【導(dǎo)讀】作為巴科公司的高級副總裁和首席營運執(zhí)行官，迪喬同時也領(lǐng)導(dǎo)巴科公司視頻。目前，迪喬必須對近來競爭對手所作出的營銷變化制定相應(yīng)的對。策，因為這已經(jīng)影響到巴科公司視頻投影系統(tǒng)部的銷售。系統(tǒng)部的總經(jīng)理。德森負責管理巴科公司的分銷機構(gòu)和在全球視頻投影設(shè)備市場營銷。他們正與迪喬密切合作共同制定公司的對策。巴科公司和這一領(lǐng)域的其他同行大為吃驚。盡管該行業(yè)中最好的產(chǎn)品是巴科公司生產(chǎn)。的BG400投影儀，但索尼公司的這一產(chǎn)品在該交易會上大出風頭。更為嚴重的是，據(jù)。傳索尼公司將在展示價格的基礎(chǔ)上對1270型產(chǎn)品再次進行幅度達20%-40%的降價。迪喬預(yù)計巴科公司的視頻投影部將因此而減少1990財政年度的75%利潤。財政年度的剩余時間的銷售業(yè)績。BPS的總部位于比利時的KUURNE地區(qū)，距巴科公司主要。在同一年，巴科公司將公司部門重新劃分為7個獨立的部門，每一個部門。范圍內(nèi)前三名制造商之一。迪喬是在那次改組中獲得了目前的職位并負責BPS的工作，

　　

【正文】 出席了該交易會，地區(qū)營銷經(jīng)理描述了當時的情況：“索尼公司選擇了美國市場來首次展出這個產(chǎn)品，他們在一個很不起眼的攤位上安裝了 1270 型投影儀，他們的展示也相當?shù)牡驼{(diào)。但是在那天， 1270 型投影儀占盡了風光，它是一個如此完美的產(chǎn)品，我在那個展臺上花了兩天的時間來獲得盡可能多的資料?！? 迪喬和其它人從索 尼公司的介紹中并未獲得比 1270 型投影儀外觀更為令人吃驚的東西。迪喬解釋說：“巴科公司已經(jīng)對索尼公司的新產(chǎn)品作了詳盡的預(yù)測，但據(jù)當時我們的估計，這一產(chǎn)品將是 BD600 的主要競爭產(chǎn)品，它的掃描頻率將在 4650 千赫之間，價格則低于 BD600 型 10%15%。作為對策之一，我們計劃在 10 月推出 BD600的升級產(chǎn)品 BD700，掃描頻率達 64 千赫。同時，我們本打算維持 BG400 型的 24000美元的價位直到我們在 1990 年推出 BG800 型為止。我們預(yù)測索尼公司將在 1990 年推出掃描頻率達 75 千赫的圖形級投影儀，價格將 在 20xx0 美元左右。我們所有的計劃都建立在這樣一個假設(shè)之上：即索尼公司的行為將遵循我們對產(chǎn)品和市場發(fā)展的認定。而 1270 型的出現(xiàn)則打亂了一切，它將獲得這一領(lǐng)域的巨大市場份額。” 索尼公司聲稱將在 1989年 11月于他的主要市場全面展開 1270型投影儀的市場銷售工作，索尼已經(jīng)計劃了他在投影儀市場歷史上最大的市場活動。例如， 15000 個用戶、經(jīng)銷商和分銷商被邀請參加將在法國舉行的 1270 型投影儀的展示會，另有 5000名用戶被邀請參加在比利時的展示會。地區(qū)經(jīng)理 MICAL 說道：“顯而易見，索尼公司并不打算在 每年數(shù)百臺圖形級投影儀銷售的水平上與巴科公司和 Electrohome 公司展開競爭，相反，他們的目標是徹底在數(shù)據(jù)級和圖形級投影儀市場上征服我們，要做到這一點，首先必須打破以往只生產(chǎn)低端投影儀的市場形象?！? 盡管關(guān)于 1270 型的售價未得到最后確認，投影儀市場已經(jīng)是一片混亂了。經(jīng)銷商對索尼公司即將推出的低價格的 1270 型產(chǎn)品非?？只牛涂乒镜牡貐^(qū)分銷商則急切的想知道巴科公司對此將如何應(yīng)付。在 9 月早些時候的一次試圖平靜市場的舉動中，巴科公司聲稱不相信關(guān)于 1270 型投影儀如此低價格的傳說。而在私下， BPS 的管理層對公司市場份額滑坡的潛在可能性相當擔憂。在從波士頓返航的飛機上，迪喬預(yù)計 BPS將因此而失去預(yù)計中的 75%的 1990 年利潤。 五、 1989 年 9 月 23 日，星期六 當進入星期六的下午時，迪喬、克林波、德森繼續(xù)在權(quán)衡擺在他們面前的選擇。在充分考慮了將失去 1990 年 75%利潤這樣一種風險的基礎(chǔ)上，他們必須在星期一向董事會提交他們所達成的市場對策。 中國最大的管理資源中心 15 索尼公司利用 1270 型產(chǎn)品來瞄準美國和歐洲市場，而這些市場占了 BPS 83%的圖形級投影儀的銷售收入和 91%的數(shù)據(jù)級投影儀銷售收入 。在波士頓交易會的那個月里，迪喬、克林波、德森已經(jīng)充分考慮了 1270 型產(chǎn)品對 1989 年的剩余部分（ 10 月、11 月和 12 月）以及 1990 年銷售的潛在影響。據(jù)他們估計，假如 BG400 型的價格維持不變而同時 1270 型的價格定位于 20xx0 美元的話， BG400 型將失去 30%的市場份額，或者說是 385 萬美元的收入。如果 1270 型產(chǎn)品定價于 15000 美元的水平， BG400 將失去 60%的市場份額或者 769 萬美元的收入。此外，在這樣的低價水平上，迪喬他們認為 1270 型還將引起定位于 120xx 美元的 BD600 型產(chǎn)品的市場份額 的顯著降低。 對此， BG400 和 BD600 型產(chǎn)品將做怎樣的價格調(diào)整來應(yīng)付這一挑戰(zhàn)呢？對每一個產(chǎn)品來說，都要決定進行多少的價格變動？在哪些市場首先進行調(diào)整？價格調(diào)整的具體時間表怎樣安排？等等問題。德森報告說 BPS 在德國的分銷商正承受著日益嚴重的來自 1270 型產(chǎn)品的市場壓力，并已經(jīng)自波士頓交易會以來降低了對應(yīng)產(chǎn)品的售價。在九月的早些時候，這家分銷商的總裁已經(jīng)宣稱：“德國市場是 BG400 型產(chǎn)品在世界上的第二大市場，我們的經(jīng)銷商告訴我們 , 索尼公司正在德國市場吸引更多的 1270 型產(chǎn)品的定單。因此，我們需要保 護這一市場，必須立刻降低巴科公司的產(chǎn)品售價?！? 而巴科公司的法國分銷商也已宣稱，因為強大的市場壓力而不得不降低 BG400 型的市場售價。在美國市場的分銷商則堅定的反對降低售價，地區(qū)營銷經(jīng)理解釋了他們作出這一決定的原因：“不用說，巴科公司在與索尼公司的價格戰(zhàn)中將不會取勝，降低巴科公司產(chǎn)品售價將進一步導(dǎo)致索尼公司降價，而巴科公司卻不能接著那樣做。我們并將因此而永遠無法恢復(fù)圖形級投影儀的市場售價。此外，迅速的降價會破壞我們在近期的市場聲譽。我們唯一的選擇是開發(fā)一個相競爭的產(chǎn)品?！? 克林波也對 BG400 產(chǎn)品如此快的降價非常關(guān)心，因為索尼公司并未完全進入這一市場，這樣做將等于放棄大量的利潤。他希望在索尼公司確定 1270 型的市場售價后再來做關(guān)于巴科公司產(chǎn)品售價的變動決定。與他的態(tài)度相比，德森則強烈的認為 BPS 應(yīng)該及早獲得有關(guān) 1270 型產(chǎn)品的確切價位。 在對比 1270 型產(chǎn)品后，三人小組認為可以有一系列的不同產(chǎn)品開發(fā)可供選擇。在1989 年初， BPS 已經(jīng)根據(jù)日益激烈的數(shù)據(jù)級投影儀市場競爭制定了相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)計劃。這一計劃包括在 10月份推出的數(shù)控 BD700型，以及將在 1990年推出的數(shù)控 BG800型產(chǎn)品。已經(jīng)有 180 個人月投入到 BD700 型產(chǎn)品的開發(fā)中去，估計還將需要 27 個人月的投入。此外， BPS 的工程師還在不斷進行其它四個與投影儀設(shè)備相關(guān)的項目開發(fā)計劃。 BPS 可以繼續(xù)按計劃進行開發(fā)，在 10 月推出 BD700 型產(chǎn)品，并立即組織生產(chǎn)與分銷。這臺投影儀是 BPS 第一臺數(shù)控投影儀，并采用了先進的發(fā)生器，掃描頻率可達64 千赫。預(yù)計 BD700 型在 1990 年的銷售將帶來在 BD600 型銷售基礎(chǔ)上 25%的增長和430萬美元的銷售收入增加。到 9月為止， BPS在德國的分銷商已經(jīng)接受了定價于 16000美元的 BD700 型產(chǎn)品的數(shù)筆定單。克林波對及時完成 BD700 開發(fā)項目相當重視。但 中國最大的管理資源中心 16 同時， BD700 型產(chǎn)品并不能解決 1270 型產(chǎn)品所帶來的市場問題，在性能上也無法與1270 型產(chǎn)品較量。 作為一個選擇， BPS 可以將 BD700 開發(fā)中所采用的先進數(shù)控技術(shù)運用于新型圖形投影儀的開發(fā)中。迪喬估計 BPS 的工程師可以在 23 個月內(nèi)開發(fā)出建立于 BD700 型產(chǎn)品的底盤、真空管和透鏡基礎(chǔ)上的圖形級投影儀，并具有與 1270 型產(chǎn)品相抗衡的更高的掃描頻率。假如這一建議被采納， BD700 型產(chǎn)品的面世必須延遲至 12 月份，并導(dǎo)致已經(jīng)簽定的銷售合同 的延期執(zhí)行。但是，由于 7 號真空管的原因，這一新型數(shù)控圖形級投影儀還是會在光信號輸出、圖像質(zhì)量和解析度等指標上低于索尼的 1270 型產(chǎn)品。 BPS 的第三個選擇是立刻轉(zhuǎn)向 BG800 型產(chǎn)品的開發(fā)。根據(jù)以前的開發(fā)計劃，這是BG400 型產(chǎn)品的數(shù)控升級版產(chǎn)品。面對來自索尼公司的威脅， BG800 現(xiàn)在必須重新設(shè)計定位于各項性能指標超過 1270 型的產(chǎn)品。這樣就要求 BG800 型的掃描頻率至少要在 90 千赫，同時為了獲得良好的性能指標，必須采用索尼公司的 8 號真空管。迪喬已經(jīng)與索尼公司確定了 8 號真空管的供應(yīng)事宜。 8 號真空管要求 特殊的透鏡與之匹配，而 BPS 的美國透鏡供應(yīng)商卻沒有同類型的透鏡。盡管以前索尼公司與巴科公司都從同一家透鏡供應(yīng)商進貨，但現(xiàn)在索尼公司卻委托了日本的一家公司開發(fā)研制了用于 1270型產(chǎn)品中的特殊透鏡。迪喬不能確定那家日本公司是否會向巴科公司供應(yīng)同樣的透鏡。 克林波估計為開發(fā)掃描頻率至少 90 千赫和采用新真空管的 BG800 型產(chǎn)品至少需要投入 80 人月的工程師。此外，他還強烈的認為為了能與 1270 型產(chǎn)品相抗衡， BG800型產(chǎn)品必須在 InfoComm 交易會開幕前開發(fā)完成。而為了實現(xiàn)這一點，所有 BPS 正在開發(fā)的投影儀 項目必須立刻在 10 月 1 日前停止，包括 BD700 型產(chǎn)品開發(fā)。克林波還表示了對如此重大變化的擔憂：“我們的工程師為了 BD700 型的開發(fā)從今年夏天就開始了持續(xù)不斷的加班工作，現(xiàn)在，我們要采取的計劃將會導(dǎo)致 BD700 型開發(fā)項目的無限期延長。加班工作是一個方面，而同時他們還必須放棄所有在 InfoComm 交易會之前的假期。我們有能力開發(fā)出比 1270 型更為先進的投影設(shè)備，但如此巨大的開發(fā)壓力會對最后的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響。另外，我們甚至還不清楚 1270 型產(chǎn)品是否會真的對市場造成沖擊，以及它的定價和消費者對它的市場反映等等問題 ?！? 此外，克林波認為只有 40%的把握能夠在 InfoComm 交易會之前開發(fā)出 BG800 型產(chǎn)品。 (范曉屏譯 ) 中國最大的管理資源中心 17