【正文】 親手采摘不同花色的玫瑰，既浪漫又獨特地段優(yōu)勢 項目位于白云區(qū)城最為繁華的中心地段，是白云區(qū)目前人氣最旺，商業(yè)氛圍最濃的商業(yè)中心，市政、商業(yè)、生活配套完善，通往各處交通發(fā)達。區(qū)域內(nèi)已沒有新的土地供應(yīng)。既可享優(yōu)美自然風(fēng)景，又享城市繁華。品牌優(yōu)勢 重慶大川控股集團有限公司在重慶房地產(chǎn)市場經(jīng)營多年，在重慶已成功開發(fā)了眾多項目，在XX白云區(qū)以土地一級市場為切入點，成片開，推動白云區(qū)進入大盤時代，隨著項目的推進，品牌影響必將深入人心。 借勢 項目可最大限度利用自然景觀提升項目檔次，使項目價值最大化。在整體規(guī)劃設(shè)計上要與自然景觀協(xié)調(diào)一致；在銷售推廣上充分強化自然風(fēng)光這一賣點；在商業(yè)招商上可以充分利用森林自然景觀，以旅游文化、休閑文化為商業(yè)主題進行推廣。項目劣勢→Weakness 成本 區(qū)域住宅多為舊房，拆遷土地成本高。 產(chǎn)品檔次 白云區(qū)域內(nèi)早期樓盤多為低檔次住宅產(chǎn)品，整體商品房項目檔次不高。自XX恒大地產(chǎn)等知名房地產(chǎn)企業(yè)的入駐。使消費者對區(qū)域品質(zhì)和價值也有一定認知。 對策 在配套上首先要充分共享現(xiàn)有設(shè)施。項目產(chǎn)品形態(tài)和整體檔次風(fēng)格確定為高層住宅產(chǎn)品。避免因區(qū)域檔次影響項目價值最大化的實現(xiàn)。項目機會→Opportunity政府重視 省委、省政府支持XX加快發(fā)展動員大會召開后，白云區(qū)政府多次召開常務(wù)會議深入研究，就如何貫徹落實好省委、省政府支持XX市加快發(fā)展動員大會精神進行安排部署。白云區(qū)政府對白云區(qū)建設(shè)極為重視，制定了若干相關(guān)政策和發(fā)展規(guī)劃方案，全力支持重點項目建設(shè)，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 經(jīng)濟環(huán)境 以省委、省政府支持XX市加快發(fā)展動員大會精神為方向，全力推動國家可持續(xù)發(fā)展實驗區(qū)和“兩個新城”的建設(shè)，努力把白云打造成為“產(chǎn)業(yè)高地、黃金商圈、雙宜城市、綠色家園、首善之區(qū)”。 白云區(qū)GDP快速增長，經(jīng)濟實力迅速增強，房地產(chǎn)市場、行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，對白云市場的推動和促進是不言而喻的。對策 加強與政府的合作，借助政府的大力支持、對外宣傳力度，使本項目得以順利銷售，獲取最大化的經(jīng)濟效益。威脅→Threat 國家政策 2010年4月17日《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》簡稱“新國四條”下發(fā)。其中新增的“限制異地購房”和“對部分高房價項目的土地增值稅清算”、“房價過高地區(qū)可暫停三套房貸”以及二套住房家庭貸款首付比例不得低于50%。加上銀監(jiān)會最新出臺的房貸政策：以房屋數(shù)量來認定是否為第二套、第三套，認定范圍以家庭為單位。中央對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的各類宏觀調(diào)控政策使目前房地產(chǎn)行業(yè)整體的后續(xù)走勢不明朗，導(dǎo)致部分消費者選擇持幣觀望。信貸趨緊 2009年全年金融機構(gòu)信貸余額為10萬億，加上國家政策支持，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金充裕。，而且房地產(chǎn)信貸政策越來越緊，開發(fā)企業(yè)資金會越來越緊張。對策： 密切關(guān)注國家經(jīng)濟發(fā)展形勢和有關(guān)政策，及時調(diào)整企業(yè)決策適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展形勢和政策調(diào)控。大力拓展融資渠道，保證項目開發(fā)有充裕的資金。二、項目目標(biāo)客戶群分析 項目目標(biāo)客戶群 本項目處在縣政府旁，位于郁江之濱。交通便捷，景色優(yōu)美，綜合本項目特征和區(qū)域市場分析確定本項目的目標(biāo)客戶群：初次置業(yè)者，包括社會新銳、單身青年、新婚夫妻；拆遷家庭；健康養(yǎng)老家庭；經(jīng)濟務(wù)實家庭；投資人群。 目標(biāo)客戶特點和置業(yè)方案社會新銳、單身人士青年人群 特點：單身人士多為參加工作不久的青年人。他們積蓄不多，但不喜歡租房，想擁有自己的房子，盼房心切，應(yīng)采取階梯式消費模式，隨個人收入的增長、工作崗位的變化以及今后結(jié)婚生子，而適時地調(diào)換住房?！　? 置業(yè)方案：單身購房者在購買住宅時應(yīng)該考慮現(xiàn)在的居住以及未來的轉(zhuǎn)手，一般來說主要看以下三方面：　?。ǎ保┳≌牡乩砦恢谩紊砣耸壳『锰幱诹I(yè)之初，每天忙忙碌碌，早出晚歸，因而，成熟的地段對他們而言十分重要。社區(qū)周邊的交通應(yīng)十分便利，距工作單位最好在半小時車程之內(nèi)，如果每天把過多的時間浪費在路上將是非?？上У?。成熟地段的另一個含義是商業(yè)、文化、生活氛圍應(yīng)該濃郁，能夠滿足青年人衣、食、行、樂的業(yè)余生活需求。今后，若工作崗位變動，也可隨之調(diào)換住房。由于原住房處于成熟的區(qū)域，出租或出售都將十分容易。 （２）戶型面積。單身人士沒有必要購買大戶型，從而令自己背上沉重的經(jīng)濟負擔(dān)?，F(xiàn)在市場上的小戶型總價低、功能全，最受單身人士的青睞。對于剛剛踏入社會的年輕人來說，較低的總房價可以使貸款的壓力相對小些，另外貸款時應(yīng)盡量選取較長的還款年限，這樣在近期內(nèi)還款壓力較小，日后事業(yè)有了發(fā)展時還可以提前還款；對于單身人士而言，最重要的不是寬敞的客廳或像樣的廚房，而是小巧的臥室兼工作室。 （３）社區(qū)及周邊配套。年輕的單身人士，時間相當(dāng)寶貴?？旃?jié)奏的工作往往令他們無暇顧及個人生活，因而社區(qū)之內(nèi)或項目周邊最好應(yīng)配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運動設(shè)施、商業(yè)設(shè)施等。新婚夫婦人群特點：新婚夫婦工作時間有限，積蓄不多，對房屋總價較為關(guān)注；新婚婚房對功能性的關(guān)注應(yīng)該更有預(yù)見性；對社區(qū)內(nèi)及周邊的環(huán)境、配套要求相對較高。 置業(yè)方案：一對即將走進婚姻殿堂的新人對于住宅是比較挑剔的，通常情況下最注意的就是以下３點： （１）住宅的功能性。新婚夫婦雖然購買新居時家庭人口較少，但應(yīng)該考慮未來家庭結(jié)構(gòu)的變化，一般來說應(yīng)盡量選擇兩室的住宅。戶型設(shè)計應(yīng)該突出生活特點。 （２）住宅面積及價格控制。由于支付能力有限，同時婚后生活支出也呈上升趨勢，所以新婚夫婦對于住宅的面積及總價要求較嚴(yán)格。 （３）社區(qū)及周邊配套項目。周邊最好配備完善的生活服務(wù)設(shè)施，包括運動設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、醫(yī)療、幼教等配套設(shè)施。 拆遷家庭人群特點：拆遷家庭一般在原有住房區(qū)域居住時間較長，在那里的生活便利程度要高于其他陌生區(qū)域。拆遷戶雖然會因為舊房拆遷而得到一部分經(jīng)濟補償，但舊房一般面積較小，所得到的經(jīng)濟補償并不足以購買一套理想的住宅。 置業(yè)方案：拆遷家庭在新宅購買時主要考慮新居對原有生活的影響以及新宅價格，主要需關(guān)注以下幾個方面： （１）與原有生活區(qū)域的重疊性。拆遷戶一般生活在相對老、舊的社區(qū)內(nèi)，而且生活時間較長，對老宅已經(jīng)形成了強烈的生活依賴性，所以新居一般不要距離原住地太遠，以盡量不破壞原有的生活習(xí)慣為宜。 （２）對于戶型面積的需求。拆遷戶一般比較重視住宅的總價，雖然舊宅往往位于城市的中心區(qū)域，但面積極小，拆遷款總額難以滿足置業(yè)需求，一般推薦購買原住地的二手房或相對偏遠一些的商品房。 健康養(yǎng)老家庭人群 特點：老年購房者一般對單套住宅的總價不太關(guān)注，住宅所處的位置、社區(qū)環(huán)境、醫(yī)院以及物業(yè)服務(wù)情況是這部分消費者最看重的。 置業(yè)方案：老年購房者對于住宅本身只要居住便利即可，但是對物業(yè)和醫(yī)療、購物等周邊配套要求較高。 （１）社區(qū)及住宅位置。老年人居住的社區(qū)通常位于發(fā)達城區(qū)中的偏僻處，一方面可以享受市區(qū)內(nèi)全面的配套設(shè)施，老年人身體虛弱，社區(qū)周邊最好具備生活、購物、休閑及醫(yī)療功能；另一方面老年購房者習(xí)慣安靜的生活環(huán)境，鬧市區(qū)的噪音及大量的人流會影響老年人的健康。 （２）社區(qū)環(huán)境。老年人體力不足，一般喜歡在社區(qū)內(nèi)進行小運動量的健身活動，社區(qū)內(nèi)不光要有這些健身設(shè)施的配置，還應(yīng)該有一個比較優(yōu)美的自然環(huán)境來滿足老人對景觀的要求，通常綠化率較高、園林景觀、水景俱備的社區(qū)比較受歡迎。 （３）物業(yè)服務(wù)問題。老年社區(qū)內(nèi)最受關(guān)注的問題就是物業(yè)服務(wù)問題，在這里物業(yè)服務(wù)不只是對公共部分進行維護和保養(yǎng)，更要深入住戶中針對每一家的情況進行一對一點式服務(wù)，老人由于自身生理條件限制，許多家務(wù)無法從事，這些都要物業(yè)公司解決。有些社區(qū)為老人配備了緊急呼叫器，隨時為居民服務(wù)，處理家中出現(xiàn)的突發(fā)情況，深受老年消費者青睞。 （４）住宅的細節(jié)問題。老年人住戶對于住宅的細節(jié)問題考慮得比較多，首先是樓層，通常不高于整棟樓高的三分之一；其次是位置，一般不考慮金、銀角位置；再次是采光，老年人要求居室，特別是臥室光照充足；還有戶型內(nèi)部，最好不要選擇錯層或躍層，也不要選擇多角的鉆石房。 經(jīng)濟務(wù)實家庭人群 特點：家庭收入較低，或負擔(dān)較重。他們想擁有比現(xiàn)在更大的住房，或給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)。他們認為房子是棲息居住的地方，對房屋價值無更高需求，或者認為房子是家庭一項重要投資，是為了生活的保障。置業(yè)方案：經(jīng)濟務(wù)實家庭對房子價格特別敏感，追求低價格，生活、醫(yī)療等配套齊備。（1）追求低的價格，低生活成本，生活便利。（2）方便的公交線路，出行便捷。（3）附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店。（4）附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。投資客人群特點：投資客分為短期投資與長期投資兩類，通常前者投資住宅，靠短期住宅價格波動賺取差價；后者多投資商業(yè)或?qū)懽謽?，以出租形式獲利。 置業(yè)方案：住宅投資客。投資住宅通常在項目啟動期內(nèi)介入，以獲得較低的成交價格，最理想的投資物業(yè)是中心景觀區(qū)內(nèi)、戶型適中、樓層位于建筑物三分之一與二分之一間的部分。對于項目本身應(yīng)考查的就比較多了，最主要的是位置，一個相對有發(fā)展的位置會使物業(yè)價值實現(xiàn)大幅提升，通常位置選擇在市區(qū)邊界或風(fēng)景區(qū)內(nèi)，未來有大規(guī)模建設(shè)的規(guī)劃?！　∪?、項目定位產(chǎn)品形態(tài)定位 為了盡可能體現(xiàn)本項目的經(jīng)濟價值，充分利用項目區(qū)域自然景觀優(yōu)勢，本案產(chǎn)品選擇按規(guī)劃容積率做高層住宅加裙樓商業(yè)產(chǎn)品。原因有： （1）項目所在區(qū)域基本上無高檔項目，整體檔次不高。區(qū)域?qū)Ω邫n產(chǎn)品的吸納能力不強，高端客戶對區(qū)域的認可度較低。 （2）項目處在白云區(qū)的城市中心，位于城市最為繁華的商業(yè)中心區(qū)域，做高層住宅和裙樓商業(yè)無論對充分利用商業(yè)中心提升價值和郁江自然景觀及項目成本無疑是最佳選擇。 ，本項目產(chǎn)品形態(tài)定位為：高層+商業(yè)與裙樓門面+車庫業(yè)態(tài)定位 如上分析，項目業(yè)態(tài)定位為高層加上部分商業(yè)組合。在作規(guī)劃方案設(shè)計時要充分考慮最大限度利用自然景觀、景觀共享的原則。商業(yè)、門面布置在臨商業(yè)內(nèi)街及主干道。價格定位 定價方法 市場比較法，是將估價對象與在估價時點近期交易的類似房地產(chǎn)進行比較，對這些房地產(chǎn)的成交價格做適當(dāng)?shù)男拚源斯浪愎纼r對象合理價格或價值的方法。 由于我們掌握了大量的市場案例，因此，本項目物業(yè)銷售價格的確定主要采用市場比較法，通過詳細真實的市場調(diào)查，結(jié)合策劃人員的操盤經(jīng)驗，遵循相應(yīng)的評估原則，對比參照樓盤，對影響房價的多種因素進行修正后，最終對本項目做出市場上可接受的銷售價格建議。 定價公式為： 本項目比準(zhǔn)銷售價格=∑（可比樓盤銷售價格影響因素修正系數(shù)項目權(quán)重） 定價原則 替代原則：根據(jù)市場運行規(guī)律，在同一商品市場中，商品或提供服務(wù)的效用相同或大致相似時，價格低者吸引需求，即有兩個以上互有替代性的商品或服務(wù)同時存在時，商品或服務(wù)的價格是經(jīng)過相互影響與比較之后來決定的。換言之，具有相同使用價值、替代可能的地塊之間，會相互影響與競爭，使價格相互牽制而趨于一致。 變動原則：一般商品的價格，是伴隨著構(gòu)成價格的因素的變化而發(fā)生變動的。房產(chǎn)價格也有同樣的情形，它是各種地價形成因素相互作用的結(jié)果，而這些價格形成因素經(jīng)常處于變動之中，所以房產(chǎn)價格是在這些因素相互作用及其組合的變動過程中形成的。因此，在房產(chǎn)定價時，必須分析該房產(chǎn)的效用、稀缺性、個別性及有效需求已經(jīng)使這些因素發(fā)生變動的一般因素、區(qū)域因素及個別因素。由于這些因素都在變動之中，因此應(yīng)把握各因素之間的因果關(guān)系及其變動規(guī)律，以便根據(jù)可參照物業(yè)預(yù)測未來的銷售價格。 最高最佳使用原則：所謂最高最佳使用（highest and best use）,是指法律上許可、技術(shù)上可能、經(jīng)濟上可行，經(jīng)過充分合理的論證，能使估價對象的價值達到最大的一種最可能的使用。 估價時點原則：要求房地產(chǎn)估價結(jié)果應(yīng)是估價對象在估價時點的價值。 影響因素修正住宅銷售價格影響因素修正表項目及權(quán)重XX白金恒大城米蘭春天總項目參考權(quán)重自選權(quán)重修正權(quán)重評分評分評分ABCDEF得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分得分加權(quán)得分區(qū)位因素修正區(qū)位形象5151010151190 95 85 大環(huán)境6101010580 90 80 交通18585785 80 85 配套65710890 90 85 　合計353535353535　 　 　 個別因素修正發(fā)展商品牌55510875 85 90 項目規(guī)模6535580 85 85 自然景觀12151051580 75 85 整體規(guī)劃10510105890 85 90 硬件檔次141010101285 80 80 社區(qū)配套6575580 90 80 建筑外觀81010101090 80 88 　物管服務(wù)4101010580 90 85 　合計656565656565　 　 　 區(qū)位和個別因素修正合計100