【正文】 好。這種觀點(diǎn)在國際上的營銷書中沒有，但這種方法往往很好用。 　　科特勒給我們開的不是醫(yī)院是藥鋪，企業(yè)有病后，不能直接到藥鋪?zhàn)ニ?，中間要有一個(gè)大夫，這個(gè)大夫就是營銷策劃人員，外部的是咨詢專家，內(nèi)部的是企業(yè)策劃部，你要先看病，再抓藥，這樣會好一些。案例九：神舟電腦不按規(guī)則出牌　　案例：神舟電腦躍升行業(yè)第五 　　據(jù)計(jì)世資詢CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中國家用臺式電腦用戶研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)名不見經(jīng)傳的電腦新軍神舟電腦躍升至中國家用電腦的前五強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)這樣的市場業(yè)績，距離神舟電腦第一臺下線還不到1年時(shí)間。當(dāng)我們打開電視，看見4888元，奔4扛回家的廣告時(shí)，我們不難感到神舟電腦的低價(jià)。與同樣配置的其他品牌機(jī)相比，神舟電腦要比競爭者價(jià)格低上兩成，這也是神舟電腦一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)市場占有率的三級跳的主要原因。到了2002年11月1日，神舟電腦公司又與全球第三大CPU提供商威盛電子聯(lián)合宣布：神舟電腦公司內(nèi)裝威盛Cyrix800的液晶電腦將以4880元的價(jià)格向市場推廣。 　　此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全國的七大銷售中心里，每一個(gè)區(qū)域都有分公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度：如：北京神舟華北區(qū)、上海神舟華東區(qū)、廣州神舟華南區(qū)、成都神舟西南區(qū)、西安神舟西北區(qū)、武漢神舟華中區(qū)等等，這些分公司直接受神舟總部的領(lǐng)導(dǎo)，給區(qū)內(nèi)的加盟連鎖店提供媒體宣傳、技術(shù)支持和物流服務(wù)。據(jù)悉，目前神舟已在全國設(shè)立了近20家分公司，并已經(jīng)在全國建立了108家授權(quán)服務(wù)維修站，開通了兩條800熱線。 　　強(qiáng)大的渠道力量和價(jià)格優(yōu)勢，讓神舟迅速成為中國PC機(jī)制造業(yè)不可忽視的一支新軍。 　　《成功營銷》視點(diǎn)：神舟，游戲規(guī)則的破壞者 　　神舟電腦一問市，就以一個(gè)游戲規(guī)則破壞者的面目出現(xiàn)，破壞行為表現(xiàn)在以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭者的價(jià)格直接搶占市場。 　　PC業(yè)內(nèi)，幾乎所有的制造商都是通過逐漸做大規(guī)模，依賴規(guī)模優(yōu)勢降低成本，再在擁有成本優(yōu)勢的前提下降低價(jià)格推動(dòng)銷售，獲得更大的市場份額，這樣逐步獲得行業(yè)領(lǐng)先地位。 　　而神舟電腦則不然，它尋找到了另外一條成功之路：以價(jià)格推動(dòng)銷售，以銷售促進(jìn)規(guī)模，以規(guī)模帶來研發(fā)優(yōu)勢，又以研發(fā)和規(guī)模帶來新的低價(jià)，低價(jià)再次獲得市場優(yōu)勢，用循環(huán)發(fā)展做大自己的市場份額。 　　如此策略進(jìn)入市場，神舟電腦必須保證自己在擁有低價(jià)的同時(shí)，還要有合理的行業(yè)利潤，否則任何一個(gè)PC制造商都不可能在比競爭者價(jià)格低兩成的情況下堅(jiān)持很久，并一直保持著這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢。因?yàn)?，PC硬件的利潤空間已經(jīng)很小，不可能在行業(yè)利潤空間里拿出這么大的一塊去長時(shí)間地搏市場份額。 　　那么，是什么讓神舟能夠以一個(gè)游戲規(guī)則破壞者的面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的呢？ 　　神舟，憑什么破壞游戲規(guī)則 　　神舟電腦一入市，就在保持低價(jià)的同時(shí)，擁有合理的行業(yè)利潤來打擊競爭者。也就是說，神舟電腦單機(jī)的利潤并不比任何競爭者要低，這也保證了企業(yè)的健康發(fā)展和持續(xù)的競爭力。要獲得低價(jià)優(yōu)勢，又賺得合理利潤，只有一種情況下可以實(shí)現(xiàn)，就是成本要比競爭者低！ 　　神舟電腦獲得成本上的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　從研發(fā)開始，到采購、生產(chǎn)、銷售和售后等所有環(huán)節(jié)的成本控制都做到足夠好，才形成了總成本領(lǐng)先的核心競爭力?！　　　　　　　?　　第一，技術(shù)領(lǐng)先同行。神舟董事長吳海軍稱：神舟電腦是目前國內(nèi)唯一具備電腦主機(jī)板和顯示卡兩項(xiàng)自主研發(fā)能力的整機(jī)制造商。電腦整機(jī)包括光驅(qū)、軟驅(qū)、硬盤、內(nèi)存、CPU、顯示卡、主板等7大核心部件，多數(shù)國內(nèi)電腦廠商的7大部件全部依賴進(jìn)口，而神舟電腦的這兩項(xiàng)技術(shù)帶來的是整體成本降低兩成左右。第二，特許經(jīng)營的渠道模式。和所有PC制造商都不相同，神舟完全采取了連鎖方式來運(yùn)作其銷售渠道，在全過各級市場有近1000家特許經(jīng)營的連鎖店。特許經(jīng)營的方式做渠道至少有兩個(gè)好處，一是渠道建設(shè)費(fèi)用大大降低；二是產(chǎn)品只要經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)就可以到消費(fèi)者手中，再次降低了渠道運(yùn)營成本。 　　當(dāng)然，以上兩個(gè)方面是直接降低神舟電腦成本的兩個(gè)主要方面。另外，良好的企業(yè)機(jī)制，保證神舟的非生產(chǎn)成本一直控制在4%，同時(shí)合理管理控制庫存和杜絕采購上的腐敗，據(jù)神舟董事長吳海軍稱，由于管理上的嚴(yán)格，導(dǎo)致了成本降低的幅度達(dá)到5%10%。 　　從研發(fā)開始，到采購、生產(chǎn)、銷售和售后等所有環(huán)節(jié)的成本控制都做到足夠好，才形成了總成本領(lǐng)先的核心競爭力。神舟電腦不按照規(guī)則出牌的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：追求與競爭者相同或相近的利潤，則可以定低價(jià)，通過低價(jià)策略滲透市場，贏得更高市場份額，并對競爭對手構(gòu)筑起成本性進(jìn)入堡壘，這樣的價(jià)格競爭對于神舟來說是建立在良性競爭的基礎(chǔ)之上。 　　PC產(chǎn)業(yè)核心競爭力的構(gòu)成 　　無論任何產(chǎn)品都有四大利潤可賺，那就是銷售利潤、品牌利潤、研發(fā)利潤和生產(chǎn)利潤。這四大利潤，一個(gè)企業(yè)如果全面掌握，就能維持一個(gè)很強(qiáng)的核心競爭力。 　　吳海軍有一個(gè)著名的四重利潤理論：無論任何產(chǎn)品都有四大利潤可賺，那就是銷售利潤、品牌利潤、研發(fā)利潤和生產(chǎn)利潤。這四大利潤，一個(gè)企業(yè)如果全面掌握，就能維持一個(gè)很強(qiáng)的核心競爭力。如果你只擁有銷售利潤和品牌利潤，那么當(dāng)渠道越來越開放的時(shí)候，競爭就會變得越來越尖銳，你擁有的生存空間就會越來越少。 　　在這個(gè)理論的基礎(chǔ)上，吳海軍將技術(shù)的研發(fā)分成三個(gè)層次：分別是上游研發(fā)、中游研發(fā)和下游研發(fā)。下游研發(fā)就是像目前一些整機(jī)廠商那樣，把別人生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行一番拼湊、組裝之后，重新包裝成為自己的產(chǎn)品，這種研發(fā)談不上什么高科技成分；中游研發(fā)就是給下游研發(fā)提供配件像主板、顯卡等，也就是把上游研發(fā)出來的芯片、配件經(jīng)過進(jìn)一步的設(shè)計(jì)、加工之后提供給下游研發(fā)廠商，在中游研發(fā)中最典型的是主板的研制；上游研發(fā)是指核心器件的研發(fā)如Intel、威盛等的芯片研發(fā)。 　　所以，對于神舟來說，它基本上是處于中游研發(fā)階段。不同于其他廠商的特別之處，它是在掌握電腦板卡的自主研發(fā)技術(shù)并吃透電腦配件行業(yè)之后，憑借專業(yè)與市場的優(yōu)勢來實(shí)施縱向轉(zhuǎn)型的并獲取產(chǎn)業(yè)利潤的。 　　神舟，下一個(gè)目標(biāo)是什么 　　在核心利潤上，神舟已經(jīng)領(lǐng)先國內(nèi)目前任何一家PC制造商。同時(shí)，正在不斷上升的品牌、有良好服務(wù)支撐的扁平化渠道、低價(jià)格帶來的快速擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模等等因素，似乎可以叫我們這樣猜想：神舟是不是要利用價(jià)格和良好銷售機(jī)制來改變PC業(yè)游戲規(guī)則？ 　　2002年11月，聯(lián)手神舟電腦聯(lián)手世界第二大個(gè)人電腦芯片集設(shè)計(jì)商威盛電子推出4880元液晶電腦，這是液晶電腦的震撼價(jià)格。 　　威盛一直認(rèn)為：英特爾在搞知識霸權(quán)，單純追求高速率正將PC產(chǎn)業(yè)帶入一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)橐话阌脩舾居貌涣四敲锤咚俾实腃PU，威盛公司一直致力于開發(fā)簡單的、低成本的CPU，這些處理器的運(yùn)算能力足以運(yùn)行包括電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器和辦公軟件在內(nèi)的主流應(yīng)用軟件，大多數(shù)的用戶不需要時(shí)鐘頻率達(dá)到幾兆赫茲的處理器，他們需要的只是能夠完成工作的處理器。這關(guān)系到了用戶的投入比例。 　　這和神舟的低價(jià)策略有了太多不謀而合的地方，一旦神舟和威盛達(dá)成深度合作，兩家優(yōu)勢一相加，所造成的局面或許是任何一個(gè)PC制造商都不愿意看見的。那么，低價(jià)格比高速度更重要會不會成為中國PC業(yè)競爭的一個(gè)新的規(guī)則呢？或許現(xiàn)在下任何結(jié)論都沒有太大意義。但有一點(diǎn)可以肯定，有神舟參與的PC業(yè)市場競爭，一定會在價(jià)格戰(zhàn)上越打越熱鬧。 案例十：史玉柱做產(chǎn)品不做品牌　　事件：史玉柱賣掉腦白金 　　2002年11月23日，健特生物(000416)發(fā)布公告稱：上海健特將所擁有的腦白金，同時(shí)黃山亙興與上海健特退出腦白金產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。這一則關(guān)于腦白金商標(biāo)權(quán)買賣的消息再次使風(fēng)云人物史玉柱浮出水面。 巨人大廈坍塌之后，史玉柱個(gè)人負(fù)債兩個(gè)億一下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇跡。自從腦白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但幫助史玉柱還清了欠款，而且在2000年，其銷售額已經(jīng)超過10億元，史玉柱在全國建立起了擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時(shí)期的巨人集團(tuán)。 　　腦白金2002年一直都是在被封殺中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的度過。先是被工商部門查出涉嫌虛假廣告，然后功效被《南方周末》質(zhì)疑，后來又被國內(nèi)名人控告廣告侵權(quán)等等，腦百金可謂飽經(jīng)風(fēng)霜。 　　營銷界對腦白金更是指責(zé)聲一片，因?yàn)榭褶Z爛炸了幾年的送禮就送腦白金的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者忍無可忍，因?yàn)榇蠹叶继媸酚裰?，花了大價(jià)錢卻沒有得到個(gè)好品牌。 　　當(dāng)史玉柱幾番令人眼花繚亂的資本運(yùn)作之后，許多人認(rèn)為已經(jīng)解決了資本問題的史玉柱會改弦易張，憑借資本優(yōu)勢發(fā)動(dòng)品牌打造運(yùn)動(dòng)。理由是，你看，快榨干油水的腦白金賣了，黃金搭檔還拉上了中國營養(yǎng)學(xué)會、瑞士羅氏，并且在電視廣告中出現(xiàn)了健特生物的企業(yè)名稱，不是在做品牌，是做什么？ 　　但是從最近黃金搭檔的廣告送禮就送黃金搭檔這種老瓶裝新酒的廣告宣傳，完全一個(gè)克隆腦白金做產(chǎn)品不要品牌的做法，不得不讓人反思，史玉柱到底要不要做品牌？ 　　《成功營銷》視點(diǎn)：黃金搭檔重祭送禮旗 　　中國的保健品市場從開始到現(xiàn)在從來就不是廟堂，只有江湖之說，在江湖沒有品牌。腦白金沒有要品牌，如今的黃金搭檔也如此，也不打算要品牌。 　　營銷業(yè)界普遍認(rèn)為，廣告是品牌建立的重要手段之一，但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒有好名聲，而且老百姓對其遍地開花、無所不在的廣告也不厭其煩，知名度很大，但品牌美譽(yù)度卻根本談不上。 　　但正是這誰都瞧不上的廣告，卻成功地把腦白金由產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，數(shù)倍放大了改善睡眠、潤腸通便這一消費(fèi)群體，搶占了禮品市場大蛋糕的巨大份額。另外一個(gè)巨大作用是，有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，因?yàn)槎Y品最大的特點(diǎn)就是，購買者和使用者并不是同一個(gè)人，即使使用者覺得不怎么樣，但礙于面子也不會反饋傳播。 　　史玉柱賣掉腦白金之后開始運(yùn)做的黃金搭檔，同樣也沒有打算要品牌的意思。這點(diǎn)可以從投放的廣告上看出來。黃金搭檔最初在央視和各地投放的廣告版本就是恐嚇形的：畫面上缺少礦物質(zhì)的動(dòng)畫小人嘟嘍嘟嘍地倒了下去，其言外之意，就是嚇唬消費(fèi)者，缺了這東西，結(jié)果就完蛋，接著就告訴你該怎么辦來服用這種專門為中國人量身定制、全面補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的黃金搭檔吧。最后又把腦白金廣告里面用過的幾個(gè)不諳世事的小孩子拎出來，奶聲奶氣地說聲：乖乖，真的有效。 　　可以說，黃金搭檔這版廣告完成了新產(chǎn)品上市初期對消費(fèi)者的教育功能，告訴了消費(fèi)者缺乏維生素、礦物質(zhì)的危害，黃金搭檔就有這些東西，并且強(qiáng)調(diào)是專門設(shè)計(jì)，適合你的。在完成了這個(gè)使命之后，黃金搭檔也同樣打出了禮品概念，送禮就送黃金搭檔。其目的和作用幾乎和腦白金主打禮品概念一樣。 　　保健品市場不要品牌 　　可能有人會說，黃金搭檔這時(shí)候改換送禮訴求是為配合元旦、春節(jié)的兩節(jié)銷售。其實(shí)依筆者分析，打禮品一個(gè)深層次目的還是弱化產(chǎn)品功能，防止在功能上受到消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑。維生素和礦物質(zhì)缺乏了會有不良反應(yīng)，但是多了同樣也會有副作用，服用不當(dāng)，后果還可能相當(dāng)嚴(yán)重。禮品的購買、使用分離，則最大程度地消除了這種使用者的抱怨。 　　中國的保健品市場從一開始就從來不是廟堂，只是江湖，江湖沒有品牌。腦白金沒有要品牌，如今的黃金搭檔也如此。 　　腦白金：品牌值幾個(gè)錢 　　營銷活動(dòng)賺錢是硬道理，像品牌、產(chǎn)品、廣告、渠道、服務(wù)等不過是實(shí)現(xiàn)這一目的的工具而已，如果能不要品牌可以賺更多的利潤，放棄品牌也不妨。 　　如果說腦白金根本沒有要品牌的話，那么腦白金一個(gè)模子刻出來的黃金搭檔也是堅(jiān)持著同樣一種觀念：品牌值幾個(gè)錢。 　　下面不妨對比一下： 　　命名，還是金的好。從巨人腦黃金開始，到加強(qiáng)睡眠用的腦白金，反正就是金。現(xiàn)在補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)了也照方抓藥黃金搭檔，就是不能缺了一個(gè)老百姓覺著貴重值錢、品質(zhì)純正的金字。 　　包裝，搶眼奪目、能最大程度吸引注意力的的藍(lán)底琥珀體。腦白金這么打扮，黃金搭檔也如是，反正都是同一個(gè)化妝師，風(fēng)格也當(dāng)然一樣了。藍(lán)底琥珀體，能打眼、有回頭率就行，管她艷俗還是超塵脫俗。 　　軟文，抓心就行。腦白金的軟文啟動(dòng)市場，黃金搭檔同樣如此，先后推出了《營養(yǎng)不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的禍》、《美國科學(xué)導(dǎo)報(bào)報(bào)道：人無維生素，只能活10天》等功效軟文，先大棒后蘿卜的教育消費(fèi)者。 　　廣告，高密度轟炸和送禮訴求，這就不用再熬述了。 　　價(jià)格，都是心理定價(jià)。腦白金零售價(jià)五六十塊錢，黃金搭檔同樣是每盒五六十塊錢，定位禮品，屬于典型的心理定價(jià)，而不是采用通常的成本定價(jià)法。 　　如腦白金有效就是硬道理，營銷活動(dòng)賺錢是硬道理，像品牌、產(chǎn)品、廣告、渠道、服務(wù)等不過是實(shí)現(xiàn)這一目的的工具而已，如果能不要品牌可以賺更多的利潤，放棄品牌也不妨。不受品牌誘惑，特例獨(dú)行地賣產(chǎn)品、賺錢就行了，何必動(dòng)不動(dòng)給自己的營銷活動(dòng)貼金說是做品牌呢。 　　實(shí)際上，禮品是典型的低介入度產(chǎn)品，做這樣的產(chǎn)品，不要品牌也沒關(guān)系，只要廣告跟上就行。也許腦白金、黃金搭檔運(yùn)做的最大意義就在于顛覆USP(獨(dú)特主張)，把消費(fèi)者高介入度的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為低介入度的產(chǎn)品，復(fù)雜問題簡單化，或者在最短時(shí)間內(nèi)把高介入度產(chǎn)品 　　轉(zhuǎn)變成低介入度產(chǎn)品，這時(shí)候要不要品牌已經(jīng)是次要的了。 　　但是，品牌的最大作用應(yīng)該體現(xiàn)在高介入度產(chǎn)品上，而非低介入度產(chǎn)品。像電腦屬于典型的高介入，中央處理器(CPU)、顯卡、聲卡、顯示器等等，這種高介入產(chǎn)品的消費(fèi)行為是認(rèn)知、態(tài)度、行為、評價(jià)，因此品牌傳播是宣傳的重點(diǎn)。 　　而禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點(diǎn)是，購買者與使用者分離；心理價(jià)值大于效用價(jià)值；其產(chǎn)品的定價(jià)是心理定價(jià)，而非成本定價(jià)，禮品廣告效果是讓消費(fèi)者的購買行為順序跳過態(tài)度，認(rèn)知完了就行動(dòng)了，甚至沒有評價(jià)這一過程，是購買行為順序中最短的。這一發(fā)現(xiàn)并付諸實(shí)踐，是史玉柱對產(chǎn)品營銷的最大貢獻(xiàn)之一。 　　對于企業(yè)，賺錢才是關(guān)鍵，史玉柱深諳其中的道理，從腦白金到黃金搭檔，他也許就沒有考慮過品牌的事兒。 24 / 24