【正文】 經(jīng)售完，現(xiàn)在正在銷售二期。n消費者有車族、企業(yè)老總等處于呼市消費金字塔上層的人。 目標(biāo)市場定位和特征 區(qū)域選擇 首選呼市東北部的如意開發(fā)區(qū)周邊新建樓盤；其次選擇高校附近的文教區(qū)；本項目離文教區(qū)較近，有一定的客戶來源。 年齡層次由于呼市收入水平很低，能買房的消費者大多有一定的積蓄，所以與上海主力購房年齡相比要高出5－10歲，呼市潛在購房年齡集中在35－55歲的中老年人。 收入能力及支付能力呼市平均物業(yè)總價在8－13萬元之間，月付承受能力1000元左右。 現(xiàn)居住區(qū)域 現(xiàn)居住在賽罕區(qū)和新城區(qū)。 職業(yè)特征消費者可分為三個層次，具體如下：第一層次為大學(xué)講師、教授，醫(yī)院醫(yī)生等，但這些對象的消費能力受到一定的局限，一般可接受的房價在1400元或1500元以下；第二層次是機關(guān)干部，但這批對象主要傾向高檔盤，有相當(dāng)一部分將消費轉(zhuǎn)移到北京；第三層次：個體戶，私營業(yè)主，藥品和保健品商人，主要有外地來蒙經(jīng)商人員，內(nèi)蒙常年在外地從事保健品業(yè)務(wù)的個體業(yè)主等。 第二章項目選址項目特征分析 地理位置 位于金橋開發(fā)區(qū)東北角，東臨昭烏達路、南接世紀(jì)二路、西靠金橋一路、北依世紀(jì)一路。緊臨區(qū)行政中心，與市中心距離最近且距規(guī)劃中工業(yè)區(qū)最遠?？芍^接近繁華，鬧中取靜、遠離污染。在規(guī)劃上，這里過去是郊區(qū)，現(xiàn)在是塞罕區(qū)，將來是金橋開發(fā)區(qū)的行政中心。 在心理上，這里是城南，是郊區(qū)。市民在心理上的接受速度低于規(guī)范和建設(shè)發(fā)展的速度。 交通狀況 作為住宅項目投資，主要考慮出行的便利性和道路的暢通性，昭烏達路南延及二環(huán)路修建后，完全可以解決本案小區(qū)居民各種交通工具的出行。通過昭烏達路可直接通往市中心；而二環(huán)路作為大流量的快速干道將進一步加強金橋開發(fā)區(qū)的開放功能，提供小區(qū)所處的區(qū)位優(yōu)勢。目前本案周邊的公交線路有34路和38路與市中心相連。 金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)規(guī)劃的商貿(mào)金融區(qū)以金融、商貿(mào)、商住、賓館為主形成商務(wù)洽談、信息發(fā)布、通訊、展覽等中心；商貿(mào)金融區(qū)的中心腹地以商業(yè)、娛樂旅游、集市為主，形成藝術(shù)、博覽、影視、體育等文化中心以及美食、購物等商業(yè)步行特色街。規(guī)劃中的“三橫三縱”的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)為商貿(mào)金融區(qū)的繁華提供了保障，商貿(mào)金融區(qū)進行合理的功能分區(qū)，主要有大型商城、商業(yè)步行街、公共活動中心、私營經(jīng)濟城以及地區(qū)級商業(yè)中心等，從而最大限度地滿足不同層次市民在衣、食、住、行、文化、休閑、娛樂等多方面的需要。 但是，需要提醒的，商業(yè)是在規(guī)劃中的，實現(xiàn)周期無法預(yù)見。項目SWOT分析 本區(qū)域目前最主要的競爭板塊為以如意開發(fā)區(qū)為核心的東北部板塊，與該板塊的競爭中能否占據(jù)一定的優(yōu)勢變成本區(qū)域能否成為優(yōu)勢板塊的關(guān)鍵。經(jīng)統(tǒng)計分析，針對東北部板塊，本區(qū)域總結(jié)出以下幾大優(yōu)勢：（1） 地理位置優(yōu)勢 本項目依靠金橋開發(fā)區(qū)。南面就是塞罕區(qū)和開發(fā)區(qū)的政府辦公大樓，容易出形象，在市容景觀上也可得益于政府維護自身形象的有關(guān)動作。如在建筑外形和立面上有所突破，改變呼市目前大多數(shù)住宅的呆板形象，則會形成自市中心沿昭烏達路向南所遇到的第一城市景觀，也是呼市向南擴張計劃的標(biāo)志性建筑物。但是，在百姓心目中，這里畢竟是南端，是郊區(qū)。地理上的優(yōu)勢需要通過一定時期的提升才能顯現(xiàn)。（2） 成本優(yōu)勢本項目在土地成本上有一定優(yōu)勢。呼市如意開發(fā)區(qū)的地價已從每畝6萬左右上升到目前的20萬多萬。以低的土地成本開發(fā)房地產(chǎn)，可以在建筑品質(zhì)上充分運用上海商品住宅的開發(fā)經(jīng)驗，在競爭中取得有利地位。（3） 政策優(yōu)勢 呼市結(jié)合黨中央和國務(wù)院西部大開發(fā)戰(zhàn)略，制定了一系列吸引內(nèi)資企業(yè)到當(dāng)?shù)赝顿Y開發(fā)的政策。在此基礎(chǔ)上，塞罕區(qū)政府為金橋開發(fā)區(qū)內(nèi)的投資商制定了更為優(yōu)惠的政策。如，在稅收方面，內(nèi)聯(lián)企業(yè)自獲利年度起的3年內(nèi)，免所得稅。 （4） 交通地段優(yōu)勢樓盤北側(cè)的師大南路上現(xiàn)通有38路公交車，相比如意開發(fā)區(qū)的交通存在很大的優(yōu)勢。昭烏達路和二環(huán)線貫通后，可形成快速交通網(wǎng)絡(luò)，到市中心和城市外圍的交通將更為便捷。（5） 人文概念優(yōu)勢與內(nèi)蒙古自治區(qū)首府的大學(xué)區(qū)僅一路之隔。與玉泉區(qū)和回民區(qū)相比，不僅沒有老城區(qū)“下只角”的概念，而且相比目前熱火朝天的如意開發(fā)區(qū)，更多了幾分寧靜、幽雅和人文氣息。加之離市中心的文化商城咫尺之遙，樓盤的文化氣息是其它住宅小區(qū)概念無法比擬的。高科技園區(qū)帶來新興產(chǎn)業(yè)以及高智商消費群。這些都為營造高尚社區(qū)概念奠定了基礎(chǔ)，（6） 開發(fā)商實力優(yōu)勢開發(fā)商來自上海，在激烈的市場競爭中取得了豐富的經(jīng)驗。以此來應(yīng)對呼市尚不成熟的住宅消費市場，應(yīng)被視為游刃有余。況且，塞罕區(qū)以低地價吸引上海開發(fā)商，本來就是看中這一點。 劣勢分析 客觀上，目前本地區(qū)項目開發(fā)也存在不少抗力，在開發(fā)中形成不利局面： （1） 本地區(qū)重要市政設(shè)施尚未到位昭烏達路尚未貫通，即使貫通，向外延伸到何處還是一個未知數(shù)。二環(huán)路的建設(shè)需要政府的資金投入。（2） 地段接受度遠不及東部 開發(fā)區(qū)的形象尚未被呼市的普通市民接受，政府在市政建設(shè)上的承諾尚未得到廣泛認(rèn)可。心理和規(guī)劃發(fā)展上不平衡會在短期內(nèi)成為樓盤的抗性。（3） 競爭激烈在板塊競爭上，東部地區(qū)成為中高擋樓盤的主要熱點，不少消費對象以如意開發(fā)區(qū)附近的樓盤為首選對象。在區(qū)位競爭上，東苑首期近7萬平方米，整個30萬平方米的規(guī)劃建設(shè)量大部分還沒有開工興建。這一樓盤的動態(tài)會對本案有重大影響。 在價格競爭上，由于呼市居民收入有限，對價格敏感度顯得極為突出，不少樓盤以低價格對抗高品質(zhì)將市場置于惡性競爭狀態(tài)。（4）消費能力低下，價格上揚空間有限畢竟呼市居民的消費能力僅為上海居民的一半不到，呼市也不象上海，是一個吸引大量人才進入的經(jīng)濟中心。呼市也沒有十分可靠的支柱性產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟發(fā)展缺乏原動力，購房的主要對象還是機關(guān)（包括自治區(qū)政府機關(guān)）、事業(yè)單位、效益較好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、私營企業(yè)主等，大多數(shù)企業(yè)職工還不能依靠自己的力量通過市場改善自己的居住質(zhì)量，許多只能依靠舊城改造解決問題，而舊城改造基本又是一個封閉的市場，不向外部的商品房開放。因此，呼市商品住宅的去化量非常有限。20萬平方米左右的樓盤，會對市場形成很大的沖擊，也會給自身帶來包袱。（5） 供大于求 東苑就是一個很好的例證。東苑的實際銷售不盡如意，去化速度也很慢。（6） 市場分化，后勁不足 呼市各區(qū)分散發(fā)展，投資分散，市政府的注意力不集中。呼市經(jīng)濟無支柱，而且人均面積大，造成呼市居民住房消費難以形成如上海一般的熱點。 （1）普遍的低品質(zhì)市場容易做成鶴立雞群的大手筆規(guī)劃 (2)自然競爭的狀態(tài)給先進營銷理念和手段提供了足夠的空間 （3）大學(xué)城及高科技園區(qū)帶來概念炒作機會 （4）市政府東進南延帶來的地段發(fā)展機會（5）刺激消費的政策出臺，帶來市場機會 呼市的房地產(chǎn)市場是一個不確定的市場。很多影響商品住宅發(fā)展的政策尚未出臺。如銀行貸款政策、契稅政策、公積金交繳政策等尚未定型。這些政策在何時，以何種方式出臺，會給樓盤的開發(fā)和銷售帶來很多變數(shù)。 （1） 供求關(guān)系風(fēng)險呼市明年住房供大于求已成定局，而且目前內(nèi)蒙存在許多不理性的投資。僅以包頭為例就有兩個外地開發(fā)商各投資了50萬平方米的住宅項目。（2） 盤量風(fēng)險20萬平方米的社區(qū)，已占呼市一年開工建設(shè)量的五分之一，操作不當(dāng)，極易形成一個死盤。（3） 價格風(fēng)險 以高出當(dāng)?shù)啬壳靶睦沓惺苣芰Φ膬r格推盤，將在價格因素上存在風(fēng)險。 （4） 易地操作風(fēng)險 本項目在異地操作，人生地不熟，當(dāng)?shù)卣膱?zhí)法能力、行政能力、辦事習(xí)慣對外地開發(fā)商是一個不確定因素。（5） 物業(yè)接受度風(fēng)險呼市目前有大量的多層樓盤，競爭激烈，但多層住宅的概念已為廣大市民接受。人們對小高層和高層，以及多高層結(jié)合的社區(qū)的接納，可能會有一個過程，需要策劃一定的營銷手段和推廣方案。（6） 政策帶來的市場風(fēng)險 住宅消費對象的主體對西部經(jīng)濟狀況的依賴程度較高，國有企業(yè)改革的成效對樓盤的去化存在不確定因素。 結(jié)論 （1） 本案地價低，為后期操作帶來很大的空間。（2） 由于本地區(qū)規(guī)劃好，3至5年后地段溫度將上升。（3） 無論是區(qū)位競爭、板塊競爭，還是價格競爭，都十分激烈。 （4） 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟落后，價格大幅度上揚的機遇小于上海。（5） 樓盤盤量過大，易形成較大風(fēng)險。 第三章 物業(yè)定位及發(fā)展建議 規(guī)劃建筑及各功能面積比例 由于當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，如小區(qū)內(nèi)住宅仍以多層為主，將使整個項目陷入周圍近100萬平方米的多層、低檔次住宅的包圍之中，無法在較高層次上形成突破，競爭仍在低層次上展開，項目兇多吉少。為此，建議本項目可以多高層結(jié)合為突破口，將部分住宅提高層次。因規(guī)劃容積率和建筑物間距的規(guī)定（當(dāng)?shù)亻g距比例規(guī)定為1：），提高層數(shù)后，將會使建筑密度降低，如此可以為環(huán)境規(guī)劃帶來想象空間。提高層數(shù)后，呼市沿昭烏達路向南一直延伸到金橋開發(fā)區(qū)，本項目的小高層建筑將成為首要識別標(biāo)志物。加之建筑風(fēng)格和立面的變化，本項目將成為呼市景觀上的亮點。 考慮到風(fēng)險因素，應(yīng)適當(dāng)保留多層建筑。多層和小高層的建筑面積比例建議各占50%，總面積在10萬平方米左右，不宜過大。 基本戶型及面積 戶型比建議 面積（平米）戶型及比例合計 二房三房四房復(fù)式 平層錯層平層錯層 80以下 809010%10% 9010015%15%30% 1001105%5%10% 110120.10%10% 1201307%5%12% 1301403%10%13% 1401505%5% 150160 1601805%5% 1802005%5% 200以上 合計30%20%20%15%5%10%100% 說明：目前呼市市場去化較好的房型面積在80－100平方米和130－140平方米兩個區(qū)間內(nèi)；二房的市場需求度略高于三房。本建議基本與市場需求相吻合?？紤]到本案中高檔定位思路，房型面積略向大房型傾斜，且不考慮一房，呼市市場上錯層房型較少，所以，可以考慮一些錯層房型，為了考慮部分消費者的需求，考慮適量復(fù)式房型，控制在10％左右。 規(guī)劃建筑設(shè)計建議 呼市目前尚處于低水平開發(fā)態(tài)勢，本項目不做則已，要做則必然營造樓市領(lǐng)袖概念和形象。在規(guī)劃建筑設(shè)計上首先要一反目前呼市的傳統(tǒng)形象，引入南方先進的規(guī)劃理念。要做到以下幾點：（1）總體規(guī)劃上要回避“四菜一湯”的大中庭圍合規(guī)劃，以多個互相區(qū)別有相互聯(lián)系的組團為主題進行設(shè)計，以條狀的景觀帶取代塊狀景觀帶，盡量滿足均好性原則。（2）以點、板結(jié)合的方式，弧形圍合的狀態(tài)，一反兵營式規(guī)劃，營造活潑的社區(qū)建筑布局。（3）由于呼市氣候干燥，日夜溫差大，寒暑變化劇烈，水資源短缺，因此不宜在小區(qū)內(nèi)設(shè)置水環(huán)境――除非引入自然河道。 價格建議 （1）分期銷售價格模式預(yù)計A、平均單價――多層：1800元/平方米； 小高層：2200元/平方米。B、主力總價――多層：14－20萬/套小高層：18－25萬/套 （2）分期價格建議――采用“低開高走平收”的價格模式 A、一期開盤期間：多層均價1650元/平方米，小高層2000元/平方米； B、一期強銷期間：多層均價17501850元/平方米，小高層21002200元/平方米； C、一期持續(xù)期間：多層均價1650元/平方米，小高層2000元/平方米；D、一期清盤期間：多層均價1600元/平方米，小高層1950元/平方米； E、二期開盤期：多層均價1750元/平方米，小高層2200元/平方米；F、二期強銷期間：多層均價1850元/平方米，小高層23002400元/平方米；G、二期持續(xù)期間：多層均價1800元/平方米，小高層2200元/平方米；H、二期清盤期間：多層均價1750元/平方米，小高層2100元/平方米； （3）分期銷售進度建議 A、總銷售周期45年；B、第一年實現(xiàn)預(yù)售3萬方；第二年實現(xiàn)預(yù)、銷售4萬方；第三年實現(xiàn)預(yù)、銷售5萬方；第四年實現(xiàn)預(yù)、銷售5萬方，第五年完成其余銷售任務(wù)。 物業(yè)品質(zhì)建議（1）建筑風(fēng)格及外立面建議呼市的市容景觀相對落后，已建住宅的立面與上海有相當(dāng)?shù)牟罹?。為此，新建住宅的建筑風(fēng)格和外立面應(yīng)有令人耳目一新的感覺。建議建筑風(fēng)格采用現(xiàn)代風(fēng)格為宜，線條挺直、簡潔。建筑的頂部應(yīng)適當(dāng)增加簡潔的曲線，力爭有所變化。色彩應(yīng)中性，偏深，盡量與周邊的其他建筑有所區(qū)別。多層住宅 建筑整體上建議以暖色調(diào)為主。由于多層建筑總高較低，而社區(qū)內(nèi)部樓房附近多布置高大喬