【正文】 業(yè)，做點你擅長的東西；等待“動蕩”的意思是，就像等待類似“三聚氰胺”等事件，利用事件逆勢發(fā)展。　　　　早在1999年，在中國奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領(lǐng)，低端以三鹿、完達山為代表的本土品牌統(tǒng)治。然而，一場“二惡英”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長的機會。伊利奶粉，每年以翻番的速度增長，目前已經(jīng)發(fā)展成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?！　　　≡缭?003年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機會。但是，“阜陽奶粉”事件的爆發(fā)給圣元提供了機會。圣元以其強大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國，仍然以翻番的速度增長，到2007年，營業(yè)額突破了26億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬?！　　　±妙愃茩C會的企業(yè)還有兩個：飛鶴和三元。2008年的三聚氰胺事件，讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。但正因為飛鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢上揚，尤其飛鶴乳業(yè)，在2009年銷售額突破10億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰?！　　　∫虼耍袠I(yè)動蕩也是可利用的好機會。不過，這種機會更多意義上是運氣，而不是能等來的東西。希望我們的企業(yè)千萬不要把夢想寄托在這種機會上，否則，和“守株待兔”沒什么區(qū)別了。但是，一旦有這種機會，就應(yīng)該全力以赴?！　　　《?、乳品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)　　　　面對中國乳業(yè)重重問題以及多種機會，筆者覺得，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，必將會遇到至少以下四種挑戰(zhàn)：　　　　產(chǎn)品開發(fā)能力的挑戰(zhàn)　　　　我們在前面講到，新品類的開發(fā)以及高端產(chǎn)品的開發(fā)是機會。的確，這種機會確實存在，但這就要求我們的企業(yè)必須具備強大的產(chǎn)品開發(fā)能力?！　　　募夹g(shù)設(shè)備上來講，對于大型企業(yè)而言，這不是問題。但對于中小企業(yè)而言，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術(shù)裝備水平也許難以實現(xiàn)這個創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力?！　　　∧敲?，從市場營銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因為，有些產(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè)的消費者需求研究。而在這一點，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等都是缺乏需求研究下的敗筆。因此，一個完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)?！　　　∏拦芸啬芰Φ奶魬?zhàn)　　　　渠道管理，通常有12字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細作，決勝終端?？瓷先ゾ?2個字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。對于中國乳品行業(yè)而言，尤其對常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，真的離不開這12字方針?！　　　∥覀兙湍么蠹叶颊J為較為成熟的一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在“精耕細作”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費用的利用率以及消費者購物效率。　　　　如果說二、三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的“數(shù)值鋪貨率”和“加權(quán)鋪貨率”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動。這需要人力，更需要財力，一般的企業(yè)就會很乏力?！　　　〕啬毯湍谭圻€相對好一點，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因為，它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。因為，這種產(chǎn)品由于保質(zhì)期短，需要冷藏，從生產(chǎn)基地向外輻射能力一般不會超過300公里，而且由于需要全程冷藏，不僅給生產(chǎn)部門帶來挑戰(zhàn)，還給物流部門帶來了挑戰(zhàn)?！　　　∷?，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價?！　　　∑放苽鞑ツ芰Φ奶魬?zhàn)　　　　相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。因為，它至少不需要太多的技術(shù)，更不需要人海戰(zhàn)術(shù)。然而，一個卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)?！　　　∫驗椋蠹冶仨氁闱宄粋€事實：現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是10年前的市場，沒有像“開發(fā)產(chǎn)品，合理定價，搞定渠道，做好廣告”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動，甚至有些品類已經(jīng)進入消費者驅(qū)動（比如，高端奶和嬰兒奶粉），需要更加專業(yè)的傳播能力?！　　　∫粋€專業(yè)的品牌傳播，其使命在于：如何強化品牌定位，如何建立消費者情感聯(lián)系，又如何有效進行品牌轉(zhuǎn)換以及培育消費者忠誠。如果你不專業(yè)，就在這幾句話里，隨便一扔，好幾個億的錢就會化為泡影，且見不到半點回聲?！　　　≡谶@個“成本上揚、售價難漲”的時代，我們所有企業(yè)的營銷費用是有限的，傳播費用更是有限的。那么，用一筆有限的費用去完成整個企業(yè)的年度目標，難道不是挑戰(zhàn)嗎？　　　　在這一點，中小企業(yè)的挑戰(zhàn)會更大一些。因為，他們不僅沒有足夠的傳播費用，而且缺乏專業(yè)的營銷人員。在這“高端放貨，狂轟濫炸”的做法一去不復(fù)返的年代，如何找到或培養(yǎng)一群能夠在“米粒”上“雕刻”的“藝術(shù)家”必將成為他們最頭疼的事情。　　　　奶源保障能力的挑戰(zhàn)　　　　筆者認為，這個挑戰(zhàn)至少要包括三大內(nèi)容，即：奶源布局建設(shè)，奶源安全建設(shè)和奶源成本控制?！　　　∧淘椿氐慕ㄔO(shè)，是最典型的圈地運動，一旦被哪家企業(yè)所控制，就會有巨大的排他性。這會限制不少企業(yè)的發(fā)展。在戰(zhàn)略上，我們可以找到絕妙的創(chuàng)意，但執(zhí)行上卻會遇到難以跨越的“奶源”瓶頸。因此，找到一個能夠支撐戰(zhàn)略的奶源布局就是巨大的挑戰(zhàn)?！　　　≡僬f，中國乳業(yè)剛剛經(jīng)歷那么多危機事件，安全建設(shè)不得不進一步強化。因為，中國乳業(yè)真的經(jīng)不起再一次折騰。然而，中國多數(shù)乳品企業(yè)的奶源經(jīng)營模式，存在巨大隱患，奶源基地的安全建設(shè)，已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)最為棘手的難題。尤其對對伊利、蒙牛這樣的大型企業(yè)來說，“規(guī)模大、管理難”、“投入大、改變難”也成為他們的心病?！　　　×硗?，雪上加霜的是，原奶價格的不斷上漲對生產(chǎn)成本造成巨大的壓力。我們在前面也分析過這個問題，如果原奶的價格控制不好，就會引發(fā)一系列的企業(yè)問題，乃至社會問題，后果不堪設(shè)想。雖然以伊利和蒙牛為代表的企業(yè)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換上相對緩解這個壓力，但奶價問題得不到控制，將會升級到國與國之間的競爭，那可麻煩大了?！　　　∷裕_保奶源的合理布局、安全生產(chǎn)和成本控制已經(jīng)成為所有乳品企業(yè)必須要研究的難題，也是短時間難以攻破的挑戰(zhàn)?！　　　∪θ槠菲髽I(yè)的相關(guān)建議　　　　通過這么大篇幅的描述和分析，我們把中國乳業(yè)的現(xiàn)狀、趨勢、問題、機會和挑戰(zhàn)，與大家做了分享。雖然不是所有的看法和結(jié)論都能符合事實，但中國乳業(yè)的總體狀況就是這樣的，相信大家也有同感?！　　　∧敲矗谶@樣一個大背景下，在這樣一個大環(huán)境里，我們的企業(yè)到底如何抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，成為新時代的贏家？由于篇幅限制，筆者在此只提出四點建議，供大家參考：　　　　忘記“跟隨”，牢記“差異”　　　　當一個企業(yè)不做自我分析，不做自我定位，一味地模仿別人的戰(zhàn)略，跟隨他人后面，無論在什么樣的市場環(huán)境中，都不可能真正勝利?！　　　∥覀儊矸治鋈Ｄ蹋鼮槭裁磿潛p。筆者認為，原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略。他們沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏奶，跟隨大企業(yè)的模式，進入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛奶，還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域，試圖成為一個龐大的“食品品牌”。結(jié)果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開；虧損是理所當然的事情?！　　　∧敲?，三元應(yīng)該怎么做？筆者認為，應(yīng)該把火力集中在一個點上，要成為“中國巴氏奶”的第一品牌，而不是試圖成為“北京人自己的牛奶”，更不應(yīng)該在自己不擅長的品類上全面開花。如果讓筆者說，三元寧可開發(fā)“巴氏高端奶”，也不能開發(fā)“利樂包高端奶”。　　　　三元應(yīng)該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復(fù)制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地擴大市場，一個一個城市地占領(lǐng)市場，以“小細胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅持到底，要成為“都市人身邊的牧場”。　　　　他們完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關(guān)活動、事件營銷活動以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。還可以與光明進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，進一步強化“新鮮就是價值”，“小牧場，大安全”、“農(nóng)民喝常溫奶，市民喝巴氏奶”、“巴氏奶，南有光明，北有三元”等認知，兩家企業(yè)并駕齊驅(qū)，“雙馬拉車”，我相信至少比現(xiàn)在的處境要好很多。不過，遺憾的是，他們早在10年前這么也許還行，現(xiàn)在多少有些為時已晚?！　　　∫虼?，筆者呼吁大家，一定要忘記“跟隨”，牢記“差異”，盡早要形成自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿的道路上浪費美好時光?！　　　⊥洝皵U張”、牢記“聚焦”　　　　中國企業(yè)家的膽量，讓全世界的人折服。他們每個人都具有不怕死的精神。因此，在他們的會議室里，只有一個詞最受歡迎，那就是“擴張”。然而，擴張到底給企業(yè)帶來多大好處呢？讓我們看看擴張心情最為迫切的飛鶴乳業(yè)?！　　　{借三聚氰胺事件，一句“一‘貫’好奶粉”廣告語鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大媒體，“飛鶴”這名字似乎在一夜間進入了人們眼簾，成為中國乳業(yè)另一匹黑馬?！　　　∪欢?，2010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個億，居然報出虧損，聽起來似乎不可思議。那么，它的利潤都到哪兒去了呢？筆者認為，都到“擴張”上去了。　　　　他們第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒有建立強勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，開發(fā)“飛鶴”、“飛帆”、“飛悅”、“飛慧”、還有“星飛帆”等五大奶粉品牌，從嬰兒到兒童，從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴張不得不吞噬他們的利潤?！　　　∷麄兊诙€錯誤是，不僅在奶粉領(lǐng)域全線出擊，還向豆奶粉、核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、工業(yè)粉等諸多領(lǐng)域擴張，試圖成為“無所不能”的超級英雄。這更是離譜的擴張，在短時間不可能帶來利潤。因此，飛鶴的虧損是顯而易見的，未來的麻煩也是顯而易見的。　　　　那么，飛鶴應(yīng)該怎么做呢？其首要任務(wù)是進一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的地位，聚焦于一個鮮明的功能訴求和情感訴求生，進而成為這個訴求的第一品牌。而不是急著要橫向發(fā)展。如果錢多得實在沒處花，那也向家電領(lǐng)域的“美的”學(xué)習(xí)，擴張到那些沒有“老二”的領(lǐng)域。就像“美的”向微波爐、豆?jié){機、加濕器等品類延伸，一進去就能輕松做到這個市場的“老二”，而絕對不是遍地開花?！　　　∫虼?，筆者的第二條建議就是，當你在一個細分市場成為“第一品牌”之前，最好忘記“擴張”二字，老老實實地聚焦在一個領(lǐng)域，先爭取成為這個領(lǐng)域的“格力”（長年聚焦于空調(diào)，成為中國家電盈利最好的企業(yè)），然后再謀求成為其它領(lǐng)域的“美的”?！　　　⊥洝俺醋鳌?，牢記“價值”　　　　在前面我們也講到很多機會，其中“新品類”和“高端產(chǎn)品”的機會相信讓所有企業(yè)感興趣。因為，這兩個機會就意味著高利潤率，而中國所有乳品企業(yè)需要的就是利潤。　　　　那么，新品類或高端產(chǎn)品是怎么出來的呢？是認真研究消費者動機和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作某種概念而來的。　　　　中國乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過很多“炒作”風波，其中最典型的就是光明乳業(yè)的“無抗奶”風波。他們曾經(jīng)試圖通過“無抗”來抵制伊利和蒙牛的進攻，結(jié)果不但沒能抵制，反而引起他們的圍剿，人家說一句話就把這個概念化為泡影，那就是“現(xiàn)在所有牛奶都是無抗的”。事實真的這樣嗎？未必，但兩家企業(yè)都這么說，消費者肯定相信?！　　　『髞恚晾谭垡渤醋魉^的“鮮奶粉”，當時的一位經(jīng)理人還稱，這是中國奶粉行業(yè)最好的創(chuàng)新，并責令市場部做一些列的推廣活動，還專門做一把“鮮奶粉”太陽傘插到伊利總部門口的保安崗?fù)ど稀Ｒ馑际窍蛞晾母吖軅冹乓约旱膭?chuàng)舉。然而，后來怎么著？行業(yè)協(xié)會明文禁止，伊利“鮮奶粉”以失敗告終，造成巨大的包材、促銷用品以及廣告投放的浪費?！　　　∫虼?，筆者建議大家，我們可以開發(fā)新產(chǎn)品，也可以開發(fā)高端產(chǎn)品，但一切舉措在于真正的消費者“價值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的產(chǎn)品開發(fā)真正滿足消費者某種需求，真正帶給消費者難以替代的價值，加上你的戰(zhàn)略科學(xué)，戰(zhàn)術(shù)得當，相信你的產(chǎn)品不炒作也能漸漸地賣起來。蒙?！霸绮湍獭?、伊利“大果粒”、光明“優(yōu)倍”等優(yōu)秀的產(chǎn)品都是在“默默無聞”中賣起來的，根本沒有任何炒作，同樣非常成功?！　　　⊥洝皟e幸”，牢記“本分”　　　　自從阜陽奶粉事件以來，中國乳業(yè)壓根兒就沒有消停過，一波又一波的危機事件讓我們的企業(yè)心驚膽顫，忐忑不安，不知下一個危機什么時候會到來?！　　　「屓烁械娇謶值氖牵切┩赓Y品牌趁虛而入，各個都裝扮成“安全天”使，以“優(yōu)質(zhì)、高價”的姿態(tài)征服消費者，呈現(xiàn)出外資品牌壟斷市場的態(tài)勢?！　　　∵@是雙向夾擊，信任與競爭上的兩難境地，看上去要把中國乳品企業(yè)，尤其中小企業(yè)活生生地逼向死路?！　　　〔贿^，筆者卻覺得，這一切都不是一夜間造成的，就像冰凍三尺非一日之寒，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。也許由于國情的緣故，我們的企業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機?！　　　∪绻覀兊钠髽I(yè)老老實實地牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗，尊守規(guī)則，講求誠信，在自己的分內(nèi)做事，其實很多危機就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機，消費者也不會斷然放棄你?！　　　」P者經(jīng)常問我的客戶，什么是真正強勢的品牌，并經(jīng)常講奔馳、寶馬、可口可樂、肯德基、高露潔、寶潔、惠普等企業(yè)的故事。這些企業(yè)或品牌無一不是遇到過危機事件，而且有些事件的負面影響一點也不亞于“三聚氰胺”事件。那么，這些企業(yè)為什么在危機面前雷打不動，傲然聳立？原因就在于它們擁有著一群高度忠誠的顧客，而且在這些顧客的心智中它們深深植入自己的品牌價值和企業(yè)文化，甚至成為他們的驕傲。因此，就算有錯在身，消費者也會原諒，愿意給他們一個“改過自新”的機會。比如：中美史克“新康泰克”的重返市場以及今天的輝煌就是最有利的證明。　　　　因此，筆者建議我