【正文】 到消費(fèi)者的高效低價(jià)流通和倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行策劃、實(shí)施和控制的過(guò)程。按照上述解釋?zhuān)梢詮膬?nèi)部物流和外部物流對(duì)格蘭仕的物流成本做一簡(jiǎn)單定性分析。外部物流：企業(yè)主要的外部物流是原材料的流入和產(chǎn)品的流出。原材料的流入可比性不強(qiáng)。對(duì)于產(chǎn)品的流出來(lái)看，格蘭仕自己不做終端銷(xiāo)售，絕大多數(shù)產(chǎn)品由商家直接到工廠(chǎng)接運(yùn)，產(chǎn)品配送成本低；內(nèi)部物流：內(nèi)部物流主要是各種原材料、半成品的運(yùn)儲(chǔ)。格蘭仕生產(chǎn)高度集中，外部沒(méi)有設(shè)立生產(chǎn)基地，半成品和原材料的內(nèi)部流動(dòng)成本相對(duì)較低；另外，由于格蘭仕微波爐良好的市場(chǎng)品譽(yù)，產(chǎn)品常年處于供不應(yīng)求狀態(tài)，基本實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”生產(chǎn)。1999年，格蘭仕進(jìn)一步強(qiáng)化了在物流管理，解決了物流管理中的一些可以避免的環(huán)節(jié)。價(jià)格策略格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。從本質(zhì)上說(shuō)，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是它的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。格蘭仕在1995年取得微波爐市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位后，多次使用價(jià)格武器，將許多可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓了下去，對(duì)后來(lái)的新進(jìn)入者筑起了一道難以逾越的進(jìn)入壁壘。格蘭仕1996年開(kāi)始在微波爐市場(chǎng)上實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略，其目的是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將一些達(dá)不到一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)從微波爐市場(chǎng)上“凈化”出局。格蘭仕采取了兩種方式：一是迅速擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力，1996年達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)規(guī)模；二是在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)降價(jià)和立體促銷(xiāo)等方式做大市場(chǎng)蛋糕，提高市場(chǎng)占有率。格蘭仕的價(jià)格策略被證明是成功的：1996年8月，格蘭仕發(fā)起第一次降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到40%。當(dāng)年銷(xiāo)售65萬(wàn)臺(tái)，%；1997年5月，格蘭仕推出買(mǎi)一送三（買(mǎi)一臺(tái)格蘭仕微波爐，送電飯煲、鴻運(yùn)電扇和微波專(zhuān)用飯煲）的促銷(xiāo)活動(dòng)。10月，格蘭仕發(fā)起第二次降價(jià)，平均降價(jià)幅度29——40%。當(dāng)年銷(xiāo)售200萬(wàn)臺(tái)，%；1998年，格蘭仕在市場(chǎng)對(duì)提價(jià)口號(hào)表現(xiàn)出冷淡的情況下，迅疾開(kāi)始大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)（買(mǎi)一送三和抽獎(jiǎng)），當(dāng)年微波爐的生產(chǎn)能力達(dá)到450萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售400萬(wàn)臺(tái)，%。就生產(chǎn)能力而言，格蘭仕已經(jīng)達(dá)到世界最大的微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)家之一；1999年3月，格蘭仕繼續(xù)推出買(mǎi)一送三，并配合特價(jià)機(jī)和中獎(jiǎng)率為100%的抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)年銷(xiāo)售600萬(wàn)臺(tái)，%；2000年4月，格蘭仕宣布高檔“新世紀(jì)”系列機(jī)型降價(jià)40%，當(dāng)月市場(chǎng)占有率保持在60%水平，較位居第二的LG高出近40個(gè)百分點(diǎn)。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)有兩個(gè)方面的特色：消滅市場(chǎng)上游兵散勇的目標(biāo)十分明確。格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，其價(jià)格就大幅度下降一個(gè)臺(tái)階。格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)后，在其規(guī)?；a(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)行剛性?xún)r(jià)格策略，不斷下調(diào)產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)：當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，把出廠(chǎng)價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，將出廠(chǎng)價(jià)定在規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的廠(chǎng)家的成本價(jià)以下；在這種價(jià)格策略上，除非對(duì)手有十分明顯的產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)差異，否則在價(jià)格上無(wú)法與格蘭仕進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕的這種做法，實(shí)際上是剝奪了對(duì)手趕上格蘭仕產(chǎn)能規(guī)模的機(jī)會(huì)，從而迫使對(duì)手讓出其市場(chǎng)份額或退出行業(yè)。降價(jià)力度狠，價(jià)格不降則已，降則比對(duì)手低30%以上。格蘭仕的低價(jià)格策略令對(duì)手無(wú)法與之叫板（如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LG）。格蘭仕的價(jià)格策略，也受到了國(guó)內(nèi)同行的“非議”。1997年，40多家微波爐生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合狀告格蘭仕進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。同年末，行業(yè)的珠海會(huì)議上格蘭仕受到同行的圍攻。對(duì)于同行的指責(zé)，格蘭仕沒(méi)有予以理會(huì)，而是繼續(xù)實(shí)施其價(jià)格戰(zhàn)略。格蘭仕的副總經(jīng)理說(shuō)，“格蘭仕的降價(jià)目的就是要把一些中小企業(yè)在尚未成熟之前就扼殺在搖籃中。對(duì)于那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在他們錯(cuò)誤地理解格蘭仕的降價(jià)是戰(zhàn)術(shù)性的而不是戰(zhàn)略性的之際，通過(guò)一浪接一浪的降價(jià)，把他們徹底打趴下?！庇纱丝梢钥闯?，格蘭仕的價(jià)格策略，可以表示為：降價(jià)→旺銷(xiāo)→擴(kuò)張→封鎖→再降價(jià)→再旺銷(xiāo)→再擴(kuò)張→再封鎖上述價(jià)格策略，為格蘭仕的成功所在之一。技術(shù)優(yōu)勢(shì)格蘭仕的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，主要體現(xiàn)在：有比較強(qiáng)的自主開(kāi)發(fā)能力。反映在產(chǎn)品生產(chǎn)上，形成差異化、個(gè)性化產(chǎn)品的速度快。同時(shí)，也反映了生產(chǎn)的柔性化程度好。技術(shù)與生產(chǎn)規(guī)模形成了正反饋。技術(shù)降低了產(chǎn)品的成本，反過(guò)來(lái)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)消化了技術(shù)成本。第六部分、附錄一、格蘭仕公司發(fā)展大事記2000年6月，格蘭仕最暢銷(xiāo)的750系列“五朵金花”大幅度降價(jià)。2000年，格蘭仕品牌電風(fēng)扇進(jìn)入市場(chǎng)，目標(biāo)設(shè)定占有全球市場(chǎng)的20—25%。2000年5月：獲得美國(guó)FDA、UL、FCC認(rèn)證，取得進(jìn)入北美的通行證；2000年，與美國(guó)GE、KMart、, WalMart建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系。1999年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模計(jì)劃600萬(wàn)臺(tái)，豪華電飯煲年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模計(jì)劃500萬(wàn)只。1998年底，格蘭仕年生產(chǎn)能力為1200萬(wàn)臺(tái)微波爐的超大規(guī)模生產(chǎn)基地開(kāi)始籌建。1999年末格蘭仕微波爐歐洲市場(chǎng)占有率為25％，全球市場(chǎng)占有率20%，產(chǎn)品覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1998年，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到450萬(wàn)臺(tái)，成為全球最大規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。格蘭仕豪華電飯煲年產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)到250萬(wàn)只，成為全球最大規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化豪華煲生產(chǎn)企業(yè)。1998年開(kāi)始以O(shè)EM方式生產(chǎn)電扇。1998年秋交會(huì)，格蘭仕合同成交額歷史性突破7000萬(wàn)美元。1998年5月，%，為歷史最高點(diǎn)。1997年，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估。1997年2月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予格蘭仕“中國(guó)微波爐第一品牌”稱(chēng)號(hào)。1996年8月，格蘭仕成功占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山。1995年，格蘭仕微波爐銷(xiāo)量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)，%，躍居全國(guó)第一。1995年，格蘭仕全方位引進(jìn)CIS（企業(yè)理念及識(shí)別系統(tǒng)）。1994年底，格蘭仕榮獲“全國(guó)最暢銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)”。推行建立現(xiàn)代企業(yè)制度的改革，重新設(shè)置了企業(yè)管理體制。1994年，格蘭仕在遭遇百年不遇洪災(zāi)的險(xiǎn)境下，依然實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售微波爐10萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)。1993年，格蘭仕正式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變成以家電為龍頭的集團(tuán)公司，試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)。1992年6月，公司正式啟用“廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司”作為名稱(chēng)。1992年，第一臺(tái)以“格蘭仕”為品牌命名的微波爐誕生了。1991年，通過(guò)一年的市場(chǎng)調(diào)查，公司引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，投產(chǎn)微波爐。1991年，獲得“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百?gòu)?qiáng)”的殊榮，產(chǎn)值超億元。1990年，公司全面實(shí)行現(xiàn)代化企業(yè)制度改革。1988年公司升級(jí)為桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司。1986年后，華南毛紡廠(chǎng)、華麗服裝廠(chǎng)、華美實(shí)業(yè)公司相繼成立。1985年，企業(yè)更名為“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”，擁有員工600余人。1979年，“桂洲羽絨制品廠(chǎng)”（格蘭仕前身）誕生。1978年9月28日，梁慶德帶領(lǐng)十余人破土動(dòng)工，籌辦羽絨制品廠(chǎng)。二、關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的觀點(diǎn)格蘭仕的價(jià)格的三次大幅度降價(jià)在家電業(yè)內(nèi)和商界引起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)論，褒貶不一。格蘭仕關(guān)于降價(jià)的主要觀點(diǎn)為：第一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高水平的競(jìng)爭(zhēng)，它依靠規(guī)模和技術(shù)的支撐。格蘭仕的做法是：擴(kuò)量生產(chǎn)→降價(jià)→再擴(kuò)量→再降價(jià)。格蘭仕認(rèn)為，沒(méi)有規(guī)?；?zhuān)業(yè)化、集約化，沒(méi)有強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，沒(méi)有先進(jìn)的生產(chǎn)力，企業(yè)就沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，自然不可能正常地進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，靠虧本經(jīng)營(yíng)，低于成本經(jīng)營(yíng)，國(guó)家法律不允許，企業(yè)也不可能長(zhǎng)期維持下去。所以說(shuō)，糊打亂打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)只能加速其消亡。第二，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)綜合實(shí)力的檢驗(yàn)。格蘭仕認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高水平的競(jìng)爭(zhēng)，而不是低水平競(jìng)爭(zhēng)。輿論關(guān)于降價(jià)圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：一是產(chǎn)品降價(jià)降質(zhì)問(wèn)題，另一是企業(yè)降價(jià)利潤(rùn)減少會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展后勁問(wèn)題。對(duì)格蘭仕而言，降價(jià)并不是由于產(chǎn)品質(zhì)量降低所引致的，而是由于格蘭仕在規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化和集約化的基礎(chǔ)上形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。就企業(yè)的發(fā)展后勁問(wèn)題來(lái)說(shuō)，格蘭仕是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，獲得了更多的資源，有了更多的資源投入用于技術(shù)開(kāi)發(fā)；格蘭仕在這兩年，每年投入過(guò)億元用于科研開(kāi)發(fā)，專(zhuān)有專(zhuān)利技術(shù)不斷涌現(xiàn)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品各型號(hào)規(guī)格蘋(píng)今為止已達(dá)上百種，具有高科技含量的新品疊出。可見(jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)有削弱企業(yè)實(shí)力，反而進(jìn)一步地證明了格蘭仕的實(shí)力。值得提及的是格蘭仕今年的第三次降價(jià)，這次降價(jià)的主要原因有兩個(gè)：其一是進(jìn)一步凈化市場(chǎng)，使假冒名牌產(chǎn)品的廠(chǎng)家無(wú)利可圖，并進(jìn)一步保有取得的市場(chǎng)份額；其二是針對(duì)韓國(guó)的LG公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)稱(chēng)，格蘭仕準(zhǔn)備在市場(chǎng)占有率達(dá)到70—80%后，繼續(xù)大規(guī)模降價(jià)。（有關(guān)格蘭仕與韓國(guó)LG公司的不正當(dāng)之爭(zhēng)見(jiàn)附錄3。）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)“利國(guó)力民”。利國(guó)指的是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕將微波爐行業(yè)的利潤(rùn)率做的很低，提高了行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，使得一些準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐行業(yè)的資本改向其它行業(yè)，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會(huì)資源的浪費(fèi)。微波爐行業(yè)沒(méi)有觀察到彩電和冰箱行業(yè)那樣的重復(fù)投資就是極好的例證。利民指的是格蘭仕使得功能相同的微波爐的價(jià)格從九十年代初期的將近3000元降到400元，使得工薪收入的社會(huì)多數(shù)得以享受微波爐這一科技進(jìn)步的成果，提高了生活質(zhì)量。俞堯昌就說(shuō)過(guò)：“如果中國(guó)的各行各業(yè)都有象格蘭仕這樣的企業(yè)，中國(guó)就會(huì)很富?！?。此外，格蘭仕的價(jià)格策略也給它帶來(lái)了一些負(fù)面的效果，如國(guó)內(nèi)外許多微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)家的攻擊等。經(jīng)濟(jì)學(xué)界有人認(rèn)為，格蘭仕現(xiàn)行的價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)適度，否則是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資源的浪費(fèi)。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，為了避免由于價(jià)格策略帶來(lái)的不必要的負(fù)面因素，格蘭仕可能應(yīng)當(dāng)：第一，保持適度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。建議格蘭仕將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額保持在60%，將剩下的40%的市場(chǎng)讓給其它企業(yè)，由這些企業(yè)在這塊不大的市場(chǎng)空間中去拼殺。在這種情況下，格蘭仕也不必繼續(xù)降價(jià)，提高企業(yè)的發(fā)展積累；第二，在保有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的適度份額基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)逐步向海外拓展。三、LG公司對(duì)格蘭仕產(chǎn)品的主要攻擊從格蘭仕實(shí)施降價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)，格蘭仕受到了許多微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)家的指責(zé)。今年以來(lái)，與韓國(guó)LG的輿論達(dá)到高潮。韓國(guó)企業(yè)針對(duì)格蘭仕微波爐的主要輿論是：?jiǎn)喂δ芪⒉t的成本為450元，燒烤型為550元，低于這個(gè)價(jià)格質(zhì)量很難保證……，除非使用劣質(zhì)材料，……最多能使用三年……而LG微波爐一般可用15年。格蘭仕降價(jià)的是老款機(jī)型，不要購(gòu)買(mǎi)降價(jià)而產(chǎn)品質(zhì)量也下降的產(chǎn)品。格蘭仕的定位是中、低檔機(jī)市場(chǎng)，而LG的定位是高檔機(jī)市場(chǎng)。格蘭仕是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)光生產(chǎn)低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品……格蘭仕與韓國(guó)微波爐企業(yè)之間的關(guān)系不是僅僅中國(guó)市場(chǎng)上的問(wèn)題，它們?cè)谌蚴袌?chǎng)都是重要的對(duì)手，并且積怨很深，在歐洲市場(chǎng)，東南亞金融危機(jī)時(shí)，韓國(guó)企業(yè)急于拋售庫(kù)存貨物，被歐盟判定傾銷(xiāo)，征收高額反傾銷(xiāo)稅（懲罰性關(guān)稅），格蘭仕借此機(jī)會(huì)殺入歐洲市場(chǎng)，并且市場(chǎng)分額迅速飚升，成為在歐洲市場(chǎng)上份額最大的品牌之一。對(duì)于韓國(guó)企業(yè)的惡意攻擊，如稱(chēng)格蘭仕公司是中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，低質(zhì)量，低水平，自己是高等定位，格蘭仕是低檔定位的說(shuō)法，格蘭仕原計(jì)劃利用2000年中韓貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)的機(jī)會(huì)在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，主題是“中華民族品牌不可侵、不可辱”，對(duì)LG的惡意攻擊作出正面迎擊，計(jì)劃用實(shí)力消滅惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：LG宣稱(chēng)要虧3個(gè)億將格蘭仕擊敗，格蘭仕則宣布要拿出6個(gè)億清理市場(chǎng)。但是，盡管LG簡(jiǎn)單估算格蘭仕用于2000年6月開(kāi)始的促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用在8億元左右，但是格蘭仕的實(shí)際成本只在該估算的20%左右。后來(lái)，由于其它原因，如韓國(guó)方面屈服結(jié)束了中韓貿(mào)易戰(zhàn)等，格蘭仕原安排在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)沒(méi)有舉行，改為在北京民族飯店召開(kāi)了主題為“規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正確引導(dǎo)消費(fèi)”的座談會(huì)，參加座談會(huì)的有國(guó)家有關(guān)部門(mén)機(jī)構(gòu)和各大中央級(jí)新聞媒體。37 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