【正文】 飲針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群，所以反饋率不是很高。而且在眾多的媒體當(dāng)中，報(bào)紙媒體的宣傳作用畢竟有限。但這是廠家進(jìn)行區(qū)域性宣傳和檢閱反饋率的一種方式，畢竟報(bào)紙媒體的費(fèi)用相對(duì)低廉。 　　 免費(fèi)品嘗派送。 　　區(qū)域市場上，有的廠家靠免費(fèi)品嘗也打開了某些產(chǎn)品的局面，實(shí)現(xiàn)了良好的銷售勢(shì)頭。一般采取的方式是：在各個(gè)學(xué)校門口，提供一定數(shù)量的產(chǎn)品，在學(xué)生放學(xué)之際，免費(fèi)進(jìn)行品嘗，根據(jù)學(xué)生的反饋，進(jìn)行統(tǒng)一鋪設(shè)。利用節(jié)假日，在孩子密集的公園進(jìn)行免費(fèi)派送，影響兒童消費(fèi)群及其家長的購買傾向。 　　免費(fèi)派送根據(jù)地點(diǎn)需要合理的分配派送數(shù)量，保證派送的受眾面，同時(shí)要協(xié)調(diào)好派送現(xiàn)場的秩序，防止混亂引來非議。派送的組織實(shí)施一定要進(jìn)行周密的安排，防止疏漏，適得其反。有的廠家在實(shí)施過程中，會(huì)設(shè)置幾個(gè)問題，如果全部回答對(duì)了，就贈(zèng)送1支，這種加深消費(fèi)者記憶的方式也比較不錯(cuò)。 　　免費(fèi)品嘗的派送就是加深消費(fèi)者的產(chǎn)品印象，提升品牌形象，拉近目標(biāo)消費(fèi)群的距離，使產(chǎn)品得到認(rèn)可，為終端銷售造勢(shì)。注意的問題是：一方面要和學(xué)批的售點(diǎn)進(jìn)行良好的客情溝通，以免影響了學(xué)批的銷售而影響了客情關(guān)系；一方面要恰到好處，不要過多把贈(zèng)品浪費(fèi)在非目標(biāo)消費(fèi)群身上。 　　 刮刮獎(jiǎng)激勵(lì)。 　　雪糕袋上印制的刮刮獎(jiǎng)形式，相對(duì)于雪糕袋收集兌現(xiàn)的方式，進(jìn)一步杜絕了終端造假的行為。有的廠家刮刮獎(jiǎng)采取“再來1支，特等獎(jiǎng)彩屏手機(jī)1部”的方式；有的廠家刮刮獎(jiǎng)采取“再來1支，中獎(jiǎng)3元、5元、10元”的方式等等。 　　刮刮獎(jiǎng)的激勵(lì)方式，在學(xué)批中引起了很大的反響，學(xué)生的參與熱情積極，給終端的銷售帶來了一定的推動(dòng)作用。有的學(xué)生中得彩屏手機(jī)的之后，口碑的宣傳效應(yīng)迅速傳遍整個(gè)學(xué)校，進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的購買熱情。廠家在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，深深的把握了學(xué)生的消費(fèi)心理，取得了非常成功的推廣效果。 　　刮刮獎(jiǎng)的設(shè)置要有一定的中獎(jiǎng)率，否則將導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生失望的心理，影響產(chǎn)品的最終銷售。同時(shí)，通過對(duì)終端的掌控，要控制中獎(jiǎng)產(chǎn)品的合理流向，保證活動(dòng)的整體效果。印制刮刮獎(jiǎng)產(chǎn)品要講究工藝，保證產(chǎn)品最終在消費(fèi)者手中得到確認(rèn)。在實(shí)際操作中，有的廠家因印制粗糙，使部分終端售點(diǎn)的客戶，通過燈光透射等手段，輕易的識(shí)別了中獎(jiǎng)產(chǎn)品，進(jìn)行了中途的截流。 　　 雪糕兌獎(jiǎng)棒獎(jiǎng)勵(lì)。 　　雪糕棒印字獎(jiǎng)勵(lì)與刮刮獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)具有異曲同工之秒，最大區(qū)別在于杜絕了印刷問題而導(dǎo)致的終端截流兌獎(jiǎng)產(chǎn)品的行為。 　 有的廠家在雪糕棒上印制“再來一支”的字樣，有的廠家在雪糕棒印制數(shù)字進(jìn)行編碼游戲，在雪糕袋上講明規(guī)則，最突出的例子就是伊利真棒產(chǎn)品的編碼大賽：（1）集齊兩根印有“”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得李寧運(yùn)動(dòng)滾軸套裝一套，共計(jì)80套；（2）集齊兩根印有“”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可獲得李寧休閑背包一個(gè)，總計(jì)800個(gè)；（3）集齊兩根印有“”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得李寧時(shí)尚水壺1個(gè)，總計(jì)8000個(gè)；（4）收集到印有“8”字樣的雪糕兌獎(jiǎng)棒，可以獲得雪糕1支，總計(jì)300萬支。活動(dòng)總體中獎(jiǎng)率為13%，時(shí)間期限五個(gè)半月。雪糕的獎(jiǎng)勵(lì)直接在終端售點(diǎn)兌現(xiàn)，其它獎(jiǎng)品到指定的配送站進(jìn)行兌現(xiàn)。 　　雪糕兌獎(jiǎng)棒的設(shè)立，豐富了消費(fèi)者促銷的形式，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情。重要的在于要把控兌獎(jiǎng)產(chǎn)品的流行、保證一定的兌現(xiàn)率、活動(dòng)的及時(shí)告知、終端的中獎(jiǎng)公告等，最終要保證活動(dòng)的整體效果。 　　 兌獎(jiǎng)券派發(fā)。 　　針對(duì)學(xué)批和家批通路，有的廠家會(huì)印制一批彩色的兌獎(jiǎng)小票，說明活動(dòng)的截止時(shí)間、活動(dòng)的產(chǎn)品、買贈(zèng)的方式、參與的售點(diǎn)，消費(fèi)者憑此小票就可到終端活動(dòng)售點(diǎn)進(jìn)行“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，或免費(fèi)獲得雪糕1支。廠家根據(jù)售點(diǎn)的小票的收集數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)一兌現(xiàn)。 　　此促銷手段，需要注意的事項(xiàng)是：小票一定要加蓋印章，以控制流量，隨發(fā)隨??；針對(duì)學(xué)批售點(diǎn)的密集消費(fèi)群進(jìn)行校內(nèi)的集中發(fā)放；家批的發(fā)放要選對(duì)發(fā)放點(diǎn)（居民區(qū)內(nèi)，小區(qū)門口），保證發(fā)放效果；進(jìn)行發(fā)放前和反饋后單點(diǎn)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行反饋率的統(tǒng)計(jì)，以便于調(diào)整策略；活動(dòng)的時(shí)間不宜過長，以15天或20天為一周期；保證對(duì)活動(dòng)售點(diǎn)的及時(shí)兌現(xiàn)。 　　 家批組合套裝。 　　家批組合套裝相當(dāng)于把終端贈(zèng)品裝進(jìn)行了縮小，制作了單獨(dú)的放置雪糕的冰袋，冰袋的設(shè)計(jì)具有保溫的效果，購買產(chǎn)品后也可以另作它用。冰袋配置雪糕10支或15支，每個(gè)品項(xiàng)1支，主品設(shè)置為2支，以低于零售價(jià)2—3元的價(jià)格進(jìn)行銷售，刺激家批消費(fèi)者進(jìn)行購買。 　　這一促銷形式，分為已包裝和現(xiàn)包裝兩種方式。已包裝是廠家按品項(xiàng)規(guī)定包裝完畢，在終端進(jìn)行銷售，現(xiàn)包裝是將冰袋發(fā)往終端售點(diǎn)，按指定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行現(xiàn)場包裝。實(shí)際操作中，已包裝的形式更利于產(chǎn)品分流，現(xiàn)包裝的形式在管理上難度很大。 　 組合套裝的形式，刺激了家批的購買，給予了消費(fèi)者更多的實(shí)惠，在實(shí)際操作中，因?yàn)榱闶蹆r(jià)的降低，終端會(huì)索要差價(jià)的補(bǔ)償，加上冰袋的制作成本，都會(huì)增加廠家的通路費(fèi)用。應(yīng)該說家批組合套裝是非常不錯(cuò)的促銷思路，但是高昂的費(fèi)用，顯然是投入和產(chǎn)出不成正比?！?家批的最終走向，還是品牌之路。大廠家通過家批組合套裝的形式，將促銷深化到消費(fèi)者層面，證明了大廠的實(shí)力。隨著品牌延伸和產(chǎn)品群的完善，制作價(jià)格低廉的形象食品袋也會(huì)成為家批非常實(shí)用的工具，既方便了消費(fèi)者，也節(jié)省了費(fèi)用。 　　以上總結(jié)的是冷飲渠道促銷從分銷客戶、終端、消費(fèi)者三個(gè)層面的幾種促銷方式。新品上市，采取的客戶儲(chǔ)貨分流、終端鋪設(shè)、消費(fèi)者拉動(dòng)已經(jīng)成為冷飲的常規(guī)作戰(zhàn)手段。通路的儲(chǔ)貨力度和執(zhí)行效果，已成為冷飲后續(xù)銷售勢(shì)頭的先決條件，全通路的促銷激勵(lì)方式，是保證通路流貨的必要條件，各廠家頻繁出招，爭取銷售的最大化。任何一種促銷方式，都要進(jìn)行周密的部署和安排，詳細(xì)的核算；都要和當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合；都要進(jìn)行事前、事中、事后的分析和總結(jié)；都要審時(shí)度勢(shì)，避開競廠的正面攻擊，出其不意的取得先機(jī)，保證活動(dòng)的效果；都要調(diào)動(dòng)全通路的參與熱情；都要以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者這一主題展開。 　　冷飲之路，異常艱難，每一次活動(dòng)的成功都是智慧、勇氣、汗水的結(jié)晶。變則通，任何促銷手段只有經(jīng)過靈活的轉(zhuǎn)化，結(jié)合自身的特點(diǎn)，才能成為攻擊競爭對(duì)手的有利武器。綜觀許多失敗的促銷案例，都是匆忙上場、盲目跟進(jìn)、草率收兵，沒有一個(gè)周密的策劃過程，沒有一個(gè)有效的執(zhí)行系統(tǒng)，沒有一個(gè)合理的分配機(jī)制，終端成為最大的贏家，廠家損失了費(fèi)用，消費(fèi)者沒有真正得到實(shí)惠。 　　冷飲之路，路漫漫其修遠(yuǎn)兮！促銷手段，需將上下而求索！ 31 / 31