冷飲渠道促銷及激勵手段[001](已修改)
2025-05-28 02:06 本頁面
【正文】 冷飲渠道促銷及激勵手段（實戰(zhàn)篇）目 錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁 筆者從事冷飲行業(yè)四年，一路走來、一路艱辛、一路感慨。面對日益激烈的冷飲競爭局面，廠家在渠道上更是短兵相接、峰煙四起。決勝終端，冷飲界開始了新一輪的洗牌，全國型的大廠靠實力，整合資源優(yōu)勢，開始瘋狂的攻城略地，區(qū)域型小廠靠區(qū)域優(yōu)勢，力守家門。2004年留給冷飲界的是更多的感慨和惋惜、更多的經(jīng)驗和教訓(xùn)。 市場在變、消費者在變、廠家的營銷手段在變、客戶在變，競爭激烈的冷飲銷售從真正意義上的促銷變成了促賣?；臃倍嗟拇黉N手段使人眼花繚亂，幾家歡喜幾家愁。 筆者就東北冷飲市場的促銷激勵手段，進行了概要的總結(jié)，供大家一起分享： 一、 分銷客戶的常規(guī)促銷激勵手段 搶占客戶庫房容積，擴大客戶庫存，對競品進行分銷堵截，已經(jīng)成了新品上市推廣及打擊競廠的一個常規(guī)手段。激勵客戶經(jīng)銷熱情，推廣重心轉(zhuǎn)移到自身品牌上，成為分銷的競爭熱點。 新品推廣坎級獎勵制 一般采取進貨坎級制，有的廠家采取一次性進貨1000件，贈送100件市場旺銷產(chǎn)品，達到2000件，贈送300件、達到3000件，贈送500件，……為控制配額，設(shè)定進貨的上限。弊端是：因為新品推廣，且有旺銷產(chǎn)品搭贈，客戶愿意進貨，一旦市場推廣失利，將會造成客戶庫存大量積壓，贈品回收利潤后，積壓產(chǎn)品就會低價甩貨，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂。積壓過多，占據(jù)庫存的另一個弊端就是造成其它品項進貨困難。 這種手段操作較為成功的前提是：具有終端市場較強的掌控力，根據(jù)市場的售點數(shù)量分配配額，客戶進貨并堵截競品的情況下，進行迅速而有力的分銷，實現(xiàn)庫存的良性循環(huán)。 有的廠家采取先鋪貨，后兌現(xiàn)獎勵的方法，效果也比較不錯；有的廠家采取一次性進貨金額以幾個點折扣貨款的方式，此操作作法必須嚴格要求客戶的分銷價格，防止終端價格體系混亂。 新品包銷制。 隨著冷飲深度分銷客戶的加密，區(qū)域市場的客戶設(shè)立已突破傳統(tǒng)意義上的一批商獨家壟斷經(jīng)營的局面。區(qū)域內(nèi)評估優(yōu)秀客戶進行新品推廣的包銷，既增加優(yōu)秀客戶的利潤點，調(diào)動其經(jīng)銷和推廣熱情，同時也刺激其它客戶，提高自身的運作水平，爭取下次新品推廣的包銷權(quán)。按品項進行的包銷，也一定程度上抵制了同區(qū)域的客戶在競爭上的爭相低價傾銷，擾亂整個區(qū)域價格體系的行為。 在廠家要求銷量最大化的今天，這種規(guī)范化的操作，能實施的廠家寥寥無幾。 新品分銷坎級獎勵制 廠家為了保證新品推廣上市的成功，保持新品銷售的強力勢頭，對客戶設(shè)定了新品銷售的坎級獎勵制度，新品銷售累計達到10萬元—30萬，進行3個點的獎勵，直接計入下次進貨的貨款折扣或獎勵同等價值的新品，達不到的不享受以上獎勵。依此類推， 30萬—50萬獎勵4個點； 50萬—80萬獎勵5個點；80萬以上獎勵7個點。 此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上，最顯著的效果就是直接獎勵現(xiàn)金，客戶為了爭得現(xiàn)金獎勵，進行了大力度的分銷和儲貨，一定程度上搶占了部分終終端，對競廠形成壓力。此作法更適用于廠家利用一批商進行分銷的市場，對于廠家直營市場，效果不是很理想，直營市場的功夫下在了終端上。 產(chǎn)品價位按比進貨獎勵制。 、1元、2元、2元以上幾種區(qū)間，鑒于東北市場冷飲消費及競爭的特點，、1元、%左右，1元占比30%左右，%左右，2元以上的占比不到8%。，1元、。 為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價位比例，廠家在促銷組合中，按價位進行了配額分配，要求客戶按著價位比例進行推廣。某種程度上，按價位進行促銷配比的辦法，保證了廠家在市場上品項推廣比例的合理性。 月、季、年返利制。 為了掌控客戶，防止產(chǎn)生貨款風(fēng)險、打擊竄貨，約束客戶按合同條款履行義務(wù)，廠家施行了月、季、年的返利制。在分倉價的基礎(chǔ)上進行加價，制定分銷價，按一定點數(shù)進行返還（有的廠家采取6個點的返利制），返還方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兌現(xiàn)方式也不同，有的采取產(chǎn)品，有的采取現(xiàn)金。返利通過產(chǎn)品兌現(xiàn)繼續(xù)搶占客戶的庫存，進一步擴大銷售，對廠家的產(chǎn)品推廣非常有利?，F(xiàn)金的兌現(xiàn)形式，客戶比較歡迎，可抵扣進貨的貨款。 返利制一方面約束了客戶的行為，一方面保證了廠家的資金周轉(zhuǎn)，加強了廠家對客戶的掌控，但是采取返利制的前提是：必須是強勢的品牌，否則，客戶并不買帳。 實物獎勵制。 實物獎勵制的出發(fā)點是增進客情關(guān)系，激勵客戶的經(jīng)銷熱情，保持品牌經(jīng)銷的忠誠度。廠家一般采取在年度獎勵、客戶營銷會議、階段性的銷售競賽上引用。年度獎勵采取的方式是對于銷售排名前幾名的客戶，年底除了正常的合同約定獎勵外，贈送背投電視1臺或電腦一部，對于貢獻較大的客戶，廠家甚至提供配送車輛，供客戶免費使用，廠家具有所有權(quán)，客戶具有使用權(quán)?？蛻魻I銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮品，如羊毛圍巾、高檔襯衫等。階段性的銷售競賽上，采取按銷售排名進行獎勵不同實物的辦法，如在一個月內(nèi)銷售排名前三名的客戶，第一名獲得一部彩屏手機、第二名獲得一臺冷藏飲水機、第三名獲得一個微波爐。 實際證明，這種實物獎勵取得了一定的積極效果，客戶感覺到了廠家的重視，銷售排名的獎勵辦法，導(dǎo)入了“賽馬制”，使客戶在某種程度上演變成榮譽戰(zhàn)，達到了廠家對市場推廣的真正目的。另一個角度，對于經(jīng)銷較好的客戶，還要有一定的手段進行控制，否則將導(dǎo)致客戶的胃口變大，產(chǎn)生大戶壓廠的傾向。 客戶授牌制。 有些市場，客戶的分銷實力是非常強的，他們一般具有完善的配送隊伍和較強的配送能力、掌控區(qū)域內(nèi)絕大部分網(wǎng)絡(luò)，資金充裕。對于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨家經(jīng)銷制，授予客戶諸如“XX市場獨家經(jīng)銷”的牌匾，或者授予“XX年度銷售狀元”“XX年市場開拓狀元”“XX年度市場增長率狀元”等稱號。對于客戶而言，物質(zhì)獎勵和精神鼓勵同樣需要，授予這樣的牌匾也是對客戶銷售的認可，同時也刺激了一部分其它客戶。 把握客戶互相攀比的心理，不失為一個好的激勵手段。同時，我們要看到，隨著營銷重心的下移，競爭更多的體現(xiàn)在終端爭奪上，獨家經(jīng)銷有它特有的優(yōu)勢，也暴露出終端上精耕細作方面的不足，因此，協(xié)助客戶發(fā)展下面的分銷體系，掌控終端，才能保持區(qū)域市場上的長期優(yōu)勢。 專柜支持。 冷飲的終端銷售，一定程度上也體現(xiàn)在對冷鏈的爭奪上。搶占更
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