【正文】 方甚至出現(xiàn)以定位代替創(chuàng)新的說法。阿爾卑斯山的水流到依云（Evian）變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是。法國(guó)依云礦泉水之所以能在全球有11%的市場(chǎng)占有率，能在中國(guó)賣到50元/50ml，它“賣天然純凈，贏高端市場(chǎng)”的定位起了很重要的作用。找到自己獨(dú)特的合適的生存位置有時(shí)比創(chuàng)新更重要，正因?yàn)槎ㄎ蝗绱酥匾?，所以有行?nèi)人士稱房地產(chǎn)項(xiàng)目定位為“房地產(chǎn)開發(fā)第一難”，沒有準(zhǔn)確明晰定位的房地產(chǎn)操作就如同一列失去了軌道的火車，隨時(shí)有可能癱瘓。而準(zhǔn)確的定位則能使項(xiàng)目獲得核心控制力和穩(wěn)定的利潤(rùn)點(diǎn)。這里，我想結(jié)合自己的項(xiàng)目操作經(jīng)歷談一下房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。　　望聞問切解決不了定位　　開發(fā)商在立項(xiàng)之初往往都會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，做市調(diào)沒錯(cuò)，問題在于市調(diào)往往都是由專業(yè)的市調(diào)公司，或者公司剛招進(jìn)的員工完成，無論是前者還是后者都會(huì)因缺乏豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而使市調(diào)僅僅停止于數(shù)據(jù)的羅列，資料的堆集。所以，調(diào)查是容易的，分析是困難的。只有依靠對(duì)行業(yè)的深入了解，才能對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值判斷有一個(gè)基本思考出發(fā)點(diǎn)，才能不停留在市調(diào)結(jié)果的表面，找出深藏在信息海洋中的一根針，從而找出解決項(xiàng)目難題的準(zhǔn)確定位。　　長(zhǎng)沙的一個(gè)項(xiàng)目，位于韶山北路的中心商務(wù)區(qū)，周邊有三座五星級(jí)酒店，有全國(guó)著名的媒體湖南經(jīng)視，其它如湖南大劇院、省圖書館、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等更是散布四周。開發(fā)商拿地后請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一流的華東建筑設(shè)計(jì)院，幾經(jīng)修改做出了長(zhǎng)沙一流的整體規(guī)劃，然而開始施工時(shí)他們猶豫了，因?yàn)樗麄兊玫搅苏{(diào)研公司提供給他們的結(jié)果：長(zhǎng)沙整體收入偏低，高檔樓盤滯銷，單個(gè)項(xiàng)目月銷售僅三五套。　　我們就在此時(shí)介入了項(xiàng)目，一個(gè)周的前期市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙雖然整體收入不高，但高端消費(fèi)能力很強(qiáng)，原來的高檔樓盤滯銷與收入無關(guān)，滯銷的主要原因是項(xiàng)目屬性支撐不了高端價(jià)格。而且，滯后的房市和強(qiáng)勁的高端消費(fèi)呼喚更多更好的住房上市。借著這個(gè)項(xiàng)目已有的高起點(diǎn)規(guī)劃，我們決定走高檔定位，打造長(zhǎng)沙樓市新標(biāo)準(zhǔn)?！　≈袊?guó)物管第一品牌中海請(qǐng)來了，國(guó)際五大景觀公司之一怡境師請(qǐng)來了，純凈水直接到戶了，省重點(diǎn)小學(xué)引入了，同步收看11個(gè)國(guó)家衛(wèi)星電視頻道……項(xiàng)目成了長(zhǎng)沙高檔樓盤的代名詞。一句“讓長(zhǎng)沙為你喝彩”的主題定位語，將整個(gè)長(zhǎng)沙擬人化，既與樓盤氣質(zhì)吻合，又照顧了長(zhǎng)沙人好面子的潛意識(shí)，而且一個(gè)“你”既指開發(fā)商又指購房者，皆大歡喜。　　所以，如果給樓盤定位以為憑簡(jiǎn)單的望、問、聞、切就可解決，結(jié)果經(jīng)常會(huì)讓人跌一跟頭，一定要找出隱藏在背后的問題?！　《ㄎ?，有舍才會(huì)有得　　有的房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行整合之后，會(huì)有多個(gè)可定位點(diǎn)，而消費(fèi)者在強(qiáng)大而眾多的信息流面前，接受一個(gè)項(xiàng)目的信息量是有限的。所以，此時(shí)就需要進(jìn)行取舍，找出最引人注目、最簡(jiǎn)潔、最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位?！　∩钲谀仙絽^(qū)海邊的一個(gè)項(xiàng)目，一期靠“海”的定位完成100%的銷售，二期單價(jià)平均提高了將近1000元。開發(fā)商想尋找一個(gè)更加合適的定位支撐這上漲的1000元，顯然當(dāng)周邊樓盤都在說海的時(shí)候，海已經(jīng)支撐不了樓盤的價(jià)格了。當(dāng)我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行整合時(shí)，發(fā)現(xiàn)它可以定位的點(diǎn)除了“?！边€有很多，如片區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、深圳最豐富獨(dú)特的社區(qū)文化、真正的沙灘棕櫚園林、從北師大幼兒園到北師大附中的名校一條龍教育……一個(gè)點(diǎn)難以概括，哪一個(gè)又難以舍棄。最后，我們選擇了似乎不是太強(qiáng)勢(shì)的“名?！弊龆ㄎ稽c(diǎn)。　　深圳引入名校的樓盤很多，但都因?yàn)槭情_發(fā)商投資，在取費(fèi)上昂貴且難以保障師資水平，所以名校僅僅成為銷售的誘餌，業(yè)主入住后其子女入讀并無多少便利。我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以年輕夫婦為主，名校對(duì)他們有著無可估量的吸引力。我們的做法是將自己投資的學(xué)校交給區(qū)教育局管理，不單對(duì)本社區(qū)業(yè)主開放，也對(duì)整個(gè)南山區(qū)開放，只不過業(yè)主子女入學(xué)可優(yōu)惠而已，這就解決了取費(fèi)昂貴和師資水平不高的問題，將社區(qū)內(nèi)的學(xué)校變成了真正的“名校”。隨后，我們又與媒體、學(xué)校聯(lián)合，招開了一次“名校價(jià)幾何”的研討會(huì)，提出了一個(gè)“泛學(xué)區(qū)”的概念定位，把學(xué)校與社區(qū)文化聯(lián)系了起來。還以“教育地產(chǎn)”的名義，在《深圳特區(qū)報(bào)》辟出幾個(gè)版面將打名校牌的樓盤集中在一起推廣，該項(xiàng)目?jī)叭皇恰懊潜P”的盟主了?！　∩岬蒙岬茫扔猩岫蟛艜?huì)有得，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位也是如此?！　《ㄎ唬朴诮梃b　　給項(xiàng)目定位，就是要在一定高處擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓對(duì)手無法復(fù)制，從而保證自己具有獨(dú)一無二的市場(chǎng)占位。要做到這點(diǎn)，就必須找到項(xiàng)目的引爆點(diǎn)?！　∩钲谌A僑城與科技園之間的大沖村北有一塊地，5萬多平米，開發(fā)商上屬集團(tuán)是深圳六大國(guó)有企業(yè)之一，這塊地就是政府扶持該集團(tuán)的，很便宜。項(xiàng)目東面是華僑城，西面是科技園，南面是深圳“地王”，它正處于三大熱點(diǎn)片區(qū)中間的尷尬境地，與誰都挨不上，借誰的勢(shì)也借不了。而且緊挨貫穿北環(huán)大道、深南大道、濱海大道三條主交通干線的沙河西路，是迎賓路，一條公交線路都沒有，加上三條交通干線在與沙河西路交匯的地方都有立交橋，使得經(jīng)過項(xiàng)目的人、車極少。說起配套，幾乎沒有，稍微高檔點(diǎn)的配套都在華僑城與科技園，就是旁邊大沖村的低檔配套，從項(xiàng)目過去也要繞一段路?！　∫苍S項(xiàng)目唯一的優(yōu)勢(shì)就是地勢(shì)較高，視野開闊。近可俯視沙河名商高爾夫、華僑城、深圳灣，遠(yuǎn)可眺望深圳中心區(qū)、香港，可這樣的項(xiàng)目在該片區(qū)有很多。這是一個(gè)比較難搞的項(xiàng)目，更難的是它周邊的三大熱點(diǎn)置業(yè)區(qū)，幾乎云集了深圳所有有名氣的發(fā)展商。準(zhǔn)確的定位對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的重要性可想而知?！　∪绾纬浞掷眠@有限的優(yōu)勢(shì)？這么個(gè)中型偏小的項(xiàng)目，不能象大盤一樣以大概念沖擊市場(chǎng)，而是要尋找市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙，以個(gè)性包裝和風(fēng)格營(yíng)銷刺破市場(chǎng)?？墒袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙在哪里？個(gè)性化的風(fēng)格又是什么？這一系列的問題都是定位前要思考的?！　》康禺a(chǎn)項(xiàng)目定位不是一個(gè)坐在房間里胡思亂想的過程，而是一個(gè)充分地借鑒、吸收其它項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的過程。后來在參觀深圳關(guān)外一個(gè)樓盤時(shí)，發(fā)現(xiàn)它全是六層的多層，這在關(guān)內(nèi)簡(jiǎn)直是稀世珍寶，寸土寸金的關(guān)內(nèi)都是高層超高層。眼前一亮：項(xiàng)目的地價(jià)優(yōu)勢(shì)正好可以做成多層，填補(bǔ)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。一調(diào)查，這種多層的項(xiàng)目因?yàn)槿莘e率低、實(shí)用率高（無電梯，節(jié)省了分?jǐn)偅?、物業(yè)管理費(fèi)低，還是很受歡迎的。這個(gè)瓶頸一突破，下面的就好辦多了，定位的問題迎刃而解?！　⊙芯康貕K的獨(dú)特性　　雖然房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)性越來越嚴(yán)重，但地塊的不可重復(fù)性決定了不可能有完全相同的房地產(chǎn)項(xiàng)目。這就象一個(gè)家族的相似性一樣，表面上都有一些共同的遺傳特征，但實(shí)際上是千人千面。房地產(chǎn)項(xiàng)目的這種獨(dú)特性又決定了它必須有為自己度身定做的定位?！　∪ツ觊_始，深圳特區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)乏力，商品房用地向關(guān)外傾斜。寶安，作為深圳的“城市次中心”，是深圳西部軸心和中部軸心的重要組成，是港—深—穗城市帶的中心，也是“環(huán)零丁洋經(jīng)濟(jì)帶”的重要分子。十余塊土地的熱賣，更是將寶安送上了房地產(chǎn)發(fā)展的快車道。而寶安政府高起點(diǎn)規(guī)劃了十年之久的“都市新岸線”——寶安新區(qū)，也自然成為房地產(chǎn)發(fā)展的重中之重，吸引了廣東省內(nèi)眾開發(fā)商的注意?！　?004年和2005年，寶安新區(qū)至少有250萬㎡商品房上市，其中不乏知名開發(fā)商，也不乏40萬㎡以上的大盤。我們接手的項(xiàng)目只有10萬㎡，它的開發(fā)商又是剛剛涉足地產(chǎn)，沒有一點(diǎn)名氣。翻看已完成的規(guī)劃，與周邊正在熱銷的樓盤相比，沒有絲毫出彩之處，它的定位只能從地塊的獨(dú)特性上去發(fā)掘了?！　?chuàng)業(yè)路，是寶安老區(qū)交通、經(jīng)濟(jì)的重要干線；寶安大道，是寶安新區(qū)最主要的交通干線。項(xiàng)目雖然不大，但正處于寶安大道與創(chuàng)業(yè)路相匯之處，具備了地標(biāo)性的先天條件；背靠老區(qū)完善配套，面對(duì)新區(qū)美好未來，又讓項(xiàng)目成為新區(qū)的窗口，有強(qiáng)烈的展示性。　　再看寶安新區(qū)正在熱銷的樓盤，都是借新區(qū)熱播的勢(shì)頭，搶搭“買房入戶”的末班車，順應(yīng)投資客的心理。它們沒有為寶安新區(qū)房地產(chǎn)做出任何貢獻(xiàn)！我們的項(xiàng)目恰好可以借地標(biāo)性的位置，利用展示性強(qiáng)的特點(diǎn)，完成為寶安新區(qū)定調(diào)的工作，成為寶安新區(qū)的代表作?；诖?，我們將項(xiàng)目定位在“休閑新寶安”，這其實(shí)也是我們對(duì)寶安新區(qū)的一個(gè)定位。這樣，項(xiàng)目就在一個(gè)很高的層面上拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為寶安新區(qū)最受關(guān)注的樓盤之一?！　　　　　　　?004年6月 作者版權(quán)所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與作者聯(lián)系 房地產(chǎn)客戶會(huì)與戴爾模式的奢望 房地產(chǎn)客戶服務(wù)管理 2005122 “萬科用不著我們替他做策劃或銷售，他只要我們的客戶?！蓖滦蓄檰柖麻L(zhǎng)王波曾經(jīng)告訴記者。去年萬科第五園的代理業(yè)務(wù)聘請(qǐng)了中原、世聯(lián)、同致行等四家中介同時(shí)進(jìn)場(chǎng)，游戲規(guī)劃是：誰簽的單多誰就取得第五園的代理業(yè)務(wù)。最后，擁有客戶量最多的中原接下了萬科的業(yè)務(wù)?！　∪f科在其第一個(gè)榜樣索尼身上意識(shí)到客戶的價(jià)值和服務(wù)的重要性；從其第二個(gè)榜樣新鴻基那里克隆了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的組織“新地會(huì)”，并于1998年創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界最早的客戶組織“萬客會(huì)”?！　?年過去，深圳相繼涌現(xiàn)出招商會(huì)、僑城會(huì)、中海會(huì)、金地?家天下、百仕會(huì)、鴻客會(huì)、京基會(huì)等14個(gè)地產(chǎn)客戶組織?！　≡谕饨缈磥?，客戶會(huì)類似于一個(gè)售后服務(wù)組織，“提供一些商家打折，組織一些社區(qū)活動(dòng)而已。”假如是那樣，在充滿銅臭味的地產(chǎn)業(yè)中，客戶會(huì)也未免太純情了?！　≡?月21日舉行的深圳地產(chǎn)客戶會(huì)論壇上，11家地產(chǎn)客戶會(huì)提出了各自價(jià)值觀，有基于營(yíng)銷的，如南海益田會(huì)最初是基于其半島城邦項(xiàng)目；有基于品牌建設(shè)的，如金地?家天下。但不管基于何種價(jià)值，客戶會(huì)只不過是從屬于該價(jià)值的工具?！　∵@種由內(nèi)而外的客戶觀其實(shí)是很危險(xiǎn)的。當(dāng)以客戶為導(dǎo)向的戴爾成為PC老大，徹底顛覆IBM、HP等一統(tǒng)天下，并逼得IBM退出PC江湖時(shí)，沒有理由再將客戶輕輕放在一邊。正像著名的管理大師杜拉克所言：“企業(yè)的效益中心不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)惟一的效益中心就是客戶?！薄　∑髽I(yè)在推銷產(chǎn)品時(shí)，單純依靠推銷產(chǎn)品性能已無法再獲得成功，它們必須訴諸“情感”。海爾的金牌服務(wù)，當(dāng)算是國(guó)內(nèi)最先領(lǐng)悟到的情感營(yíng)銷手段，功利性隱藏后，買賣就顯得溫情脈脈，而在關(guān)于倡導(dǎo)“海爾家族”生活體驗(yàn)的時(shí)候，海爾的目的其實(shí)已經(jīng)很明顯，一切只是讓客戶在未來的購買中不斷選擇海爾的產(chǎn)品?！　】蛻魰?huì)的營(yíng)銷功能也是不言而喻的，最早的萬客會(huì)至今仍掛在銷售經(jīng)營(yíng)部下面。但在情感營(yíng)銷方面，萬客會(huì)做得不如后來的招商會(huì)，甚至直接催生了其“家在情在”的企業(yè)文化觀。招商會(huì)童子軍、青年運(yùn)動(dòng)營(yíng)、老年俱樂部及一系列以家庭為單位的社區(qū)活動(dòng)將招商的溫情滲透到這些業(yè)主身上?！　《@種溫情的效用或許招商會(huì)初創(chuàng)時(shí)并沒想到?！袄蠘I(yè)主重復(fù)購買和老業(yè)主介紹新業(yè)主購買占到樓盤銷售量的30%，在花園城項(xiàng)目甚至占到了50%?！闭猩痰禺a(chǎn)營(yíng)銷中心總經(jīng)理助理李杰介紹。這個(gè)數(shù)據(jù)與萬科類似?！　S城會(huì)經(jīng)理張虹闡述客戶會(huì)是“將潛在客戶變成業(yè)主，把業(yè)主變成會(huì)員，再把會(huì)員變成忠誠(chéng)客戶”。并且，與別的營(yíng)銷渠道比，客戶會(huì)這條渠道更為經(jīng)濟(jì)。負(fù)責(zé)招商會(huì)的員工只有3人，“每年成本投入300萬左右，而我們一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷成本就有3000萬?！崩罱苷f。也即是說，1/10的投入就可帶來30%50%的收益。　　客戶會(huì)強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，促成了某些依托項(xiàng)目而生的客戶會(huì)，如益田地產(chǎn)的“南海益田會(huì)”就是基于其蛇口的半島城邦項(xiàng)目。　　而這種并非依托公司品牌，純項(xiàng)目式的客戶會(huì)效果依然明顯?！盎旧习盐覀兦捌诘囊恍┯残酝茝V和營(yíng)銷工作直接前置化了，降低了我們的營(yíng)銷周期與成本?！币嫣锏禺a(chǎn)策劃部經(jīng)理吳丹說?！　　澳虾Ｒ嫣飼?huì)已經(jīng)有接近5000多會(huì)員，我們不需要通知任何客戶，每周末主動(dòng)上門到我們現(xiàn)場(chǎng)的有100多人，至今我們舉辦了接近100場(chǎng)座談會(huì)。”南海益田置業(yè)副總經(jīng)理陳薇表示這個(gè)組織在前期為項(xiàng)目積累了大量的客戶?！　∈侄位蚰Ｊ?？　　吳丹將這種方式稱為戴爾的直銷模式。但她并未將地產(chǎn)的戴爾直銷模式闡述清楚?！霸诓僮鬟^程中，我們做了創(chuàng)新，具體到一些細(xì)節(jié)，比如一對(duì)一的模式。”　　如果將與客戶面對(duì)面訪談或調(diào)研再進(jìn)行反饋，簡(jiǎn)單地等同于戴爾直銷模式，那未免過于幼稚地理解了戴爾賴以成功的模式?！　〈鳡柕闹变N有兩個(gè)基本特征：一是快速響應(yīng)：每隔兩個(gè)小時(shí)，就出一個(gè)客戶需求變化報(bào)告，然后告知生產(chǎn)系統(tǒng)，依靠成熟的供應(yīng)鏈，直銷向終端；二是個(gè)性化的客戶定制?！　〉禺a(chǎn)項(xiàng)目的長(zhǎng)周期與消費(fèi)品的即時(shí)性有很大不同，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到完工至少要兩年左右的時(shí)間，它的快速響應(yīng)如何體現(xiàn)、在什么環(huán)節(jié)體現(xiàn)都還是粗放式經(jīng)營(yíng)的地產(chǎn)同行們要仔細(xì)思索的問題?！　?duì)于很多還在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的地產(chǎn)公司來說，要求他們快速響應(yīng)至少現(xiàn)在還很奢侈。即使立志要整合房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的萬科，其工廠化住宅也只是解決了生產(chǎn)鏈的問題，并且，這種工廠式的低成本制造模式，從某種程度上說，將犧牲產(chǎn)品的個(gè)性化需求。但萬科至少提出了切實(shí)可行的模式，而不僅僅是手段。　　那么，個(gè)性化定制可行嗎？萬客會(huì)經(jīng)理何嵐說，“不太可能，只是可以根據(jù)老客戶反饋的意見，做一些戶型的調(diào)整?！薄　　敖Y(jié)合客戶的意見并進(jìn)行引導(dǎo)，畢竟客戶并不是專家?！?吳丹說?！　≡诘禺a(chǎn)業(yè)，個(gè)性化定制是一種奢侈，它只面對(duì)住宅塔尖的一部分人。某發(fā)展商曾向記者介紹，他們做別墅前，會(huì)將目標(biāo)客戶親自請(qǐng)到其搭建的實(shí)體模型，傾聽對(duì)方的意見，而這種意見在未來設(shè)計(jì)中是會(huì)切實(shí)體現(xiàn)出來的?！　≡谄胀ㄗ≌?，個(gè)性化不僅不可能，甚至某些定位高端的豪宅項(xiàng)目，客戶的意見也是“拋”到一邊的。“紅樹西岸推出后完全不是百仕達(dá)老業(yè)主可以接受的，重復(fù)購買率不足10%。如果根據(jù)原來老業(yè)主的需求給他們量身定做一個(gè)產(chǎn)品，恐怕我們紅樹西岸也出不來?！卑偈诉_(dá)客戶經(jīng)理杜凡說。“業(yè)主的意見也就是讓我們不會(huì)犯常規(guī)性的錯(cuò)?！薄　≡诳蛻絷P(guān)系中，“與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者的需求，能與消費(fèi)者將心比心，并以此為基礎(chǔ)建立與消費(fèi)者的關(guān)系，這樣的品牌和企業(yè)才是最成功的?！庇?guó)《金融時(shí)代》專欄作家理查德?湯姆金斯說?！　∪绻蛻舻慕ㄗh并不能有效地兌現(xiàn)，客戶會(huì)之于客戶的價(jià)值又體現(xiàn)在哪里？“如果只是產(chǎn)品打折，商家優(yōu)惠，那是誰都可以做到的?！焙螎拐f，“當(dāng)開發(fā)商都有了自己的客戶會(huì)之后，你的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，如果都差不多的話，最后又回歸到產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這就好像現(xiàn)在泛濫成災(zāi)的超市積分卡，其鎖定客戶的初衷已經(jīng)蕩然無存。”　　核心競(jìng)爭(zhēng)力　　京基會(huì)主管王洋認(rèn)為，對(duì)于擁有大片開發(fā)區(qū)的招商與華僑城來說，他們的競(jìng)爭(zhēng)力在于其強(qiáng)大的資源整合能力。招商擁有蛇口第一家圖書館，與育才中學(xué)有20年合作的歷史和公交等市政配套。這些都是其他開發(fā)商不可能整合并提供給客戶的。這也是不少開發(fā)商，包括京基不得不暫時(shí)選擇定位于營(yíng)銷功能的原因?！　　叭绻?