【正文】 9年 3月 15日下午 18： 00上海電視臺(tái)播放的名為“雷達(dá)表”廣告。 ? 中國(guó)第一本專(zhuān)業(yè)性的廣告雜志是 1982年 《 中國(guó)廣告 》雜志在上海創(chuàng)刊并出版。 ? 中國(guó)最早的公益廣告是 1987年的 《 別擠了 》 。 ? 中國(guó)最早在國(guó)外發(fā)布的戶(hù)外廣告牌是 1994年設(shè)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的“三九胃泰”廣告。 ? 中國(guó)最早的廣告管理收費(fèi)辦法是 1979年上海電視臺(tái)制訂了第一份廣告管理收費(fèi)辦法。 ? 中國(guó)最早獲得第 41屆紐約廣告節(jié)獲入圍獎(jiǎng)是 1998年蘇夏導(dǎo)演的 《 矮將軍液體電蚊香 —肥佬篇 》 。 ? 中國(guó)最早獲瑞士蒙特利爾國(guó)際廣告節(jié)金獎(jiǎng)的影視廣告是1998年 10月浙江華林廣告公司為浙江信聯(lián)軋鋼創(chuàng)作的影視廣告“浙江信聯(lián)軋鋼”。 ? 中國(guó)最早獲美國(guó)美國(guó)權(quán)威雜志 《 廣告時(shí)代 》（ 《 Advertising Age》 ）最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng)是 1999年廣州泓一廣告公司廣告為海南航空創(chuàng)作的，廣告導(dǎo)演蘇夏導(dǎo)演的影視廣告 《 云篇 》 。 ? 中國(guó)最早獲紐約廣告節(jié)的 THE GLOBALS AWARDS全球獎(jiǎng)是 2022年蘇夏創(chuàng)意并導(dǎo)演的廣告片 《 宮頸康藥栓 —“Penis/Sperm”篇 》 。 ? 中國(guó)最早獲莫比廣告獎(jiǎng)（電信 網(wǎng)絡(luò)類(lèi)）影視金獎(jiǎng)是2022年 3月，陽(yáng)獅 恒威廣告公司為廣東移動(dòng)通訊創(chuàng)作的影視廣告 《 牽手篇 》 。 ? 中國(guó)最早出現(xiàn)一批廣告方向?qū)I(yè)博士生的時(shí)間是 2022年。 ? 中國(guó)最早獲得基奧廣告節(jié)平面設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)的是 1995年 5月12日在第 36屆基奧廣告節(jié)，廣州白馬廣告為深圳威索景觀錦繡中華創(chuàng)作的宣傳冊(cè) 《 家 .中國(guó)人的故事 》 。 廣告公司及行業(yè)組織 ? 1980年，北京廣告公司成立（國(guó)營(yíng)） ? 1981年，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立 ? 1982年，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立 ? 1982年， 《 廣告管理暫行條例 》 頒布執(zhí)行，同時(shí)《 廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則 》 出臺(tái) 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展 一 、 現(xiàn)代廣告學(xué)理論研究的發(fā)展脈絡(luò) 二 、 現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展 三 、 廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì) 四 、 廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化路徑 一、現(xiàn)代廣告學(xué)理論研究的發(fā)展脈絡(luò) （一）以推銷(xiāo)為主的物本廣告觀 ? 約翰 肯尼迪 1905年“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)” ? 克勞 德霍普金斯 硬性銷(xiāo)售 ? 西奧多 麥克馬納斯 軟性銷(xiāo)售 ? 羅瑟 瑞夫斯 獨(dú)特銷(xiāo)售 一、現(xiàn)代廣告學(xué)理論研究的發(fā)展脈絡(luò) （二）以說(shuō)服為主的創(chuàng)意廣告觀 ? 李?yuàn)W 貝納與芝加哥學(xué)派 ? 威廉 伯恩巴克與藝術(shù)派 ? 大衛(wèi) 奧格威與科學(xué)派 一、現(xiàn)代廣告學(xué)理論研究的發(fā)展脈絡(luò) （三）以受眾為主的人本廣告觀 ? 定位理論 ? 共鳴理論 ? 品牌個(gè)性理論 一、現(xiàn)代廣告學(xué)理論研究的發(fā)展脈絡(luò) （四）以溝通為主的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告觀 ? 舒爾茨 ? 5R理論（ 關(guān)聯(lián) +接受 +反應(yīng) +關(guān)系 +回報(bào) ） ? 消費(fèi)者請(qǐng)注意 請(qǐng)消費(fèi)者注意 二、現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展 (一 )廣告的理論基礎(chǔ)趨向于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念 ? 現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)日益趨向于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，并向社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念過(guò)渡。 ? 在現(xiàn)代廣告中，策劃時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)查與預(yù)測(cè)，根據(jù)公眾需要和社會(huì)發(fā)展需要確定創(chuàng)意主題、安排宣傳內(nèi)容，設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)形式，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，建立良好互動(dòng)的公眾關(guān)系。這體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告公眾至上的特質(zhì)。 (二 )廣告的公眾觀趨向于公眾主體假設(shè) 4P模式：商品策略 +價(jià)格策略 +渠道策略 +促銷(xiāo)策略 4C模式：消費(fèi)者 +消費(fèi)成本 +方便 +溝通 5R模式：關(guān)聯(lián) +接受 +反應(yīng) +關(guān)系 +回報(bào) （三）廣告的核心目標(biāo)趨向于塑造品牌形象 傳遞信息 塑造品牌形象 (四 )廣告的運(yùn)作程式趨向于整體運(yùn)作 小作坊生產(chǎn) 整體性 、 戰(zhàn)略性 、 綜合性運(yùn)作 (五 )廣告的中心內(nèi)容趨向于附加形象 功能形象 附加形象 （ 六 ） 廣告的客觀功能趨向于綜合化 經(jīng)濟(jì)功能 經(jīng) 文化功能 濟(jì) 娛樂(lè)功能 功 社會(huì)功能 能 審美功能 心理功能 （ 七 ） 廣告策劃的切入點(diǎn)趨向于意境 口號(hào)標(biāo)語(yǔ) 主題意境化 情節(jié)意境化 意境化 對(duì)話意境化 造型意境化 廣告詞意境化 三、廣告的現(xiàn)代化趨勢(shì) ? 在我國(guó) ， 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告處于交替使用之中 ， 總的格局是現(xiàn)代意義上的廣告跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展 ， 顯得有些被動(dòng) ， 簡(jiǎn)單模仿的廣告則屢見(jiàn)不鮮 ， 而有些我們不擅長(zhǎng)的現(xiàn)代廣告恰恰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迫切需要 。 ? 2022年戛納國(guó)際廣告節(jié)評(píng)委主席邁克爾 康拉德說(shuō)：“中國(guó)的廣告包含了太多的信息、太多的噱頭、太多的陳詞濫調(diào)、太多的對(duì)話、太多的牽強(qiáng)附會(huì)、太多糟糕的預(yù)先測(cè)試、太多的理性、太多的科學(xué)內(nèi)容和太少的熱情?！? ? 對(duì)此，您是如何理解的？您如何評(píng)價(jià)我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀？您能說(shuō)說(shuō)我國(guó)廣告業(yè)在運(yùn)作方面取得的成就嗎？ （ 一 ） 廣告工作手段智能化與廣告意境情感化相結(jié)合 （ 二 ） 廣告目標(biāo)的形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合 （ 三 ） 廣告戰(zhàn)略的 CIS化與廣告宣傳的系列化相結(jié)合 （ 四 ） 廣告媒體主導(dǎo)性作用與宣傳活動(dòng)多樣性相結(jié)合 （ 五 ） 廣告語(yǔ)言的大眾化與廣告模特的多樣化相結(jié)合 （ 六 ） 廣告意境的現(xiàn)實(shí)化與心理聯(lián)想的理想化相結(jié)合 （ 七 ） 廣告宣傳方式娛樂(lè)化與服務(wù)上實(shí)效化相結(jié)合 （ 八 ） 廣告宣傳的輿論化與相互關(guān)系的親情化相結(jié)合 四、 廣告現(xiàn)代化品位的強(qiáng)化路徑 ? 我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)手術(shù)成功 ， 病人死忙的現(xiàn)象 ， 即廣告作品藝術(shù)成就很高 ， 但是促銷(xiāo)效果不佳 ， 甚至因?yàn)榫揞~廣告費(fèi)而導(dǎo)致企業(yè)倒閉 。你認(rèn)為我國(guó)廣告也應(yīng)該如何突破這種窘境 ？ （ 一 ） 強(qiáng)化廣告運(yùn)作的公眾導(dǎo)向機(jī)制 （ 二 ） 強(qiáng)化廣告宣傳媒體的科技含量 （ 三 ） 強(qiáng)化廣告策劃思維的理論含量 （ 四 ） 強(qiáng)化廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)含量 （ 五 ） 強(qiáng)化廣告策劃?rùn)C(jī)制的文化含量 （ 六 ） 強(qiáng)化廣告發(fā)展機(jī)制的國(guó)際含量 （ 七 ） 強(qiáng)化廣告運(yùn)作的全球化思維 本講結(jié)束 謝謝！