【正文】 上來(lái)說(shuō)，就是要找到讓客戶(hù)產(chǎn)生這種“既購(gòu)買(mǎi)又抱怨”的價(jià)格空間的過(guò)程，而此時(shí)樓盤(pán)的，無(wú)論是在進(jìn)度上還是整體項(xiàng)目的利潤(rùn)空間上，都達(dá)到一種良性互動(dòng)的結(jié)果。本項(xiàng)目在目前還未正式推出的前提下，要尋找到客戶(hù)的這種“既買(mǎi)又罵”的價(jià)格空間，最好的一種方法就是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行利潤(rùn)分析，結(jié)合本地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的整體利潤(rùn)回報(bào)，找到適合自己的利潤(rùn)空間，然后確定項(xiàng)目的價(jià)格。然而，此種定價(jià)僅僅確定的是項(xiàng)目區(qū)域性的社會(huì)平均利潤(rùn)，針對(duì)具體的本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)不一定合適，畢竟房?jī)r(jià)定得太低會(huì)使整體利潤(rùn)水平有限，浪費(fèi)了投資的心血和商機(jī)；房?jī)r(jià)定得太高，又必然導(dǎo)致較低的成交量和較長(zhǎng)的周期，項(xiàng)目的資金回收就會(huì)太慢，這同樣也會(huì)使投資利潤(rùn)水平下降。只有制定合適的價(jià)格，在合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上順利實(shí)現(xiàn)房屋的，才是項(xiàng)目定價(jià)的根本。本項(xiàng)目前期如果經(jīng)過(guò)精心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和制作，無(wú)論是外立面設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林景觀、小區(qū)規(guī)劃還是物業(yè)管理，都經(jīng)過(guò)細(xì)心雕琢，甚至包括管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣都經(jīng)過(guò)精心的研究，這就使得項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)的條件下隱含著較高的附加值因素，從創(chuàng)造樓盤(pán)更多的附加值出發(fā)，應(yīng)能為項(xiàng)目帶來(lái)明顯的附加值效應(yīng)，項(xiàng)目的定價(jià)也從符合樓盤(pán)的附加值因素出發(fā)，也就符合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)投資的根本需要。二、實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配根據(jù)我方初步調(diào)查，僅就多層住宅來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)同一項(xiàng)目最高價(jià)與最低價(jià)差額不等，有些樓盤(pán)的差額還相當(dāng)懸殊，如《匯福佳苑》，最高價(jià)與最低價(jià)相差達(dá)300元/M2，這對(duì)于最高價(jià)也僅只有1398元的多層來(lái)說(shuō)，此種定價(jià)明顯存在不太合理成份；此種定價(jià)導(dǎo)致低價(jià)樓層一搶而光，而高價(jià)樓層緩慢?！秴R福佳苑》的實(shí)際也證明了這點(diǎn)。雖然定價(jià)與整體宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，但是，一旦部分單位價(jià)格定得過(guò)低，的重心就發(fā)生了偏轉(zhuǎn)，客戶(hù)搶購(gòu)?fù)甑蛢r(jià)單位后，其它單位就會(huì)由于價(jià)格差異明顯過(guò)大而消弱客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的積極性，也就是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)惰性心理，這種情況會(huì)緩慢發(fā)展，客戶(hù)會(huì)在此種心理下，一直等到發(fā)展商降價(jià)為止，導(dǎo)致樓盤(pán)主力單位因速度過(guò)緩而降低了整體的速率，影響的黃金時(shí)期，破壞了樓盤(pán)的整體形象，進(jìn)而影響利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格的合理分配，是指在合理考慮樓層價(jià)差、位置差、戶(hù)型面積差、朝向差、景觀差等基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶(hù)的購(gòu)房心理，將房屋單位進(jìn)行合理的加權(quán)定價(jià)，并綜合各項(xiàng)有利和不利的因素，最終確定各單位價(jià)格的一種方法。它是一種較為科學(xué)的定價(jià)方法，既考慮房屋的結(jié)構(gòu)和位置特點(diǎn)，又考慮客戶(hù)的需求和心理特點(diǎn)，兩者有效的結(jié)合，盡量滿(mǎn)足不同客戶(hù)的差異化需求，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配，是為滿(mǎn)足本項(xiàng)目目前營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)需要的原則之一。而由于為滿(mǎn)足不同的營(yíng)銷(xiāo)需求，會(huì)有同一樓層一口價(jià)，整棟一口價(jià)等樓盤(pán)定價(jià)策略，因其適用環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)的條件不同，且為非主流定價(jià)，不符合本項(xiàng)目目前需要，在此不作討論。三、要有整體性和系統(tǒng)性樓盤(pán)定價(jià)強(qiáng)調(diào)一種整體性和系統(tǒng)性，是指針對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)的不應(yīng)看作是將項(xiàng)目分割成一套套單體進(jìn)行，一套，即完成一份，而應(yīng)該將樓盤(pán)看作一個(gè)整體，面對(duì)的客戶(hù)不是具體的每一個(gè)人，而是市場(chǎng)，是在市場(chǎng)上尋求合適的定位群體，形成一個(gè)整體對(duì)整體的理念。在具體的過(guò)程當(dāng)中，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)采取如低開(kāi)高走的價(jià)格策略，分期分批推出等策略，則是將這種整體進(jìn)行有計(jì)劃、系統(tǒng)性地實(shí)施的過(guò)程。四、有利原則樓盤(pán)定價(jià)的最終目的是，定價(jià)的過(guò)程則要考慮的需要。如層間差價(jià)，到底取多少合適，頂層和底層采取相同的價(jià)位還是略有差價(jià)，以便于頂層或底層不會(huì)產(chǎn)生“積壓”問(wèn)題，還有，每棟兩頭單位和同層中間單位的價(jià)格是否應(yīng)略有差額，以免后期剩下的單位形成一種“把大山”的格局，使樓盤(pán)后期剩下的單位給人的感覺(jué)是被挑選過(guò)的，有這樣或那樣的缺點(diǎn)的單位，如果是處在這種格局下，那么發(fā)展商就處在一種雖沒(méi)有降價(jià)，但給人一種不得不降的嫌疑。樓盤(pán)定價(jià)的合理性，從上很容易反映出來(lái)，良好的定價(jià)，應(yīng)該是在的各個(gè)階段，各種戶(hù)型位置的樓盤(pán)速度大致相等（排除戶(hù)型設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量等內(nèi)在因素影響），基本不會(huì)形成樓盤(pán)后期單位都是一些難啃的“硬骨頭”。畢竟，只有實(shí)現(xiàn)100%的，才是最大限度地實(shí)現(xiàn)了樓盤(pán)的利潤(rùn)。第二節(jié)項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定方法一、成本法成本法是一種“量出為入”的定價(jià)模式，即發(fā)展商通過(guò)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的所有投入，包括地價(jià)、征地拆遷費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)以及各項(xiàng)市政稅費(fèi)支出、廣告推廣費(fèi)用、費(fèi)用、管理費(fèi)等相加，得出每平方米的工程成本，并考慮適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)后對(duì)房屋進(jìn)行的一種定價(jià)方法。它能夠真實(shí)地反映房屋的價(jià)值，是一種典型的以產(chǎn)（成本）定銷(xiāo)（價(jià)格）的思想。依照成本法所制定的樓盤(pán)價(jià)格最為接近樓盤(pán)的價(jià)值，它能保證房屋的價(jià)格不會(huì)過(guò)分偏離商品的價(jià)值規(guī)律，表現(xiàn)出一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的營(yíng)銷(xiāo)思想。然而，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)變化快、風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn)，以及由于發(fā)展商對(duì)樓盤(pán)經(jīng)營(yíng)理念的不同，在附加投入上會(huì)各不相同，產(chǎn)生的附加值也各不相同，加上項(xiàng)目在設(shè)計(jì)、定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的區(qū)別，就使得房屋僅以成本法定價(jià)不能滿(mǎn)足像本項(xiàng)目這類(lèi)精品樓盤(pán)的需要。但是我們考慮到本項(xiàng)目是燕郊項(xiàng)目，在市場(chǎng)推廣尚有地域概念影響且市場(chǎng)對(duì)燕郊認(rèn)同度較低，本項(xiàng)目一期更主要的目的是樹(shù)立市場(chǎng)形象和品牌，過(guò)高的定價(jià)可能會(huì)打消客戶(hù)的認(rèn)知欲，進(jìn)而會(huì)使乏力，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā)有一定影響。因此，我們建議本項(xiàng)目一期采用成本法，以一個(gè)合理的利潤(rùn)入市，憑低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)知名度。二、市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法是目前應(yīng)用較多的一種定價(jià)方法，它同房地產(chǎn)評(píng)估學(xué)中“市場(chǎng)比較法”較為類(lèi)似，即選取周邊位置較為接近，性質(zhì)相同的樓盤(pán)，通過(guò)對(duì)戶(hù)型設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、園林設(shè)計(jì)、交通、配套、規(guī)模、檔次、裝修等情況進(jìn)行綜合比較，得出各項(xiàng)目的優(yōu)劣并打分，最后依據(jù)分值和項(xiàng)目的實(shí)際情況，采取加權(quán)平均的手段得出項(xiàng)目物業(yè)定價(jià)的一種方法。市場(chǎng)比較法的適用范圍是在周邊房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟，臨近項(xiàng)目同質(zhì)可比樓盤(pán)較多的條件下所使用的一種方法，本項(xiàng)目所在燕郊區(qū)域同質(zhì)樓盤(pán)基本沒(méi)有，無(wú)法找到合適可比對(duì)象。在售的項(xiàng)目基本上是以低價(jià)取勝的項(xiàng)目，相對(duì)素質(zhì)較本項(xiàng)目差，不能將其列為可比對(duì)象，僅列為定價(jià)參考。第三節(jié) 價(jià)格制定由于本項(xiàng)目成本計(jì)算及項(xiàng)目規(guī)劃尚未完成，故價(jià)格制定在下一步工作中完成，此處從略。第六章項(xiàng)目第一期具體營(yíng)銷(xiāo)事宜我們把本項(xiàng)目一期分成籌備期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷(xiāo)期、掃尾期四個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的工作重心和相應(yīng)的階段性策略，初步擬定如下：第一節(jié)籌備期一、時(shí)間自2002年6月初——2003年4月中旬具體時(shí)限視實(shí)際的環(huán)境和市場(chǎng)氣氛而定主題：做好項(xiàng)目前的多種準(zhǔn)備工作，進(jìn)行項(xiàng)目推介，搶占市場(chǎng)份額，回籠一部分資金。支撐理由：本項(xiàng)目的質(zhì)素已經(jīng)基本完成，具備了的條件，利用市場(chǎng)旺季，打開(kāi)項(xiàng)目知名度，積累和沉淀部分客戶(hù)，為項(xiàng)目導(dǎo)入打下堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。二、工作重心⑴相關(guān)合作單位選定廣告公司、禮儀公司、裝飾公司、園林設(shè)計(jì)公司選定。⑵地盤(pán)包裝地盤(pán)圍墻及其它構(gòu)件的展示設(shè)計(jì)方案確定和實(shí)施⑶售樓處建立和包裝確定售樓處的施工工期，選擇售樓處質(zhì)素的營(yíng)造方案，并進(jìn)行實(shí)施，確定售樓處內(nèi)裝修設(shè)計(jì)方案，并按時(shí)實(shí)施。⑷示范單位設(shè)立及裝修示范單位于促進(jìn)作用相當(dāng)大，公開(kāi)發(fā)售時(shí)應(yīng)全部完成。三、支持工作⑴“三證一書(shū)”的準(zhǔn)備⑵看樓專(zhuān)車(chē)和專(zhuān)車(chē)路線(xiàn)的準(zhǔn)備和確定⑶制作模型⑷制作展示板⑸確定各期價(jià)格、銷(xiāo)控表⑹確定按揭銀行、按揭成數(shù)及年期⑺各種售樓資料準(zhǔn)備四、組織營(yíng)銷(xiāo)人員，建立管理制度，進(jìn)行人員培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容：⑴知識(shí)篇⑵接待篇⑶客戶(hù)跟蹤篇⑷正式推銷(xiāo)篇⑸打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手篇⑹成交篇五、引導(dǎo)消費(fèi)者入市⑴新聞炒作鑒于新聞炒作應(yīng)具有新聞性、轟動(dòng)性，故應(yīng)根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)作出短期預(yù)測(cè)，而不是長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，暫從略。⑵樓盤(pán)推介方式：現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)電話(huà)訪談渠道：客戶(hù)資料及宣傳引導(dǎo)的對(duì)項(xiàng)目已發(fā)出咨詢(xún)的潛在客戶(hù)。六、本階段策略⑴籌碼認(rèn)購(gòu)活動(dòng)⑵內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期優(yōu)惠大折扣策略，在定價(jià)表折扣基礎(chǔ)上再折1－2個(gè)點(diǎn)。⑶配送一年管理費(fèi)策略七、本階段目標(biāo)完成總額的10％第二節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)入期（公開(kāi)發(fā)售）一、市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)間自2003年4月中旬6月主題：公開(kāi)發(fā)售，并著重強(qiáng)化項(xiàng)目攻勢(shì)，強(qiáng)力本項(xiàng)目。支撐理由：承接上階段項(xiàng)目推廣對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的吸引力，利用本項(xiàng)目工程的形象進(jìn)度對(duì)消費(fèi)者的信心產(chǎn)生很大推動(dòng)；其次，正值市場(chǎng)旺季，在此時(shí)強(qiáng)勢(shì)本項(xiàng)目有助于搶占市場(chǎng)份額，迅速回籠資金。二、主要工作⑴售樓處日常接待⑵項(xiàng)目廣告宣傳和新聞炒作⑶示范單位開(kāi)放⑷現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)時(shí)間：自公開(kāi)發(fā)售日起為期15天目的：配合示范單位的開(kāi)放和相關(guān)促銷(xiāo)措施的實(shí)施，大力引導(dǎo)消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)參加展銷(xiāo)，制造本項(xiàng)目緊張的氣氛。支持工作：展銷(xiāo)期間在“大北窯”設(shè)立促銷(xiāo)點(diǎn)，配備看樓車(chē)一輛，方便客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參展。三、本階段策略⑴首20名客戶(hù)送裝修策略，吸引客戶(hù)入市；⑵不定期漲價(jià)策略，刺激客戶(hù)買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的購(gòu)買(mǎi)情緒；⑶在主要節(jié)假日舉行展銷(xiāo)會(huì)或優(yōu)惠活動(dòng)四、本階段目標(biāo)完成總額的30％第三節(jié)強(qiáng)銷(xiāo)期一、強(qiáng)銷(xiāo)時(shí)間自2003年7月——12月主題：強(qiáng)化攻勢(shì)，最大限度搶占市場(chǎng)份額。支撐理由：承接上兩個(gè)階段項(xiàng)目推廣，本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和知名度已經(jīng)深入人心，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此時(shí)強(qiáng)力本項(xiàng)目，能最大限度吸納市場(chǎng)份額。二、主要工作⑴售樓處日常接待⑵項(xiàng)目的廣告宣傳和新聞炒作⑶客戶(hù)跟蹤三、本階段策略⑴價(jià)格上漲策略通過(guò)以上兩個(gè)階段，本項(xiàng)目已經(jīng)形成較好的市場(chǎng)形象和口碑，市場(chǎng)認(rèn)同度較高，存在價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)基礎(chǔ)，刺激客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)情緒。⑵在達(dá)到一半時(shí)，舉行一次客戶(hù)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，聚集旺盛人氣，給市場(chǎng)以沖擊。⑶客戶(hù)聯(lián)歡會(huì)或懇談會(huì)制造“羊群效應(yīng)”，樹(shù)立發(fā)展商形象，達(dá)到口碑效果。此行動(dòng)視情況在重要節(jié)假日經(jīng)常性舉行，可以擴(kuò)大項(xiàng)目的影響。四、本階段目標(biāo)完成總額的50%第四節(jié)項(xiàng)目掃尾期一、時(shí)間自2004年1月2004年6月主題：擴(kuò)大戰(zhàn)果，確定項(xiàng)目精品形象。支撐理由：經(jīng)過(guò)前幾階段的推廣運(yùn)作，本項(xiàng)目的業(yè)已進(jìn)入軌道；為避免由此而產(chǎn)生的操作慣性思維和操作惰性，在市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目已有的認(rèn)知度基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目符合市場(chǎng)需求的潛力。二、主要工作⑴日常管理⑵新一輪廣告宣傳⑶新一輪新聞炒作⑷客戶(hù)跟蹤執(zhí)行案 三、本階段策略⑴特價(jià)單位策略：主要以一些較差單位進(jìn)行特價(jià)，延續(xù)市場(chǎng)注意力；⑵拍賣(mài)活動(dòng)：拿出幾個(gè)單位進(jìn)行公開(kāi)拍賣(mài)，一是引起市場(chǎng)關(guān)注；二是激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望；⑶一口價(jià)策略：把部分剩余單位一口價(jià)，激發(fā)客戶(hù)撿便宜心理；⑷封盤(pán)策略：在2003年12月至2004年春節(jié)，由于天氣關(guān)系，將是一個(gè)淡季，可考慮此段時(shí)間暫封盤(pán)，等到年后再開(kāi)盤(pán)，給市場(chǎng)以耳目一新的感覺(jué)，重新引起市場(chǎng)關(guān)注.四、本階段目標(biāo)完成總額的10％。50 /