專業(yè)文案工作手冊(cè)7359711-資料下載頁
2025-05-11 22:36本頁面
【正文】 順序說重點(diǎn)，然后再對(duì)這些點(diǎn)作個(gè)簡要的總結(jié)。聽眾，不象讀者，不能回頭看看印刷物來回想前面說了什么，而且這些綜述和總結(jié)有助你的聽眾學(xué)習(xí)和記憶。，一個(gè)自由人文案，為寫銷售信函發(fā)展了一個(gè)獨(dú)特的組織模型。品克斯先從一句含有承諾的標(biāo)題開始，展示承諾如何來履行，然后為文案所說的有關(guān)產(chǎn)品的東西提供證據(jù)。然后，再告訴讀者如何下訂單并解釋這筆花費(fèi)相對(duì)它的價(jià)值來說是如何微不足道。在你創(chuàng)造一個(gè)廣告或銷售信函前，先寫下你的賣點(diǎn)。然后以邏輯的、善于游說的、簡潔的方法來組織它們，并在寫文案的時(shí)候按這個(gè)順序去呈現(xiàn)它們。3，將長文案打破分段。如果你的廣告內(nèi)容可以用一個(gè)系列的賣點(diǎn)來組織，你可以把每個(gè)點(diǎn)用分開的段落來呈現(xiàn)。當(dāng)然，在150個(gè)單詞以內(nèi)的短廣告是沒有必要這么做的。但是隨著長度增加，文案會(huì)變得越來越難讀。將文本拆成數(shù)個(gè)小段落讓它更容易閱讀。把文本拆分成段落的最佳方法是什么？如果你有一個(gè)系列的段落，一個(gè)要點(diǎn)在邏輯上緊跟著前面的要點(diǎn)，又或者你的賣點(diǎn)可以按其重要性的先后排順序，你可以使用數(shù)字。如果在賣點(diǎn)之間的邏輯性和重要性上并沒有什么特定的順序，用星號(hào)等符號(hào)來隔開每個(gè)段落。如果你的每個(gè)段落里都有很多內(nèi)文，那么用副標(biāo)題（就像我在這本書里面所做的一樣）。段落也應(yīng)盡量保持短小精悍。長的，沒有打開分塊的文字會(huì)嚇跑讀者。如果一頁紙里面充滿了大塊大塊的小號(hào)字體等于在說，“這一定會(huì)讀得很艱辛！”當(dāng)你編輯你的文案的時(shí)候，用副標(biāo)題區(qū)分主要的段落，并在段落之間留下空間，然后把冗長的段落區(qū)分成小段落。一個(gè)有五句話的段落常?？梢圆鸱殖蓛删浠蛘呷湓挼亩潭温?。使用短句子短句子比長句子更容易閱讀。所有的專業(yè)寫手們——新聞報(bào)導(dǎo)、評(píng)論員、雜志作者，文案都被教育要使用干脆利落，短小精悍，灑脫爽快的句子。冗長的句子讓你的讀者疲憊和迷惑。等到他們看到句子的結(jié)尾的時(shí)候，他們往往已經(jīng)忘記了開頭在講什么。,《技術(shù)論文寫作》的作者，宣稱在技術(shù)論文的句子中找到最合適的長度。他發(fā)現(xiàn)句子在超過34個(gè)單詞的時(shí)候變得很難閱讀。消費(fèi)者才不會(huì)象科學(xué)家在研究重要報(bào)告那樣對(duì)這些喋喋不休的不分開的句子保持耐心。，憑借他的《為何尊尼讀不懂》和《說清楚的藝術(shù)》而聞名的作者，說商務(wù)寫作的句子長度最好的平均數(shù)字是在14到16個(gè)單詞之間。20到25個(gè)單詞還是可行的，他補(bǔ)充道，但如果超過40個(gè)單詞，那么文字變得無法閱讀。因?yàn)閺V告文案們更加推崇簡潔，他們的句子往往比弗萊徹建議的14到16個(gè)單詞的平均長度要更短。這里是一些近期的廣告和推廣的句子的平均長度：樣本 平均長度（字?jǐn)?shù)）威爾維他奶酪的廣告 蘭妮可錄電話的廣告 IBM電腦軟件的廣告 保時(shí)捷汽車的廣告 INC雜志的訂購信 3M視聽分區(qū)的小冊(cè)子 IBM電腦數(shù)據(jù)庫通訊的廣告 杰克丹尼威士忌的廣告 在這些廣告和其他我測(cè)量過的廣告中，句子的平均長度在6到16個(gè)單詞之間。你的文案的平均長度也應(yīng)該保持在這個(gè)平均數(shù)里面。５、 使用簡潔的話語簡潔的話語比“大話語”更有溝通效果。人們用大話語來讓其他人印象深刻，但是實(shí)際上他們很少辦得到。更多情況下，大話語會(huì)讓讀者 受到影響并干擾作者原本想表達(dá)的東西。但是大話語還是冤魂不息，因?yàn)榭浯笃滢o會(huì)讓讀者和作者覺得隆重其事。在廣告文案中，你是在嘗試和人們溝通，而不是要讓他們對(duì)你印象深刻或者抬高自己。請(qǐng)避免使用自大的話語和特別的用語。西切霍格， 一個(gè)郵購廣告的專家說，你的文案中的話語應(yīng)該像商店的櫥窗，讀者們可以一眼能看穿并看到產(chǎn)品所在。 大話語 替代語或習(xí)慣用語協(xié)助 幫忙落實(shí) 完成指出 說操作 用購置 買選擇 拿起獲取 得到面貌 臉 不管你是寫給農(nóng)夫還是物理學(xué)家、漁夫或者理財(cái)家看，簡單的話都比大話語更好?！凹幢闶鞘苓^最高等教育的人群也不會(huì)不滿意簡單的語 言，”約翰開普勒斯說，“但是簡單的話語卻是讓多數(shù)人理解的唯一語言?！?不要認(rèn)為你用簡單的話語寫出來就會(huì)被忽略。莎士比亞最著名的句子“To be or not to be”，最長的單詞只有三個(gè)字母。 避免行業(yè)黑話要點(diǎn)是：當(dāng)你的聽眾并不是都會(huì)說這種特別的語言的時(shí)候，不要使用黑話。行業(yè)黑話往往在一小群專家之間溝通用顯得很有用。但如果在 文案里對(duì)于那些外行們說這些話，將會(huì)讓你的讀者抗拒并使銷售信息混淆不清。 計(jì)算機(jī)人群，舉例來說，創(chuàng)造了很多新的語言，象RAM和ROM，CRT和CPU等。但是并不是每個(gè)人都懂這些詞匯。當(dāng)你使用行業(yè)黑話的時(shí)候，你會(huì)因?yàn)橛谜Z的經(jīng)濟(jì)精悍而陶醉其中，但是你卻在冒險(xiǎn)，冒著失去那些不懂得這種術(shù)語的讀者的危險(xiǎn)。 因?yàn)閺V告商處于特別的行業(yè)，往往是他們而不是文案把行業(yè)黑話強(qiáng)加給讀者。所以當(dāng)你的客戶非要這樣做的時(shí)候，告訴他他是在冒險(xiǎn)，在 做一份只有他自己看得懂的廣告，請(qǐng)打印一份貼在他的辦公室的墻上好了，不用印刷了。 什么可以使用行業(yè)黑話，什么時(shí)候最好用更清楚易懂的語言？ 我有兩個(gè)原則： 原則1：如果你的讀者不是95%以上聽得懂，不要用那黑話。如果你的客戶非要堅(jiān)持把該黑話放上去，記得一定在你的文案中解釋清楚 它的含義。 原則2：如果行業(yè)黑話不能最精確的溝通你原本的意思，不要用它。13 /
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