【導(dǎo)讀】中管網(wǎng)通用業(yè)頻道。北京大學(xué)光華管理學(xué)院。北京大學(xué)管理案例研究中心。李寧公司品牌重塑

　　

【正文】 中的大部分企業(yè)缺乏自主設(shè)計開發(fā)能力，產(chǎn)品外觀設(shè)計上常對國際品牌甚至李寧進(jìn)行抄襲；在公司內(nèi)部管理和外部銷售渠道管理、市場推廣等方面能力還都不過成熟，常常是花錢請名人打廣告就算是“做品牌”了，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有形成自身的品牌文化。因此，李寧牌要在市場上取勝，擴(kuò)大銷售，重新進(jìn)入低端市場是一個不錯的選擇，正如李寧公司一位高層管理者所說，“賣消費者買得起的”大眾化產(chǎn)財務(wù)實力要素 FS 行業(yè)實力要素 IS 環(huán) 境穩(wěn)定 要素ES 競爭 優(yōu)勢要素CA 差異化戰(zhàn)略 競爭地位 轉(zhuǎn)向 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 進(jìn)攻地位 相關(guān)多元化 市場集中 縱向聯(lián)合 相關(guān)型購并 非相關(guān)型購并 防御戰(zhàn)略 防御地位 緊縮 清算 放棄 市場集中戰(zhàn)略 保守地位 維持現(xiàn)狀 相關(guān)多元化 非相關(guān)多元化 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 21品。 這一市場的消費者特點是 價格敏感，偏愛流行時尚和新奇有個性的產(chǎn)品，看重款式和色彩，一般收入較低，年齡較輕，以二級、三級城市的 1425 歲青少年為消費主力。 綜上，李寧公司對目標(biāo)市場的選擇可以以下幾種： 在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃”。 立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場。 在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。 （三） P—— 市場定位 根據(jù)李寧公司選擇的不同目標(biāo)市場，其市場定位可以是： 在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃”。 當(dāng)以中端市場為其目標(biāo)市場，選擇在中端市場上“通吃”時，由 于比較符合李寧公司現(xiàn)有消費群體的特征，市場定位可以是，針對年齡跨度比較大的中等城市大眾化消費者，生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點，產(chǎn)品線可以比較長，以滿足不同年齡和風(fēng)格要求的消費者需求。強(qiáng)調(diào)友好的公司形象。 立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場。 當(dāng)選擇立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場時，可以考慮向中高收入、年齡在 3645歲的成功人士推出高爾夫系列產(chǎn)品和健康系列產(chǎn)品，向 1830 歲的年青人推出青春系列產(chǎn)品。 在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的 延伸。 當(dāng)選擇在以中端市場為主戰(zhàn)場，向高端和低端市場做一定的延伸時，市場定位其實是在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。進(jìn)入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費者，還有就是在與低端品牌競爭的時候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。 如果李寧公司選擇重新進(jìn)入低端市場，則需要考慮“單一品牌和多品牌”的問題。根據(jù)低端細(xì)分市場的消費群體特點，李寧公司需要吸引 1425 歲、追求時尚 的年輕消費者。面向 14 到 25 歲消費群體的產(chǎn)品，在消費形式上應(yīng)該是以年輕、時尚、追求動感的作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個細(xì)分市場上可以考慮重新塑造一個稍低價位的全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“ LN”。 中端細(xì)分市場才是李寧牌產(chǎn)品銷售的核心市場。在中端市場上，則可沿用原品牌，針對年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費能力的中國普通消費者這一李寧公司主要消費群體，在產(chǎn)品方面，定位于中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量 /價格比合適，即能提供最好的價值；產(chǎn)品個性定位 為城市的、時尚的和專業(yè)的；在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出一定的運動和中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 22休閑兼而有之的特點。 三、品牌定位問題 根據(jù)李寧公司市場定位，就可以制定出李寧公司新的品牌定位，并對原有品牌定位進(jìn)行調(diào)整了。 在以價格劃分的中端細(xì)分市場上“通吃”。 相應(yīng)的品牌定位可以是價格適中、親和的帶休閑感的運動裝備。 立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉(zhuǎn)移，并退出低價市場。 相應(yīng)的品牌定位應(yīng)是時尚、健康、有活力的國際化品牌。 在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。 對于中端目標(biāo)市場，李寧牌品 牌定位可以陳述為，對年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費能力、生活在二、三級城市的中國普通消費者而言，李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚，因為它具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司傾注多年心血培養(yǎng)的品牌，它的品牌個性是親和的和時尚的，是一個好朋友。 對于低端目標(biāo)市場，李寧牌（或者第二品牌）品牌定位可以陳述為：對年齡在1425 歲、追求時尚的年輕消費者而言，李寧牌（或者第二品牌）是運 動產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者（尤其是相對于康威、安踏等品牌），它能引領(lǐng)體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來創(chuàng)新的運動時尚、運動的快感和自信，因為它具備一流的設(shè)計開發(fā)能力和國際上最新的流行咨詢，它相信潛能是無限的，它是一個積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司推出的年輕而有活力的品牌，它的個性是自信、時尚和“酷”。 在上面的品牌定位陳述中，可以清楚地表達(dá)品牌的目標(biāo)消費群、競爭范疇、品牌功能的和情感的利益點，以及品牌功能的和情感的支持點。 李寧牌消費者對李寧牌原有品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、民族的、榮譽(yù)的。在上述新品牌定位 的基礎(chǔ)上，李寧公司需要對原有的品牌定位進(jìn)行調(diào)整。 “親和的”品牌屬性是李寧公司核心的品牌屬性，這個屬性使消費者與李寧牌之間建立了互相信任的良好的品牌關(guān)系。根據(jù)李寧公司新品牌定位，這個品牌屬性是要保留的。 體育消費是文化消費，消費本身會是生活方式的一部分。成功的文化消費會使消費者每天都想使用和接觸。體育用品消費在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費潛力，而青少年的特點是追求個性、時尚的，因此現(xiàn)代時尚是李寧公司需要強(qiáng)化的品牌屬性。 作為一個體育用品公司，專業(yè)性是衡量公司實力的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)體育用品公司具有一定的規(guī)模，必須 緊扣著體育項目來發(fā)展自己的產(chǎn)品。李寧公司這十年對體育項目的研究有一些投入，但投入不大，目前的產(chǎn)品還是以一些基礎(chǔ)類和時尚類為主，而專項類產(chǎn)品較少，這是和中國市場的消費水平和消費習(xí)慣相聯(lián)系的。但是隨著消費者收入水平的提高和消費者對專業(yè)體育運動參與的深入，專項運動市場將成為一個廣大的市場。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 23由于每一個體育項目都有它的特性和特殊需求，就要求對這些項目的具體需求做深入研究，而不是停留在泛泛的模仿之上。李寧公司經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)具備發(fā)展專項運動項目產(chǎn)品的綜合實力，可以針對體操、乒乓、跳水或者 GOLF、健身等項目，有針 對性的生產(chǎn)專項產(chǎn)品，以適應(yīng)未來的市場需要。因此要在新品牌定位中補(bǔ)充“專業(yè)的”品牌屬性，并隨著市場的成熟而不斷強(qiáng)化。 “民族的”的屬性現(xiàn)在看來是把雙刃劍。而這與中國 40%消費者具有的功利性和崇洋的購買心理有關(guān)。由于中國體育用品消費依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過 40%的中國人的購買行為還只是功利性購買。因此，支持弱化民族屬性的觀點認(rèn)為，許多人覺得李寧“土”是因為了解李寧的成長過程，而對李寧過去一無所知的年輕人反而會因為不了解歷史，僅因為產(chǎn)品的時尚設(shè)計而喜歡李寧，甚至成為李寧的忠 實顧客。所以，必須在一定程度上弱化品牌的民族屬性。 反對弱化民族屬性的觀點認(rèn)為， NIKE 和 ADIDAS 等國際名牌在中國消費者心目中還占據(jù)著極高的地位，李寧在品牌時尚化和國際化上與它們進(jìn)行正面作戰(zhàn)，并不是一個明智之舉。而且，消費者目前對李寧品牌的認(rèn)知還是認(rèn)為它是民族的、親和的、榮譽(yù)的，改變這一認(rèn)知要花費很大的成本，而且可能效果不大，或者不能讓消費者接受。因此，李寧應(yīng)順應(yīng)市場，繼續(xù)保持親和的、民族的特色，強(qiáng)調(diào)對中國消費者的了解以及對中國消費者健康的關(guān)心。 C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場策略與市場細(xì)分 （一） 目標(biāo)市場營 銷 面對日益復(fù)雜的市場，企業(yè)可以采用三種營銷策略：大眾化營銷，多產(chǎn)品營銷和目標(biāo)市場營銷。 大眾化營銷 在大眾化營銷中，銷售者大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模分銷，大規(guī)模促銷一種產(chǎn)品為吸引所有消費者。適合大眾化營銷的前提是：這種作法有較低的成本，價格也較低，能夠創(chuàng)造一個巨大的市場。 多產(chǎn)品營銷 銷售者生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品，它們具有不同的特點，性能，質(zhì)量和規(guī)格等。 目標(biāo)市場營銷 在目標(biāo)市場營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。 目標(biāo)市場營銷 要經(jīng)過三個主要步 驟，通常用 S（ Segmentation,市場細(xì)分）， T（ Target,選擇目標(biāo)市場）， P（ Position,市場定位）來表示（如下圖）： 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2. 勾勒細(xì)分市場的輪廓 3． 評估每個細(xì)分市場的吸引力 4． 選則目標(biāo)細(xì)分市場 5． 為每個細(xì)分市場定位 6． 為選定的細(xì)分制定營銷策略 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 241． 市場細(xì)分 ：按照購買者所需要的個別產(chǎn)品 /或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述她們的輪廓。 2． 選擇目標(biāo)市場 ：選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場 3． 市場定位 ：建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益 4． （二）消費者市場細(xì)分： 市場細(xì)分可分 為消費者市場細(xì)分和集團(tuán)市場細(xì)分兩類。消費者市場是指直接面向消費者的產(chǎn)品市場，集團(tuán)市場則指是除個人和家庭以外的消費群如企業(yè)，政府和非盈利組織組成的消費群體。 根據(jù)所采用的細(xì)分變量的不同，消費者市場主要有以下的細(xì)分方式： 1． 地理細(xì)分 。地理細(xì)分是把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家，地區(qū)，城市或街區(qū)。一個公司可能只在一個或少數(shù)幾個地理區(qū)域發(fā)展，或者在所有區(qū)域經(jīng)營，但只關(guān)注地理方面的需要和欲望差異。 2． 人口細(xì)分。 人口細(xì)分是將市場按人口因素分為多個群體，這些因素有年齡，性別，家庭人口，家庭生活周期，收入，職業(yè)，教育，宗教，種 族和國籍等。人口因素是最常用的細(xì)分消費者的基礎(chǔ)變量，特別是在直接面向最終消費者的大眾消費品如，服裝，食品等的營銷中。 3． 心理細(xì)分 。心理細(xì)分是根據(jù)社會階層，生活方式或個性特點將購買者分為不同的群體。在同一人口群體中的人們會有不同的心理模式。心理細(xì)分常用的細(xì)分變量有社會階層，生活方式，個性等。 4． 行為細(xì)分 。行為細(xì)分是根據(jù)人們的知識，態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將購買者分為不同群體。行為細(xì)分關(guān)注的細(xì)分因素有購買時機(jī)，消費者尋求的利益，使用者情況，產(chǎn)品使用率和品牌崇信度等。 （三）集團(tuán)市場細(xì)分 消費者市場細(xì)分中所用 的變量有時也會用于集團(tuán)市場細(xì)分中，如地理因素或消費者利益的尋求，產(chǎn)品使用情況和品牌崇信度等。除次之外，集團(tuán)市場營銷人員也會采用其它一些因素來細(xì)分市場。這些因素主要有集團(tuán)客戶情況，經(jīng)營特點企業(yè)和產(chǎn)品所采用的技術(shù)和購買形式等。 （四）有效細(xì)分的要求 有效的市場細(xì)分要求滿足以下幾個特點： 1． 可恒量性 ：即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。 2． 足量性 ：細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 3． 可接近性 ：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)。 4． 差異性 ：細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和 方案有不同反應(yīng)。 5． 行動可能性 ：即為可以吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效的計劃。 如果你的產(chǎn)品代表一切，那它什么也不代表。不要害怕用最清晰、最能激發(fā)興趣的措辭來界定你的產(chǎn)品。只有那樣，消費者才能體會到你產(chǎn)品的益處并忠實中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 25于你的產(chǎn)品。 為進(jìn)行清晰的品牌定位，李寧公司必須首先進(jìn)行市場細(xì)分，明確自身的市場定位。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，在考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性的基礎(chǔ)上，李寧公司可以以消費者特征和消費者反應(yīng)為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分。 第五部分：現(xiàn)場問答（ 13 分鐘） 問題一：“李寧”牌是否帶 有文化含義？ 問題二：企業(yè)代言人與產(chǎn)品形象代言人分離是否適用于李寧公司？ 問題三：對于李寧公司來說，是否存在標(biāo)桿企業(yè)，李寧公司應(yīng)該如何學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)？ 問題四：李寧以后會否把超市作為自己的銷售渠道？ 問題五：李寧公司企業(yè)文化的宗旨？ 教授點評（ 1 分鐘） 1 企業(yè)在做品牌的時候一定要把這個品牌跟公司的使命這一層的，文化這一級的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。 2 在現(xiàn)代營銷里面， S（市場細(xì)分） T（市場定位） P（產(chǎn)品定位）是一個很重要的工具。在進(jìn)行市場細(xì)分時，選擇合適的細(xì)分變量是很關(guān)鍵的，不同的細(xì)分變量會導(dǎo)致不同的細(xì)分結(jié)果。常用 的細(xì)分變量有年齡，收入，消費行為 ,區(qū)域等。