【正文】 、高品質(zhì)”的識別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應(yīng)該通過營造品質(zhì)信號（即判斷品質(zhì)的可視特征）來加強(qiáng)品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認(rèn)為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝上除了傳達(dá)基礎(chǔ)信息之外還應(yīng)創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對”伏特加的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造了強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。 版權(quán)所有，禁止翻印 第二是服務(wù)體驗(yàn)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動(dòng)性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng)造和加深品牌體驗(yàn)上正扮演著越來越重要的角色。服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該集中于三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是服務(wù)流程的反應(yīng)速度，如卡特彼勒 “ 在世界的每一角落提供 24小時(shí)零件服務(wù) ” ；二是服務(wù)人員的可信度，如海爾售后服務(wù)人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對品牌的信任；三是服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化，有特色或可定制的服務(wù)能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國移動(dòng)的 ” 動(dòng)感地帶 ” 服務(wù)。 版權(quán)所有，禁止翻印 第三是價(jià)格體驗(yàn)，無論是 “ 利潤最大化 ” 還是 “ 薄利多銷 ” 都不符合品牌體驗(yàn)的策略考慮，價(jià)格應(yīng)該成為品牌價(jià)值的指示器，要充分利用價(jià)格作為品質(zhì)信號和形象標(biāo)桿的體驗(yàn)潛力。價(jià)格體驗(yàn)設(shè)計(jì)要注意兩點(diǎn)：一是價(jià)格設(shè)定應(yīng)反映預(yù)期的品質(zhì)認(rèn)知，如東芝和 GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機(jī)，東芝售價(jià)就比 GE高出 75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價(jià)格的調(diào)整應(yīng)考慮品牌忠誠，頻繁的價(jià)格促銷會增加顧客的價(jià)格敏感性和鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)移的行為，這促使寶潔最終轉(zhuǎn)向 EDLP（每日低價(jià)）。 版權(quán)所有，禁止翻印 第四是空間體驗(yàn)，空間體驗(yàn)?zāi)軌虼蠓鹊靥岣咂放企w驗(yàn)的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動(dòng)力?？臻g體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面：一是設(shè)立旗艦店， 1992年 NIKETOWN的出現(xiàn)創(chuàng)造了這種全新的品牌體驗(yàn)方式，通過全方面地展示品牌資產(chǎn)現(xiàn)已成為耐克體驗(yàn)系統(tǒng)的核心；二是零售空間生動(dòng)化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達(dá)斯在進(jìn)入超市時(shí)會用帶有品牌特征的專用冷凍柜強(qiáng)化品牌與競品的差異；三是內(nèi)部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領(lǐng)域客戶的接觸點(diǎn)不僅僅發(fā)生在市場營銷功能上，內(nèi)部空間也是創(chuàng)造品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌信任的重要方式，如 3M公司發(fā)現(xiàn)其 B2B用戶最重要的接觸點(diǎn)居然是倉庫。 版權(quán)所有，禁止翻印 第五是直效體驗(yàn)，直效體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^更互動(dòng)、更個(gè)人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗(yàn)有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售應(yīng)獨(dú)立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動(dòng)應(yīng)納入體驗(yàn)管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認(rèn)知，并通過人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應(yīng)，如電視直銷就是通過生動(dòng)的、細(xì)節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢、價(jià)值和品質(zhì)來吸引顧客的。 版權(quán)所有，禁止翻印 第六是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是所謂的 “ 新媒體 ” ，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)應(yīng)該理解為空間體驗(yàn)的虛擬化延伸（體驗(yàn)的 “ 革命 ” ），網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于可以進(jìn)行獨(dú)一無二的互動(dòng)化、個(gè)性化的參與，并提供最新最豐富最細(xì)致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時(shí)打造強(qiáng)有力的 “ 數(shù)字化品牌（ digital brand） ” 。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)方向：一是網(wǎng)站，一個(gè)專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗(yàn)工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡(luò)的力量來加強(qiáng)和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動(dòng)的品牌交流，如可口可樂的網(wǎng)站通過 “ 最新、最酷、最好玩 ” 的內(nèi)容設(shè)置來支持其核心識別同時(shí)發(fā)展品牌互動(dòng)；二是網(wǎng)絡(luò)營銷，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推銷等使得網(wǎng)絡(luò)成為整體品牌體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力和整合者，未來的趨勢是線下營銷變成線上體驗(yàn)。 版權(quán)所有，禁止翻印 第七是廣告體驗(yàn)，基于寬廣的體驗(yàn)范圍以及嚴(yán)格受控的體驗(yàn)內(nèi)容，廣告仍然是目前創(chuàng)建品牌和體驗(yàn)品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當(dāng)?shù)念A(yù)算用于大眾溝通的廣告體驗(yàn)。廣告體驗(yàn)有三種形式：一是電波廣告（電視 /廣播），電波廣告不僅要以關(guān)聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動(dòng)有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的 《 1984》 盡管只在電視上播出過一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報(bào)紙 /雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達(dá)更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的 《 think small》 今天看起來仍然有強(qiáng)烈的吸引力；三是地點(diǎn)廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗(yàn)價(jià)值的是植入式廣告，如 007系列電影的植入效益使寶馬汽車產(chǎn)生了超過 12億美元的溢價(jià)。 版權(quán)所有，禁止翻印 第八是促銷體驗(yàn)，促銷是目前最具爭議、毀譽(yù)參半的體驗(yàn)工具，一方面的確會降低品質(zhì)認(rèn)知、增加價(jià)格敏感以及削弱品牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機(jī)會以及鼓勵(lì)顧客關(guān)系。促銷體驗(yàn)有三種類型：一是參與類促銷，如競賽、抽獎(jiǎng)、 road show等；二是展示類促銷，如免費(fèi)試用、操作示范、展覽會等；三是價(jià)格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈、以舊換新等，任何類型的促銷其目標(biāo)都不能是通過 “ 賄賂 ” 來購買品牌忠誠，而應(yīng)將擴(kuò)展用戶群體、增加能體驗(yàn)和可感知的聯(lián)想、強(qiáng)化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。 版權(quán)所有，禁止翻印 第九是公共關(guān)系體驗(yàn)，公共關(guān)系在充分利用意見領(lǐng)袖的力量來強(qiáng)化品牌的可信度和聲望方面有獨(dú)到的優(yōu)勢，品牌體驗(yàn)管理者已經(jīng)越來越傾向于“ 公關(guān)第一，廣告第二 ” 的觀念。公共關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要針對兩個(gè)內(nèi)容：一是游說公關(guān)，如新聞發(fā)布會、媒介采訪會、軟性宣傳、演講研討會等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營銷是通過策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關(guān)心和感興趣的話題，進(jìn)而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的 “ 女人什么時(shí)候最美 ” 活動(dòng)和寶潔的 “ 飄柔之星 ” 活動(dòng)就把新聞運(yùn)作和品牌識別完美地接合在一起。 版權(quán)所有，禁止翻印 第十是活動(dòng)體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)是通過贊助體育、娛樂、藝術(shù)等公眾活動(dòng)或?qū)倩顒?dòng)來進(jìn)行的品牌體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)通過將品牌與活動(dòng)相聯(lián)繼而將活動(dòng)本身的屬性聯(lián)想轉(zhuǎn)移過來，達(dá)到改變和改善品牌價(jià)值形象的目的?；顒?dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種形態(tài)：一是公共活動(dòng)贊助，公共活動(dòng)贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時(shí)增加一些關(guān)鍵聯(lián)想，運(yùn)動(dòng)方面如三星通過贊助奧運(yùn)會成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助 “ 超級女生 ” 的行動(dòng)產(chǎn)生了 “ 活力、熱烈 ” 的關(guān)鍵聯(lián)想，藝術(shù)方面像 “ 十年藝術(shù)計(jì)劃 ” 為華僑城創(chuàng)造了 “ 藝術(shù)人生 ” 的品牌個(gè)性；二是品牌專屬活動(dòng)，當(dāng)合適的活動(dòng)無法取得或需要與排他性的活動(dòng)建立聯(lián)系時(shí)，自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動(dòng)就成了上佳的選擇，品牌專屬活動(dòng)能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶?；顒?dòng)、 ESPN―X比賽 ” 等。 版權(quán)所有，禁止翻印 第十一是客戶關(guān)系體驗(yàn)，利用 CRM（客戶關(guān)系管理）工具開展品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為未來的發(fā)展潮流，通過建立客戶資料庫來定制品牌體驗(yàn)以贏得客戶忠誠是 CRM的精髓所在。 CRM體驗(yàn)主要包括三個(gè)方面：一是財(cái)務(wù)回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，財(cái)務(wù)回饋法其實(shí)就是?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，是留住忠誠客戶最直接而有效的方式，如美國航空的 “ 前程萬里特惠計(jì)劃 ” ；二是社會回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，社會回饋法其實(shí)就是會員俱樂部計(jì)劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動(dòng)，如任天堂的 “ 歡樂俱樂部 ” ；三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，這是開發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢性體驗(yàn)的最好方法，如聯(lián)邦快遞的 “ PowerShip program‖。 版權(quán)所有，禁止翻印 ⑩ 建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。 版權(quán)所有，禁止翻印 通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期品牌評估和品牌顧客滿意度 、忠誠度調(diào)研 。 及時(shí)從品牌認(rèn)知 、 品牌核心價(jià)值及品牌忠誠等方面發(fā)現(xiàn)品稗資產(chǎn)的變化 ， 進(jìn)而有針對性超進(jìn)行羨眵調(diào)整 。 工作流程： (1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷 。 (2)選擇權(quán)威的品牌評估及品牌滿意度調(diào)研機(jī)構(gòu) 。 (3)聯(lián)合評估機(jī)構(gòu) ， 建立品牌預(yù)警系統(tǒng) ， 及時(shí)跟蹤品牌資產(chǎn)變化 。 (4)品牌管理部門制定品牌策略及品牌制度調(diào)整計(jì)劃 。 (5)由品牌管理部門將品牌調(diào)整計(jì)劃報(bào)品牌戰(zhàn)略委員會審批 。 (6)品牌經(jīng)理協(xié)同其他部門執(zhí)行審批通過的品牌調(diào)整計(jì)劃 。 (7)品牌監(jiān)督人員時(shí)時(shí)監(jiān)督品牌調(diào)整計(jì)劃的執(zhí)行情況。 lO． 建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值 。 十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略 10 版權(quán)所有，禁止翻印 什么是危機(jī)公關(guān)？ “某一產(chǎn)品，由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)”。 為解決或防止這種危機(jī)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響而采取的種種方法或動(dòng)用的各種公共的職能關(guān)系，即可叫危機(jī)公關(guān)。 版權(quán)所有，禁止翻印 危機(jī)公關(guān)需要“三明主義” 其一，態(tài)度“明確”，公司對待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。 其二，信息“明朗”， 公司發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。 其三，思路“明晰”。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，制定明晰的延伸問題處理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對一的化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。 版權(quán)所有，禁止翻印 危機(jī)公關(guān) 5S原則 第一、承擔(dān)責(zé)任原則（ SHOULDERTHEMATTER） 【 案例 】 強(qiáng)生公司一場生死存亡的“中毒事件” 第二、真誠溝通原則 (SINCERITY) 【 案例 】 雀巢 “維護(hù)母乳喂養(yǎng)” 第三、速度第一原則（ SPEED） 【 案例 】 美國 百事可樂 公司罐裝 百事可樂 出現(xiàn)注射器和針頭 第四、系統(tǒng)運(yùn)行原則（ＳＹＳＴＥＭ） 【 案例 】 美國聯(lián)合碳化物公司泄漏有毒氣體 第五、權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ） 【 案例 】 英國利維兄弟公司推出 “ 寶瑩 ” 牌新型超濃縮加酶新型 全自動(dòng)洗衣粉會導(dǎo)致皮膚病 版權(quán)所有，禁止翻印 在廣告費(fèi)越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費(fèi)者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關(guān)成為了企業(yè)品牌維護(hù)的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的 “ 公關(guān)第一，廣告第二 ” 所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。然而，公關(guān)的手法同樣有高明與低下之分，就目前的企業(yè)公關(guān)手段來看，不同的級別的手段都在占據(jù)著公關(guān)的舞臺。 品牌維護(hù)五星級，你的企業(yè)是幾星 ? 版權(quán)所有，禁止翻印 一星級公關(guān)維護(hù) ★ ： 王婆賣瓜，自賣自夸 策略思想： 自我宣講 表現(xiàn)方式： 自己組織公關(guān)活動(dòng)，自己說自己好 處于這個(gè)級別的公關(guān)傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發(fā)稿件，舉行以產(chǎn)品發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會，來向社會證明自己的東西就是好。這類公關(guān)手段充斥著各種報(bào)紙的版面，看那些報(bào)紙上說的： “ 企業(yè)近期發(fā)布了一款產(chǎn)品，質(zhì)量處于世界先進(jìn)水平 ” ，就是這類公關(guān)的經(jīng)典寫照。這類公關(guān)手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產(chǎn)品剛上市，無人知曉，所以只有自己夸自己。 版權(quán)所有，禁止翻印 二星級公關(guān)維護(hù) ★★ ： 不管好壞，只要曝光 策略思想： 全面曝光 表現(xiàn)方式： 正面新聞負(fù)面新聞夾雜講 很多企業(yè)或品牌希望在短期內(nèi)就提升自己的知名度和影響力，因此不管什么手段似乎都可以使用，典型的表現(xiàn)方式就是用一些公關(guān)事件營銷，制造一些轟動(dòng)效應(yīng)的話題，引起社會關(guān)注，比如某廣告公司在北京造個(gè)防彈廁所一樣，一下成為社會新聞的焦點(diǎn)，也有類似現(xiàn)在很多的不知名的人突然曝光跟某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公關(guān)手段的體現(xiàn)。對于一個(gè)可以不認(rèn)真考慮長遠(yuǎn)的品牌形象，而且當(dāng)前處于弱小狀態(tài)的品牌來說，全面曝光無疑是一個(gè)可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則后期有些負(fù)面東西如果被放大了，很難消除。 版權(quán)所有，禁止翻印 三星級公關(guān)維護(hù) ★★★ ：讓別人說自己好 策略思想： 證言策略 表現(xiàn)方式： 尋找形象代言人、找意見領(lǐng)袖夸自己、找 “ 托 ” 公關(guān)有時(shí)候需要做得看不出破綻，就不能自己夸自己，自己夸自己是初級階段的公關(guān)，聰明的公關(guān)應(yīng)該知道利用別人的嘴巴來講自己想講的話，因此，這類公關(guān)的最常態(tài)就是找 “ 托 ” ，往高里說就是找形象代言人，找專家，找意見領(lǐng)袖來說自己好，這種 “ 證言 ” 方式威力不小，特別是很多消費(fèi)者當(dāng)很難區(qū)分兩個(gè)品牌差異的時(shí)候，有一個(gè)品牌有權(quán)威人士或者同樣的消費(fèi)者推薦，就會讓消費(fèi)者的信心倍增。對于那些想提升自己品牌價(jià)值的企業(yè)來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯(cuò)的方式。 版權(quán)所有，禁止翻印 四星級公關(guān)維護(hù) ★★★★ ：聲東擊西 策略思想： 迂回策略 表現(xiàn)方式： 不提跟自己產(chǎn)品太多的東西，而是用其他活動(dòng)表現(xiàn)自己的形象 大部分的公