【正文】 假市場和投資型置業(yè)市場。主要客戶群有如下：（1）企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人、白領(lǐng)階層及高收入行業(yè)的中高層管理及高級技術(shù)人員——IT行業(yè)、保險金融、律師事務(wù)所、文衛(wèi)體育、水電氣、交通郵電等。以服裝鞋類經(jīng)營、租賃商務(wù)服務(wù)業(yè)、餐飲及文化娛樂業(yè)、運(yùn)輸業(yè)為主的個體私營業(yè)主。 （2）?？诩爸苓叺貐^(qū)欲提升生活層次和品質(zhì)，改善生活環(huán)境而長年在海口商貿(mào)、旅游居住的商務(wù)人士和家庭以及為子女教育和經(jīng)商就業(yè)發(fā)展，欲進(jìn)駐?？诔鞘械膷u內(nèi)各市縣家庭。（3）企事業(yè)單位的中高層管理者：年齡在35－55歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預(yù)備，對樓盤綜合性能要求較高，消費(fèi)行為趨于理性。（4）離退休人員：主要是指島內(nèi)外中高端離退休人員的養(yǎng)老、候鳥群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員群體。購買的首要因素是優(yōu)越的空氣、環(huán)境等自然資源和休閑娛樂等配套設(shè)施資源。（5）高文化、中收入階層：項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，是項目品牌與生活品位的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在35歲左右，收入不高，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時對樓盤的品質(zhì)、風(fēng)格要求較高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，追求文化素質(zhì)和品位生活方式，屬于超前消費(fèi)一族。（6）高收入、高文化階層：是項目大戶型的購買者，購買力極強(qiáng)，注重環(huán)境和景觀，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化，購買動機(jī)多為享受型。（7）高收入、中文化的社會精英階層和高級白領(lǐng)階層：數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，對產(chǎn)品檔次、文化氛圍、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動。 （8）高收入、低文化的爆發(fā)戶階層：主要是外地經(jīng)商者或海南其他市縣的暴富戶，是大戶型的購買者，購買力強(qiáng)、市場跟進(jìn)心理強(qiáng)，主要為了孩子的教育，經(jīng)商的便利，看重社區(qū)的品牌和文化氛圍。據(jù)析，本項目的購買階層應(yīng)主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重歷史文化修養(yǎng)、健康運(yùn)動和文化享受，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心周邊的配套、綠化環(huán)境。市場定價：與本項目可類比參照的樓盤，有榮域、花開四季溫泉海景度假村、良緣雅苑、普羅旺斯假期、南方明珠等中高檔樓盤，其中：良緣雅苑、南方明珠開發(fā)較早，銷售已接近尾聲，市場價在40004500元/平米之間，花開四季溫泉海景度假村為產(chǎn)權(quán)式度假酒店，據(jù)調(diào)查，普羅旺斯假期公寓樓預(yù)計在今年4月份開盤，市場售價平均在6000元/平米左右。而榮域近鄰白沙門生態(tài)公園，建設(shè)規(guī)模大，規(guī)劃設(shè)計水平較高，旅游休閑運(yùn)動及商業(yè)生活等配套設(shè)施較全，售價高，現(xiàn)起價6800元/平米，均價7800元/平米，本項目與其不具可比性。表14：北海甸區(qū)房地產(chǎn)住宅項目市場銷售價格比較表項目地點項目規(guī)模與房型樓層起價均價備注世紀(jì)海岸美麗沙世紀(jì)大橋北岸占地31419M2總建筑面積56924M2，3F、4F，137160 M2。40805000只余116樓等5套未售出。紅泥月亮灣花園世紀(jì)大道10號占地15520M2總建筑面積32277M2，1F、2F、3F，58139 M2124600只余1樓未售出。萬恒路18號占地45畝，19棟別墅、5棟海景洋房，洋房為2F、3F及復(fù)式，106284 M2 106000別墅已發(fā)售，公寓4月份發(fā)售。榮域高尚住宅小區(qū)海景路77號占地291800M2總建筑面積250458M2，2F、3F、4F等戶型100200 M21265007500一期售完，二期開始發(fā)售。海悅國際五西路31號占地8304M2，建筑面積30819M2，越層150、210 M2194300只余119越層大戶型海景路99號 M2 ， M2，2F、3F，90120 M22035805000珍珠裕苑海景路72號占地42000㎡ ，建筑面積85000㎡，2 F2T、3F2T，1642005500現(xiàn)推出二期藍(lán)色海灣海景路97號占地22000M2總建筑面積29460M2，1F、2F、3F、4F、5F，112 M23600只余1樓御景名城和平大道㎡ ，2F2T、3F2T，1140805000灡橋公館五東路占地27000㎡，建筑面積53000㎡2 F2T、3F2T，100130 M21239004300五東路南渡江㎡，建筑面積 ㎡，1F1T3 F2T， 120M23500只剩1F1T未售藍(lán)海銀座和平大道寰島酒店旁，㎡2040004368余1420層未售春熙苑五東路占地9畝，建筑面積21629㎡， 1房、2房、 m2， m21835004200余119層未售新世界花園度假村新埠島占地346畝，總建筑面積25萬㎡，30余棟小高層，2房、3房76136㎡1250006000純粹酒店禮遇星級價值彰顯根據(jù)本項目的SWOT分析，綜合項目周邊樓盤市場售價及?？谄渌貐^(qū)市場售價考慮，為提高項目市場銷售競爭力和便于項目最有效銷售，本項目預(yù)期市場定價為：起價5000元/平米左右，均價6000元/平米較合適。第四章 項目的市場及產(chǎn)品定位的結(jié)論一、整體規(guī)劃規(guī)劃原則：科學(xué)、合理使用空間，人性化設(shè)計，便捷、高效、舒適?！舫浞职l(fā)揮用地位置的優(yōu)勢，建造現(xiàn)代濱海住宅樓特點。◆解決好停車、人流、交通問題。◆創(chuàng)造良好的居住、休閑娛樂和健身環(huán)境。◆力求布局合理，居住環(huán)境舒適，交通便利。二、道路交通小區(qū)內(nèi)在充分滿足購房客戶停車需要的同時，還應(yīng)解決動靜分區(qū)、人車分流，車輛、交通安全管理等問題。三、服務(wù)配套隨著人們的生活水平的不斷提高，人們對住宅小區(qū)的居住環(huán)境要求也越來越高。休閑娛樂、健身已成為百姓追求的時尚，為了創(chuàng)造一個安寧、和諧的居住氣氛，小區(qū)內(nèi)應(yīng)配備安保監(jiān)控設(shè)施、健身器械，種植喬木灌木以及配置休息亭、凳、椅等休息休憩設(shè)施供人們休閑娛樂、健身之用，充分展示娛樂休閑度假功能。四、建筑形式主體住宅平面設(shè)計應(yīng)科學(xué)合理地安排各使用空間，充分體現(xiàn)便捷、高效、舒適的現(xiàn)代住宅建筑設(shè)計精神。板式結(jié)構(gòu)，使得建筑通風(fēng)、采光良好，環(huán)境怡人，是本項目設(shè)計首選。本項目根據(jù)費(fèi)用估算表及銷售價格預(yù)測制定三個擬選方案?？傮w建筑方案比較表內(nèi)容建筑成本（萬元）單方建筑成本（元／㎡）預(yù)售價格（元／㎡）稅前利潤（萬元）備注一梯三戶一部電梯595135444200997戶型較難布置一梯二戶二部電梯6466385048001494純板式結(jié)構(gòu)，戶型較好一梯二戶一部電梯6263377748001618公攤少結(jié)論：一梯三戶一部電梯方案雖成本最低，但因戶型限制，銷售價格不能達(dá)到該地塊的一般售價，利潤總額反而最低；一梯二戶二部電梯方案對戶型進(jìn)行了改進(jìn)，成本雖增加了，但售價可提高更多，稅前利潤總額反而較第一方案高；一梯二戶一部電梯方案在第二方案基礎(chǔ)上減少一部電梯，成本比第二方案略有下降，售價保持不變，稅前利潤總額在三個方案中最高。所以，就三個方案經(jīng)濟(jì)技術(shù)方案上評價一梯二戶一部電梯方案為最優(yōu)。五、園林綠化小區(qū)應(yīng)配有喬木、灌木等，綠化率應(yīng)達(dá)到45℅左右，方能達(dá)到良好的視覺和身心感受，符合項目休閑娛樂度假的定位。六、戶型及面積戶型設(shè)計上應(yīng)講究實用，布局合理，通風(fēng)采光良好，戶型應(yīng)為東西布置、正南正北朝向，設(shè)計緊湊合理，公攤面積少，環(huán)境宜人。戶型面積應(yīng)針對主要客戶群體特征及心理做出合適的區(qū)分，以滿足不同客戶的需要。七、智能化系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)應(yīng)由保安監(jiān)控子系統(tǒng)、可視對講子系統(tǒng)、防盜報警子系統(tǒng)、周邊防范子系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)探子系統(tǒng)等部分組成。各子系統(tǒng)相互獨(dú)立，并在同一網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行集中，形成小區(qū)高度集中的管理中心，采用分散集中管理模式，構(gòu)成小區(qū)高度智能化的信息平臺。為小區(qū)提供方便快捷的物業(yè)管理信息，以便真正實現(xiàn)小區(qū)智能化管理。住宅內(nèi)每戶應(yīng)設(shè)計一個家庭信息接入箱，將數(shù)據(jù)、語音、視頻、智能控制等弱電信號集中管理，同時具有良好的擴(kuò)展性和可升級性，可滿足不同用戶現(xiàn)在的要求和未來的需求。第五章 項目營銷的初步設(shè)想一、項目營銷策略（一）項目營銷內(nèi)容：本項目所有可售物業(yè)。（二）項目營銷賣點構(gòu)思充分挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是構(gòu)造項目核心競爭力的重要因素。在產(chǎn)品品質(zhì)及附加值上：◆產(chǎn)品性質(zhì)：家庭生活居住、度假居住與置業(yè)投資兼具。◆產(chǎn)品創(chuàng)新：著重產(chǎn)品在旅游、休閑和度假方面的創(chuàng)新，利用白沙門歷史文化的獨(dú)特資源，重點打造文化品位樓盤。設(shè)計理念、全新生態(tài)理念、智能科技運(yùn)用、旅游休閑功能配套、人性化、個性化產(chǎn)品配置及服務(wù)?！衾脙?yōu)越的海景資源和周邊規(guī)劃優(yōu)勢，打造濱海高品質(zhì)的休閑度假理念和宜居環(huán)境?！繇椖繜釒鷳B(tài)環(huán)境與區(qū)域優(yōu)勢：獨(dú)特的區(qū)位價值、高性價比、升值潛力和高綠化率等?！舻乩砦恢脙?yōu)越、周邊生活配套設(shè)施齊備，營造品質(zhì)生活，引導(dǎo)全新的生活方式，挖掘新的市場，擴(kuò)大市場面。價格方面：應(yīng)迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點。營造價格競爭優(yōu)勢是構(gòu)造項目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，客戶心理有多種表現(xiàn)方式，主要賣點可設(shè)計為：◆超值享受（養(yǎng)老度假、富豪型買家）：可考慮附送服務(wù)型項目?！粑镉兴担▽嵱眯唾I家）：價格可作小幅折讓◆物超所值（投資型買家）：可代為租賃?！粑锩纼r廉（打工型買家）：送家庭保險、免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費(fèi)等，形式可多樣。（三）項目營銷方式根據(jù)項目地塊小、設(shè)計難的特點，建議應(yīng)以內(nèi)部認(rèn)購、自行銷售為主，部分代銷或承包銷售為輔，策劃包裝與銷售推廣，貫穿整個營銷過程，并根據(jù)市場需求特征采取靈活多樣的、全新的營銷方式，如：品牌營銷、俱樂部與網(wǎng)絡(luò)營銷等。（四）項目營銷入市時機(jī)及營銷策略海口住宅樓盤銷售推出的最佳時間一般在五一、十一、元旦或春節(jié)前后這三個節(jié)日，隨著國家新的節(jié)假日放假辦法的實施，五一黃金周取消后，傳統(tǒng)節(jié)假日等短假期有所增多，是?？谌肆髯罴鄣臅r候,另外2008年8月8日是北京奧運(yùn)會舉辦的日子,也是項目選擇銷售的最佳開盤時間,該時間段是國內(nèi)外旅游旺季，也是房地產(chǎn)銷售旺季，住宅銷售旺季，可以利用此機(jī)會進(jìn)行項目大力宣傳造勢，積極利用俱樂部和網(wǎng)絡(luò)營銷等方式積累內(nèi)部預(yù)定和意向購房客戶資源。因此，根據(jù)項目的現(xiàn)狀和進(jìn)度，本項目大概在2008年7月底主體工程已施工進(jìn)展到一定形象進(jìn)度,預(yù)售證可望辦下,8月8日可定為正式開盤期。所以，整體營銷策略應(yīng)以奧運(yùn)會作為項目入市的時機(jī)，同時結(jié)合其他節(jié)假日制定出靈活的營銷策略，具體要根據(jù)項目建設(shè)進(jìn)度和預(yù)售證辦理的進(jìn)度確定。項目主體工程和環(huán)境工程，預(yù)計在2008年國慶黃金周前基本完成。所以國慶黃金周以后的34個月時間是項目銷售的持續(xù)旺銷期。開盤前應(yīng)作好銷售前的各項前期準(zhǔn)備工作（包括售樓中心的裝修，場景的布置、售樓資料的準(zhǔn)備、售樓人員的培訓(xùn)、島內(nèi)外市場摸底）、組織系列新聞報道和廣告（網(wǎng)絡(luò)、報紙和戶外廣告）鋪墊，積聚到奧運(yùn)會開始，宣傳造勢升溫到一定高潮，通過戶外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告等手段引導(dǎo)逛街和旅游的人流去項目現(xiàn)場感受樓盤的環(huán)境氣氛和住宅品質(zhì)，喚起其投資購買欲望，誘導(dǎo)并促使其購買。 二、項目營銷推廣 （一）營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的。建立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多種促銷渠道是非常必要的。因此，應(yīng)充分調(diào)動、利用、整合各方資源，建立一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司應(yīng)具有的包含廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷在內(nèi)的靈活的營銷溝通系統(tǒng)。（二）主要推廣策略本項目具有非常優(yōu)越的地理位置和空氣、海景等環(huán)境資源，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，另外，由于項目地塊小，規(guī)劃設(shè)計難度較大等劣勢，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對性強(qiáng)的，即利用公司廣大的人際關(guān)系資源和強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)資源展開目標(biāo)營銷——“內(nèi)部認(rèn)購”，為了回避政府房地產(chǎn)政策對“內(nèi)部認(rèn)購”款回籠的限制，可采取會員俱樂部和網(wǎng)絡(luò)營銷作為項目營銷的突破口。具體的來講，內(nèi)部認(rèn)購就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是在整合自身資源和項目賣點的基礎(chǔ)上，通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、信函、或短信群發(fā)等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中，先行鎖定一部分有把握的和公司多年來建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的潛在顧客，再通過老顧客帶動新顧客進(jìn)行新一輪的認(rèn)購熱潮，產(chǎn)生內(nèi)部輻射效應(yīng)，積蓄大量的客戶資源和人氣，通過這種方式把項目炒熱、炒火，為項目開盤打下堅實的基礎(chǔ)。這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營銷，也可通過一定品牌效應(yīng)的會員俱樂部營銷方式集聚特定的客戶，以項目鮮明的形象和個性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，打造自身的品牌。（三）項目營銷促銷策略項目促銷手段應(yīng)具有多樣性和靈活性，偏重于高效率、操作性靈活，并針對島內(nèi)和島外兩個市場選擇不同的促銷通路和媒體組合。針對島內(nèi)市場，可采取建立會員俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷、現(xiàn)場促銷、對外散發(fā)宣傳單和報紙廣告、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發(fā)布針對性強(qiáng)的專題廣告，還可針對特定的客戶進(jìn)行有效的促銷，如開發(fā)項目周邊大片潛在的市場和在其他樓盤積累的客戶的資源，電話跟蹤客戶、對特定的人群或客戶采用傳統(tǒng)的書信營銷，聯(lián)絡(luò)感情和短信傳播等，目的在于全方位的訴求。針對島外市場，可利用已形成的關(guān)系資源或各種機(jī)會，借助島外房產(chǎn)營銷商和當(dāng)?shù)卮N商的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)資源，或針對目標(biāo)地區(qū)市場進(jìn)行有效地推介促銷。三、項目營銷執(zhí)行（一）項目形象建立這里指的項目形象并不是指廣告形象，而是指客戶親身接觸到項目后所產(chǎn)生的感官