。凡編號尾數(shù)為“”的人民幣，均可按面值翻倍使用。從而在浙江市場上引發(fā)了一場罕見的搶購奧康皮鞋的狂潮。 策劃背景：“”長假一直被商家們譽為“黃金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各類打折促銷活動層出不窮。奧康認為，打折促銷會侵蝕品牌形象，給企業(yè)帶來長久的傷害。但在銷售中規(guī)定的有退換貨物比例，總有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在倉庫里。皮鞋不能太長時間的存放，必須銷售，又要符合集團公司的戰(zhàn)略利益，在這種情況下，此次促銷無疑是一兩全齊美的做法。 策劃意義：作為企業(yè)促銷策劃來說，最關鍵的問題就是要把產(chǎn)品賣出去。但奧康的此次策劃，還讓不少同行驚呼：“假日經(jīng)濟”潛力無限！使人們發(fā)現(xiàn)了假日市場的巨大需求，在市場低迷的情況下，奧康專賣店里的火爆場面讓眾商家信心倍增。 策劃效果：這簡直是一個奇跡！從4月29日到5月1日，短短三天時間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達1800多萬元。人們排起長隊購物，不少地方引起交通堵塞。到銀行取款的人令銀行小姐們應接不暇。當時有報紙報道說：這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了！走在大街上，手提奧康皮鞋的路人隨處可見，同行們無奈地感嘆：“節(jié)日的生意都讓奧康做了?！? 策劃解析：首先，我們不得不佩服此次策劃廣告文案的精妙，它對策劃的成功起了立竿見影的作用；其次，在消費人群大大超過初期預想之后，奧康集團及時成立臨時指揮部，迅速配貨，派出精干力量維持秩序，保證了整個促銷活動的順利進行。13 / 13
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