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2025-05-12 13:38本頁面
【正文】 營銷戰(zhàn)略和馬斯洛的動機層次 44 ?安全動機： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境 ?產(chǎn)品： 煙火報警器、預(yù)防性藥物、保險、汽車安全帶 ?營銷主題：克萊斯勒汽車－－“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配置－－克萊斯勒的優(yōu)勢” 45 ?歸屬動機：愛情、友誼、親情、歸屬感 ?產(chǎn)品：個人飾品、服裝、娛樂、俱樂部和休閑食品、飲料 ?營銷主題：奧蘭油－－你和你丈夫最近一次共進午餐是什么時候？ 46 ?尊重動機：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感 ?產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車、商店、信用卡 ?營銷主題： GADILLAC－－長時間的付出終于有了收獲，眾人的贊嘆、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛 GADILLAC的時候了嗎？ 47 ?自我實現(xiàn)的動機： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)一切 ?產(chǎn)品： 教育、興趣、度假、美食 ?營銷主題： 美國陸軍－－成為你所能成為的一切 48 ? 1959年赫茨伯格在其 《 工作與激勵 》 中正式提出雙因素理論。其基本觀點是： 保健因素 ：這類因素的存在并不能使人們在思想上產(chǎn)生滿意感，但是，非有不可，缺少這類因素時，就會引起不滿意 激勵因素 ：這類因素的存在能夠產(chǎn)生滿意感，或者尚未達到滿意（不會產(chǎn)生不滿）。 49 ? 將赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析，亦具有多重價值與意義。商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值，實際上可視為 保健因素 。這類基本的利益和價值如果不具備，就會使消費者不滿。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。然而，商品具備了某些基本利益和價值，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。因為后一類因素才屬 激勵因素 ，對滿足消費者社會層次的需要具有直接意義。 50 ? 商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。比如，在電視機剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費者購買了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費者可能會非常滿意。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種必需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標(biāo)市場的不同，因目標(biāo)消費者生活方式和價值取向的不同而存在差別。 51 思考周圍常見商品或者服務(wù)的保健因素和激勵因素是什么？ 52 五、動機與營銷策略 ?發(fā)現(xiàn)購買動機 顯性動機 －－消費者 意識并承認的動機 隱性動機 －－消費者 未意識到或即使意識到也不愿意承認的動機 在營銷策略的制定時，整個傳播活動應(yīng)與目標(biāo)市場的顯性及隱性購買動機相配合 53 動機研究技術(shù) 聯(lián)想技術(shù)（詞語、連續(xù)詞語、） 如：湯 完形填空（語句完成、故事完成） 如：買耐克鞋的人 構(gòu)造技術(shù)（卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話等） 如： 樣的人大多購買或使用 產(chǎn)品 54 ?基于消費者的多重動機制定市場營銷策略 55 思考題： ，消費者需要有哪些基本特征？ ？ 案例分析：速溶咖啡上市緣何遭冷落？
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