【正文】 帝景苑的“貴胄”廣告風(fēng)格結(jié)論：假設(shè)對(duì)手把在河北路的貴氣訴盡，那么我們將坐享其成。 同時(shí)我們立足于樓盤定位的差異化，會(huì)有市場(chǎng)先機(jī)。* 核心品牌資產(chǎn)：我輕松，我快樂(lè)闡述：本項(xiàng)結(jié)合芳草園的規(guī)劃特質(zhì)，延展其“芳草園”的命名涵義，從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，以消費(fèi)者感受的方式形成傳播存在。整合了其輕松置業(yè)，快樂(lè)家居兩大樓盤優(yōu)勢(shì)，有非常大的創(chuàng)作適展性，帶有強(qiáng)烈人文色彩，可感性強(qiáng)，具有全程性指導(dǎo)涵義。* 核心品牌資產(chǎn)內(nèi)涵* 家居感受：芳草園地處“非常地帶”天河北路，具有非常之社區(qū)配套和社區(qū)價(jià)值。 芳草園社區(qū)規(guī)劃“非常清新”，擁有輕松寫意之家居生活。* 置業(yè)感受：芳草園較同區(qū)樓盤均價(jià)低1000元/M2以上，5300元起售更感置業(yè)輕松。* 與消費(fèi)者溝通：天河北路發(fā)現(xiàn)芳草園，只需5300元/M2，輕松自然快樂(lè)。住在天河北路，上下班總是快捷，輕松自然快樂(lè)。家住芳草園，領(lǐng)略非常清新環(huán)境，輕松自然快樂(lè)。倚窗而望，感受完全放松社區(qū)文化，輕松自然快樂(lè)。* 品牌核心資產(chǎn)梯形開發(fā)以芳草園樓盤特質(zhì)為基礎(chǔ)，從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，確立并開發(fā)樓盤核心資產(chǎn)，以此為主體元素，建立芳草園在人文層面上的內(nèi)涵，培養(yǎng)品牌的形象力，形成可感性傳播，達(dá)到強(qiáng)銷的目的。樓盤硬件資源社區(qū)環(huán)境非常地帶社區(qū)規(guī)劃非常清新樓盤定位價(jià)格優(yōu)勢(shì)與同質(zhì)化樓盤之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)天河北，發(fā)現(xiàn)芳草園風(fēng)景這邊獨(dú)好核心品牌資產(chǎn)我輕松，我快樂(lè)* 品牌中心策略之一：用“我輕松、我快樂(lè)”為主題集中在“置業(yè)輕松”層面上進(jìn)行入市宣傳。之二：通過(guò)對(duì)樓盤設(shè)計(jì)質(zhì)素的開發(fā)，建設(shè)并逐漸豐富其樓盤形象。之三：通過(guò)在人文層面上的溝通，張揚(yáng)輕松的社區(qū)文化，并以之塑造差異性。之四：深層次開發(fā)其地段和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合使用創(chuàng)造銷售力。之五：設(shè)計(jì)并使用統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。形成傳播的一體風(fēng)格。* 廣告創(chuàng)意總綱芳草園系列主題廣告在“我輕松、我快樂(lè)”的主題引導(dǎo)下，著力于刻劃芳草園的人文形象和社區(qū)特色，開發(fā)“輕松社區(qū)”的傳播存在因素，并以此吸引買家的品牌興趣?！断矚g》篇從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，通過(guò)與消費(fèi)者在個(gè)人家居感受的溝通和共鳴，來(lái)揭開芳草園人文化傳播工程的序幕。《發(fā)現(xiàn)》篇以創(chuàng)意性的“發(fā)現(xiàn)”為原素展現(xiàn)芳草園的差異化存在，將樓盤的認(rèn)知具體化，引導(dǎo)樓盤傳播進(jìn)入一個(gè)新階段?！斗浅！菲獜牡囟闻c環(huán)境的昭然對(duì)比，對(duì)樓盤特質(zhì)進(jìn)行深層開發(fā)，具有強(qiáng)效促銷作用?！遁p松》篇?jiǎng)t是對(duì)周邊樓盤廣告風(fēng)格的一個(gè)反應(yīng)。以消費(fèi)者的利益出發(fā)，強(qiáng)調(diào)芳草園的獨(dú)特內(nèi)涵?！秳?dòng)力》篇是強(qiáng)銷促動(dòng)篇，與消費(fèi)者在置業(yè)感受上交流，將樓盤導(dǎo)入熱銷期。《風(fēng)景》篇是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的一個(gè)深層反映，通過(guò)對(duì)前期銷售和樓盤特質(zhì)的主題總結(jié)，建立與競(jìng)爭(zhēng)者不一樣的廣告存在，形成完整的特質(zhì)傳播?！蹲儭菲浴疤旌颖弊兞恕睘橹黝}，將芳草園提升到領(lǐng)導(dǎo)者的品牌地位，同時(shí)符合了消費(fèi)置業(yè)大潮，昭示樓市發(fā)展將最終到輕松家居這一原理，而芳草園則在天河北開了先河。* 電視廣告創(chuàng)意* 其他廣告手段* 戶外廣告牌：以“我輕松、我快樂(lè)”為主題，采用電腦噴畫制作，懸張于樓盤外墻正對(duì)天河北路段。* 圍墻：以“售”字為主元素，擴(kuò)張熱賣消息。* 小眾傳播及銷售工具* 樓書：從建立樓盤形象和節(jié)約成本的雙重考慮，樓書制作分兩款。其中大樓書以宏張樓盤形象為主體，創(chuàng)意深涵，制作精美，應(yīng)集中使用于準(zhǔn)確標(biāo)群。小樓書則采用現(xiàn)代的折頁(yè)加封套，整體介紹芳草園在物質(zhì)層面的因素，同時(shí)可隨時(shí)以單張的形式進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充。* 展板：展板應(yīng)用于賣場(chǎng)，因目前賣場(chǎng)效果未出，故謹(jǐn)見樣圖。* 單頁(yè)：靈活制作靈活使用* 贈(zèng)品：對(duì)目標(biāo)群贈(zèng)以筆記本，唐宋詩(shī)詞畫冊(cè)等禮物。* 核心品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)（我輕松、我快樂(lè)）* 適合性：集中歸結(jié)了價(jià)格和社區(qū)開發(fā)兩大因素* 全程性：具有全程開發(fā)空間* 銷售力：滿足消費(fèi)利益* 傳播力：從消費(fèi)層面出發(fā)，可感力強(qiáng)* 獨(dú)特性：完全區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者* 可延展性：可塑性廣闊，內(nèi)涵豐富* 操作性：各個(gè)層面有具體因素，執(zhí)行性強(qiáng)市場(chǎng)策略* 價(jià)格：低價(jià)入市，低開高走（要鼓勵(lì)創(chuàng)意，但更應(yīng)尊重規(guī)則，在樓市上，扎扎實(shí)實(shí)做好工作，并實(shí)實(shí)在在實(shí)價(jià)賣樓，逐步是提升樓市公認(rèn)原則）* 時(shí)間：以我為主，伺機(jī)而動(dòng)在如今通常的概念上，因?yàn)槭袌?chǎng)平穩(wěn)，樓盤的上市是無(wú)須等候所謂吉日的，只需以我為主，自己準(zhǔn)備好了，工作做足了即可上市。芳草園的上市時(shí)間初步界設(shè)于10月份開始。手段：下力氣開發(fā)二手市場(chǎng)位于天河北路，二手市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)重要，下決心開發(fā)二手市場(chǎng)，為“返租”、“包租”等手段積累客戶資源。* 快速滲透戰(zhàn)略：前提條件：1）市場(chǎng)大 2）產(chǎn)品熟悉度不高 3）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感 4）潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力大戰(zhàn)略守則：1）強(qiáng)勢(shì)出擊 2）人文滲透促銷的公關(guān)策略 作為一個(gè)新開樓盤，以低價(jià)入市是合于是的，但在促銷和公關(guān)策略上，采用價(jià)格戰(zhàn)則是危險(xiǎn)的。經(jīng)過(guò)對(duì)芳草園的研析，我司建議采用名人策略，走情感路線。第一候選人：梁泳琪* 梁泳琪的形象與芳草園的定位暗合* 梁泳琪在廣州市臉譜熟悉度高，作一場(chǎng)SHOW身價(jià)約為十萬(wàn)元，較為合理。* 可進(jìn)而發(fā)展請(qǐng)梁泳琪作品牌代言人進(jìn)行電視傳播* 建議可作“芳草園、中秋節(jié)梁詠琪現(xiàn)場(chǎng)SHOW”* 品牌檢驗(yàn)（我們迅往那個(gè)方向去嗎）* 核心資產(chǎn)：已進(jìn)行檢驗(yàn)* 廣告風(fēng)格：討論及范圍抽樣，認(rèn)為能映襯形象特質(zhì)* 促銷及公關(guān)策略：適合品牌狀況，有積累人氣的效果。* 行為檢驗(yàn)：具有可操作性。廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃（我們目前做些什么）A：準(zhǔn)備工作（99年8月——9月）* 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（如樣）* 銷售用具（樓書、單頁(yè)、展板、圍墻）的設(shè)計(jì)制作* 廣告策略的研討確定，廣告樣稿創(chuàng)作及制作* 賣場(chǎng)整合B：上市期廣告計(jì)劃* 上市期（99年10月份）* 上市期廣告運(yùn)動(dòng)總則：采用快速滲透策略，以6個(gè)周為一時(shí)間單位，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)到公開發(fā)售的傳播滲透。在第一階段后，進(jìn)行效果檢驗(yàn)和取樣評(píng)估，完成80套銷售，并順勢(shì)導(dǎo)入下期銷售。* 工作計(jì)劃* 9月28日、9月29日、9月30日邊續(xù)在廣州日?qǐng)?bào)出新聞繕稿，烘托氣勢(shì)。* 9月30日在廣州日?qǐng)?bào)刊出“喜歡”篇，引入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的第一年展銷會(huì)。* 10月份第一周為內(nèi)部展銷的延續(xù)，投入《發(fā)現(xiàn)篇》和《非常篇》。* 10份第二周以繕稿運(yùn)動(dòng)為鋪墊，進(jìn)入開發(fā)售期，延續(xù)三周，連續(xù)投入《動(dòng)力》篇、《風(fēng)景篇》和《輕松》篇，其中即時(shí)檢驗(yàn)廣告效果選出效果的樣稿重復(fù)投放。同時(shí)以部分廣告投放于其它報(bào)刊。* 11月份第一周為續(xù)銷期，投入《變》篇。* 預(yù)算分布 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：9月28——10月9日，兩個(gè)內(nèi)部展銷會(huì)其中：9月28—10月13日，廣告量為三個(gè)817繕稿和一個(gè)整版廣告，費(fèi)用為25萬(wàn)元10月4日—10月10日，廣告量為三個(gè)半版廣告，費(fèi)用為30萬(wàn)元 公開發(fā)售期：10月11日—10月17日，廣告量為二個(gè)半版和一個(gè)整版，費(fèi)用為40萬(wàn)元。10月17日—10月31日廣告量為四個(gè)半版，費(fèi)用為40萬(wàn)元 續(xù)銷期：11月1日—11月7日，廣告量為兩個(gè)半版，費(fèi)用為20萬(wàn)元。 其它媒介費(fèi)用約為30萬(wàn)元注：● 電視廣告制作及發(fā)布不在此預(yù)算中 ● 具體媒介計(jì)劃待呈117 / 17