【正文】 較好的有圣德堡酒店的娛樂、餐飲設(shè)施，已成為其主要利潤來源。結(jié)論：深惠公路改造、地鐵3號(hào)線年內(nèi)開工、深平快速干道一期明年1月通車，龍崗區(qū)的交通壓力有望得到緩解，橫崗鎮(zhèn)的交通狀況將徹底改變；伴隨著品牌地產(chǎn)的不斷進(jìn)入，各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善，橫崗目前正處于房地產(chǎn)發(fā)展的前夜，樓市整體崛起之期已經(jīng)指日可待；龍崗區(qū)現(xiàn)有的唯一兩家四星級(jí)酒店全部在橫崗，產(chǎn)權(quán)式酒店在橫崗乃至整個(gè)龍崗地區(qū)尚無一家，有絕對的稀缺性。因此，項(xiàng)目銷售所面臨的是基本無競爭對手的市場；橫崗鎮(zhèn)的酒店業(yè)代表了整個(gè)龍崗區(qū)的最高水平，但仍然存在整體規(guī)模小、酒店管理公司品牌度低、客戶構(gòu)成單一等問題，相對于橫崗目前整體房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展已略顯滯后。從長遠(yuǎn)來看，在橫崗經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場的快速帶動(dòng)作用下，酒店業(yè)的發(fā)展將步入良性發(fā)展階段，酒店業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將越發(fā)成熟。第三部分 項(xiàng)目分析及評(píng)價(jià)n 建筑面積：40297㎡（不包括地下車庫）n 配套面積：㎡n 客房面積：㎡n 其他面積：㎡n 層數(shù)共29層14層：商業(yè)配套5層：設(shè)備層627層：酒店客房28層：辦公n 客房總數(shù)：376間標(biāo)準(zhǔn)客房：180套；高級(jí)客房：60套豪華客房：100套；豪華套房：20套商務(wù)套房：14套； 總統(tǒng)套房：2套酒店配套設(shè)施構(gòu)成：n 休閑娛樂1層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐廳2層：萬壽宮酒樓3層：皇宮桑那中心4層：仙客來夜總會(huì)位于橫崗鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化中心，各種配套完善；項(xiàng)目方圓500米內(nèi)，高尚物業(yè)眾多，集中了橫崗鎮(zhèn)政府、規(guī)劃國土局橫崗所、新亞洲廣場、龍洲百貨等行業(yè)機(jī)構(gòu)；緊鄰深惠公路一側(cè)，人流旺盛，項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)氛圍較濃，并且發(fā)展空間很大。項(xiàng)目的景觀資源豐富，坐擁橫崗中心位置，視野開闊，中高層單位基本無遮擋，四周景色秀麗。 SWOT分析優(yōu)勢（S）項(xiàng)目位于橫崗區(qū)域中心，周邊各類市政配套設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，且緊鄰區(qū)域政府辦公區(qū)，具備良好展示面；區(qū)域最高檔酒店，享有一定的市場知名度，目前以商務(wù)客人為主，是典型的商務(wù)型酒店，對客戶的綜合吸引力較大；發(fā)展商屬于具有政府背景的國有控股企業(yè)，能給客戶以堅(jiān)定的購買信心；項(xiàng)目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強(qiáng)大的潛在客戶群基礎(chǔ)。劣勢（W）項(xiàng)目入住客戶類型單一化，入住率偏低；項(xiàng)目配套設(shè)施經(jīng)營一般，對酒店的營業(yè)收入支撐不足；項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍較弱；項(xiàng)目內(nèi)部酒店功能性設(shè)計(jì)存在缺陷。機(jī)會(huì)（O）WTO、CEPA帶來的政策利好，為投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)；深惠公路改造、地鐵3號(hào)線年內(nèi)開工、深平快速干道一期明年1月通車，進(jìn)一步緩解交通壓力，橫崗樓市能量得以釋放；中海、振業(yè)、卓越等品牌開發(fā)商開發(fā)大盤的步伐日益加快，帶動(dòng)整個(gè)橫崗房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，區(qū)域形象迅速提升；產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目在區(qū)域市場處于無競爭狀態(tài)，銷售外部環(huán)境極其優(yōu)越；外資企業(yè)多，消費(fèi)能力強(qiáng)；本地居民可支配收入高，投資欲望強(qiáng)烈。威脅（T）投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不樂觀，市場潛在競爭壓力巨大；作為新興的房地產(chǎn)投資模式，在該區(qū)域尚無先例，市場存在一定風(fēng)險(xiǎn)性；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)過熱，房地產(chǎn)和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給項(xiàng)目的經(jīng)營帶來不確定因素。四大SO策略（強(qiáng)化優(yōu)勢與機(jī)會(huì)策略）強(qiáng)化項(xiàng)目自身的高檔性和唯一性，將項(xiàng)目與該片區(qū)其他類型酒店相區(qū)別，迅速占領(lǐng)市場，出奇制勝；配合項(xiàng)目橫崗地標(biāo)性建筑的外觀，充分利用良好展示面，強(qiáng)化樓體及現(xiàn)場包裝，迅速吸引周邊客戶關(guān)注；利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢，通過有針對性地實(shí)施點(diǎn)式營銷策略，盡可能將酒店客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶；強(qiáng)化、利用發(fā)展商良好的社會(huì)資源和政府背景資源優(yōu)勢，對轄區(qū)內(nèi)各外資及本地企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，促成集團(tuán)購買。兩大WT策略（化解劣勢與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，并通過實(shí)施具有極強(qiáng)針對性的營銷方案及投資回報(bào)承諾方案，吸引客戶購買；針對自身酒店配套設(shè)施經(jīng)營的劣勢，我司建議引進(jìn)高品牌度娛樂餐飲經(jīng)營公司，增加酒店產(chǎn)品附加值，提升形象檔次；利用政府背景優(yōu)勢對項(xiàng)目進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保；快打快銷規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)論：通過對比分析區(qū)域市場的各種特征，以及影響本項(xiàng)目的各種因素，ABC認(rèn)為：本項(xiàng)目在該片區(qū)的酒店市場中占有很大優(yōu)勢，如果能優(yōu)化主觀因素（市場定位、酒店經(jīng)營成本控制、營銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，本項(xiàng)目的市場風(fēng)險(xiǎn)可以有效應(yīng)對和規(guī)避，并會(huì)有良好的市場表現(xiàn)。 橫崗XX酒店項(xiàng)目在橫崗片區(qū)目前仍屬于獨(dú)一無二的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型，但在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場來說，屬于中檔的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目。由于該項(xiàng)目上市時(shí)機(jī)良好，產(chǎn)品稀缺，預(yù)計(jì)銷售壓力不大。另外，從未來長期投資回報(bào)的角度考慮，應(yīng)該采用行之有效的方式降低酒店的經(jīng)營成本，提高酒店的盈利能力，盡量保證實(shí)現(xiàn)銷售中承諾的投資回報(bào)，降低中小投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)，提高發(fā)展商的品牌形象。整體來看，XX酒店以產(chǎn)權(quán)式酒店的方式銷售是一種科學(xué)理性的發(fā)展手段，本項(xiàng)目運(yùn)營條件成熟，時(shí)機(jī)合理，市場醞釀形勢及周邊配套完善，受國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢及深圳經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的利好影響，本項(xiàng)目前景展望非常良好。：橫崗作為深圳重要的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，一直以來在深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占據(jù)著非常重要的地位。從1999年康樂花園的推出，橫崗房地產(chǎn)的發(fā)展就引起了市場的關(guān)注，但從長期來看仍處在一個(gè)起步階段，市場上的買家以本地居民為主，外地消費(fèi)較少，是一個(gè)本地消費(fèi)群體占主導(dǎo)的地區(qū)。因缺少品牌發(fā)展商的介入，而使到市場缺乏競爭，房地產(chǎn)項(xiàng)目不多，個(gè)盤規(guī)模較小，可供置業(yè)者選擇的范圍較小，樓盤價(jià)格每平方米介乎在25004000元之間。無論從地理位置還是房地產(chǎn)產(chǎn)品水平來看，橫崗房地產(chǎn)都是深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分，目前市場中大部分產(chǎn)品都屬于中低檔產(chǎn)品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵3號(hào)線的開工，中海、振業(yè)等品牌發(fā)展商的進(jìn)入，橫崗房地產(chǎn)市場的有十分具有發(fā)展?jié)摿Γ磥砬熬懊篮?，產(chǎn)品升值潛力十分巨大。在整個(gè)橫崗市場中，XX酒店作為目前唯一的產(chǎn)權(quán)式酒店，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性、唯一性，是市場中極具競爭力的投資型房地產(chǎn)產(chǎn)品。目前本項(xiàng)目面臨資金和經(jīng)營兩大問題，項(xiàng)目的最佳出路必定是能同時(shí)解決和緩解這兩大核心問題。根據(jù)項(xiàng)目目前情況，我們認(rèn)為：該種解決方案必須能同時(shí)滿足以下兩個(gè)核心要求：在短期內(nèi)能快速回籠大量資金能保持并促進(jìn)對項(xiàng)目的高效經(jīng)營管理根據(jù)本項(xiàng)目情況，我們認(rèn)為有三種方案可供選擇：n 整體出讓n 抵押貸款n 產(chǎn)權(quán)式酒店酒店整體出讓：概念：即尋找第三方受讓人，以一定的價(jià)格將酒店的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)同時(shí)轉(zhuǎn)讓的方式。優(yōu)勢：（1）能快速回籠大量資金；（2）不存在后續(xù)問題。劣勢：（1） 大宗項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓難以找到買家；（2） 喪失了對酒店的經(jīng)營管理權(quán)；（3） 整體轉(zhuǎn)讓價(jià)格一般很低，無法根據(jù)市場價(jià)格銷售，難以保證對前期投資的回收，將造成對國有資產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p失。小結(jié)：基于以上分析，酒店的整體轉(zhuǎn)讓雖然能一次性回籠較多資金，但會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失，而且不符合我們對酒店經(jīng)營管理權(quán)的要求。因此，此種方式不符合我們對酒店最佳出路的要求。項(xiàng)目抵押貸款：概念：即按照一定的市場估價(jià)，將酒店所有權(quán)抵押給銀行套取現(xiàn)金的方式。優(yōu)勢：（1）能回籠部分資金；（2）能保持對酒店的經(jīng)營管理。劣勢：（1）抵押貸款額度較低，回籠資金少；（2）將背負(fù)沉重利息負(fù)擔(dān)；（3）嚴(yán)重影響發(fā)展商社會(huì)形象和地位，對項(xiàng)目造成嚴(yán)重負(fù)面效應(yīng)。小結(jié)：基于以上分析，抵押貸款雖然能保持對酒店的經(jīng)營管理，但不符合我們對快速回籠大量資金的要求，且又會(huì)讓發(fā)展商背負(fù)沉重利息負(fù)擔(dān)。因此，此種方式仍然不符合我們對酒店最佳出路的要求。產(chǎn)權(quán)式酒店：概念：即將酒店的整體產(chǎn)權(quán)以客房為單位劃分為獨(dú)立小產(chǎn)權(quán)出售給業(yè)主，業(yè)主再以委托經(jīng)營的形式在一定期限內(nèi)將客房交由酒店管理方繼續(xù)經(jīng)營管理，并收取投資回報(bào)的方式。優(yōu)勢：（1）能以市場價(jià)格快速回籠大量資金；（2）能保持對酒店的經(jīng)營管理；（3）能促進(jìn)酒店經(jīng)營管理水平的提高。劣勢：（1）操作方式較為復(fù)雜；（2）存在后續(xù)經(jīng)營回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。小結(jié)：基于以上分析，酒店的產(chǎn)權(quán)化銷售不僅能一次性回籠大量資金，在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對酒店經(jīng)營管理權(quán)的要求，因此，此種方式符合對酒店最佳出路的要求。XX酒店為橫崗?fù)顿Y股份有限公司全資擁有，是橫崗鎮(zhèn)為改善投資環(huán)境而興建起來的。該酒店樓高28層。XX酒店是一家豪華商務(wù)旅游酒店。位于深惠公路、水官高速和機(jī)荷高速公路的交匯處。酒店嚴(yán)格按照國際四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作管理，酒店在傳統(tǒng)服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，全面結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)電腦化管理功能實(shí)施管理。因此，項(xiàng)目應(yīng)該定位為：橫崗首個(gè)國際級(jí)商務(wù)產(chǎn)權(quán)式酒店。，我們認(rèn)為：產(chǎn)權(quán)式酒店模式符合對本項(xiàng)目最佳出路的要求，對于酒店而言，具有四大戰(zhàn)略性意義：■ 快速回籠大量資金，緩解資金壓力■ 由市場決定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的增值■ 產(chǎn)權(quán)自主分配，保證對項(xiàng)目的經(jīng)營管理權(quán)■ 促進(jìn)酒店管理水平的全面提高，保證酒店的高效可持續(xù)發(fā)展第四部分 銷售及經(jīng)營收入測定 定位理論依據(jù)：由于項(xiàng)目周邊沒有類似的產(chǎn)權(quán)式酒店，故不能采取比較法定價(jià)；項(xiàng)目屬于典型經(jīng)營收益性物業(yè)，故可采取收益法。收益法定義：預(yù)測估價(jià)對象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價(jià)對象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。收益年有限，且其他因素不變的價(jià)格計(jì)算公式：V=[1－1/（1＋r）n]a/rV——項(xiàng)目現(xiàn)今總價(jià)n——項(xiàng)目的收益年限r(nóng)——房地產(chǎn)資本化率，即項(xiàng)目投資回報(bào)率，一般取經(jīng)驗(yàn)值8％；a——項(xiàng)目的年凈收益價(jià)格求取本項(xiàng)目作為產(chǎn)權(quán)式酒店，經(jīng)營年限一般為20年，故收益年限n＝20本項(xiàng)目作為酒店的凈收益a根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，我們可以設(shè)定：平均租金收益：（根據(jù)項(xiàng)目酒店客房標(biāo)準(zhǔn)和酒店業(yè)正常租金收益水平作保守估計(jì)）＝210元/套/天入住率（參考目前區(qū)域酒店入住率作保守估計(jì)）＝50％總套數(shù)（根據(jù)現(xiàn)有客房數(shù)）＝372套年收益租金a＝365天平均租金客房總套數(shù)入住率＝36521037250％=14256900元故依公式求得，項(xiàng)目現(xiàn)今總價(jià)值V=[1－1/（1＋r）n]a/r=142569000元經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)產(chǎn)權(quán)式酒店可售面積S＝㎡產(chǎn)權(quán)式酒店理論均價(jià)＝V/S=㎡價(jià)格調(diào)整由于產(chǎn)權(quán)式酒店對于業(yè)主而言，只需交首期，回報(bào)穩(wěn)定，經(jīng)營年限過后完全歸業(yè)主所有，所以價(jià)格超出周邊公寓、寫字樓等回報(bào)率相對較低的物業(yè)而言是正常的。同時(shí)，該價(jià)格從房地產(chǎn)估價(jià)理論上講也是合理的，但該價(jià)格是按資本化率（投資回報(bào)率）8％來計(jì)算的，意即是客戶能承受的最高價(jià)格。深圳市區(qū)（羅湖、福田）同類型產(chǎn)權(quán)式酒店的售價(jià)普遍在10000—13000之間，可作為本項(xiàng)目的價(jià)格參考；鹽田區(qū)同類型產(chǎn)權(quán)式酒店價(jià)格在6500—7500元之間，可作為本項(xiàng)目主要參考依據(jù)。（祥見市場篇）考慮到市場的接受度，以及降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，我們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)人為將其調(diào)低，以低價(jià)入市。由以上分析，我們在充分考慮市場接受度、開發(fā)商供款負(fù)擔(dān)和收益的平衡問題，經(jīng)過多次嘗試，將初步均價(jià)定為：7000元/㎡（177。2％）結(jié)論：通過以上對價(jià)格的技術(shù)性和市場接受度的分析，我們最終得出本項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)均價(jià)為7000元/㎡。本項(xiàng)目為龍崗區(qū)唯一四星級(jí)酒店，通過對類似酒店項(xiàng)目及橫崗片區(qū)商業(yè)形態(tài)的調(diào)查，我司認(rèn)為：商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)該定位于中高檔品牌服裝、化妝品、珠寶首飾等。按照周邊商業(yè)鋪位的售價(jià)水平、租售情況，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)部分的獨(dú)特性，我司建議商業(yè)部分價(jià)格定為12000元/㎡（177。5％）已知條件：酒店可售面積 S1＝㎡產(chǎn)權(quán)式酒店客房部分價(jià)格 P1=7000元/㎡酒店首層商業(yè)部分面積 S2≈500㎡酒店首層商業(yè)部分價(jià)格 P2==12000元/㎡酒店總銷售收入 V=S1 P1 + S2 P2 = 7000+ 500 12000 =147506330元所以，酒店客房和首層商業(yè)部分銷售總收入約為：（人民幣）。 項(xiàng)目銷售回款詳見附表1：《項(xiàng)目銷售收入與經(jīng)營稅金及附加估算表》。 項(xiàng)目總投資由項(xiàng)目已支付工程款及銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用組成，資金來源包括自籌資金、銀行融資和本項(xiàng)目銷售回款。項(xiàng)目資金來源構(gòu)成情況如下表：項(xiàng)目資金來源表項(xiàng) 目資金(萬元)比例自籌資金1000041%銀行融資1260052%銷售收入7%總投資%項(xiàng)目已投入資金來源渠道項(xiàng)目目前已全部完工并已投入使用，截至2004年4月底，共投入工程款22027萬元，其中企業(yè)自籌資金10000萬元，銀行貸款12600萬元。項(xiàng)目尚需投入的資金來源渠道項(xiàng)目尚需投入的資金為酒店經(jīng)營成本及每月返還業(yè)主的款項(xiàng)，項(xiàng)目后續(xù)資金來源于銷售收入和酒店的經(jīng)營收益。經(jīng)分析測算，項(xiàng)目銷售收入和酒店的經(jīng)營收益可保證項(xiàng)目后續(xù)資金的投入。項(xiàng)目的資金來源與運(yùn)用情況詳見附表2：《資金來源與運(yùn)用表》。 根據(jù)測算，項(xiàng)目銷售凈收入約為：，項(xiàng)目銷售凈收入詳見附表1：《項(xiàng)目銷售收入與經(jīng)營稅金及附加估算表》。第五部分 財(cái)務(wù)與敏感性分析 固定回報(bào)模式：物業(yè)產(chǎn)權(quán)歸業(yè)主所有，物業(yè)委托開發(fā)商與酒店共同經(jīng)營10—20年。發(fā)展商承諾每年7%—8%的固定投資回報(bào)；業(yè)主每年可以享受18～84天（分淡、旺季）免費(fèi)自用；業(yè)主只需交付1～3成首期，剩余月供款每月從固定回報(bào)中扣除，剩余部分收益按月、半年或年度返還。經(jīng)營期滿后，物業(yè)使用權(quán)交由業(yè)主。此類方式適合被地理位置相對偏遠(yuǎn)、銷售價(jià)格低、酒店經(jīng)營運(yùn)作成本較低且入住率較高的產(chǎn)權(quán)式酒店，如鹽田的東方威斯酒店、惠州湯泉高爾夫度假公寓等采用。因?yàn)榛貓?bào)明確簡單，可操作性強(qiáng)，正逐步成為此類型產(chǎn)權(quán)式酒店的主要回報(bào)模式。利潤分成模式：物業(yè)產(chǎn)權(quán)