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中外廣告史復(fù)習(xí)-資料下載頁(yè)

2025-05-11 22:48本頁(yè)面
  

【正文】 感染力混合在一起,使消費(fèi)者容易產(chǎn)生條件反射,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。 戰(zhàn)爭(zhēng)廣告宣傳委員會(huì) 珍珠港時(shí)間后,1942年美國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建的,發(fā)起了有史以來(lái)規(guī)模最大、影響面最廣的廣告運(yùn)動(dòng),宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)公債、國(guó)內(nèi)安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。 機(jī)動(dòng)調(diào)查(MR):運(yùn)用心理學(xué)及心理分析的手段,探求潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)是如何支配著人們做出選擇的。 羅塞里夫斯 美國(guó)著名廣告人,在他的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書(shū)中提出了著名的“獨(dú)有的銷(xiāo)售主張”(簡(jiǎn)稱(chēng)USP)理論。 李?yuàn)W貝納 美國(guó)著名廣告人,強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”,即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品,最為知名的成功之作是對(duì)萬(wàn)寶路牛仔形象的塑造。 大衛(wèi)奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論,最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車(chē)做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。 比爾伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢(shì)。最著名的廣告是為甲殼蟲(chóng)汽車(chē)所做的廣告“想想小的好處”。問(wèn)答題20世紀(jì)20年代美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)這一時(shí)期,廣告中最常見(jiàn)的主題是生活和形象。(1) 性別形象的塑造(2) 在廣告中推銷(xiāo)個(gè)人形象(3)推銷(xiāo)現(xiàn)代生活方式20世紀(jì)美國(guó)大蕭條時(shí)期的廣告有什么特點(diǎn)(1) 為節(jié)約成本,廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖(2) 廣告借助于價(jià)格訴求,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行硬銷(xiāo)售風(fēng)格的推銷(xiāo)(3) 廣告中充滿(mǎn)夸張的偽科學(xué)的辯論和情感投資(4) 許多廣告利用人們強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)和個(gè)人危機(jī)感來(lái)達(dá)到其目的,進(jìn)行恐懼訴求20世紀(jì)美國(guó)大蕭條時(shí)期興起的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的主要表現(xiàn)和影響(1) 廣告文案撰稿人海倫伍德沃德寫(xiě)了一本名為《透視多面窗》(1926)批評(píng)著作,揭露廣告公司的內(nèi)幕。(2) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特蔡斯和前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克施林克在他們的書(shū)《你的錢(qián)值多少》(1927)中,對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露,批評(píng)了以次充好的商品和低劣的銷(xiāo)售手段,建議聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè),并將結(jié)果公布與眾,供消費(fèi)者作為決策參考。(3) 1933年,上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》,作者在書(shū)中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品,并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。(4) 施林克建立了一家在全國(guó)范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測(cè)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),即“消費(fèi)者調(diào)查組織”。(5) 1936年,消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》,這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見(jiàn),攻擊虛假?gòu)V告,報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來(lái)的,并且拒絕登廣告,以避免自己存在偏見(jiàn)的嫌疑。影響巨大的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)使聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益日益重視,國(guó)會(huì)相繼通過(guò)了一系列保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)法案。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動(dòng)更趨規(guī)范,廣告業(yè)也加強(qiáng)自律。20世紀(jì)二、三十年代,美國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)出哪些揭露廣告業(yè)內(nèi)幕的代表性著作?(1) 廣告文案撰稿人海倫伍德沃德寫(xiě)了一本名為《透視多面窗》(1926)批評(píng)著作,揭露廣告公司的內(nèi)幕。(2)經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特蔡斯和前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克施林克在他們的書(shū)《你的錢(qián)值多少》(1927)中,對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露,1933年,又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》,作者在書(shū)中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品,并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。(3)1936年,消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》,這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見(jiàn),攻擊虛假?gòu)V告,報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來(lái)的,并且拒絕登廣告,以避免自己存在偏見(jiàn)的嫌疑。第8章 美國(guó)當(dāng)代廣告選擇/填空題 大衛(wèi)奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅?shū),《一個(gè)廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。 20世紀(jì)60年代,鮮明地主張“廣告是一種藝術(shù)”的代表人物是喬治路易斯。 著名的廣告公司揚(yáng)羅比凱公司所屬的國(guó)際廣告集團(tuán)是WPP。 WPP擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商(揚(yáng)羅比凱、奧美、智威湯遜)、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司(MindShare與Media edge) 著名國(guó)際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。 美國(guó)最有聲望的“三大日?qǐng)?bào)”是《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》。 1888年創(chuàng)刊的《國(guó)家地理雜志》,是美國(guó)最早的攝影雜志,也是美國(guó)最早整本使用彩色印刷的雜志。 20世紀(jì)90年代,電視成為美國(guó)最大的廣告媒體。 美國(guó)廣播公司(ABC),全國(guó)廣播公司(NBC),哥倫比亞廣播公司(CBS)和有線(xiàn)電視廣播網(wǎng)(CNN)控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。 紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年。1 全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)是莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)。論述題廣告作為社會(huì)文化的一面鏡子體現(xiàn)在哪些方面 廣告對(duì)少數(shù)族裔問(wèn)題的反映 廣告中的女性問(wèn)題試述20世紀(jì)80年代以來(lái),品牌全球化進(jìn)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面,廣告商有兩個(gè)基本選擇,即全球統(tǒng)一策略和多國(guó)混合營(yíng)銷(xiāo)。(1) 全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營(yíng)銷(xiāo)方式,在不同的地區(qū)只需要作微小變動(dòng)(2) 也有一些企業(yè)對(duì)于不同的市場(chǎng)采取不同的宣傳方式,以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?) 還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確??缥幕鲃?dòng)的信息正確無(wú)誤。20世紀(jì)初,美國(guó)建立了哪些廣告管理機(jī)構(gòu)?(1) 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)是政府廣告管理專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)(2) 商業(yè)改進(jìn)局(BBB)負(fù)責(zé)監(jiān)察商業(yè)包括廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)(3) 聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)下設(shè)4個(gè)局,其中廣播局負(fù)責(zé)管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負(fù)責(zé)管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面的廣告美國(guó)有哪些重要的廣告大賽?(1) 紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年(2) 克里奧(CLIO)廣告獎(jiǎng),創(chuàng)立于1959年,舉辦地是紐約(3) 莫比(MOBIL)廣告獎(jiǎng),創(chuàng)建與1971年,是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一,總部設(shè)在美國(guó)芝加哥第9章 其他西方國(guó)家廣告選擇/填空題 日本最早的固定廣告媒體是762年正倉(cāng)院文書(shū)記載的名為“國(guó)懸文”的《工程材料運(yùn)漕費(fèi)表示》,這塊招牌標(biāo)示出了各種材料的運(yùn)輸費(fèi)。 1867年3月,日本最初的本土廣告主的報(bào)紙廣告在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登。 1880年,日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開(kāi)業(yè),標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開(kāi)始。 1911年,日本頒布了廣告管理法規(guī)《廣告物取締法》。 現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。 日本的三大日?qǐng)?bào)是指《讀賣(mài)新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。 東京廣播公司(TBS)是日本最大的商業(yè)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)。 在行業(yè)自律方面,全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性的自律機(jī)構(gòu),制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。 目前,我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本和英國(guó)之后的第四大廣告市場(chǎng)。 英國(guó)的廣播、電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng),主要有公營(yíng)的英國(guó)廣播公司(BBC)和商營(yíng)的獨(dú)立電視公司(ITV)兩個(gè)系統(tǒng)。1 著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。1 英國(guó)的政府機(jī)構(gòu)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)非廣播電視廣告的管理。1 德國(guó)公營(yíng)電視臺(tái)規(guī)定廣告播出時(shí)間一天不得超出20分鐘。1 目前法國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙是《法蘭西西部報(bào)》。1 法國(guó)的戶(hù)外廣告非常發(fā)達(dá),在法國(guó)廣告媒體中居第三位。名詞解釋題“遞減料率”制 即廣告單價(jià)隨投放頻次的增加而遞減。簡(jiǎn)答題阻礙日本廣告業(yè)國(guó)際化的原因是什么?(1) 日本廣告公司以媒體代理為主,同時(shí)其“同一企業(yè)多家代理”的特殊經(jīng)營(yíng)形態(tài)與國(guó)際慣例不符,因此較難適應(yīng)海外的廣告操作環(huán)境。(2) 在業(yè)務(wù)操作方面,歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開(kāi)展代理業(yè)務(wù),而日本廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷(xiāo)、公共關(guān)系、還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域,且都是在公司內(nèi)部解決。(3) 進(jìn)入海外市場(chǎng)的日本企業(yè)在海外營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際廣告制作領(lǐng)域,仍然會(huì)優(yōu)先選擇跨國(guó)廣告公司(4) 日本廣告公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)較晚,在國(guó)際傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少,當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱,提供國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少,當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱,提供國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的能力也相當(dāng)弱。日本報(bào)業(yè)有哪些特征 全國(guó)性的大報(bào)擁有電視臺(tái)的股份 骨干報(bào)紙都有自己的廣告公司,還兼營(yíng)龐大的出版事業(yè) 幾乎所有的報(bào)紙都加入了ABC組織,由獨(dú)立的第三方調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行量27
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