【正文】 第五觀察點 儀表盤 前排俯視 后排俯視 后排側(cè)視 后備箱 前排側(cè)視 內(nèi)部觀測點設置 76 ? 樣本量的先取與抽樣精度的計算 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對面訪問 研究方法 在 95%置信度的情況下 , 樣本精度的分布是 : 樣本量 樣本精度 1800 177。 % 2022 177。 % 2400 177。 % 3000 177。 % 3700 177。 % 5100 177。 % 根據(jù)項目的特點 ,本次研究的結(jié)果將用于年度計劃的制定 ,因此 ,我們 建議將抽樣誤差的精度控制在 177。 %以內(nèi) ,選取 2800個樣本 . 77 ? 樣本條件 : 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對面訪問 研究方法 競爭對手的用戶 潛在用戶 非用戶用戶 其他 樣本其他特征建議 在探索階段完成后 再確定 如 :性別構(gòu)成及 收入構(gòu)成等 個人用戶樣本條件 78 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 面對面訪問 研究方法 ? 個人用戶 : 建議采用典型抽樣的方法 . ? 抽樣方法 : 樣本量的抽樣方法 建議使用 SRS隨機分層抽樣的方法 .(如需要細節(jié)抽樣步驟 ,我們可以提供 ). 清雪是采 用實地抽樣及實地的復核 ?具體的抽樣方案 ,我們一般在探索階段完成后 ,提供詳細的抽樣方案 ,這樣更加符合實際情況 . 79 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 ? 運作流程 : 如果 QC合格 ,則可以交給 DP部門進行數(shù)據(jù)處理 ,如需補問 ,則應盡快進行 交給 QC部門進行 QC檢查 整理訪問記錄 按照訪問的要求 ,完成所有問題的提問 如被訪者同意 ,可以進行現(xiàn)場錄音 根據(jù)抽樣的結(jié)果 ,進行實地的訪問 樣本選取 抽樣師抽樣 右手原則 選取適當?shù)脑L問員 進行訪問員項目培訓 研究方法 80 基本研究方法建議 ? 量化研究階段 ? 訪問員 : 研究方法 根據(jù)本次研究項目的要求 ,我們建議選取符合如下要求的訪問員 : 是 MSR研究部門的高級研究員 具備足夠的車專業(yè)知識及市場研究經(jīng)驗 具備本類型的市場研究經(jīng)驗 具備車市場研究項目的訪問經(jīng)驗 具備三年的研究項目訪問經(jīng)驗 接受項目的專項培訓 接受過 MSR的專業(yè)的市場研究訪問技巧培訓 高級訪問員 中級訪問員 81 分析方法及結(jié)果預覽 82 分析方法 從研究的目標與內(nèi)容來看 ,我們建議采用如下的分析方法 : MSR品牌研究模型分析 參考 MSR的品牌分析模型 ,對國內(nèi)車市場進行研究及評估 ,為天津分析在車市場中比較適當?shù)氖袌龆ㄎ? 相關分析 本項目需要進行比較分析 , 需要分析相關性 .為天津探索新品的市場策略 ,提高市場拓展的成功率 因子分析 通過因子分析 ,我們可以發(fā)現(xiàn)影響這一市場的因素是那些 ,那些是關鍵因素 ,他們是如何起作用的 .尤其這樣一個離散程度可能較高的市場 ,進行因子分析 ,可以提供很大的幫助 .為天津探索市場的驅(qū)動點在那里 83 分析方法 從研究的目標與內(nèi)容來看 ,我們建議采用如下的分析方法 : SWOT分析 每一個市場總是存在競爭對手 ,對現(xiàn)在及未來的市場的競爭對手進行 SWOT分析 ,可以為天津找到最有利的競爭位置 ,為天津的決策提供市場依據(jù) 聯(lián)合分析 可以對產(chǎn)品及服務進行要素分析 ,了解并確定客戶在作決策時 ,對產(chǎn) 品及服務本身的一些特性中 ,用戶的關心點 . 鏡面分析 本分析方法十分適用于與天津的比較分析 ,具有直觀 ,清晰 ,易于理解的特點 . 基本分析 聚類分析、回歸分析 84 分析方法 從研究的目標與內(nèi)容來看 ,我們建議采用如下的分析方法 : 清雪思想庫分析 清雪依托在中國 10年的研究經(jīng)驗 ,為世界 500強中的 150余家企業(yè)提供過品牌的規(guī)劃研究 ,形成了自己的一系列品牌策劃思想 ,提出自己的 品牌基本概念 . 品牌的定義 . 品牌的定位思路 . 品牌的定價策略 . 品牌形象與品牌價格 . 品牌的整合營銷與品牌的互動 . 目標市場的透徹分析與市場的價值判斷 . 以需求為切入的汽車裝備定義 . 汽車裝備與目標市場分析 . 汽車市場預測模型 . 85 研究目標與內(nèi)容 車市場波特模型分析 零配件供應商 天汽 098L新品系列 各類 相鄰轎車 嘉年華 , 賽歐 , 千里馬 現(xiàn)有公司之間的競爭 車用戶 半新進入者 替代產(chǎn)品 買方市場的侃價實力 供方的侃價實力 尋找競爭對手的弱點 ,設計市場攻擊點 86 競爭情報流程 競爭情報系統(tǒng) 情報開發(fā) 內(nèi)部報告 營銷情報 營銷決策 支持分析 營銷調(diào)研 發(fā)覺營銷 信息需求 分配 信息 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 調(diào)研范圍 目標市場調(diào)研 渠道調(diào)研 競爭者訪問 出版物、媒體 政策發(fā)布 清雪研究 清雪報告 訪問資料 87 天津 決 策 層 客戶 水泥 3/4S營業(yè)廳 呼叫中心 在線營業(yè)廳 客戶所處市場位置 Ramp。D 銷售部門 營銷管理 各類營銷服務信息傳導 業(yè)務前臺界面 后臺支持部門 產(chǎn)品形象 口 碑 品牌力量 競爭力量 產(chǎn)品的出售 運作的平臺 弱控因素 大 /高客戶 中端戶 低端客戶 流失客戶 88 知曉 知覺 自然衰減存儲 誘發(fā) 頭腦選擇 實地選擇 觸發(fā)決策 ? 廣告 ? 陳列 ? 口碑 ? 傳播 途徑 ? 形成理解 ? 產(chǎn)生看法 ? 留下疑問 ? 與以前的存 儲知識進行 比較 ? 重復比對 實時或滯后 接受部分 排斥部分 疑問部分 各類需求喚醒 激發(fā)存儲 比對現(xiàn)狀 設立候選目標 進入購物環(huán)境 行動開始 實地瀏覽 綜合比對 存儲 需求 經(jīng)驗 習慣 沉默評價 環(huán)境誘發(fā) 付款購買 實時售后評價 現(xiàn)有研究的薄弱區(qū)域 潛在用戶消費心理過程分析 89 0102030405060708090100 ￥59 ￥60 ￥65 ￥70 ￥75 ￥80 ￥85 ￥90 ￥95 ￥100 ￥105 ￥110 ￥115 ￥120 ￥125 ￥130 ￥135 ￥140 ￥145 ￥150 ￥155 ￥160 ￥165 ￥170 ￥175 ￥180 ￥185 ￥190 ￥195 ￥200 ￥205可接受價格范圍 價格保留區(qū)域 不可接受價格范圍 92%的被訪者對所測試的價格表現(xiàn)出接受的態(tài)度 研究結(jié)果模擬介紹 90 內(nèi)部需求 110分的重要性評價 內(nèi)部空間的寬敞 前排座位的舒適程度 儀表臺方便閱讀程度 前排腿部伸展空間 后排座位的伸展空間 行李箱的寬敞程度 ...... 研究結(jié)果模擬介紹 91 滿意度重要性及表現(xiàn)分析 重要程度 高 高 低 低 用戶滿意程度 可以相應減少資源投入的因素（重要性低 +滿意度高） 不需要著重投入，但需要不斷監(jiān)視其變化情況的因素 （重要性低 +滿意度低） 迫切需要改進的指標 （重要性高 +滿意度低） 需要進行優(yōu)勢保持的指標 （重要性高 +滿意度高） 馬力強勁 安全、舒適 耗油量低 適合不同路面和天氣 全部采用進口零部件 座位寬敞 外觀具有時代感 檢修方便 適合多種場合使用 價格合理 研究結(jié)果模擬介紹 92 善于表現(xiàn)的 隱藏的 /不張揚的 獨立的 , 自我的 /具有獨特個性的 身份的體現(xiàn) 親切的 , 安全的 年輕 /活躍的 成熟 /成就感 不同的品牌同樣體現(xiàn)不同情感需求 趣味的 , 好玩的 富有沖勁 , 富有力量的 穩(wěn)重 , 具有控制力 汽車品牌個性特征 研究結(jié)果模擬介紹 93 改進意見 內(nèi)飾需求 使用實車進行測試 32 34 22 11 9 6 16 11 7 9 6 6 31 28 35 15 13 17 17 20 25 33 26 25 5 11 46 32 45 8 0 前部外觀 側(cè)面外觀 正后方 前臉設計 車身長度 車身高度 0 50 100 4 5 非常喜歡 3 2 1 非常不喜歡 合計 (n=320) 實用性需求 外觀需求 形象感知 研究結(jié)果模擬介紹 94 中低價位轎車概念結(jié)構(gòu) 設計 人體工程學 安全 無形因素 價格 外觀 /外型 內(nèi) 部 空 間 舒適性 安全裝置 制動方式 性能 /油耗 低價位轎車 的形象 品牌 形象 用 途 自由快樂感 駕馭能力 /可操控性 研究結(jié)果模擬介紹 95 結(jié)果模擬 裝備定義 0102030405060700 5 10 15 20 25 30 35 40 45無提示下 % 總體用戶對 GPS(含車載電話 )、倒車雷達需要較大 GPS（含車載電話） 倒車雷達 實時油耗計 應急包 海拔表 /傾斜儀 /室外溫度計 /指南針 冰箱 運動器材掛架 智慧情報后視鏡 VCD/AV 后拖鉤 /前絞盤 飛航式車速表 提示下 % 選裝件評價 第一類 第二類 第三類 第四類 第五類 96 結(jié)果模擬品牌形象研究 品牌 描述 切諾基 金杯通用開拓者 三菱帕杰羅 長豐獵豹 有創(chuàng)造性 夢想中的汽車 具有很好的靈活性 駕駛很安全 價格合理 個性張揚 令人有親近感 自由休閑 給人強有力的感覺 感受人生樂趣 油耗合理 駕駛很舒適 動力性能突出 高質(zhì)量的越野車 amp。吉普 物有所值的越野車 amp。吉 令人喜愛的越野車 amp。吉 在越野車 amp。吉普車 amp。SUV 97 結(jié)果模擬 價格測試 3940萬 ? ? 1214萬 1517萬 1820萬 2123萬 2426萬 2729萬 3032萬 3335萬 3638萬 3940萬 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總體 轎車用戶 MPV用戶 潛在用戶 華北區(qū) 華東區(qū) 西北區(qū) 東北區(qū) 華南區(qū) 華中區(qū) 西南區(qū) 下限 上限 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1214萬 1517萬 1820萬 2123萬 2426萬 2729萬 3032萬 3335萬 3638萬 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?OPP 最佳價格 ?IPP 理想價格 六線模型計算結(jié)果 98 復合型 自我享受型 職業(yè)經(jīng)理人 務實進取型 傳統(tǒng)保守型占總體的比例 11% 29% 15% 25% 19%業(yè)余愛好看電視，明顯高于其他群體散步，自我完善 amp