【正文】 略。這是利用緊縮型戰(zhàn)略避開(kāi)外界環(huán)境的不利條件。 啟示 ： 企業(yè)總體戰(zhàn)略使用 頻率 ? 格魯克（ W. Glueck）對(duì) 《 幸福 》 雜志登載的 358家公司在 45年中所做戰(zhàn)略選擇進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)各公司采用各種戰(zhàn)略的頻率如下： ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 % ? 組合戰(zhàn)略 % ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 % ? 緊縮型戰(zhàn)略 % 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先的涵義 ? 成本領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn) ? 成本領(lǐng)先的缺點(diǎn) ? 成本領(lǐng)先的實(shí)施條件 成本領(lǐng)先的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部挖掘資源優(yōu)勢(shì)和加強(qiáng)成本控制，在各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中把成本降到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 ? 注意：采用這種戰(zhàn)略可通過(guò)其低成本地位來(lái)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成為行業(yè)中的高水平經(jīng)營(yíng)者，它與一般的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不相同，后者往往以犧牲企業(yè)利潤(rùn)為代價(jià)，有時(shí)甚至虧本經(jīng)營(yíng)。 成本領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn) ? 企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，在與購(gòu)買(mǎi)商談判時(shí)握有更大的主動(dòng)權(quán)。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，更有利于抵御供應(yīng)商抬高價(jià)格。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，對(duì)欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者形成障礙。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，在與代用品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)比本行業(yè)其他企業(yè)更有利。 成本領(lǐng)先的缺點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法，使企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿方法后來(lái)居上。 ? 忽視顧客需求的改變。 ? 生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)，可能使過(guò)去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)失效。 ? 為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過(guò)于專(zhuān)一化而會(huì)使適應(yīng)性差。 ? 易受通貨膨脹的影響。 案例 ： 福特公司成本領(lǐng)先的成與敗 ? 20世紀(jì) 20年代，福特公司通過(guò)限制車(chē)型及種類(lèi)、采用高度自動(dòng)化的設(shè)備、積極實(shí)行后向一體化，以及通過(guò)嚴(yán)格推行低成本化措施等取得了所向無(wú)敵的成本領(lǐng)先地位。 ? 然而，當(dāng)許多收入高、同時(shí)已購(gòu)臵了一輛車(chē)的買(mǎi)主考慮再買(mǎi)第二輛車(chē)時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)始更偏愛(ài)具有風(fēng)格的、車(chē)型有變化的、舒適的和封閉的汽車(chē)而非敞篷型的 T型車(chē)。通用汽車(chē)公司看到了這種趨勢(shì)，因而對(duì)開(kāi)發(fā)一套完整的車(chē)型進(jìn)行資本投資有所準(zhǔn)備。而福特公司由于把被淘汰車(chē)型的生產(chǎn)成本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。 成本領(lǐng)先的實(shí)施條件 ? 設(shè)計(jì)一系列便于制造和維修的相關(guān)產(chǎn)品，彼此分?jǐn)偝杀尽? ? 在現(xiàn)代化設(shè)備上進(jìn)行大量的領(lǐng)先投資，采取低價(jià)位的進(jìn)攻性定價(jià)策略。 ? 將低成本帶來(lái)的高額邊際收益再投資到新裝備和現(xiàn)代化設(shè)施上。 ? 具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，以降低產(chǎn)品制造成本。 ? 盡可能降低各種費(fèi)用支出，提高內(nèi)部管理水平。 ? 建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)。 ? 建立起合理的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)。 圖 6. 4 低成本的良性循環(huán) 低成本 高市場(chǎng)占有率 高額收益 更新設(shè)備 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略的涵義 ? 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ? 差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ? 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 差異化戰(zhàn)略的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色，滿(mǎn)足顧客特殊的需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 ? 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可在下列幾個(gè)方面實(shí)行差異化戰(zhàn)略： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商標(biāo)形象的差異化； 產(chǎn)品技術(shù)的差異化； 顧客服務(wù)的差異化；銷(xiāo)售分配渠道的差異化等。 ? 注意：差異化并不是講企業(yè)可以忽視成本因素，只是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)不是低成本問(wèn)題。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ? 建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴(lài)，降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。 ? 顧客對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。 ? 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 ? 企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴(lài)于企業(yè)。 ? 企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴(lài)，使得替代產(chǎn)品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。 差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ? 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類(lèi)似的產(chǎn)品，降低企業(yè)產(chǎn)品差異化的特色。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)原有的購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 購(gòu)買(mǎi)者變得精明起來(lái)，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。例如，電風(fēng)扇的“自然風(fēng)”、“四季風(fēng)”等功能逐漸變多余了。 案例 ： 牛奶飲料的差異化 ? 普通的牛奶飲料因產(chǎn)品接近程度高，相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 若生產(chǎn)含鈣離子的牛奶或脫脂牛奶則是一個(gè)差異化的例子。 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 ? 企業(yè)具有很強(qiáng) R amp。 D的能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。 ? 企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。 ? 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。 ? 企業(yè)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。 ? 企業(yè)各部門(mén)之間具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。 ? 企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略的涵義 ? 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ? 集中化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ? 集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 集中化戰(zhàn)略的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定地理區(qū)域上的戰(zhàn)略。 ? 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同，集中化戰(zhàn)略不在于達(dá)到全行業(yè)范圍內(nèi)的目標(biāo)，而是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。從總體市場(chǎng)上，也許集中化戰(zhàn)略并未取得成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢(shì)，但它確實(shí)在較窄的市場(chǎng)范圍內(nèi)取得了上述一種或兩種地位。 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) ? 集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。 ? 將目標(biāo)集中于特定的市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究行業(yè)、市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況，做到“知彼”。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，從而帶來(lái)管理上的簡(jiǎn)便。 ? 根據(jù)中、小型企業(yè)在規(guī)模、資源等方面所固有的一些特點(diǎn)，以及集中化戰(zhàn)略的特性，可以說(shuō)集中化戰(zhàn)略對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是最適宜的戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) ? 向較窄的目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品會(huì)引起高成本的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橛行┆M小的市場(chǎng)難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模。 ? 由于技術(shù)進(jìn)步、替代產(chǎn)品、價(jià)值觀念更新、消費(fèi)偏好變化等多方面的原因，目標(biāo)市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，企業(yè)原來(lái)賴(lài)以形成集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就失掉效用。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差異上日益擴(kuò)大，抵消了企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，或抵消了通過(guò)集中化戰(zhàn)略而取得的產(chǎn)品差異化，導(dǎo)致了企業(yè)集中化戰(zhàn)略的失效。 啟示 ： 飲料市場(chǎng)的細(xì)分與集中化戰(zhàn)略 ? 118歲的人以牛奶為主要飲料； ? 1532歲的人以可樂(lè)為主要飲料； ? 2542歲的人以啤酒為主要飲料； ? 3860歲的人以茶為主要飲料； ? 5878歲的人以清水為主要飲料。 ? 針對(duì)以上細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在以上某一細(xì)分市場(chǎng)上采取集中化戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 ? 企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)。一般的原則是：企業(yè)要盡可能地選擇那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的目標(biāo)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。 ? 在選擇戰(zhàn)略目標(biāo)前，企業(yè)須確認(rèn)：（ 1）在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取集中化戰(zhàn)略；（ 2）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成本速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力；（ 3）本企業(yè)的資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)戰(zhàn)略的制定程序 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的涵義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般程序 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的制定方法 企業(yè)戰(zhàn)略制定的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)的決策機(jī)構(gòu)組織各方面的力量，按照一定的程序與方法，為企業(yè)選擇適宜的戰(zhàn)略的過(guò)程。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定是戰(zhàn)略管理過(guò)程的核心部分，也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)分析過(guò)程。因此，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的制定過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)戰(zhàn)略的決策過(guò)程。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的標(biāo)準(zhǔn) ? 戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)非常明確。 ? 主動(dòng)性。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有一種創(chuàng)造力，是企業(yè)主動(dòng)對(duì)外部環(huán)境作出的反應(yīng)。 ? 集中性。戰(zhàn)略方案的形成要有利于發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，集中必要的資源，形成一種合力。 ? 靈活性。企業(yè)建立的戰(zhàn)略要具有良好的機(jī)動(dòng)能力，保證資源分配的靈活性。同時(shí)，要充分考慮各種具體戰(zhàn)略調(diào)整的轉(zhuǎn)換成本。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般程序 ? 識(shí)別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略。 ? 分析企業(yè)外部環(huán)境。 ? 測(cè)定和評(píng)估企業(yè)自身素質(zhì)（內(nèi)部條件）。 ? 準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案。 ? 評(píng)價(jià)和比較戰(zhàn)略方案。 ? 確定戰(zhàn)略方案。 企業(yè)戰(zhàn)略的制定方法 ? 自上而下的方法。先由企業(yè)總部的高層管理人員制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略，然后由下屬各部門(mén)根據(jù)自身的實(shí)際情況將企業(yè)的總體戰(zhàn)略具體化，形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略方案。 ? 自下而上的方法。企業(yè)最高管理層對(duì)下屬部門(mén)不做具體硬性的規(guī)定，而要求各部門(mén)積極提交戰(zhàn)略方案。 ? 上下結(jié)合的方法。企業(yè)最高管理層和下屬各部門(mén)的管理人員共同參與，通過(guò)上下各級(jí)管理人員的溝通和磋商，制定出適宜的戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略小組的方法。由企業(yè)的負(fù)責(zé)人與其他的高層管理人員組成一個(gè)戰(zhàn)略制定小組，共同處理企業(yè)所面臨的問(wèn)題。