【正文】 第五觀察點(diǎn) 儀表盤(pán) 前排俯視 后排俯視 后排側(cè)視 后備箱 前排側(cè)視 內(nèi)部觀測(cè)點(diǎn)設(shè)置 76 ? 樣本量的先取與抽樣精度的計(jì)算 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問(wèn) 研究方法 在 95%置信度的情況下 , 樣本精度的分布是 : 樣本量 樣本精度 1800 177。 % 2022 177。 % 2400 177。 % 3000 177。 % 3700 177。 % 5100 177。 % 根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn) ,本次研究的結(jié)果將用于年度計(jì)劃的制定 ,因此 ,我們 建議將抽樣誤差的精度控制在 177。 %以內(nèi) ,選取 2800個(gè)樣本 . 77 ? 樣本條件 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問(wèn) 研究方法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶 潛在用戶 非用戶用戶 其他 樣本其他特征建議 在探索階段完成后 再確定 如 :性別構(gòu)成及 收入構(gòu)成等 個(gè)人用戶樣本條件 78 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對(duì)面訪問(wèn) 研究方法 ? 個(gè)人用戶 : 建議采用典型抽樣的方法 . ? 抽樣方法 : 樣本量的抽樣方法 建議使用 SRS隨機(jī)分層抽樣的方法 .(如需要細(xì)節(jié)抽樣步驟 ,我們可以提供 ). 清雪是采 用實(shí)地抽樣及實(shí)地的復(fù)核 ?具體的抽樣方案 ,我們一般在探索階段完成后 ,提供詳細(xì)的抽樣方案 ,這樣更加符合實(shí)際情況 . 79 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 ? 運(yùn)作流程 : 如果 QC合格 ,則可以交給 DP部門(mén)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理 ,如需補(bǔ)問(wèn) ,則應(yīng)盡快進(jìn)行 交給 QC部門(mén)進(jìn)行 QC檢查 整理訪問(wèn)記錄 按照訪問(wèn)的要求 ,完成所有問(wèn)題的提問(wèn) 如被訪者同意 ,可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音 根據(jù)抽樣的結(jié)果 ,進(jìn)行實(shí)地的訪問(wèn) 樣本選取 抽樣師抽樣 右手原則 選取適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)員 進(jìn)行訪問(wèn)員項(xiàng)目培訓(xùn) 研究方法 80 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 ? 訪問(wèn)員 : 研究方法 根據(jù)本次研究項(xiàng)目的要求 ,我們建議選取符合如下要求的訪問(wèn)員 : 是 MSR研究部門(mén)的高級(jí)研究員 具備足夠的車專業(yè)知識(shí)及市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 具備本類型的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 具備車市場(chǎng)研究項(xiàng)目的訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn) 具備三年的研究項(xiàng)目訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn) 接受項(xiàng)目的專項(xiàng)培訓(xùn) 接受過(guò) MSR的專業(yè)的市場(chǎng)研究訪問(wèn)技巧培訓(xùn) 高級(jí)訪問(wèn)員 中級(jí)訪問(wèn)員 81 分析方法及結(jié)果預(yù)覽 82 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : MSR品牌研究模型分析 參考 MSR的品牌分析模型 ,對(duì)國(guó)內(nèi)車市場(chǎng)進(jìn)行研究及評(píng)估 ,為天津分析在車市場(chǎng)中比較適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位 相關(guān)分析 本項(xiàng)目需要進(jìn)行比較分析 , 需要分析相關(guān)性 .為天津探索新品的市場(chǎng)策略 ,提高市場(chǎng)拓展的成功率 因子分析 通過(guò)因子分析 ,我們可以發(fā)現(xiàn)影響這一市場(chǎng)的因素是那些 ,那些是關(guān)鍵因素 ,他們是如何起作用的 .尤其這樣一個(gè)離散程度可能較高的市場(chǎng) ,進(jìn)行因子分析 ,可以提供很大的幫助 .為天津探索市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)在那里 83 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : SWOT分析 每一個(gè)市場(chǎng)總是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行 SWOT分析 ,可以為天津找到最有利的競(jìng)爭(zhēng)位置 ,為天津的決策提供市場(chǎng)依據(jù) 聯(lián)合分析 可以對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行要素分析 ,了解并確定客戶在作決策時(shí) ,對(duì)產(chǎn) 品及服務(wù)本身的一些特性中 ,用戶的關(guān)心點(diǎn) . 鏡面分析 本分析方法十分適用于與天津的比較分析 ,具有直觀 ,清晰 ,易于理解的特點(diǎn) . 基本分析 聚類分析、回歸分析 84 分析方法 從研究的目標(biāo)與內(nèi)容來(lái)看 ,我們建議采用如下的分析方法 : 清雪思想庫(kù)分析 清雪依托在中國(guó) 10年的研究經(jīng)驗(yàn) ,為世界 500強(qiáng)中的 150余家企業(yè)提供過(guò)品牌的規(guī)劃研究 ,形成了自己的一系列品牌策劃思想 ,提出自己的 品牌基本概念 . 品牌的定義 . 品牌的定位思路 . 品牌的定價(jià)策略 . 品牌形象與品牌價(jià)格 . 品牌的整合營(yíng)銷與品牌的互動(dòng) . 目標(biāo)市場(chǎng)的透徹分析與市場(chǎng)的價(jià)值判斷 . 以需求為切入的汽車裝備定義 . 汽車裝備與目標(biāo)市場(chǎng)分析 . 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型 . 85 研究目標(biāo)與內(nèi)容 車市場(chǎng)波特模型分析 零配件供應(yīng)商 天汽 098L新品系列 各類 相鄰轎車 嘉年華 , 賽歐 , 千里馬 現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng) 車用戶 半新進(jìn)入者 替代產(chǎn)品 買(mǎi)方市場(chǎng)的侃價(jià)實(shí)力 供方的侃價(jià)實(shí)力 尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) ,設(shè)計(jì)市場(chǎng)攻擊點(diǎn) 86 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 情報(bào)開(kāi)發(fā) 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷情報(bào) 營(yíng)銷決策 支持分析 營(yíng)銷調(diào)研 發(fā)覺(jué)營(yíng)銷 信息需求 分配 信息 營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 調(diào)研范圍 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 渠道調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)者訪問(wèn) 出版物、媒體 政策發(fā)布 清雪研究 清雪報(bào)告 訪問(wèn)資料 87 天津 決 策 層 客戶 水泥 3/4S營(yíng)業(yè)廳 呼叫中心 在線營(yíng)業(yè)廳 客戶所處市場(chǎng)位置 Ramp。D 銷售部門(mén) 營(yíng)銷管理 各類營(yíng)銷服務(wù)信息傳導(dǎo) 業(yè)務(wù)前臺(tái)界面 后臺(tái)支持部門(mén) 產(chǎn)品形象 口 碑 品牌力量 競(jìng)爭(zhēng)力量 產(chǎn)品的出售 運(yùn)作的平臺(tái) 弱控因素 大 /高客戶 中端戶 低端客戶 流失客戶 88 知曉 知覺(jué) 自然衰減存儲(chǔ) 誘發(fā) 頭腦選擇 實(shí)地選擇 觸發(fā)決策 ? 廣告 ? 陳列 ? 口碑 ? 傳播 途徑 ? 形成理解 ? 產(chǎn)生看法 ? 留下疑問(wèn) ? 與以前的存 儲(chǔ)知識(shí)進(jìn)行 比較 ? 重復(fù)比對(duì) 實(shí)時(shí)或滯后 接受部分 排斥部分 疑問(wèn)部分 各類需求喚醒 激發(fā)存儲(chǔ) 比對(duì)現(xiàn)狀 設(shè)立候選目標(biāo) 進(jìn)入購(gòu)物環(huán)境 行動(dòng)開(kāi)始 實(shí)地瀏覽 綜合比對(duì) 存儲(chǔ) 需求 經(jīng)驗(yàn) 習(xí)慣 沉默評(píng)價(jià) 環(huán)境誘發(fā) 付款購(gòu)買(mǎi) 實(shí)時(shí)售后評(píng)價(jià) 現(xiàn)有研究的薄弱區(qū)域 潛在用戶消費(fèi)心理過(guò)程分析 89 0102030405060708090100 ￥59 ￥60 ￥65 ￥70 ￥75 ￥80 ￥85 ￥90 ￥95 ￥100 ￥105 ￥110 ￥115 ￥120 ￥125 ￥130 ￥135 ￥140 ￥145 ￥150 ￥155 ￥160 ￥165 ￥170 ￥175 ￥180 ￥185 ￥190 ￥195 ￥200 ￥205可接受價(jià)格范圍 價(jià)格保留區(qū)域 不可接受價(jià)格范圍 92%的被訪者對(duì)所測(cè)試的價(jià)格表現(xiàn)出接受的態(tài)度 研究結(jié)果模擬介紹 90 內(nèi)部需求 110分的重要性評(píng)價(jià) 內(nèi)部空間的寬敞 前排座位的舒適程度 儀表臺(tái)方便閱讀程度 前排腿部伸展空間 后排座位的伸展空間 行李箱的寬敞程度 ...... 研究結(jié)果模擬介紹 91 滿意度重要性及表現(xiàn)分析 重要程度 高 高 低 低 用戶滿意程度 可以相應(yīng)減少資源投入的因素（重要性低 +滿意度高） 不需要著重投入，但需要不斷監(jiān)視其變化情況的因素 （重要性低 +滿意度低） 迫切需要改進(jìn)的指標(biāo) （重要性高 +滿意度低） 需要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)保持的指標(biāo) （重要性高 +滿意度高） 馬力強(qiáng)勁 安全、舒適 耗油量低 適合不同路面和天氣 全部采用進(jìn)口零部件 座位寬敞 外觀具有時(shí)代感 檢修方便 適合多種場(chǎng)合使用 價(jià)格合理 研究結(jié)果模擬介紹 92 善于表現(xiàn)的 隱藏的 /不張揚(yáng)的 獨(dú)立的 , 自我的 /具有獨(dú)特個(gè)性的 身份的體現(xiàn) 親切的 , 安全的 年輕 /活躍的 成熟 /成就感 不同的品牌同樣體現(xiàn)不同情感需求 趣味的 , 好玩的 富有沖勁 , 富有力量的 穩(wěn)重 , 具有控制力 汽車品牌個(gè)性特征 研究結(jié)果模擬介紹 93 改進(jìn)意見(jiàn) 內(nèi)飾需求 使用實(shí)車進(jìn)行測(cè)試 32 34 22 11 9 6 16 11 7 9 6 6 31 28 35 15 13 17 17 20 25 33 26 25 5 11 46 32 45 8 0 前部外觀 側(cè)面外觀 正后方 前臉設(shè)計(jì) 車身長(zhǎng)度 車身高度 0 50 100 4 5 非常喜歡 3 2 1 非常不喜歡 合計(jì) (n=320) 實(shí)用性需求 外觀需求 形象感知 研究結(jié)果模擬介紹 94 中低價(jià)位轎車概念結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì) 人體工程學(xué) 安全 無(wú)形因素 價(jià)格 外觀 /外型 內(nèi) 部 空 間 舒適性 安全裝置 制動(dòng)方式 性能 /油耗 低價(jià)位轎車 的形象 品牌 形象 用 途 自由快樂(lè)感 駕馭能力 /可操控性 研究結(jié)果模擬介紹 95 結(jié)果模擬 裝備定義 0102030405060700 5 10 15 20 25 30 35 40 45無(wú)提示下 % 總體用戶對(duì) GPS(含車載電話 )、倒車?yán)走_(dá)需要較大 GPS（含車載電話） 倒車?yán)走_(dá) 實(shí)時(shí)油耗計(jì) 應(yīng)急包 海拔表 /傾斜儀 /室外溫度計(jì) /指南針 冰箱 運(yùn)動(dòng)器材掛架 智慧情報(bào)后視鏡 VCD/AV 后拖鉤 /前絞盤(pán) 飛航式車速表 提示下 % 選裝件評(píng)價(jià) 第一類 第二類 第三類 第四類 第五類 96 結(jié)果模擬品牌形象研究 品牌 描述 切諾基 金杯通用開(kāi)拓者 三菱帕杰羅 長(zhǎng)豐獵豹 有創(chuàng)造性 夢(mèng)想中的汽車 具有很好的靈活性 駕駛很安全 價(jià)格合理 個(gè)性張揚(yáng) 令人有親近感 自由休閑 給人強(qiáng)有力的感覺(jué) 感受人生樂(lè)趣 油耗合理 駕駛很舒適 動(dòng)力性能突出 高質(zhì)量的越野車 amp。吉普 物有所值的越野車 amp。吉 令人喜愛(ài)的越野車 amp。吉 在越野車 amp。吉普車 amp。SUV 97 結(jié)果模擬 價(jià)格測(cè)試 3940萬(wàn) ? ? 1214萬(wàn) 1517萬(wàn) 1820萬(wàn) 2123萬(wàn) 2426萬(wàn) 2729萬(wàn) 3032萬(wàn) 3335萬(wàn) 3638萬(wàn) 3940萬(wàn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總體 轎車用戶 MPV用戶 潛在用戶 華北區(qū) 華東區(qū) 西北區(qū) 東北區(qū) 華南區(qū) 華中區(qū) 西南區(qū) 下限 上限 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1214萬(wàn) 1517萬(wàn) 1820萬(wàn) 2123萬(wàn) 2426萬(wàn) 2729萬(wàn) 3032萬(wàn) 3335萬(wàn) 3638萬(wàn) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?OPP 最佳價(jià)格 ?IPP 理想價(jià)格 六線模型計(jì)算結(jié)果 98 復(fù)合型 自我享受型 職業(yè)經(jīng)理人 務(wù)實(shí)進(jìn)取型 傳統(tǒng)保守型占總體的比例 11% 29% 15% 25% 19%業(yè)余愛(ài)好看電視，明顯高于其他群體散步，自我完善 amp