【正文】 論是遠郊的低密度產品還是城市核心區(qū)的高檔住宅，不管身在高爾夫球場，還是視野目及范圍，能一睹那一片綠，開發(fā)商們大都愿意給自己的樓盤貼上“高爾夫”的標簽。得蔭于高爾夫的貴族身世，高爾夫地產的范疇得到最大限度的延伸?！? 高爾夫地產分為兩大型態(tài)，即“主題地產”和“概念地產”。高爾夫主題地產主要指球場內球道景觀地產和部分與球場直接相連的球場邊緣地產（主要為別墅）。高爾夫概念地產，一般指球場外部、附有高爾夫概念的地產，包括練習場地產、與高爾夫捆綁促銷的地產。隨著國家政策的趨緊，再加上球場場內土地與場外土地在面積上的比率相差之大等因素，高爾夫主題地產，不可能成為主流。而目前的趨勢是，高爾夫的概念越來越被外延化，高爾夫概念地產的外延將日趨豐富?！　∈袌龅姆错懯?，不管是高爾夫主題地產還是概念地產，都受到了房產高端消費者的青睞。隨著高爾夫房地產的發(fā)展，其置業(yè)者群體分布，尤其是消費心態(tài)也發(fā)生著巨大的變化?！　∪缃瘢∵M高爾夫別墅或者社區(qū)的人們，不一定會打高爾夫。有一名置業(yè)者道出了自己的心聲：“住在球場邊上，不管房子大與小，我們就會覺得這種高貴運動離我們不遠，我們不會經(jīng)常打高爾夫，只希望能享有這種享受的心態(tài)。”　　“好女不愁嫁，早些年高爾夫房地產還只是在北京、上海、廣州、深圳等地被炒得火熱，近兩年，重慶、武漢、杭州等一些大中城市也紛紛躋身高爾夫住宅開發(fā)大軍。如今放眼全國，高爾夫球場內和球場附近，各式各樣的別墅群林林總總?！庇袛?shù)據(jù)顯示，目前與房地產相關的高爾夫開發(fā)項目，新球場占到60%，而在20世紀90年代這一比例僅40%?？梢?，高爾夫地產中的高爾夫別墅，可謂是真正的名人閨秀、皇帝女兒，充分符合“買受”雙方的消費意愿和理想生活。　　　　二、 中國高爾夫地產項目走勢價格走勢頂級別墅中高爾夫別墅漲幅最快1996至1997年，高爾夫別墅的消費者主要是境外人士；到2000年，國內和國外的消費者比例基本為1∶1；2007年，高爾夫別墅70％的買家是國內成功人士。從價格走勢上來看，高爾夫別墅較之其它頂級別墅價格上漲更快。有投資者透露，如果將2002年買的高爾夫別墅在今天出手，至少已經(jīng)能夠賺幾倍以上的利潤。因為它比普通別墅更具稀缺性。在美國、澳大利亞、東南亞等地區(qū)，高爾夫別墅的平均升值幅度是其他別墅項目的6倍。國外高爾夫別墅的售價一般比普通別墅要高出3~4倍，而舉辦過頂級高爾夫賽事的球場別墅售價甚至可達普通別墅的10倍以上。開發(fā)走勢球場與別墅相互依托由于目前中國高爾夫球場總體還沒達到贏利的發(fā)展階段，真正吸引投資商的地方是關聯(lián)產業(yè)的發(fā)展。球場之后跟進的往往是房地產項目，比如別墅、會所等。有的球場配套建設面積近5萬平方米，除必要設施外，多設計為別墅或高級公寓，以加快投資回收。而對于高爾夫別墅而言，由于其銷售可以依托高爾夫俱樂部相對集中的客戶群，通常其直接面向會員的銷售業(yè)績要好過向公眾發(fā)售。高爾夫別墅與球場是相互促進的關系，高爾夫球場的成功管理和運營對于高爾夫別墅而言極為重要。好的高爾夫球場的管理能夠帶動別墅銷售，甚至提升別墅售價。在過去10年的時間里，高爾夫的發(fā)展始終和別墅緊密相聯(lián)，經(jīng)營管理好的高爾夫球場能提升別墅的價值，而高爾夫別墅提升的價值正好也能彌補前期建造球場花費的成本。市場走勢最后盛宴通常所說的高爾夫別墅，從自身特點而言其實可以分為三類：第一類是高爾夫球場內自帶別墅，如佘山高爾夫別墅；第二類是球場外環(huán)繞別墅，如湯臣高爾夫別墅等；第三類是周邊臨近高爾夫球場，以之為賣點的廣義高爾夫別墅，如林克司高爾夫別墅等。從產品功能上來看，一類是以居住為主的“第一居所型”別墅，此類別墅的業(yè)主只是把高爾夫球當作一個輔助元素，而以享受高爾夫球場帶來的綠化、景觀和與外界隔絕的寧靜生活為主，如綠洲千島花園等；另一類則是以打高爾夫球為主的“度假型”別墅，這類別墅的業(yè)主大都把此別墅作為第二居所或者是一個商務接待處，只是在自己度假休閑或邀請生意伙伴一起打球的時候才會使用到別墅。這類別墅在上海較多，如湯臣高爾夫別墅、佘山高爾夫別墅、天馬高爾夫別墅等。 “2003年，國家開始凍結新的高爾夫項目立項的審批，在2006年底更為嚴厲地對任何新的高爾夫和別墅用地進行了‘雙禁’。這是意味著高爾夫別墅剛將更加稀缺，更加珍貴。”因而這一類產品足以成為別墅產品中的收藏品，也堪稱是別墅市場的最后盛宴。第四部分 梁子湖高爾夫運營模戰(zhàn)略建議一、 項目運營模式原則：品牌先導原則高爾夫作為一項紳士運動引入中國，本項運動在我國尚屬萌芽，發(fā)展度較低，參與人員多為社會上流頂端人士，可以稱之為奢侈品消費。根據(jù)奢侈品營銷規(guī)律，品牌先導成為首要原則，從前文提及的球會中我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌度高的球會無論在定位上還是運營上，獲得成功的幾率遠大于其他，因此，本項目在營銷過程中應始終貫穿品牌先導原則，是確保項目成功和持續(xù)發(fā)展的根本。適度開發(fā)原則不同的高爾夫項目對硬件的需求存在較大的差異，同時，對于軟性的服務及圈層文化重視度也很高，為確保項目的成功，必須提供與產品定位相符的硬件配套，并且為目標客戶群提供相對應的軟性服務及平臺成為項目持續(xù)發(fā)展的關鍵。市場化原則高爾夫球會及地產均是產品，和所有產品一樣需要通過市場手段獲得盈利才能保障項目運營的投資回報率，因此，項目運營和開發(fā)策略必須圍繞著目標市場和目標客戶群來制定和執(zhí)行。二、 項目運營模式甄選及盈利模式分析：運營模式甄選標準根據(jù)本文前兩部分的梳理，對現(xiàn)存運營良好的項目進行了分類，結合本項目實際情況，我們分別以北京華彬高爾夫為精神領袖私密型（封閉式）代表，黃山高爾夫為圈層文化集散型（半封閉半開放式）代表，春城湖畔高爾夫（開放式）為綜合娛樂功能型代表，與本項目進行對比甄選，以指導和參考本項目運營模式及盈利模式的確定：項目名稱運營類型品牌力硬件及配套客戶半徑消費承接力北京華彬高爾夫封閉式嚴格遵循“By Invitation Only” 即“受邀會員制”只接受會員預定。強45洞球場、亞洲最大的會所、五星級豪華酒店、馬術俱樂部、綠色生態(tài)基地、生命科學健康中心和世界產業(yè)領袖會邸以及北京CBD城市會所等世界500強企業(yè)已占到了47%, 國內大型知名企業(yè)占到了43%，各界社會名流占10%。極強黃山高爾夫半封閉半開放式部分服務項目及時段只針對會員，其余均可針對臨時訪客。較強五星級度假酒店、商業(yè)街、休閑中心、馬術場、企業(yè)會所、文化藝術中心、國際會展中心及高爾夫球場客戶區(qū)域特征明顯，企業(yè)團體客戶及商務客戶為消費主導。較強春城湖畔高爾夫開放式針對所有訪客，會員享受優(yōu)先及優(yōu)惠服務。中山景球場、湖景球場、度假村、住宅去、商業(yè)區(qū)、五星級的酒店、高爾夫專賣店、桑拿按摩美容美發(fā)、水上活動中心、迷你游泳池、燈光網(wǎng)球場、健身房、棋牌娛樂室、迷你超市度假村別墅客戶區(qū)域特征不明顯，休閑、投資兼具，旅游、度假客戶為主導。中從上表的對比指標中可以明顯看到，一個球會的運營方式對其品牌力、硬件配套資源、客戶半徑和消費承接能力的不同要求，同理，一個球會的品牌力、硬件配套資源、客戶半徑和消費承接能力往往也決定了一個球會的運營方式。梁子湖高爾夫運營模式研判：品牌硬件及配套客戶半徑預估消費承接能力預估品牌萌芽，有一定品牌知名度，尚未形成品牌影響力。27洞世錦級球場、華中唯一私人豪華的游艇俱樂部、超5000㎡多功能豪華所、主題公園、沙灘浴場、商業(yè)街客戶區(qū)域特征不明顯，休閑、投資兼具，以高爾夫球客為主導?，F(xiàn)階段主要為購買房產的客戶群體。中根據(jù)以上情況，我們進行項目運營模式推演：（1） 采用封閉式運營指標類型品牌支撐硬件配套支撐客戶半徑支撐消費能力支撐目標要求成熟度高、品牌知名度、美譽度高，影響力強。內部配套頂級并完善、運轉良好、盈利勢能高。依靠單一客戶來源，針對性強。個體消費質量和消費頻率高，完全支撐運營并獲得盈利?，F(xiàn)有狀況品牌萌芽，有一定品牌知名度，尚未形成品牌影響力。藍圖規(guī)劃定位高端，尚未進入實施階段，盈利能力暫時沒有體現(xiàn)。項目的物業(yè)業(yè)主。以高爾夫球客為主，投資客為輔?，F(xiàn)階段球場的利潤支撐是房產收益，球場會員為房產的業(yè)主。指標評分（總100分）50分評論項目現(xiàn)狀的各項指標和進度決定了現(xiàn)階段項目采用封閉式運營模式的投資大，風險高，市場應變空間較小，在初始階段，不適用于本項目。（2） 采用半封閉半開放式運營指標類型品牌支撐硬件配套支撐客戶半徑支撐消費能力支撐目標要求建立初步品牌形象，進入品牌維護和拔高階段。內部配套完善、有獨特亮點支撐項目盈利。以會員客戶為主作為利基客戶，來訪客戶為輔作為有效補充。重點客群以消費質量取勝，補充客群以消費頻次取勝?，F(xiàn)有狀況品牌萌芽，有一定品牌知名度，尚未形成品牌影響力。藍圖規(guī)劃定位高端，尚未進入實施階段，盈利能力暫時沒有體現(xiàn)。以會員客戶為主作為利基客戶。規(guī)劃建5000㎡多功能豪華會所。重點客群應以消費質量取勝。指標評分（總100分）80分評論項目目前的市場預熱使品牌有一定知名度，而定位上，華中標桿及游艇會等配套具備獨特的競爭優(yōu)勢，同時，區(qū)域客群的具有不穩(wěn)定性的特點，因此，若采用半封閉半開放式的運營模式可以規(guī)避一定的投資風險，具備一定的客戶選擇空間和市場迂回的主動權，但盈利周期較長，屬于長線投資，在市場初期要承受一定的資金壓力。（3） 采用開放式運營指標類型品牌支撐硬件配套支撐客戶半徑支撐消費能力支撐目標要求建立初步品牌形象，與區(qū)域旅游度假資源的品牌聯(lián)想度高，品牌合力大。內外部配套完善、多種配套項目為盈利提供支撐。以球會客戶為核心，建立周邊項目（如旅游、購物、娛樂等）客戶為轉換客戶。重視消費頻次和關聯(lián)消費貢獻，多元化消費特征明顯。現(xiàn)有狀況品牌萌芽，有一定品牌知名度，尚未形成品牌影響力。但梁子湖在區(qū)域內有一定的旅游度假資源藍圖規(guī)劃定位高端，尚未進入實施階段，盈利能力暫時沒有體現(xiàn)。建立私人豪華游艇俱樂部、主題公園、沙灘浴場、商業(yè)街等，客戶為球會會員為主導項目物業(yè)的價格比較適中，客戶能接受。指標評分（總100分）80分評論項目所在區(qū)域有一定的旅游資源和口碑，同時項目內部配套上有多種可貢獻盈利的項目設置，同時，區(qū)域客群的具有不穩(wěn)定性的特點，因此，若采用開放式的運營模式可以緩解市場投入初期的資金壓力，具備一定的底線增長能力，盈利周期較短，但對項目高端的定位有一定的形象缺失，容易造成價值萎縮，對后期發(fā)展造成一定的障礙。推演思考：216。 全封閉的運營模式與項目所處階段、所處地域特征、客戶及消費特征有一定矛盾，風險承擔過大，市場迂回空間小，建議不采用此類運營模式。216。 半開放半封閉模式較為符合項目定位、所處階段、規(guī)劃特征、客戶及消費特征，市場操作空間較大，投資風險可控性較強，有利于項目形象價值最大化，但短期盈利能力不強，入市初期資金壓力大，建議考慮此類運營模式與短期盈利的結合。216。 開放式模式較為符合項目、所處階段、規(guī)劃特征、客戶及消費特征，可街力于區(qū)域旅游度價資源，可設置多元化盈利項目，對短線資金形成有效支撐，但對品牌形象的強化和項目價值最大化有一定障礙，持續(xù)發(fā)展動力不足，建議考慮此類模式與頂線增長能力的結合。結論： 在項目市場初期，全封閉的運營模式之下，市場特征和消費能力無法支撐項目運營，產生巨大的投資風險，因此現(xiàn)階段建議不予考慮； 單純的采用半封閉半開放模式或開放式模式都存在一個短期利益與長期利益的平衡，都不能完全符合項目定位與市場預期； 根據(jù)我們對項目定位和發(fā)展戰(zhàn)略的解讀，我們認為采用半封閉半開放模式為主，植入部分開放式運營的元素，結合項目短期利益的獲得和項目品牌價值持續(xù)發(fā)展的動力，獲得底線和頂線雙增長力，是最適合項目戰(zhàn)略發(fā)展的運營模式； 在此模式基礎之上，建立項目多元化開發(fā)體系，確保短期盈利保持和長期盈利保障，重視硬件配套的綜合性與唯一性的打造。 在此運營模式中的地產物業(yè)作為硬性配套定位應具備高端與投資價值2重屬性，前期作為項目資金貢獻產品，后期作為持續(xù)運營的高端配套。42 /